Možná jste sem dorazili omylem a chcete si nejdříve přečíst první část? Pokud ne, tak žačneme takovým mým vlastním citátem:

Nadpis je takové síto, může prospustit vše, co do něj nalijete (například vodu) a nebo nepropustit nic (zkuste do něj pustit třeba cihlu, ale asi přijdete o sítko). A stejně tak můžete ve své sítu zadržet jen část toho všeho – přesně tu část, kterou vy chcete. Představte si, že třeba vaříte špagety v hrnci a potřebujete se zbavit přebytečné vody v kastrolu. Obsah hrnce vyklopíte do síta a tradadáááá. Můžete jít žrát špagety… Když už jsme u toho kastrolu, tak si vždycky vybavím samolepky na auto z dob bolševika a slogan: Jezdím na Castrol.

Tajná zpráva pro ty, co se dodívali na video až do konce: Pokud se vám mé články líbí, tak folofme!

Experimentujte

Zkoušejte. Testujte. Nebojte se toho. Kdo se bojí, nejenom, že nesmí do lesa. Ale nesmí ani psát nadpisy. Protože právě na tom je to celé postavené.

Jelikož pokaždé, když budete psát pro nějakou jinou cílovku, musíte zjistit, co chce. Co jí vyhovuje. A to zjistíte opět jen a pouze stylem pokus / omyl. Ostatně tak to funguje v celém marketingu.

Pár desítek či stovek čtenářů tím nejspíše zabijete, než dojdete k tomu, co chtějí. Ale to k tomu patří. Berte to jako oběť na oltář vědy.

A jak jsem psal dříve, za každý debilně napsaný nadpis, Bůh brutálně odrovná jedno koťátko. Ale to nevadí, protože za každých 1 000 čtenářů, které odrovnáte debilně napsanými nadpisy, se narodí jedno další koťátko. Čili tím tak trochu odčiníte tu kočkovraždu z předchozího kroku…

PS: Za každých 100 resurektovaných koťátek se narodí jeden dobrý writer, který pak začne pracovat v PR agentuře a rozesílat debilní tiskovky s ještě debilnějšími nadpisy. A zapříčiní tak smrt stovky dalších roztomilých chlupáčů. To je ostatně důvod, proč se ve světě nevyskytuje mnoho milých kočiček, ale rodí se už jen Grumpy Cat. A ta pak loví potrefené writery a przniče nadpisů.

Krátké nebo dlouhé nadpisy?

Jaký je mezi nimi rozdíl? Krátký nadpis lépe zní, méně sdělí. Delší nadpis je roztahaný, ale zase nám toho více prozradí. Co je tím myšleno?

Kratší nadpis: Ministerstvo obrany chce utratit 150 milionů za počítače

Delší nadpis: Ministerstvo obrany SR chce nakoupit počítače a související služby v hodnotě 5 milionů eur

Z druhého nadpisu je hned jasné, že se tato zpráva týká jen a pouze Slovenska (proto je částka v eurech) a tedy pro Čechy to není až tak zajímavé téma (netýká se jich). Výsledek – zatímco na první nadpis klikali všichni (Češi, Slováci), na druhý klikalo méně lidí, ale zase článek dočetli (trávili na něm více času) a byli to překvapivě hlavně Slováci.

Jak roli hrají nadpisy u internetových obchodů a produktových popisků?

Pojďme dále. Otočme situaci na eshopy. Vy zadáte nějaký dotaz do vyhledávače. Například si budete chtít kopit gumovou kačenku nebo třeba kožené boty. Vyskočí na vás halda nadpisů. V pěti z nich bude jen název produktu, který hledáte, a jméno shopu (gumová kačenka + název shopu / kožené boty + název shopu).

Což není špatně, ale dá se to udělat lépe.

Opět se zkuste trochu zamyslet. Co asi zajímá člověka hledajícího nějaké zboží? Třeba to, jak rychle mu zboží doručíte (např. o Vánocích, na Valentýna), protože má trochu naspěch. Proč to tedy nevepsat do nadpisu? Proč tam rovnou nenapsat, že do 48 hodin mu zboží rovnou doručíte?

Proč tam nenapsat rovnou i to, že si u vás mohou lidé koupit nové botky již od 500 Kč? Chápete ten rozdíl? V jednom případě jen zasíráte výsledky vyhledávání. Ve druhém případě dáváte i lidem důvod, proč zrovna na tento odkaz ve vyhledávači kliknout a dojít právě k vám.

Už chápete, v čem se to tak liší?

Druhá věc je, že nadpis (title) v výsledcích vyhledávání nemůže být nekonečně dlouhý. Jste omezeni počtem znaků. A tak, pokud napíšete nadpis dlouhý jako role hajzlpapíru, tak se zobrazí lidem jen a pouze jeho část. Prostě to vyhledávač ufikne.

Google to seká od nějakých 65 znaků a výš. Seznam to krátí také u nějakých 60 znaků. Takže u produktových popisků na to myslete. Není nic smutnějšího, když vytvoříte nadpis, který nikdo nevidí.

A když už se to nedá nacpat do nadpisu, tak tam existují ještě tzv. meta description. Můžete to narvat tam.

Takže mám  používat krátké a nebo dlouhé nadpisy?

Nevím. Proč to nelze jednoznačně říci, zda je lepší psát delší či kratší nadpisy? Protože to záleží na tom, co je vaším cílem.

Buď chcete nahnat více lidí na web a počítáte s nějakým větším odpadem (magazíny prodávající počet impresí, pak pište krátké a co nejobecnější nadpisy). A nebo chcete dostat na web primárně jen a pouze svou cílovku, případně zvýšit konverzi (shopu – pak se snažte být co nejvíce konkrétní).

Jednoznačný recept na tohle neexistuje. Musíte zkoušet, experimentovat a sami zjistit, co vám zrovna funguje (viz výše). Jelikož složení cílového publika, které chodí k vám na stránky, se může lišit. A stejně tak se budou lišit i jejich zvyklosti.

Některým lidem budou bulvární nadpisy lézt na nervy. Jiné cílovce zase polopravdy v nadpisech vadit nebudou a budou je spolehlivě ignorovat, protože jsou na to prostě zvyklí a kvůli bulváru k vám přece chodí. A najdou se i tací, co je milují. Třeba vyhledávače. A také BFU.

Zkrátka – liší se to případ od případu.

Zápory a zákazy. Řekněte lidem, co nedělat

Když už lidem řeknete, co mají dělat, tak proč jim také (ne)říct, co dělat nemají. Opět – málokdo chce dělat něco blbě, tak se minimálně podívá na váš článek a přinejhorším zjistí, že je to děd Vševěd a už všechno ví a všechno zná.

Pak ale víte, s kým máte tu čest. Je to Václav Klaus.

Pokud vám to přijde jako pitomost, tak si vzpomeňte na radu od vaší maminky, která vám radila, abyste na ten horký sporák NESAHALI holou rukou. A vy jste si na něj stejně pro jistotu sáhli a pak jste se ještě úspěšně divili, že to pálí. Ano. Pálí. Proto na něj raději nesahejte. Ale určitě se najdou i dnes tací, co to půjdou raději sami ještě „vlastnoručně“ vyzkoušet.

Ty starší ročníky si mohou vybavit film Obecná škola a olizování zábradlí. Je to vlastně úplně to samé.

Ani bych se nedivil, kdyby ten klučina, co mu v dětství říkala maminka, ať se nepolévá tím benzínem a hlavně, ať pak neškrtá těmi sirkami, nosil jméno Jan Palach…

Jak zvolit klíčová slova do nadpisu? A mám je tam vůbec dávat kvůli SEO?

Ano, pokud víte, na jaká slova chcete cílit, dejte je tam. Snažte se tam vložit stěžejní slova. Tedy ta, která by lidé mohli hledat ve spojitosti s vaším článkem. Neměla by to však být priorita.

Vám totiž nejde o to se nějak zavděčit vyhledávači. Pro něj nadpisy nepíšete.

Ono to kolikrát může být i celkem dosti kontraproduktivní. Vysvětlím proč.

Napíšete debilní nadpis, do kterého natřískáte padesát klíčových slov. A nikdo na takový nadpis nebude klikat, protože zkrátka není chytlavý. Tzn. na váš článek přijdou jen skuteční odvážlivci milující psaný text, jenž čtou i popisky od výrobce na toaleťáku. Tahle skupina však nevykoná žádnou další aktivitu. Protože jste bohužel blbým nadpisem dostali na článek jenom trosky, odpad (z pohledu provozovatele webu). Prostě z vašeho pohledu samé špatné a nebo nevhodné lidi.

Naopak nadpis, který neobsahuje žádná podobná klíčová slova, zaujme 10 více lidí. A to je 10x násobně věší šance, že se jim váš článek bude líbit.  Roste tak i šance, že jej budou sdílet dále. Na Twitteru a Facebooku. U sebe na blogu. V komentářích na stránkách jiných webů.

Vznikne tak několik desítek zpětných odkazů, které vám pomohou zalinkovat váš web. Tzn. díky dobře napsanému nadpisu, se vlastně ani nemusíte starat o nějaké budování zpětných odkazů. Protože to za vás udělají sami návštěvníci.

Zní to skoro jako pohádka, co? No… aby mohla končit happy endem, tak je k tomu ještě třeba taková vcelku zanedbatelná věc. A sice obsah vašeho článku nesmí být na pikaču.

Nadpis musí jít ruku v ruce s dobrým textem. Zkrátka nikdo váš článek nebude sdílet dál, pokud jediné, co na něm bude zajímavé, je nadpis. Existují však dvě takové výjimky potvrzující plavidlo. Sorry. Pravidlo.

Naprosto debilní a nesmyslné nadpisy

Další možnost, jak přilákat na váš web lidi, je psát nadpisy jako skutečný kretén. Není to nic složitého. Když vymyslíte naprosto nesrozumitelný nadpis, tak si každý hned řekne: „Co je tohle za kokota? Tak na to se musím podívat, co tam ten ocas píše za sračky.“

A je váš. Pak nejste kretén vy, ale ten, kdo na něco podobného klikne. Opět podotýkám, že si nelze hrát na kreténa neustále. Časem to totiž lidé začnou bát vážně. A vy fakticky budete za kreténa.

Jinak, pokud nevíte, kde najít podobné stupidní nadpisy, sledujte Protext.cz a nebo se přihlaste do nějaké rozesílky od PR agentur.

Nikdo na světě neumí totiž vymyslet kokotštější nadpisy, než lidé rozesílající tiskovky…

Chybi v headline

V nadpisu jdou chyby vidět nejvíce. A když už v headlinu uděláte chybu jako kráva, budete za blbečky. Na druhou stranu se toho dá využít pro rozproudění diskuze, kdy pak na konec článku napíšete, že ta chyba je tam tak schválně.

Když však budete tímto argumentem obhajovat každou gramatickou chybu, tak vám to moc lidi žrát nebudou. A stejně tak začnou být alergičtí na to, když poznají, že dáváte do nadpisu chyby schválně.

Pár rad na závěr

Já sám si nemyslím, že jsem největší guru, který píše ty nejlepší nadpisy na světě. Jsem o tom jednoduše přesvědčen, že tomu tak je :-).

A teď zase chvíli vážně. Ono se to o všem lépe kecá, ale hůř se to pak dělá. Ale je lepší vědět, jak psát nadpisy a dělat to blbě, než vůbec netušit, která bije.

Většinou vás při bitce bije ta pravá, protože se rodí více agresivních praváků než leváků. A taky se poslední dobou rodí více čuráků a ti končí pak v Poslanecké sněmovně…

Nicméně – rozhodně nechci tvrdit, že když nedejbůh napíšete nějaký nadpis, který nebude obsahovat nic z toho, co jsem napsal výše, tak to nebude fungovat. Třeba bude. A třeba taky ne. Ale spíše ne :-).

I já u mnohých nadpisů porušuji veškeré tyto zásady a lidé na ty články chodí. Protože prostě proto. Tomu se říká know how. A pokud se jej chcete naučit i vy. Tak buď budete muset na vše přijít sami. Nebo číst podobné suprové články, které píšu já. A nebo se stavíte ke mně na školení a poznáte, jaký jsem suprový člověk a specialista :-).

A jedna taková rada na závěr. A ještě jedna taková rada na závěr. Když už do nadpisu nacpete číslovku, tak by potom mělo i sedět s konečným výčtem všech položek v článku. Tedy neměl by čtenář zjistit, že například v článku 10 ukázek, jak psát nadpisy (u článků) a jak je určitě v životě nepsat, je těch tipů daleko více. Btw. už jsem se zmiňoval o té výjimce potvrzující stavidlo…?