3D billboard je venkovní reklamní plocha, která vytváří dojem, že zobrazený objekt vystupuje před samotnou plochu nebo přesahuje její rám. Může jít o klasický billboard doplněný skutečnou prostorovou nástavbou nebo o digitální LED obrazovku se speciálně připravenou anamorfní grafikou.

Jaké typy 3D billboardů existují

Označení 3D billboard se používá pro dva odlišné formáty venkovní reklamy:

• klasický 3D billboard s fyzickou nástavbou,
• anamorfní 3D billboard na digitální LED obrazovce.

Oba formáty vytvářejí prostorový efekt, ale každý jiným způsobem. U klasického 3D billboardu objekt skutečně vystupuje před reklamní plochu nebo přesahuje její rám. U anamorfního billboardu zůstává obrazovka plochá a prostorový dojem vzniká pouze pomocí perspektivy, pohybu a optického klamu.

Klasický 3D billboard s fyzickou nástavbou

Klasický billboard je standardní venkovní reklamní plocha, na kterou se umisťuje tištěná reklamní grafika. Běžný český billboard má zpravidla rozměr přibližně 5,10 × 2,40 metru.

Pokud je reklamní plocha doplněna o skutečný objekt nebo konstrukci, která vystupuje před její povrch nebo přesahuje původní rám, vzniká klasický 3D billboard.

Může jít například o:

• vyřezanou část motivu přesahující rám billboardu,
• model výrobku upevněný před reklamní plochou,
• postavu, ruku nebo jiný objekt vystupující z grafiky,
• automobil, láhev nebo obal produktu umístěný před plochou,
• konstrukci, která propojuje billboard s okolním prostředím.

Prostorový prvek je fyzický, a proto jej lidé mohou vidět z více úhlů. Efekt není závislý na jednom přesně určeném pozorovacím místě jako u anamorfní LED obrazovky.

Tento formát nevyžaduje digitální technologii ani výrobu animace. Jeho realizace ale může zahrnovat konstrukční návrh, statický posudek, výrobu prostorového prvku, bezpečné ukotvení a schválení provozovatelem reklamní plochy.

Klasický 3D billboard je vhodný zejména tehdy, když lze produkt nebo hlavní myšlenku kampaně jednoduše převést do výrazného fyzického objektu.

Anamorfní 3D billboard na LED obrazovce

Anamorfní 3D billboard je digitální reklamní plocha, na které plochý obraz vytváří dojem skutečného prostoru.

Nejčastěji jde o LED obrazovku umístěnou přes roh budovy. Speciálně připravená grafika využívá obě části obrazovky tak, aby při pohledu z určeného místa působily jako jeden souvislý prostor.

Divák pak může vidět například:

• produkt vystupující z obrazovky,
• postavu pohybující se zdánlivě před plochou,
• předmět letící směrem k divákovi,
• místnost pokračující hluboko dovnitř budovy,
• zvíře nebo jiný objekt opírající se o okraj obrazovky.

Ve skutečnosti z obrazovky nic nevystupuje. Veškerá hloubka existuje pouze v připraveném obraze a v tom, jak jej interpretuje lidský mozek.

Co znamená anamorfní obraz

Anamorfní obraz je záměrně perspektivně zkreslený obraz, který působí správně pouze při pohledu z předem určeného místa.

Grafika může z jiných úhlů vypadat deformovaně nebo mohou být jednotlivé části obrazu vzájemně posunuté. Teprve z hlavního pozorovacího bodu se perspektiva opticky srovná a vytvoří dojem skutečné hloubky.

Tento princip se označuje také jako vynucená perspektiva. Divák sleduje běžnou LED stěnu, ale kombinace perspektivy, pohybu, světel a stínů vytváří dojem, že se před ním nachází skutečný prostorový objekt.

Jak anamorfní 3D billboard funguje

Rohová LED obrazovka se obvykle skládá ze dvou částí, které svírají přibližně pravý úhel. Mezi nimi vede svislá hrana budovy.

Grafika se nevyrábí jako běžný reklamní spot. Celá scéna se nejprve vytvoří ve 3D programu. Virtuální kamera se umístí do pozice, ze které budou reklamu sledovat skuteční diváci.

Podle této pozice se následně připraví:

• perspektiva celé scény,
• velikost a umístění jednotlivých objektů,
• rozdělení obrazu mezi obě části obrazovky,
• pohyb objektů,
• světla a stíny,
• zdánlivá hloubka prostoru.

Výsledná grafika je na obrazovce záměrně deformovaná. Z hlavního pozorovacího bodu však obě části vytvoří jeden souvislý prostorový obraz.

Prostorový efekt funguje jen z určitého místa

Hlavním omezením anamorfního billboardu je jeho pevný pozorovací bod.

Člověk stojící ve správném místě před rohem obrazovky může vidět přesvědčivý prostorový efekt. Návštěvník přicházející z ostrého úhlu však může vidět dvě nenavazující části obrazu nebo výrazně deformovanou grafiku.

Efekt proto nefunguje stejně pro celou ulici nebo náměstí. Dobře viditelný bývá pouze v určitém výseku chodníku, veřejného prostoru nebo jízdního pruhu.

Při plánování kampaně proto nestačí znát celkový počet lidí, kteří daným místem projdou. Je potřeba zjistit také:

• odkud lidé nejčastěji přicházejí,
• jakým směrem se pohybují,
• jak dlouho mají obrazovku před sebou,
• z jaké vzdálenosti ji sledují,
• kolik lidí projde vhodným pozorovacím místem,
• zda se mohou bezpečně zastavit,
• zda výhledu nebrání stromy, zastávky, sloupy nebo jiné stavby.

Kam se anamorfní billboardy umisťují

Pro anamorfní reklamu jsou nejvhodnější rohy budov s dostatečně dlouhým a předvídatelným směrem příchodu.

Vhodná lokalita zpravidla nabízí:

• dobře viditelné nároží nebo zakřivenou obrazovku,
• dostatečně dlouhou pohledovou vzdálenost,
• intenzivní pohyb lidí nebo vozidel,
• jasně určitelný směr příchodu,
• prostor pro bezpečné sledování obrazovky,
• dobré podmínky pro pořízení videa,
• dostatečnou viditelnost během dne i večer.

Proto se anamorfní plochy často objevují u obchodních center, stadionů, kulturních hal, dopravních uzlů nebo na frekventovaných náměstích.

První stálé anamorfní plochy v Česku

První trvale instalovanou anamorfní 3D plochu na českém trhu otevřela Galerie Harfa v Praze v dubnu 2024 ve spolupráci se společností Premium OOH Wood & Co.

První obrazovka byla spuštěna 18. dubna 2024 nad vstupem do obchodního centra ze strany O2 areny. Druhá plocha nad vstupem z Českomoravské ulice ji doplnila od 1. září 2024.

Umístění využívá přirozený pohyb lidí přicházejících od O2 areny, O2 universa, stanice metra a okolních komunikací. Návštěvníci se tak k obrazovkám z velké části přibližují směrem, ze kterého je anamorfní efekt nejlépe viditelný.

Plochy mohou zobrazovat:

• statickou grafiku,
• běžné reklamní video,
• klasický 2D spot,
• speciálně připravenou anamorfní animaci.

Inzerent proto nemusí při každém nasazení využívat prostorový efekt. Stejná obrazovka může fungovat také jako standardní digitální reklamní plocha.

K čemu se 3D billboard používá

3D billboard se nejčastěji využívá v kampaních, které mají vytvořit výrazný vizuální moment a přitáhnout pozornost ke konkrétnímu produktu, značce nebo události.

Vhodný může být například pro:

• uvedení nového produktu,
• významnou imageovou kampaň,
• podporu sponzoringu,
• otevření nové provozovny,
• uvedení filmu, hry nebo kulturní události,
• představení konkrétní vlastnosti produktu,
• vytvoření obsahu pro sociální sítě,
• získání publicity v médiích.

Samotný prostorový efekt by ale neměl být jediným důvodem kampaně. Musí podporovat hlavní sdělení, ukazovat produkt nebo pomáhat vysvětlit jeho vlastnost.

Pokud si divák zapamatuje pouze vizuální efekt, ale už ne značku nebo sdělení, kreativa svůj hlavní účel nesplnila.

Příklady využití 3D billboardů v Česku

Jak se vyrábí anamorfní grafika

Anamorfní kreativa nevzniká pouhým sestříháním běžně natočeného videa. Její výroba se podobá spíše tvorbě filmové animace nebo herní scény.

Celé prostředí se nejprve vytvoří ve 3D softwaru. Modelují se produkty, postavy, okolní prostor, světla, stíny a pohyb. Následně se scéna vyrenderuje z pohledu virtuální kamery umístěné v hlavním pozorovacím bodě před skutečnou obrazovkou.

Výroba může zahrnovat:

• přípravu kreativního konceptu a storyboardu,
• 3D modelování objektů,
• animaci a simulaci pohybu,
• motion capture,
• nasvícení scény,
• renderování výsledné animace,
• přizpůsobení obrazu konkrétní LED ploše,
• kontrolní rendery z různých pozorovacích úhlů,
• natočení výsledné realizace.

Kreativu je potřeba navrhovat pro konkrétní obrazovku od samotného začátku. Dodatečné přidání jednoho vystupujícího objektu do běžného reklamního spotu zpravidla nevytvoří přesvědčivý prostorový efekt.

Většina zásahu může vzniknout až na sociálních sítích

Anamorfní billboard může na konkrétním místě působit velmi výrazně. Jeho plný prostorový efekt ale dobře uvidí pouze část kolemjdoucích, kteří projdou správným pozorovacím výsekem.

Značky proto obvykle nepočítají jen s fyzickým zásahem venkovní plochy. Kampaň se od začátku připravuje také jako obsah pro:

• sociální sítě,
• placenou online reklamu,
• PR a média,
• web značky,
• prezentace a případové studie,
• komunikaci influencerů a partnerů.

Samotná obrazovka tak často funguje zároveň jako reklamní nosič, zážitkový prvek a natáčecí lokace.

Kvalitně natočené video ze správného úhlu může oslovit podstatně více lidí než samotná venkovní plocha. Produkce záznamu by proto měla být součástí plánování kampaně od začátku, nikoliv dodatečným úkolem řešeným až po jejím spuštění.

Jak vyhodnocovat 3D billboard

Způsob vyhodnocení se musí odvíjet od role, kterou má 3D plocha v celé kampani plnit.

Vedle standardních ukazatelů venkovní reklamy lze sledovat například:

• odhadovaný zásah v daném místě,
• frekvenci kontaktu s reklamou,
• pohyb lidí v optimálním pozorovacím prostoru,
• počet zhlédnutí vytvořeného videa,
• sdílení a interakce na sociálních sítích,
• mediální zmínky,
• návštěvnost webu nebo cílové stránky,
• vyhledávání názvu značky nebo produktu,
• využití QR kódu nebo promo kódu,
• další přímou odezvu kampaně.

Ukazatele jako OTS nebo GRP samy o sobě nemusí zachytit skutečný přínos anamorfní realizace. Významná část zásahu a mediální hodnoty může vzniknout až prostřednictvím natočeného obsahu, sdílení a publicity.

Kdy má 3D billboard smysl

3D billboard může být vhodný zejména tehdy, když značka potřebuje:

• výrazně představit nový produkt,
• vytvořit dominantní vizuální moment kampaně,
• podpořit významný event nebo sponzoring,
• získat atraktivní obsah pro sociální sítě a média,
• ukázat konkrétní vlastnost produktu,
• posílit vnímání značky jako inovativní nebo technologické.

Méně vhodný je v situaci, kdy má kampaň především dlouhodobě a efektivně budovat plošný zásah. Pro tento účel může být vhodnější běžná síť billboardů, citylightů nebo dalších OOH formátů.

3D plocha by proto neměla být cílem sama o sobě. Musí mít jasnou roli v celkovém kreativním konceptu, mediálním plánu a komunikaci značky.

Nejčastější chyby při přípravě 3D billboardu

• Kreativa se nejprve navrhne jako běžný plakát – prostorový efekt se přidá až do hotového vizuálu. Výsledkem pak bývá plochá animace s jedním objektem, který působí, jako by byl na obraz pouze nalepený. Anamorfní scéna se musí od začátku navrhovat jako prostorové prostředí.
• Nezohlední se skutečný pohyb lidí – při plánování se použije celková návštěvnost lokality, ale už se neřeší, z jakých směrů lidé přicházejí a kolik z nich projde vhodným pozorovacím bodem. Velký počet lidí v okolí obrazovky automaticky neznamená stejný počet lidí, kteří správně uvidí 3D efekt.
• Kampaň se nenatočí ze správného úhlu – po skončení pronájmu se plocha přepne na dalšího inzerenta a značce nezůstane kvalitní materiál, který by mohla dále využívat. Profesionální záznam by měl být součástí produkčního plánu od začátku kampaně.
• Text a logo jsou umístěné v deformované části – prvky, které mají opticky vystupovat mimo rovinu obrazovky, se při pohledu z jiného úhlu výrazně deformují. Text, logo a hlavní sdělení proto musí zůstat v bezpečné a dobře čitelné části grafiky.
• Po celou dobu se používá stejný motiv – lidé, kteří procházejí kolem stejné obrazovky každý den, si na motiv rychle zvyknou. Digitální plocha přitom umožňuje měnit obsah podle denní doby, počasí, aktuální události nebo jednotlivých fází kampaně.
• Prostorový efekt nemá vztah k produktu – objekt může působivě vystoupit z obrazovky, ale divák si nemusí zapamatovat značku ani její hlavní sdělení. 3D efekt by měl pomáhat představit produkt, vysvětlit jeho vlastnost nebo podpořit hlavní kreativní myšlenku kampaně.

S čím se 3D billboard často zaměňuje

• DOOH – DOOH je souhrnné označení digitální venkovní reklamy. Patří sem obrazovky v ulicích, nákupních centrech, metru, dopravních uzlech nebo na fasádách budov. Anamorfní 3D billboard je pouze jedním konkrétním druhem DOOH reklamy.
• Hologram – holografické řešení vytváří dojem obrazu umístěného ve volném prostoru a může být viditelné z různých úhlů. Anamorfní billboard je stále běžná LED obrazovka. Prostorový efekt vzniká pouze optickým klamem při pohledu z konkrétního místa.
• Prostorová nástavba – prostorová nástavba je skutečný fyzický objekt připevněný k billboardu nebo bigboardu. Lze jej pozorovat z více úhlů a skutečně vystupuje před reklamní plochu. U anamorfní obrazovky je veškerá hloubka pouze součástí grafiky.
• Ambientní média – ambientní reklama využívá jako nosič místa nebo předměty, které původně nejsou reklamní plochou, například schodiště, lavičku nebo jinou součást veřejného prostoru. 3D billboard je naopak standardní reklamní nosič využívající neobvyklé technické nebo kreativní zpracování.

Když potřebujete 3D billboard zařadit do kampaně

O využití 3D billboardu by se nemělo rozhodovat pouze podle atraktivity samotného formátu.

Nejdřív je potřeba určit:

• jakou roli má plocha v kampani plnit,
• koho má oslovit,
• jaké sdělení má předat,
• z jakých míst bude efekt viditelný,
• jak se pořízený obsah využije v dalších kanálech,
• podle jakých výsledků se bude kampaň vyhodnocovat.

Volba plochy, kreativní koncept, výroba animace, mediální plán a následná distribuce videa by proto měly vznikat jako jeden propojený celek. Jen tak může 3D billboard přinést více než krátkodobý vizuální efekt.

Související pojmy

• Billboard – standardní venkovní reklamní plocha, v Česku obvykle o rozměru přibližně 5,10 × 2,40 metru.
• Bigboard – velkoformátová venkovní reklamní plocha, na které lze výrazněji využít také fyzické prostorové nástavby.
• OOH – souhrnné označení veškeré reklamy mimo domov, včetně billboardů, citylightů, dopravní reklamy a digitálních obrazovek.
• DOOH – digitální část venkovní reklamy využívající obrazovky, LED stěny a další elektronické reklamní nosiče.
• Citylight – prosvětlená reklamní vitrína umístěná zejména na zastávkách, v ulicích nebo nákupních centrech.
• Backlight – velkoplošná reklama prosvětlená zezadu, která využívá vysoký jas a dobrou viditelnost zejména za horších světelných podmínek.
• OTS – ukazatel vyjadřující příležitost člověka reklamu vidět. U anamorfního billboardu je potřeba zohlednit, že plný prostorový efekt funguje pouze z omezeného pozorovacího prostoru.
• GRP – ukazatel souhrnného zásahu a frekvence reklamní kampaně v určité cílové skupině.
• Ambientní média – reklamní formáty využívající netradiční prostředí, předměty nebo součásti veřejného prostoru.