Když někdo řekne „marketingový mix“, myslí tím v devadesáti procentech případů právě 4P. Je to kontrolní seznam čtyř oblastí, které musí firma vyřešit, než pustí produkt na trh, a hlavně je musí vyřešit tak, aby si navzájem neodporovaly. Celý smysl slova „mix“ je v tom, že jednotlivá P nejsou čtyři oddělená rozhodnutí, ale jeden recept. Prémiová cena s distribucí v diskontu je špatný mix bez ohledu na to, jak dobré je každé to rozhodnutí samo o sobě.

Odkud se čtyři P vzala

Pojem marketingový mix použil poprvé Neil Borden z Harvardu v roce 1949 a měl v něm původně dvanáct položek: od plánování produktu přes balení a servis až po analýzu dat. Byl to spíš inventář činností než model. McCarthy jeho seznam v knize Basic Marketing: A Managerial Approach (1960) zjednodušil na čtyři skupiny začínající na P, a právě tahle zkratitelnost rozhodla o tom, že se ujal on, a ne Borden.

Popularitu 4P pak zajistil Philip Kotler, který model zařadil do učebnice Marketing Management. Kotler zároveň přidal důležitou výhradu, která se při výuce často ztratí: 4P se rozhodují až po strategických otázkách, tedy po segmentaci, targetingu a positioningu. Širší kontext všech variant mixu najdete v hesle marketingový mix.

Čtyři P nejsou začátek marketingu. Jsou to nástroje, kterými se provádí rozhodnutí, jež padlo dřív – komu prodávám a čím se od ostatních liším.

Product: co vlastně prodáváte

Produkt v McCarthyho pojetí není výrobek. Je to celý balík toho, co zákazník dostane: jádro (funkce, která řeší jeho problém), reálný produkt (design, kvalita, obal, značka) a rozšířený produkt (záruka, instalace, servis, navazující podpora, komunita). Když si někdo koupí kotel, jádrem je teplo, reálným produktem je konkrétní model a rozšířeným produktem je servisní technik, který přijede do dvou dnů.

Praktický test je jednoduchý: zeptejte se, která vrstva produktu vás odlišuje. U většiny českých firem, které prodávají zboží od stejných dodavatelů jako konkurence, je jádro identické a celý rozdíl se odehrává ve třetí vrstvě. Vyhrává ten, kdo má lepší záruku, rychlejší výměnu a srozumitelnější návod, ne ten, kdo má jiný výrobek.

Šířka a hloubka sortimentu

K produktu patří i rozhodnutí, kolik řad nabízet a kolik variant v každé řadě. Širší sortiment zvyšuje šanci, že si zákazník něco vybere, ale zdražuje sklad, znepřehledňuje web a snižuje obrátkovost. E-shopy, které naskladní patnáct variant jedné věci, často zjistí, že devadesát procent obratu dělá pět z nich a zbytek jen zdržuje rozhodování.

Price: nejrychlejší páka na zisk

Cena je jediné P, které přináší peníze; zbylá tři je utrácejí. Zároveň je to jediné P, které lze změnit ze dne na den. Právě proto se s ní tak snadno kazí značka: každá sleva, kterou zopakujete potřetí, se stane novou cenou a původní cenovka už nikdy nebude věrohodná.

Do ceny patří mnohem víc než číslo na štítku. Patří sem slevová politika, množstevní pásma, platební podmínky, splatnost u B2B, doprava zdarma od určité částky, dobírka i vratky. Český zákazník čte cenu až v košíku včetně dopravy – to, co je na kategorii, je pro něj orientační číslo.

• Nákladová cena – vezme náklady a připočte marži. Bezpečné, ale ignoruje to, kolik je zákazník ochoten dát.
• Konkurenční cena – kopíruje trh. Vede k cenové válce a nulové marži, pokud nemáte nižší náklady než ostatní.
• Hodnotová cena – vychází z toho, co produkt zákazníkovi ušetří nebo vydělá. Nejtěžší na obhájení, nejvyšší marže.

Place: kde a jak se zboží potká se zákazníkem

Místo neznamená adresu prodejny. Znamená celou cestu produktu od výrobce k zákazníkovi: prodejní kanály, mezičlánky, sklady, dopravce, dodací lhůty a taky umístění v rámci kanálu. Regál ve výšce očí a třetí pozice ve výpisu kategorie jsou obojí rozhodnutí o P jako Place.

V českém prostředí se do tohoto P propisuje jeden konkrétní fakt: zákazníci jsou zvyklí na výdejní místa a doručení druhý den. Firma, která prodává online a nemá Zásilkovnu ani Balíkovnu, řeší problém s místem, i když má perfektní produkt. Naopak výrobce prémiové kosmetiky, který se dostane do drogeriového řetězce, může mít distribuční úspěch a zároveň značku poničenou – místo a positioning si musí odpovídat.

Konflikt kanálů

Klasická past: výrobce začne prodávat přímo přes vlastní e-shop za stejnou cenu jako jeho distributoři. Distributoři pochopí, že proti nim stojí vlastní dodavatel, a přestanou tlačit. Rozumné řešení bývá odlišit sortiment nebo servis, ne cenu.

Promotion: nejviditelnější, ale ne nejdůležitější P

Do propagace patří reklama, PR, podpora prodeje, osobní prodej a direct marketing. Všechno ostatní, co dnes marketing dělá – výkonnostní kampaně, obsahový marketing, sociální sítě, remarketing – jsou jen mladší nástroje uvnitř téhož P.

Nejčastější chyba v praxi je záměna celého mixu za tohle jediné P. Když firma řekne „potřebujeme marketing“, myslí tím skoro vždy propagaci. Jenže pokud je produkt průměrný, cena mimo trh a dodání trvá tři týdny, propagace ten rozdíl nezachrání – jen ho rychleji rozšíří mezi víc lidí.

Jak se se 4P pracuje v praxi

Audit jako první krok

Než začnete cokoli měnit, projděte každé P a napište k němu, jak to máte dnes a proč. Většina firem zjistí, že tři ze čtyř P nikdo vědomě nenastavil – vznikla samospádem. Ceny podle konkurence, distribuce podle toho, kdo první zavolal, produkt podle toho, co šlo objednat.

Test konzistence

Pak zkontrolujte dvojice. Sedí cena k produktu? Sedí kanál k ceně? Sedí tón propagace k obojímu? Nekonzistentní mix pozná zákazník dřív než vy: prémiový web, laciná fotobanka a doprava za 149 Kč posílají tři různé zprávy.

Rozpočet podle páky, ne podle zvyku

Čtyři P nemají stejnou návratnost. U firmy s pevnými náklady a volnou kapacitou bývá nejsilnější páka cena, u firmy s vyprodanou kapacitou naopak produkt a jeho marže. Rozdělení peněz podle loňského rozpočtu je nejčastější důvod, proč mix zůstává roky stejný.

Tabulka: jedna otázka ke každému P

Nejčastější chyby českých firem

• Mix bez strategie. Čtyři P se vyplní na workshopu, aniž by kdokoli řekl, komu se prodává. Výsledek je průměr pro všechny.
• Sleva jako jediná páka. Když nejde prodej, sníží se cena. Po roce je původní cenovka fikce a marže pryč.
• Produkt se nikdy nereviduje. Sortiment se jen přidává, nikdy neškrtá, až z něj je sklad plný ležáků.
• Propagace bez měření. Bez definované konverze se nedá říct, které P selhalo – jestli kampaň, nebo web.
• Kopírování mixu lídra. Mix, který funguje firmě s desetkrát větším rozpočtem a jinou nákladovou strukturou, vás obvykle jen vysílí.

Kritika: je to pohled prodávajícího

Nejčastější výhrada proti 4P je, že celý model je psaný zevnitř firmy. Všechna čtyři slovesa patří firmě: my vyrobíme produkt, my stanovíme cenu, my zvolíme kanál, my spustíme kampaň. Zákazník v modelu nevystupuje jako aktivní strana, ale jako cíl.

Přesně z tohohle důvodu publikoval Robert F. Lauterborn v roce 1990 v Advertising Age text s titulkem New Marketing Litany: Four Ps Passé; C-Words Take Over a nabídl převrácení mixu do 4C. Nešel po tom, že by čtyři oblasti byly špatně vybrané. Šel po tom, že jsou pojmenované ze špatné strany stolu.

Druhá vlna kritiky míří na to, co v modelu chybí: lidé, procesy a důvěryhodnost. U služeb je zaměstnanec součástí produktu a zákazník je součástí výroby, což 4P nezachytí. Odpovědí na to je rozšířený mix 7P, případně přechodné 5P.

Kde 4P přestávají stačit

• Služby a poradenství – výsledek závisí na konkrétním člověku, ne na specifikaci.
• Předplatné a SaaS – prodej nekončí nákupem, klíčová je retence a hodnota zákazníka v čase, tedy Customer Lifetime Value.
• Marketplace a platformy – firma nevlastní produkt ani cenu, mix se rozpadá.
• Dlouhý B2B nákup – rozhoduje nákupní komise, ne jednotlivec, a „cena“ znamená celkové náklady vlastnictví.

Kdy 4P naopak stačí bohatě

Model se často odsuzuje jako přežitý, ale pro rychlé reálné rozhodování je pořád nejlepší dostupný nástroj. Má tři výhody, které novější rámce nemají: je úplný (nic zásadního nevypadne), je srozumitelný i lidem mimo marketing a dá se probrat za hodinu. U výrobku s jasnou specifikací, u e-shopu se zbožím a u každé firmy, která potřebuje srovnat základ, se vyplatí začít u 4P a teprve pak řešit, jestli je třeba mix rozšířit.

Související pojmy

• Marketingový mix – zastřešující pojem, pod který 4P i všechny jeho rozšířené varianty spadají.
• 4C – překlopení týchž čtyř oblastí do pohledu zákazníka, které vzniklo přímo jako kritika 4P.
• 5P – první rozšíření mixu o páté P, obvykle o lidi nebo obal.
• 7P – rozšířený mix pro služby, kde čtyři P nestačí na nehmotnou nabídku.
• Positioning – rozhodnutí, které musí padnout dříve než nastavení jednotlivých P.
• Segmentace – rozdělení trhu na skupiny, bez něhož se mix nastavuje naslepo.
• USP – unikátní prodejní argument, který se do mixu promítá hlavně přes produkt a propagaci.
• Marketingové strategie – nadřazený proces, jehož výkonnou částí je nastavení 4P.