Když se řekne sociální síť, vybaví se vám Facebook. Twitter nebo Google+. A když se řekne marketing na sociálních sítích, tak si leckdo z oboru vybaví jméno Adam Zbiejczuk. Adam se již pár let věnuje právě všemu sociálnímu (snad až na výplatu sociálních dávek). S nadsázkou se dá říci, že Facebook zná jako svoje boty. Ba co víc, jeho příjmení začíná na Z, stejně jako příjmení zakladatele Facebooku. A stejně tak obě příjmení „Zuckerberg“ i „Zbiejczuk“ většina lidí přečte napoprvé úplně blbě. Náhoda?

Ahoj Adame,

vezměme to hezky od začátku. V kolika letech jsi vlastně začal objevovat internet? A kdy tě napadlo, že by se tyto zkušenosti daly také zúročit ke komerčním účelům? Pamatuješ si, kdy sis vydělal své první peníze prostřednictvím internetu?

Na netu jsem už relativně dlouho – konkrétně od roku 1997. Od začátku jsem si byl jistý, že to je moje budoucnost – i když jsem netušil, co přesně si pod tím představit. Moje začátky s HTML byly vlastně „záskok“ – byl jsem šéfredaktorem studentského e-zinu a kluk, co nám kódoval stránky, se zamiloval a neměl čas a vydání dalšího čísla vázlo. Tak jsem se podíval do zdrojáku, zjistil, že to není až tak složité a další číslo už jsem nějak nabušil sám. První peníze přišly ale až o řadu let později za dost děsné weby – snad okolo roku 2002. Ale už v roce 1999 jsem byl na Invexu s prvním „vážným“ webovým projektem Virtuální knihomolna (katalog webových stránek o literatuře). Bohužel jde leccos z toho pořád dohledat :).

Vystudoval jsi gymnázium v Brně, kde jsi vedl školní časopis. Vedl jsi i několik dalších magazínů. Pak jsi dokončil bakaláře (žurnalistiku a mezinárodní vztahy), poté jsi pokračoval studiem žurnalistiky a mediálních studií. Mezitím jsi pracoval pro reklamní agenturu Dryco. Dá se tedy říci, že jsi byl docela činorodý. Myslíš, že přesně takto by měli dnešní studenti na sobě pracovat? Nečekat, že si je někdo vybere, ale už na škole se snažit získat dostatečnou kvalifikaci? A souhlasíš s tím, jak kdysi prohlásil David Grudl, že každý by si měl pěstovat svůj sociální profil třeba na Twitteru, páč právě tohle bude to první, co najde personalista po zadání vašeho jména nebo hledané pozice do Googlu….?

No možná to nezní špatně, ale upřímně jsem měl plánů mnohem a mnohem víc (od pirátského rádia, přes neúspěšný pokus založit firmu na zprostředkování práce pro Čechy v UK, několik nápadů na napsání knížky, vytvoření počítačové hry až po aktivní účast na mezinárodním portálu s recenzemi na undergroundovou elektronickou hudbu) – a uskutečnil jsem jich jen zlomek. Taky jsem byl v 18 pevně přesvědčený, že do 25 budu milionář, takže z toho pohledu jsem vlastně docela žabař. Spoustu času jsem nakonec strávil poflakováním po hospodách, nekonečnými debatami o konspiracích, hraním fotbálku a hulením trávy. Ale když nad tím občas přemýšlím, tak toho v zásadě nelituju. Práce v Drycu byl punk. Šéfoval mi LP Fish (dnes šéfredaktor Živlu), udělali jsme v pár lidech a v podstatě bez peněz týden dlouhý festival nových médií se spoustou zahraničních hostů (v Brně tehdy byli třeba lidi z Pirate Bay), ale taky třeba vzhled části obchodů Vltava Stores, který vydržel ještě řadu let. A měli jsme obchod s tričky.

Jinak se snažím studentům vysvětlovat, že LinkedIn profil je potřeba začít si budovat na škole, stejně jako hledat praxi. Jestli Twitter, blog, nebo něco jiného – to už je v podstatě vedlejší a bude to pro každou profesi trochu jiné. Ale makejte na své digitální stopě, to je jasná věc. Když k tomu budete používat sociální sítě, máte mnohem víc možnost ovlivnit, co o vás lidé najdou na prvním místě. Takový ošklivý případ: teď jsem četl článek o úspěšném mladém podnikateli, Slovákovi v Anglii, který tam rozjel agenturu a módní značku. Když jsem zadal jeho jméno do Googlu, našel jsem tam nikoli ty firmy, ale informaci o osobě stejného jména, odsouzené v UK za obnažování na veřejnosti. Ať už to je on nebo není, kdyby byl aktivní na sociálních sítích, nebudou tyhle nelichotivé zmínky nejspíš na první stránce.

Po škole jsi začal psát pro mBank. Jak sám často říkáš, stal ses prvním bankovním blogerem. Jak tehdy probíhaly námluvy ze strany mBank? A co vše jsi zde měl na starosti?

Byla to legrace: v roce 2007 jsem šel do sebe, dopsal diplomku na téma Web 2.0 (brzo na ni někdo přidal odkaz na Wikipedii a ta se stala extrémně často citovaným zdrojem ve všemožných bakalářkách a diplomkách) a chtěl jsem získat pozici v Googlu. Měl jsem za sebou už několik kol pohovorů, když se mi z ničeho nic ozvali z mBank, že našli moji diplomku, podívali se na životopis a jestli bych neměl zájem starat se o celý web a on-line reprezentaci nové banky. Pohovor se konal v neděli večer a já pochopil, že to je osudová šance; všechno mi hrálo do karet. Znalost polštiny, znalost českého on-line prostředí, aktivní blog od roku 2002, „nezkaženost“ předchozím angažmá v bankovním sektoru a ochota jít do rizika. Ta nabídka byla dream job po všech stránkách: mírou odpovědnosti a samostatností i penězi, které byli ochotní dát čerstvému absolventovi. Dostal jsem sedm týdnů na to, abych napsal obsah celého webu – a přitom zjistil vše o mBank a bankovnictví jako takovém, protože jsem o něm nevěděl v podstatě nic. Do měsíce bylo potřeba rozjet blog a diskusní fórum. mBank jsme taky spouštěli bez tiskové mluvčí (vyhodili ji tři týdny před startem) a bez šéfové marketingu (odešla sama o týden později, protože se odmítla podepsat pod launch kampaň). Takže jsem byl enormně exponovanou osobou. Dělali jsme prakticky všichni minimálně 12 hodin denně, obvykle víc.

Jak vzpomínáš na tuto dobu? Bavila tě práce pro mBank? Co vše ses zde naučil? A co z toho využíváš doteď?

Zejména ten start byl zkušenost, která je v podstatě nesdělitelná :). Kdo nezažil, nepochopí. Takhle si představuju start-up v tom nejlepším slova smyslu. Obrovská škola – v mnoha ohledech. Naučil jsem se toho hrozně moc nejen o bankovnictví, ale taky o inovacích ve společnostech. Taky to byla neuvěřitelná zkušenost z hlediska customer care a komunikace, otevřenosti. Čerpám z toho zásadním způsobem doteď.

A proč jsi z mBank nakonec odešel?

Aniž by to bylo zvenčí vidět, v mBank došlo v březnu 2008 (čili půl roku po startu) k zásadnímu zlomu: ze dne na den odešel generální ředitel BRE Bank (a člověk, který vymyslel a prosadil celý koncept mBank i její zahraniční expanze), Sławomir Lachowski. Neshodl se s hlavním akcionářem, německou Commerzbank. Ta do vedení nasadila „klasické“ bankéře a ti absolutně netušili, s čím mají tu čest. Polské mBank se někdy říkalo „Lachowského sekta“ a když odešel, bylo to jako Apple bez Steva Jobse. To vše v nejhorší možnou dobu: brzy na to přišla celosvětová finanční krize. Jsem přesvědčený, že Lachowski by to bral jako signál pro mohutnou ofenzívu – nové vedení začalo zbaběle „cost-cuttovat“, mlžit směrem k veřejnosti i vlastním lidem. V Česku jsme byli stranou nejhorších průšvihů – ale jen do určité míry a nakonec to příslovečné hovno začalo propadat i k nám. Nechtěl jsem se umazat a rozhodl jsem se s těžkým srdcem odejít. O měsíc dřív odešel generální ředitel a ve stejný den jako já můj skvělý kamarád, jeden ze dvou hlavních produkťáků.

Na mBank jsem ale nezanevřel – od svého odchodu až doposud jsem členem mRady – takového poradního klientského orgánu, který jsem předtím sám vytvořil. Dnes už je mBank zase na lepší vlně, než když jsem odcházel a jsem zvědav, co přinese nové IB.

Získal jsi v mBank třeba nějaké dobré kontakty, které ti pomohly v dalším kariérním postupu? A jsou podle tebe kontakty na zajímavé lidi a podnikatele důležité? Buduješ třeba ty sám nějak svou vlastní síť kontaktů?

Práce v mBank byl pro mě obrovský skok – ne že bych před tím žádné kontakty neměl, ale najednou mě znalo řádově víc lidí, dokonce jsem byl nominovaný na Křišťálovku jako osobnost roku 2009 (a mFórum získalo nominaci na projekt roku o rok dřív). Věděl jsem, že asi nebudu mít problém najít práci :).

Kontakty jsou pro mě můj největší kapitál. Odjakživa jsem se pohyboval napříč různými skupinami / subkulturami a měl jsem štěstí, že jsem potkal strašně moc zajímavých lidí, ať už na škole nebo v hospodě nebo na internetu. V roce 1999 jsem spřádal plány na projekt o české literatuře s Oldou Neubergerem, který pak založil Libimseti. Zkamarádil jsem se s Bennym a až o několik let později jsem zjistil, že o něm píší v New York Times Magazine, protože je jedním z nejslavnějších autorů virů na světě. A on mě zase seznámil s klukem, co psal hrozně vtipný blog – a dneska šéfuje PR na Nově. A přitom si nemyslím, že bych byl nějaký lev salónů – když jsem v neznámé společnosti, jsem dost ostýchavý a neseznamuje se mi úplně snadno.

Později jsi začal pracovat pro Ataxo.cz a H1.cz. Jak se o tobě dozvěděli? A proč jsi kývnul na jejich nabídku? Co tě tehdy přesvědčilo?

Jak se mi obvykle stává – mělo to být všechno úplně jinak. Z mBank jsem chtěl odejít na pozici českého community managera serveru PokerStrategy (největší affiliate a výukový server na poker). Už jsem měl skoro domluvený termín posledního kola pohovoru na místě práce – tou byl Gibraltar (pro mě jeden z podstatných důvodů, proč tuhle práci chtít). Ale oni nakonec českou verzi nespustili a dali přednost finštině nebo čemu. Takže jsem týden před koncem angažmá v mBank napsal, že jsem volný, a pokud má někdo něco zajímavého, ať se ozve. Den poté jsem šel na launch party TyInternety.cz a odchytli si mě tam právě lidi z Ataxa. Silná trojice ve složení Pavel Doležal, Matěj Novák a Josef Šlerka, tomu se dalo těžko odolat :), vůbec jsem nelitoval a právě oni tři byli hlavním důvodem. Taky jsem šel do Ataxa nejdřív jen na půl úvazek, ale klaplo to dobře. Agenturní práce mě hodně bavila. S Josefem jsme se pustili do Social Insideru, což byl pro mě další docela zlomový projekt a byl to taky on, kdo mě přesvědčil vrátit se na akademickou půdu, konkrétně na StuNoMe.

Sloučení s H1.cz pro mě znamenalo další možnosti a bližší spolupráci s hromadou skvělých lidí, takže já patřil rozhodně k těm, kdo měli z celé akce radost :).

A proč jsi pak odešel pracovat na volnou nohu? Byl to těžký přechod?

Byl. Ale asi logický. Jednak jsem se chtěl kvůli rodině vrátit do Brna (což jsem udělal) a potom jako freelancer si mohu dovolit luxus vybírat si sám své klienty a víc určovat, co vlastně budu dělat. V H1.cz jsem měl skvělé zázemí, dobrý plat, báječné kolegy – jen ti klienti :). Je to velká agentura, pro kterou je oblast sociálních sítí relativně zanedbatelná část portfolia, takže jsem měl roli maskota – ale pro business jsem nebyl nikdo důležitý. A klienti stejně většinou dali přednost nějaké specializované agentuře, když šlo o sociální sítě.

Z hájedničky odešlo postupně mnoho lidí (což není nic divného – vyrostli a mají své vlastní ambice), ale myslím, že se občas zapomíná na jednu podstatnou věc; leckdy – a je to do určité míry i můj případ – je to také proto, že pokud ve firmě specialista roste, tak mu zákonitě přibývá práce v oblasti týmového vedení. A mnoho skvělých specialistů jsou bídní team-leadeři (zamával bych některým bývalým kolegům, ale raději nebudu jmenovat, nevím, jestli by to nebrali špatně). Růst pak jakoby „není kam“ a cesta z toho ven je jít na volnou nohu.

Další motivace v mém případě bylo to, že bych v nějaké nepříliš vzdálené budoucnosti rád trávil zimu v místech, kde bude výrazně příjemnější počasí a v ČR žil třeba jen 6-7 měsíců v roce.

Stále jsi u zrodu sociálních sítí v Česku (a na Slovensku). Jak moc se podle tebe změnilo chování například českých uživatelů na Facebooku za posledních několik let? Následujeme podobný trend jako kdysi PPC či bannerová reklama, kdy lidé zpočátku na vše klikali a pak tyto formy reklamy začali celkem slušně ignorovat….?

Tak určitě :). Myslím, že jsem na Facebooku docela dlouho (od prosince 2006) – přihlásil jsem se jednak kvůli své diplomové práci a taky protože moje tehdejší přítelkyně měla účet na FB už z období, kdy byla na rok v USA. První rok jsem psal na FB anglicky a měl tam víc zahraničních kontaktů než těch českých. Pak nastal ten raketový růst a o něco později se na Facebook vrhly první firmy. Dnes chápu teenagery, kteří už nad Facebookem ohrnují nos – protože jsou tam už rodiče, prarodiče a rodinní známí, kteří jim lajkují jejich fotky a mají u toho trapné komentáře typu „Davídku, ty jsi ale vyrostl, já si tě pořád pamatuju, jak jsme tě s tetou na zahradě přebalovali“. To nechcete slyšet, když je vám patnáct (nebo i 30, když jsme u toho).

Myslím, že vedení Facebooku si uvědomuje rizika spojená s tím, že je na něm příliš mnoho uživatelů. A proto udělali spoustu chytrých kroků, aby omezili možnost utéct pryč. Jistě, můžete hrdě „nebýt na Facebooku“, ale přijde mi, že je to podobné jako „nemít mobilní telefon“. Ano, jde to, ale komplikujete si tím život. Kolik kontaktů nemáte jak jinak oslovit než právě přes FB? Tipuju, že jich nebude tak úplně málo. Facebook login je také stále častější způsob, jak se přihlašovat do dalších služeb. Proto si dovolím předpovídat, že se sice může snížit čas strávený na Facebooku (zejména v případě lidí do 25 let), ale málokdo odejde z Facebooku úplně.

Na druhou stranu, Facebook bude podle mě ideální sociální síť pro důchodce. Celá rodina pohromadě, fotky dětí a vnuků, pohodové hry náročné na čas, ale jinak vlastně velmi prosté a mírumilovné a samozřejmě možnost dohledat na Facebooku veliké množství ztracených kontaktů. To celé znamená i šanci pro marketéry: FB tvrdí, že v ČR je registrovaných už teď 120 tisíc lidí nad 65 let – a budou to právě ti bohatější, schopnější, vitálnější: velmi zajímavá cílová skupina 🙂

A co se týče „klikání na všechno“, tak to je podle mě dobře vidět i na Facebook hrách – byla to vlna, která byla opravdu silná, ale zase pominula. Kdo má ale kvalitní obsah a/nebo zábavnou formu jak předávat svoje informace / propagovat produkty či služby, ten není závislý na aktuálních výstřelcích a bude úspěšný bez ohledu na aktuální hype.

Nedávno Facebook oznámil další drastický pokles organického zobrazování příspěvků ve Facebook skupinách. Je to kvůli tomu, že chce z inzerentů vyždímat peníze a nebo kvůli tomu, že chce ušetřit samotné uživatele, aby se jim v newsfeedu nezobrazovala každá kravina?

SocialBakers vydali před časem pěknou infografiku: pokud byl v roce 2009 průměrný uživatel fanouškem 5 stránek a ty přispívaly průměrně 4,5x měsíčně, tak dnes jich má 40 a ty průměrně přispívají 36x měsíčně (což mi přijde jako moc – ale budiž). Nárůst v počtu příspěvků, které se mu mohou zobrazit, je z 22,5 příspěvku měsíčně na 1440! No a já mám těch stránek přes 700 (pokud chcete vědět, kolik jich vlastně máte vy, tak jsem na to s kluky z Apploud Digital vyvinul aplikaci Manage your likes)…

S tím finančním důvodem se to nakonec nijak nebije – však firmy si spočítají, že těch pár korun, které zaplatí za placené příspěvky, jsou pořád směšné peníze proti tomu, co spolyká televize, outdoor nebo print. Ti, kdo brečí, že to není fér, obvykle nepochopili, že doteď těžili z toho, že byli na sociálních sítích jako první. Firmy, které dnes přemýšlí, jestli naskočit, prostě přichází pozdě a tak nemohou čerpat z „momentu překvapení“, ale i tak to pro ně může být jednoznačně výhodné.

Co vše se vlastně za poslední rok na Facebooku změnilo z pohledu social media managera? Co musí teď lidé spravující facebookové stránky dělat jinak po posledních změnách?

Záleží hodně na každém klientovi. Třeba v případě BMW se pro mě nezměnilo prakticky nic. Ale obecně vzato roste (snad) úroveň povědomí o sociálních sítích ve firmách a méně se setkáváme s úplným nepochopením celé věci; ať už se jedná o honbu za co největším počtem fanoušků („je nám to všechno jedno, hlavně ať tam máme 20 tisíc fanoušků“) nebo jednostrannost komunikace (firmy už se pomalu smiřují s tím, že na FB je taky důležité reagovat na komentáře a dotazy uživatelů, a že není nejlepší taktika všechny nepříjemné věci mazat).

Pokud vám jako správci v poslední době poklesl výrazně dosah vašich příspěvků, tak se s tím upřímně nic moc dělat nedá. Sestimsmiř. Samozřejmě, možnosti jsou: víc propojovat ostatní kanály s Facebookem (dosahu podle mě pomůže, když „přimějete“ uživatele, aby přišli na vaši stránku – většina jich konzumuje obsah ve „svém“ newsfeedu, přímo na vaši stránku nechodí), mít obecně zajímavější obsah (jasně, to se řekne snadno…) nebo můžete brečet nad tím, jak jste před dvěma roky poslechli „experty“, kteří vám dali neuvěřitelně výhodnou nabídku na nákup tisíců fanoušků za výhodnou cenu.

Když už jsi tam hodil tu hlášku, co říkáš na Opráski sčeskí historje  a jejich raketový vstup na českou scénu? Líbí se ti jejich humor? A myslíš, že za jejich úspěchem stojí právě Facebook a to, že se naučili pracovat se svým cílovým publikem?

Za jejich úspěchem stojí to, že se trefili do vkusu zajímavé cílové skupiny. Facebook jim určitě pomohl, ale to pomohl i projektům naprosto odlišným. Ale jako v podstatě všechny zásadní memy u nás, i Opráski vznikly na Okounu.

Jak se podle tebe bude vyvíjet reklama na Facebooku nadále? Čekáš, že bude stále daleko těžší uspět na Facebooku?

Možná tady spojujeme dvě různé věci: reklama je čím dál tím lepší, ať už je řeč o reklamních formátech jako takových nebo o dalších nástrojích, zejména Facebook Exchange (remarketing na Facebooku). Problém je, pokud se těch možností nevyužívá a to je – zdá se mi – bohužel zatím stále velmi časté. Nechtěl bych křivdit mediálkám, ale z toho co vím, tam je historicky nastavený model tak, že dostávají procento z médií a tak nemají žádnou motivaci dělat reklamu dobře. Někdy ba naopak: než aby klient proinzeroval 40 tisíc korun měsíčně a zaplatil kvalitního specialistu, který si dá práci s cílením, wordingem, nastavením reklamy (a dosáhne tak dobrého ROI), je pro mediálku lepší přesvědčit klienta, že 40 tisíc je málo, že má dát 60 tisíc. Reklama se nabouchá na první dobrou, ale 10% je 6k a ne 4k. To nemám ze své hlavy, ale od lidí, co se v tom pohybují.

Takže u reklamy je myslím potřeba jediné: svěřit svoje rozpočty lidem, kteří budou placení za výkon a nikoli v procentech z obratu médií. Těžší je samozřejmě uspět organicky. Ale to není nic nelogického, viz odpověď na předchozí otázky. Jasně, že je těžší uspět v souboji s tisíci konkurenty, než když bylo na startu deset odvážlivců.

Jsi stejného názoru jako já, že kvůli tomu začnou inzerenti hledat jiné levnější cesty? A že rozhodně nebudou investovat více financí do Facebooku. Ale že naopak hrozí, že začnou inzerovat na YouTube nebo to risknou na méně známých (lokálních) sociálních platformách?

Nesouhlasím. Ti nejkreativnější se dost možná posunou zase někam dál. Ale o jaké lokální platformě se můžeme u nás bavit? „Kolenovrti“ se soustředí na e-mail marketing, lepší konverze (sníží-li se dosah na FB, pořád můžu zvýšit hodnotu nebo frekvenci konverze, že). Ale zároveň na FB dorazí dnes i ty firmy, které tam ještě nebyly a pro ty bude platit (nijak vysoké peníze) něčím zcela přirozeným, takže nebudou fňukat a budou platit – a budou platit ještě mnohem víc než dnes, pokud to bude mít kladné ROI. Vždyť je to nesmysl: nerozhoduju se přeci o alokaci rozpočtů podle toho, jestli je Facebook „levný“, ale jestli je „výhodný“. Stejně tak není rozhodující v PPC absolutní cena za klik. 20 korun může být průšvih nebo epic win – záleží na tom, co prodávám.

Tam někam mířila má otázka. Je Facebook výhodný pro firmy? A nebo jen pro někoho? A mohl bys jmenovat třeba pár příkladů nebo oborů, kde bys Facebook nedoporučil a říci proč? Já si například nedovedu moc představit, že firma orientující se na strojní průmysl (budou vyrábět třeba bagry), bude mít kladné ROI na Facebooku. Ale jak říkám, mohu se mýlit. Přece jenom – ty jsi tady ten specialista :-).

Tak firma vyrábějící bagry může taky dobře fungovat na Facebooku – třeba pokud se rozvíjí a hledá nové zaměstnance (pak bude obsah cílený na lidi, co mají rádi bagry a sekundárně bude nabízet volná místa a vyzývat fanoušky bagrů, aby ty nabídky sdíleli dál – já sice nedělám sociální síť pro výrobce bagrů, ale bavili jsme se teď nedávno s firmou, která je ještě o dost víc výrobní B2B a přesně tohle je směr, kterým by se chtěli ubírat).

Viděl bych to jinak: Facebook není úplně ideální pro firmy, které většina jejich zákazníků i zaměstnanců nesnáší. To je potom opravdu těžká práce. Taky to jde, ale někdy si pak říkáte, jestli to dává smysl.

Spousta firem používá k získávání fanoušků různé Facebooku appky. Mohl bys některým z nás vysvětlit, jak funguje získávání takových fanoušků a zda je tento způsob považován ze strany Facebooku za „legální“ a které appky pravidla Facebooku porušují a proč?

Asi tuším, kam tato návodná otázka směřuje :).

Tušíš správně :-).

V minulosti – dnes už to myslím tak časté není – byly velice populární různé soutěžní aplikace, např. fotosoutěže. Nahrajte fotku s naším produktem a ostatní fanoušci mohou hlasovat (aby bylo možné hlasovat, museli jste se stát fanoušky) – kdo bude mít nejvíc lajků, dostane nějakou cenu. Velmi rychle se ukázalo, že tyto soutěže (zejména pokud ceny stály za to – velmi oblíbené byly iPody a podobně) vyhrávají neustále stejní lidé, trochu s nadsázkou někdy označovaní jako „soutěžní mafie“. Organizované skupiny, ve kterých každý člen ovládal desítky profilů a vzájemně si pomáhali vyhrávat v soutěžích. Opticky to pro majitele stránky znamenalo rychlý a vysoký nárůst fanoušků, fakticky to ovšem bylo k ničemu, protože dotyční samozřejmě o danou stránku jevili zájem jen, dokud nedosáhli svého cíle, jinak jim byla ukradená. Nakonec byl takový „fanoušek“ spíš od zlého: protože stránka s velkým množstvím neaktivních fanoušků může mít problém zasáhnout i ty „opravdové“ fanoušky, právě kvůli špatnému poměru „všichni“ vs. „aktivní“ fanoušci. Nicméně, to před třemi-čtyřmi lety bylo docela těžko odhadnout a podobné soutěže běžně dělaly i velké značky a pomáhaly jim s tím ty nejlepší agentury, které se tím ještě chlubily na konferencích.

O řád horší – ale ve finále s velmi podobným výsledkem – pak byly aplikace vysloveně podvodné, kde docházelo k „like-jackingu“, tedy tomu, že uživatel byl lákán kliknout na like tlačítko, aby se mu spustilo např. nějaké zábavné video, ale ve skutečnosti se stal fanouškem nějaké stránky. Boom tohoto modelu už je nejspíš pryč, ale bylo toho hodně nejen u nás, ale celosvětově.

Mohl bys nám prozradit pár základních technik, které ti pomáhají přilákat nové fanoušky? Na co by každý, kdo chce být úspěšný na Facebooku měl pamatovat a čemu by se měl vyvarovat? Klidně jako příklad můžeš uvést nějaký eshop a nebo náš web a říct, co vše je špatně a proč…

Já nevím, ale očividně děláte něco špatně. Možná ta situace není tak zlá, jak se mi zdá (=máte ze svých příspěvků dost prokliků), ale na první pohled bych řekl, že FB stránka Objevit.cz má někde problém, když velkou většinu jejich příspěvků nechávají fanoušci zcela bez odezvy. Vidí je vůbec? Co je to za lidi?

Máš pravdu ve všech ohledech, lidé naše příspěvky z Facebooku spíše proklikávají a likují až případně samotný článek. Diskuzí na Facebooku zatím moc nemáme. Ale to se možná časem změní, chceme implementovat časem asi Facebooku komentáře a nahradit Disqus. Ještě to musíme promyslet :-). A co to je za lidi? To bych taky rád věděl :-). Všichni naši fanoušci jsou nabraní organicky. Facebook zatím používáme jen jako nástroj pro vykřičení novinek do světa…

Chtěl jsem napsat: srovnejte to s FB stránkou třeba Pooh.cz nebo Lupa.cz – ale když jsem se podíval, vidím, že jsou na tom jen o málo líp. No… Tak jinak: zmínil bych dvě věci – určitě je dobré pracovat s komentáři, chtít nějaké reakce (ale lépe než končit každý status otazníkem je dát jim občas na výběr ze dvou až čtyř možností). A budovat si nějaké „tvrdé jádro“ komunity, lidi, kteří se budou na vaši stránku sami od sebe aktivně vracet, budou k ní mít vztah, bude jejich oblíbená. To je cesta, jak se odlišit od stovek jiných stránek. Nakupování fanoušků (a je jedno, jestli to úplně hloupé nebo pomocí PPC reklamy cílené na zvýšení počtu fanoušků) mi většinou nepřijde jako nejchytřejší – protože většinou bude znamenat zhoršení celkového zapojení. Ale samozřejmě je klíčové nejprve si stanovit cíle, se kterými pracujete a tomu pak uzpůsobit strategii i taktiky. Špatně jsou na tom jinak skoro všichni, takže se nemusíte děsit – pravděpodobně jste na tom jen stejně jako ostatní.

Tak teď jsi mi nalil optimismus do žil :-).

Dá se podle tebe bez nějakého statisícového rozpočtu vybudovat velká fanouškovská základna na Facebooku? A teď nemám na mysli případ třeba Opráski sčeskí historje, kteří vše získali jen díky skvělé a neotřelé myšlence (zajímavý a vtipný obsah). Ale takových nápadů člověk nevyplodí tisíce za rok. Přesto – je právě zajímavý obsah na webu to hlavní, co přinutí uživatele, aby se stali fanoušky dané stránky? Musí se s obsahem ztotožnit a pak vše likují sami?

Těch možností je spousta – ale kvalitní obsah / prezentace, to může být dobrá cesta. Celá rodina FB stránek Trust me, I’m a… Designer, Traveler… Nevím, jak řeší autorská práva (jestli vůbec), ale je to mazec. A podstatná věc je, aby to lidi sdíleli. Pak můžete spustit vlnu a na jejím konci je třeba tištěná kniha. My máme Opráski, svět má Humans of New York.

Ale zajímavý obsah není nemožné vytvořit. Jde to leckde, i tam, kde to není vidět na první pohled. Nový úhel. Nečekaná přidaná hodnota. Osobní přístup. Možnosti jsou :).

A jak probíhá akvizice fanoušků u komerčních projektů, kde třeba žádný extra zajímavý obsah není k dispozici? Mohl bys opět zkusit uvést příklad?

No co už, lijte do toho peníze. Zaplaťte si to, mějte kvalitní kreativu, zblbněte lidi, nakupte PR články, udělejte trochu nějaké kontroverze. Všichni mobilní operátoři jsou toho příkladem. Co udělal T-mobile dobře? Vtipné reklamy. Mají tím pádem lepší produkt? Nemají, ale lepší vnímání značky možná ano (oni si to měří, tak nejspíš ví – a pokud ano, tak by se to mělo odrazit na lepší retenci klientů a možná i na prodejích). Ale Martin Jaroš už jim odešel a nové kampaně se mi zdají poněkud slabší a skoro bych řekl, že to spolu souvisí…

Jenže 90 % firem je nudných až běda a tomu odpovídají jejich sociální sítě. Když to není vtipné, není to ani užitečné, ani odlišitelné od ostatních – proč by to měl někdo sledovat?

Jak probíhá třeba vyhodnocování kampaní? A existují vůbec ještě firmy, které prostě valí peníze do FB kampaní bez rozmyslu a ani nekontrolují, jestli to má pro ně nějaký ekonomický přínos?

A jéje! Takových je. Ani bych se nedivil, kdyby jich byla pořád většina. Jinak vyhodnocování záleží samozřejmě na tom, čeho chci dosáhnout. Pokud je to prodej, tak prostě sleduji konverze, které mám z FB :), pokud je to návštěvnost, sleduju návštěvnost. A když mi jde jen o brand-awarness, bude pro mě podstatný zejména dosah obsahu, ale také úroveň zapojení.

Je jen velmi málo firem, které přemýšlí nad vyhodnocováním kampaní (a teď nemyslím jen na sociální sítě!) – ono to není úplně triviální a přijde mi jako trochu hloupost hodnotit Facebook nebo další sociální sítě bez návaznosti na zbytek. Nepohyubuje se to ve vzduchoprázdnu. Pokud by toto téma někoho zajímalo, ať se podívá třeba na firmu Keboola (a jejich blog). Jejich služby využívá například Slevomat a myslím, že to byl jeden z podstatných faktorů, které mu pomohly dostat se tam, kde teď je. Ale není to triviální a jak se říká, myslet bolí, takže většina lidí jde cestou triviálních reportů, které se soustřeďují na nejlajkovanější příspěvek a nárůst fanoušků – tedy v zásadě nepodstatné blbosti.

Jak moc se liší český uživatel Facebooku od například průměrného amerického uživatele? A jak moc odlišné jsou oba trhy? Dá se to vůbec srovnávat? Který zahraniční trh se třeba velice podobá tomu našemu?

Nevím. Neznám americký trh, takže k tomu můžu říct asi tolik, co k Filipínám (vlastně míň, protože z Filipín mám švagrovou). Ale můj dojem je takový, že průměrný americký uživatel je „hloupější“ než evropský; pomineme-li relativně úzkou vrstvu early-adpoters a podíváme-li se na to, co je prezentované jako mass-market strategie v USA, tak mi to většinou připadne velmi slabé. Soutěže typu „lajkujte příspěvek a jednoho z vás vylosujeme a dostane sample zdarma“ – to mi přijde jako hrozně „cheap way“. Spousta lidí z branže mi potvrzovala, že když jde o střední a menší firmy, tak jsme na tom možná v průměru líp u nás.

Řekl bych, že podobný českému trhu je asi Slovensko a Slovinsko. Polsko má mnohem víc lokálních hráčů, kteří často nedovolí prosazení globálních služeb (my máme vlastně „jen“ Seznam a Slevomat). V Maďarsku prý nic není :). Německý trh je mnohem větší a v mnohém odlišný.

Mohl bys zkusit vyjmenovat dvě firmy, které podle tvého soudu odvádí na Facebooku perfektní práci a od nichž by se ostatní firmy mohly inspirovat?

Tyhle příklady mi přijdou většinou dost „mimoidní“ – Facebook nejde „oddělat“ od toho zbytku. Zároveň, když se někoho zeptám na oblíbenou FB stránku, myslím, že ve velké většině případů to nebude firemní stránka, ale mnohem spíš něco jako Opráski, Čtyřlístek ze stránek Strach.cz, sportovní týmy, stránky osobností / celebrit a podobně. Moje super-oblíbená je Jazykové zajímavosti.

Ale ok. Firemní stránky. Knihkupectví Martinus (slovenská i česká stránka). Líbí se mi celkově marketingová komunikace Air Bank. Jameson. Starobrno, Svijany. Česká televize i Český rozhlas (Radiožurnál). Vlastně toho zas až tak málo nebude 🙂 V zahraničí je mým oblíbeným příkladem KLM, mimo jiné díky tomu, že jsem potkal Polla de Maagta, který na tom má velký podíl.

S Martinusem souhlasím. Taky se jim o to stará Michaela Losekoot, se kterou jsme se povídali docela nedávno. No vlastně je to skoro už půl roku…

Jak moc se liší publikum na Facebooku a Twitteru? Jak odlišný přístup je třeba zvolit, když chci být opinion leader i na Twitteru? Co pro to musím jako firma udělat? A co pro to musím udělat jako jednotlivec (živnostník)?

Dřív jsem ve firmách říkal, že výhoda Twitteru je, že je tam málo uživatelů a dá se v něm snadno hledat. To druhé pořád platí – a myslím, že celá social media scéna pořád nedoceňuje obrovskou práci, kterou pro všechny zadarmo odvedl Josef Šlerka a Ataxo Interactive (dnes už přejmenované na Social Insider), když provozuje Klaboseni.cz. Není nic samozřejmého mít volně dostupný archiv 64M tweetů relativně velmi dobře omezených na danou zemi (tedy CZ+SK).

Firemní využití je ovšem určitě specifické: buď to může být customer care směřovaná zejména na influencery, nebo musím mít nějaký specifický produkt, nebo je to vhodné prostředí pro média, celebrity či novináře, silné osobnosti. Pro běžnou firmu, myslím, Twitter obvykle vhodný není a naprostá většina Twitter účtů firem je ještě horší než FB stránky. Už jen jak (ne)hlídají svá klíčová slova, nezapojují se do konverzace, nesdílí zajímavé informace. Čest výjimkám.

Twitter může dobře fungovat živnostníkům – ať už dělají SEO nebo jsou skvělí baristi. Čím osobnější byznys, čím víc se prolíná pracovní a osobní tweetování, tím asi lépe. To jádro česko-slovenského Twitteru (účty mající tisíce followerů), to je okolo dvou tisíc účtů, vlastně velice malá skupina, lze jednoduše zjistit, o koho se jedná, co ty lidi zajímá a jak je oslovit.

Na druhou stranu: moje osobní zkušenost je, že i když mám 4 tisíce followerů, tak ze svého osobního Facebooku mám lepší konverze (i když těch lidí mě tam sleduje poloviční množství – a jistě ani oni nevidí všechno), víc prokliků na články a podobně.

Jak se dá třeba na Twitteru vybudovat obrovská základna followerů? Mohl bys poradit těm, co začínají, jak toho dosáhnout? A nebo jsi stejně jako já toho názoru, že zaručený návod neexistuje, že na to si prostě musí každý přijít sám a naučit se svými followery správně komunikovat….?

Doporučil bych se podívat na zmiňované Klábosení – a konkrétně na žebříček TOP100 uživatelů podle Klout skóre (což je americká metrika, o jejíž relevanci můžete klidně pochybovat, ale myslím, že ten výběr zajímavých lidí v soc. sítích – protože to není jen Twitter, u mě třeba dělá většinu skóre FB – tak úplně mimo není). Sami uvidíte, že téměř každý na to jde jinak. Asi je dobré: a) být aktivní b) sledovat jiné vlivné lidi a zapojovat se do konverzací, máte-li co říct c) být zábavní d) být pěkná holka, jak tvrdí David Grudl. Pokud chcete kvantitu, jde to samozřejmě ošulit, i to Klout skóre jde oblbnout – jen to u nás v podstatě nikomu nestojí za to (v USA ovšem ano).

Také ti připadá, že spousta českých firem nepochopila, že spousta krizových situacích se dá krásně zahrát do autu pomocí humoru a nebo prostým přiznáním vlastní chyby? Proč se podle tebe všechny firmy tak bojí být v komunikaci více svěží? Je to kvůli tomu, že na to nemají vhodné lidi nebo prostředky?

Protože firmy nepřejí kreativitě. Většina lidí dělá svou práci tak, aby je nevyrazili – a kdo neriskuje, nevyhraje. Já tomu říkám přizdisráčství (ale není to z mé hlavy, líbilo se mi, jak o tom mluvil Vilém Rubeš – on tedy v kontextu reklamy, ale to je nakonec jedno). Přitom využívat upřímnost jde zcela zištně: pokusil jsem se neúspěšně dohledat obrázek, co jsem na toto téma viděl, kde na firemní poradě šéfová říká, že podle nějakého výzkumu firma získává sympatie klientů a dobré PR, pokud se umí správně omluvit – tak ať koukají podřízení udělat nějaké vhodné chyby, kterých by šlo dobře litovat (obrázek jsem ovšem nedohledal). To je jistě přehnané, ale z vlastní zkušenosti vím, že někdy samotný fakt upřímné omluvy může být i důležitější než odstranění té chyby, na níž stížnost směřovala. Největší komunikační průsery jsou důsledkem mlžení, vykrucování se a tak podobně. Skvěle to shrnul Martin Malý: Desatero firemní Twitterové komunikace (ovšem platí pro firemní komunikaci obecně).

Jsou sociální sítě přesně to, co jsi chtěl vždy dělat? A nebo je to pro tebe jen a pouze prostředek k vydělání peněz? A jde vůbec dělat něco podobného jen pro peníze a nebo tím zkrátka každý social maniak musí žít?

Já jsem vždycky chtěl propojovat zajímavé lidi. Přijít za někým, koho si vážím, a říct mu: měl by ses potkat s mým kamarádem / kolegou / známým, protože by z toho mohlo vzniknout něco velkého. To je věc, která mě vlastně nejvíc naplňuje. Taky rád píšu a baví mě i školit. U sociálních médií se tohle všechno hodí, takže to asi vyšlo dobře. Ale taky bych mohl mít třeba hospodu a určitě by mě to bavilo podobně (no i když… známí z branže to někteří zkoušeli a většinou to dopadlo hrozně špatně, takže asi raději ne). Nebo bych psal cestopisy, kdyby mi za to cestování byl ochotný někdo platit :).

Čemu se, Adame, věnuješ nyní? O jaké klienty se staráš v současnosti (pokud to můžeš uvést)? A máš nějaké vlastní projekty kromě Babelguide.com?

Věnuju se své dceři :). Taky přestavbě domu, práci na disertaci a plánování příštího ročníku BabelCampu. No a když mi zbyde trochu času, tak i těm klientům. Mám jediného, pro kterého se starám přímo o obsah – tím je BMW Česká republika (FB, TW, Pinterest – a FB MINI). To je velice příjemná práce, protože fanoušci jsou aktivní a obsahu je tolik, že vlastně jen vybíráme, co z toho všeho se dostane na stránky. S kolegy ve firmě ale máme i další klienty, kterým pomáháme spíše strategicky. Patří k nim třeba AAA Auto nebo Centropol – a to je zase úplně jiná situace.

Relativně často pomáhám neziskovkám (už pravidelně třeba školím zdarma pro Radost 3.0), taky jsem pomáhal nakopnout oficiální FB stránku Masarykovy univerzity (a další aktivity okolo toho) a těší mě, jak se jim daří. Na MU taky učím, konkrétně v rámci KISKu (Kabinet informačních studií a knihovnictví), což je naprosto skvělé místo – báječní učitelé i studenti, chuť dělat věci jinak a asi nejlepší místo (společně se StuNoMe), kde studovat, pokud vás zajímají nová média. Kde jinde vám dá škola peníze a podporu na „start-up“ projekt? Taky je to první univerzita, kde můžou studenti získat kredity za absolvování kurzů přes Courseru. A mohl bych pokračovat 🙂

Kde tě lidé mohou potkat? Kde třeba teď v nejbližší době přednášíš? A jaké akce by neměli letos uniknout všem, co mají na starosti ty Facebooky a ty Twittery?

Mohou mě potkat na různých konferencích – aktuálně budu na vsetínském Barcampu ve Zlíně, podobně jako v minulém semestru mě uvidí studenti iCollege (skvělý projekt, doporučuji) a jistě budou i další akce. Ale můžu prozradit, že chystám pravidelná setkání lidí okolo sociálních médií, měly by to být takové večery, kde bude něco málo povídání (tři prezentace, každá maximálně 20 minut), volná tribuna pro sdílení novinek a pak popíjení a networkování dle libosti. Zatím je to ve vývoji, ale první se bude konat 20. února v Praze v Crossu. Další měsíc to bude v Brně – chci Prahu a Brno střídat. Sledujte hashtag #babeltalk :).

No a samozřejmě na mém školení: Využijte sociální média na maximum – od nového roku si je organizuji zase sám, opět na střídačku v Praze a v Brně, aktuálně je také jeden termín vypsaný v Uherském Hradišti.

Adame, nedá mi to, abych se nezeptal. Kolik hodin denně trávíš na Facebooku :-)? A kolik času trávíš na Facebooku „nepracovními“ aktivitami?

Já si to moc neměřím – ale určitě docela dost. A víc asi pracovně než nepracovně ;), i když ta dělící čára je hrozně ošidná, protože pro mě je i ten osobní Facebook vlastně pracovní :).

Poslední otázka na závěr. Chtěl bys, Adame, vzkázat něco našim čtenářům?

Žádné universální moudro mě nenapadá – ale asi je dobré se hodně usmívat a pravidelně jíst a hodně chodit pěšky (i do schodů). Tak to zkuste.

Zdroj: http://objevit.cz/adam-zbiejczuk-facebook-je-idealni-sit-pro-duchodce-t48347