V online marketingu existuje zdánlivě nekonečná nabídka statistik a čísel pro vyhodnocení výkonnosti vašeho podnikání. Jednou z metrik, která je v Google Analytics neustále přehlížena, jsou asistované konverze. Tato metrika může být velmi efektivní pro přesné určení, které aspekty vašeho online marketingu přispívají k úspěchu webových stránek, což z ní činí velmi cennou součást rovnice, když přijde čas rozhodování. Co přesně je tedy asistovaná konverze?

Definice Google

Asistované konverze jsou počet (a peněžní hodnota) prodejů a konverzí, které kanál podpořil. Pokud se kanál objeví kdekoli na konverzní cestě – kromě závěrečné interakce – je považován za asistenci u dané konverze. Čím vyšší jsou tato čísla, tím důležitější je asistenční role kanálu.

Zjednodušeně řečeno, asistované konverze jsou interakce, které zákazník s webovou stránkou provede a které vedou ke konverzi, ale nejsou konečnou interakcí. Těmto asistencím se přiřazuje hodnota na základě transakce, ke které přispěly, aby se jejich přínosu pomohlo přiřadit hodnotu. Je také důležité si uvědomit, že hodnoty asistovaných konverzí mohou být vyšší než celkové konverze.

Jak uvádí společnost Google: Asistované konverze pro daný kanál započítávají všechny konverze, u kterých byl daný kanál ne-poslední interakcí. Hodnota asistovaných konverzí je celková hodnota spojená s těmito konverzemi. V důsledku toho může dojít k dvojímu započítání napříč řádky nebo napříč asistovanými a posledními konverzemi. Pokud u jedné osoby dojde ke dvěma konverzím, započítávají se všechny interakce s kanály, které byly v obou konverzních cestách, do obou konverzí.

Co z toho vyplývá?

Asistované konverze nejsou stoprocentně přesným zobrazením transakcí, protože hodnoty mohou být u téže transakce připsány více kanálům. Hodnoty mají pomoci určit význam příspěvku jednotlivých kanálů, nikoliv nutně přesný obraz prodejních čísel.

Když už víme, co jsou asistované konverze, proč je používáme?

V online obchodování mnoho uživatelů nenakupuje produkty při první návštěvě webových stránek. Běžně dojde ke krokům shromažďování informací a srovnávání nákupů, což vede k vícenásobným návštěvám webu za účelem jakéhokoli nákupu. To vyvolává problém, protože mohou existovat kanály, které významně přispívají k úspěchu webu, ale nejsou započítány do běžných čísel konverzí. Asistované konverze pomáhají vytvořit úplný obraz, abychom mohli pochopit, jak spotřebitelé vyhledávají webové stránky a produkty, které nakupují.

Asistované konverze lze rozdělit podle aspektů, jako je kanál, kampaň a mnoho dalších dimenzí, které nám pomohou pochopit, jaké faktory přispívají k celkové cestě ke konverzi. To je důležité zejména u kanálů, které jsou častěji součástí fáze sběru informací, jako jsou textové reklamy, protože to může osvětlit, co skutečně přispívá a co ne.

Pojďme si to ukázat na příkladu

Uživatel má 3 samostatné interakce s webovou stránkou. Nejprve vidí textovou reklamu a klikne na web, získá potřebné informace a odejde. Později tentýž uživatel hledá v nákupním systému Google a vrátí se na web přes produktovou reklamu a poté odejde, aby provedl další srovnávací nákupy. Nakonec uživatel zadá webovou adresu a přejde přímo na web, kde provede nákup.

V této situaci bude přímé návštěvě připsána běžná konverze a nákupní kampaň i kampaň s textovou reklamou obdrží asistovanou konverzi. Ačkoli konečná transakce pochází z přímé návštěvy, je důležité vědět, že bez těchto dvou dalších interakcí by k této konverzi pravděpodobně nedošlo.

Při vyhodnocování jakéhokoli online marketingového kanálu mějte vždy na paměti asistované konverze, jinak byste mohli potenciálně vyřadit podstatné části své marketingové strategie.