Above the line, tzv. nadlinková komunikace je forma marketingové komunikace využívající masmédia (televizi, rádio, internet, tisk, outdoor). Protějškem je BTL – below the lines, tedy podlinková komunikace, ta zahrnuje nemasové, přesně zacílené formy oslovování. Takže sem spadá i prodej v kamenném obchodě nebo na stánku, přímý marketing, reklama v místě prodeje. Rozdíly mezi nadlinkovými a podlinkovými formami komunikace se ale postupně stírají a vytvářejí tzv. integrovanou komunikaci.
ATL komunikace
ATL je druh reklamy, který probíhá skrze média jako jsou:
- Televize (nejčastějším formátem je 30 sec. televizní spot, dále pak sponzoring nebo product placement),
- Kino (spot před filmem),
- Rádio (30 sec. rádiový spot nebo speciální operace),
- Tisk (tiskový inzerát nebo PR podpora),
- OOH (z anglického “out-of-home”, tedy zejména billboardy, bigboardy, citylighty, rámečky v metru apod.),
- Internet (veškeré placená internetová reklama = bannery, PPC, promované posty na sociálních sítích).
Už jste četli? Buzz marketing
Tyto druhy reklamy jsou označovány jako konvenční. Liší se od BTL reklamy, kterou lze mnohem lépe cílit a vyhodnocovat. BTL reklama je nejvíce efektivní, když cílová skupina není příliš velká a je jasně definovatelná.
Působení nadlinkové komunikace
Nadlinková komunikace může díky masovým médiím oslovit více příjemců než komunikace podlinková. Její nevýhoda ovšem spočívá v tom, že se ATL jen těžko zaměřuje na úzkou cílovou skupinu.
BTL komunikace
Mezi BTL aktivity se řadí:
- Spotřebitelské soutěže (akce typu “kup a vyhraj”),
- Trade programy (motivace obchodních kanálů),
- In-store podpora (POS materiály, display reklama, druhotné umístění zboží na prodejní ploše),
- Tailor mady programy pro KA (soutěže probíhající pouze v jednom obchodním řetězci v danou dobu),
- Programy s hosteskami (ochutnávky),
- Eventy a roadshow (testovací jízdy, akce na náměstích, akce v místech výskytu cílové skupiny),
- Direct mail (personalizovaná informace nebo nabídka zaslaná přímo na kamennou adresu),
- Neadresný rozsev (vhazování letáků do poštovních schránek),
- Telemarketing (aktivní nebo pasivní),
- Věrnostní programy (loyalty programy),
- Internet (internetové stránky, aplikace, a vlastněné sociální kanály „owned media“ jako jsou Youtube, Facebook, Google+, Instagram, Twitter a další jim podobné),
- Mobilní marketing.
BTL reklama je mnohem více zaměřená na prodej, než je tomu u ATL reklamy. BTL reklama je cílená, obsahuje nějakou odměnu za nákup nebo možnost vyhrát cenu. Využívá méně tradiční reklamní metody, než klasická ATL reklama. BTL buduje tzv. “zákaznickou zkušenost”, tedy např. možnost si výrobek vyzkoušet, ochutnat, nebo se značkou něco pozitivního prožít. BTL reklama zahrnuje i prodavače, velkosklady, obchodní zástupce. Ty všechny se snaží motivovat a podporovat tak prodej výrobku. BTL reklama má stále větší význam, a to nejen u FMCG výrobků. Na BTL reklamu se brand manageři často spoléhají, pokud potřebují splnit konkrétní prodejní cíle, nebo pokud hospodaří s omezeným rozpočtem nedovolující jim vysoké mediální investice. BTL reklamní kampaně mají často krátkodobý nebo střednědobý charakter a plní konkrétní strategické cíle v celkové komunikaci značky. Výsledky BTL kampaní jsou dobře měřitelné. Měříme nárůst prodejů za dané období ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku, nebo počet spotřebitelských responzí za dané období. Cílem BTL kampaní může být akvizice nových zákazníků, udržování stávající zákaznické báze, věrnost, změna zákaznického chování, seznámení s produktem, navýšení prodejů v promotion období apod.
Integrovaná komunikace
Česká BTL reklama se začala výrazněji rozvíjet v 90. letech s příchodem síťových reklamních agentur. Mezi její zakladatele patří jména jako Kristin LaRonca Parpel (USA), Jan Boleslavský (CZ) a Ian Kenneth Wood (CAN). BTL reklamu pro své klienty obvykle zajišťují velké, tzv. full-servisové reklamní agentury. Tyto agentury si pro realizaci BTL projektů vytvořily dceřiné agentury, kde pracují speciální týmy pro BTL reklamu. BTL reklamu také zajišťují menší specializované lokální agentury. Od roku 2004 se BTL agentury organizují v iBTL sekci při Asociaci komunikačních agentur.
