Ještě před dekádou se mnozí mylně domnívali, že SEO je manipulativní marketingová taktika, která spočívá v podvádění algoritmu. Používáním těchto taktik má vést k oklamání Googlu, aby si myslel, že vaše webové stránky jsou nejlepším výsledkem vyhledávaného dotazu. Tak tomu však nikdy nemělo být. SEO se mělo vždy zaměřit na vytvoření toho nejlepšího výsledku na webu, ne jen na to, aby to tak vypadalo. Algoritmy společnosti Google však v této fázi nebyly tak vyspělé, zejména pokud jde o rozpoznávání webového spamu.

Mnoho obchodníků tak hojně využívalo taktiky black hat SEO k hodnocení webových stránek; časy se však změnily. V tomto článku se ponoříme do toho, jakým technikám byste se měli vyhnout, pokud nechcete být v rozporu s algoritmem a Googlem jako takovým.

Co je Black hat SEO?

Black hat SEO jsou taktiky, které se používají k umístění webových stránek v rozporu s Pokyny pro vyhledávače společnosti Google. Techniky black hat SEO se snaží manipulovat s algoritmy vyhledávačů s cílem zvýšit hodnocení webu v SERP. Vyhledávače, jako je Google či Bing, dávají jasně najevo, které typy praktik jsou v rozporu s jejich podmínkami. Zcela jasně také uvádějí možné důsledky porušení jejich pokynů. Používání black hat SEO taktik může vést k penalizaci vašeho webu (buď algoritmickou, nebo manuální akcí), což znamená nižší pozice a s největší pravděpodobností i pokles organické návštěvnosti.

Rizika black hat SEO

Použití nekalých praktik k získání pozice na webu s sebou nese značná rizika, a to je důvod, proč se většina SEO specialistů rozhodne o takových přístupech neuvažovat. Většina odvětví SEO považuje tyto praktiky za zcela neetické. Skutečnost je však taková, že existuje a pravděpodobně vždy bude existovat malé procento obchodníků, kteří se chtějí pokusit ošidit systém a snaží se urychlit organický úspěch svých stránek. Nicméně i když se ukáže, že techniky black hat SEO pro váš web fungují, výsledky jsou často pouze krátkodobé.

Pokud nahlédneme do Pokynů pro vyhledávače společnosti Google můžeme jasně vidět, jejich pokyny týkající se základních principů SEO:

• Vyhněte se trikům, které mají zlepšit pozice ve vyhledávačích. Dobrým způsobem, jak si ověřit, zda využíváte triky je položit si otázku, zda se budete cítit pohodlně, když budete vysvětlovat, co jste udělali, konkurenčnímu webu, nebo zaměstnanci společnosti Google. Dalším užitečným testem je otázka: „Pomůže to mým uživatelům? Udělal bych to, kdyby vyhledávače neexistovaly?“.
• Pokud jde o používání Black Hat praktitk, faktem je, že tyto techniky uživatelům nepomáhají a nepoužívaly by se, kdyby vyhledávače neexistovaly.

3 důvody, proč se vyhnout black hat SEO

Co se ale může stát, když web k získání své pozice používá black hat SEO praktiky?

Když se podíváme hlouběji do Pokynů pro vyhledávače společnosti Google, zjistíme, že v nich je jasně uvedeno, že takové porušení „může vést k úplnému odstranění webu z indexu Google nebo k jinému postižení algoritmickou nebo manuální akcí proti spamu„. V pokynech se dále uvádí, že „pokud byl web postižen spamovou akcí, nemusí se již zobrazovat ve výsledcích na webu Google.com nebo na některém z partnerských webů společnosti Google„.

Přestože cílem SEO je zvýšit organickou viditelnost a návštěvnost webu, nekalé SEO taktiky mohou ve skutečnosti vést k pravému opaku. Abychom vám pomohli pochopit, proč se takovým přístupům vyhnout, rozdělili jsme scénáře, ke kterým může dojít, to do tří klíčových bodů:

1. Může negativně ovlivnit vaše pozice ve vyhledávání a viditelnost.
2. Nepřinese to dlouhodobé výsledky.
3. Obvykle vede ke špatnému uživatelskému zážitku.

Negativní ovlivnění vaše pozice ve vyhledávání a viditelnost

Důvodem číslo jedna, proč nepoužívat taktiky black hat SEO, je to, že v konečném důsledku povedou ke ztrátě pozice ve vyhledávání, viditelnosti a návštěvnosti vašeho webu. Když web ztratí návštěvnost a viditelnost, obvykle to znamená, že konverze a příjmy mají podobný trend. To samo o sobě může znamenat snížení příjmů podniku a vést ke ztrátě pracovních míst nebo dokonce k uzavření podniku. V nejlepším případě bude výrazný pokles organické návštěvnosti znamenat, že ji bude nutné doplnit vyššími investicemi do PPC nebo jiných placených médií.

Taktiky black hat SEO mohou způsobit pokles výkonnosti webu buď v důsledku manuálního zásahu, nebo algoritmického filtrování.

Black hat SEO nepřináší dlouhodobé výsledky

I v případech, kdy se zpočátku díky manipulativním technikám zvýší pozice a organický výkon, jsou tyto výsledky zřídkakdy trvalé. I když může nějakou dobu trvat, než Google zjistí, že se web účastní neetických přístupů (může to být tím, že byla provedena ruční kontrola nebo že byl aktualizován základní algoritmus), jakmile se tak stane, je ztráta návštěvnosti nevyhnutelná. Snad jediná horší věc než boj o umístění webu vůbec je vidět, jak jsou pozice a návštěvnost uměle nafouknuté, aby v blízké budoucnosti náhle klesly. Podniky potřebují předvídatelnost, a tu jim taktika black hat nemůže poskytnout.

Špatná uživatelská zkušenost

Jednou z věcí, která se stala trochu zřejmější, je, že se Google nesnažil nutně hodnotit weby, které udělaly nejlepší SEO, ale spíše ty, které poskytují uživatelům skvělý nebo alespoň ucházející zážitek, tak aby byli spokojeni. SEO musí brát v úvahu uživatelský zážitek na webu a pracovat na tom, aby servíroval co nejlepší obsah. Taktiky black hat však obvykle dělají přesný opak; optimalizují spíše pro vyhledávače (nebo alespoň pro to, co si myslí, že vyhledávače chtějí vidět) než pro uživatele. To samo o sobě může být problematické. Důvěra hraje v úspěchu vyhledávání velkou roli. Pokud je primární pozornost věnována vyhledávačům a ne uživatelům, je velká šance, že konverze bude výrazně omezeny.

9 taktik black hat SEO, kterým se vyhněte

Pokud se SEO teprve začínáte, je často těžké zjistit, které taktiky byste měli a neměli používat. Zatímco mnohé ze základů SEO jsou jasnými strategiemi white hat, tedy absolutně v souladu s Pokyny pro vyhledávače společnosti Google, mnohé pokročilejší taktiky vyžadují větší pozornost k detailům. Ujistěte se však, že se řídíte správnými radami. Některé doporučené taktiky z pochybných blogů, ve skupinách na sociálních sítích nebo od vašich známých mohou znít jako „pokročilé“ strategie, ale ve skutečnosti vás jen dovedou k dalším black hat technikám.

Čím více budete vědět o taktikách, které mohou pro váš web znamenat katastrofu, tím snadněji je odhalíte a budete se od nich držet dál. Zde je devět taktik, které porušují Pokyny pro vyhledávače společnosti Google a které byste rozhodně neměli používat:

• Překrucování klíčových slov
• Automaticky generovaný či duplicitní obsah
• Skrytý text
• Stránky s dveřmi a branami
• Maskování
• Placené či manipulativní odkazy
• Zneužívání strukturovaných dat a umělé natahování úryvků (Rich Snippets)
• Zavádějící přesměrování
• Negativní SEO

Překrucování klíčových slov

Nadměrné opakování hlavního cílového klíčového slova (či slov) stránky vám k lepšímu umístění nepomůže. Vycpávání klíčových slov, jak se tomuto jednání říká, bude mít téměř jistě za následek pravý opak. Black hat SEO specialisté  se někdy pokoušejí manipulovat s hodnocením stránek tím, že klíčové slovo nepřirozeně zařazují napříč stránkou. Ke keyword stuffingu často dochází v náhodných blocích, které se nacházejí mimo hlavní obsah, nebo v odstavcích, které při hlasitém čtení prostě nedávají smysl.

Automaticky generovaný či duplicitní obsah

Vytvářet skvělý obsah není snadné, přesto se nelze skrývat před skutečností, že zůstává jedním ze tří hlavních faktorů hodnocení Google. Běžnou technikou black hat je automatické generování obsahu, ke kterému se umisťuje velké množství klíčových slov, aniž by se skutečně jednalo o užitečný a jedinečný obsah. Příkladem může být množství vytvořených stránek s lokalitami, přičemž pro každou z nich je použit stejný obsah, jen se změní název lokality. Nezapomeňte tedy věnovat čas vytváření obsahu vhodného pro SEO, abyste se vyhnuli problémům způsobeným nízkou kvalitou nebo duplicitními stránkami.

Skrytý text

Skrytý text je text, který má stejnou barvu jako pozadí, je umístěn mimo obrazovku nebo za obrázkem, záměrně používá CSS k jeho skrytí před uživateli nebo dokonce používá nulovou velikost písma. Je to klamné, ale někdy se tato technika používá k nenápadnému podsunutí klíčových slov do příspěvku. Mnoho marketérů by mohlo poskytnout dlouhé seznamy klíčových slov, díky kterým chtěli, aby se jejich obsah umístil v SERP.

Zde však mluvíme o jasném pokusu o úplné skrytí textu, což se netýká textu, který je v akordeonu, na kartách nebo je načítán dynamicky pomocí JavaScriptu. Z naší strany rozhodně nedoporučujeme přidávat na stránky skrytý text. Vyhledávače jsou dnes mnohem sofistikovanější a chápou, že se jim snažíte podsunout klíčová slova.

Doorway a gateway stránky

Vytváření stránek zaměřených na konkrétní vyhledávací dotazy s obsahem, který má fungovat pouze jako trychtýř směřující na jednu stránku, je považováno za porušení Pokynů pro vyhledávače společnosti Google. Tyto typy stránek se označují jako doorway nebo gateway stránky. Každá část obsahu na vašem webu by měla mít konkrétní účel a neměli byste vytvářet stránky ve snaze získat prostor pro klíčová slova, která nejsou zcela relevantní.

Mezi příklady patří např. vytváření stránek zaměřených na geograficky cílená klíčová slova v místech, kde vaše firma není fyzicky přítomna, a které uživatele přesměrují na jedinou stránku. Anebo také stránky vytvořené výhradně za účelem získání pozic na vyhledávací dotazy, nikoli za účelem uspokojení potřeb uživatelů.

Vytvářejte obsah pro lidi, ne pro vyhledávače!

Maskování

Maskování je taktika, která spočívá v tom, že se uživatelům a vyhledávačům zobrazuje jiný obsah nebo jiné adresy URL a v podstatě se jim na každé z nich poskytuje jiný zážitek. Jedná se o jasný pokus o hodnocení stránky na základě obsahu vytvořeného pro vyhledávače, zatímco uživatele odkazuje někam (nebo na něco) jiného. Jedná se o klamavou praktiku, která je porušením Pokynů pro vyhledávače společnosti Google.

Zaměřte své úsilí na vytvoření co nejlepšího obsahu pro uživatele a je velká šance, že si vaši stránku oblíbí i vyhledávače.

Placené či manipulativní odkazy

Schémata odkazů jsou jedním z nejčastějších typů black hat SEO a právě v této oblasti často vzniká mnoho nejasností. Pro mnoho marketérů je samozřejmostí, že by měli psát obsah, který funguje pro uživatele, a že by neměli skrývat text, ale budování odkazů je trochu složitější.

Základem je, že odkazy je využívat opodstatněně, zejména když uvážíme, že jsou to nitky důvěry vedoucí z jedné webové stránky na druhou. To znamená, že byste se měli vyhnout taktikám, jako je např:

• placené (sponzorované) odkazy, které neobsahují atribut rel=“nofollow“ nebo rel=“sponzorovaný“,
• nadměrné umisťování odkazů,
• spam v podobě komentářů na blozích,
• spam na fórech
• rozsáhlé kampaně zaměřené na marketing článků nebo hostující příspěvky
• automatizované vytváření odkazů
• spamové adresáře, záložkovací stránky a vlastnosti webu 2.0
• odkazy v zápatí nebo postranním panelu webu
• odkazy, které používají přesnou shodu nebo komerční text kotvy

Zneužívání strukturovaných dat a umělé natahování úryvků (Rich Snippets)

Strukturovaná data sice mohou pomoci definovat entity, akce a vztahy online, ale běžnou taktikou black hat je zneužití nebo nesprávné použití tohoto typu značek.

Obvykle to znamená, že strukturovaná data používají ti, kteří uvádějí věcně nesprávné informace – například ti, kteří se snaží vytvořit výhodnější strukturovaná data pro své stránky. Mnoho obchodníků sepisuje falešné recenze, které uvádějí pětihvězdičková hodnocení, aby zvýšili pozici své firmy v SERP a těšili se vyššímu CTR.

Stejně jako ostatní taktiky v tomto seznamu se jedná o čistý podvod a neměli byste o této taktice uvažovat.

Zavádějící přesměrování

Ať už se jedná o starší stránku, kterou aktualizujete na novou adresu URL, nebo se připravujete na migraci webu, používání přesměrování je běžnou součástí SEO. Není na tom nic špatného, je to preferovaná metoda, jak zajistit, aby byl váš web dobře uspořádaný a snadno dostupný uživatelům i vyhledávačům.

Podobně jako v případě maskování je však jednou ze zákeřných SEO praktik přesměrování za účelem oklamání vyhledávače. Takto přesměrované stránky pak zobrazují jiný obsah vyhledávačům, než uživatelům.  Vyhledávač často indexuje původní stránku, zatímco uživatelé jsou přesměrováni na jinou cílovou adresu URL. Pokynů pro vyhledávače společnosti Google výslovně uvádějí záludná přesměrování jako taktiku black hat, která porušuje její pokyny.

Negativní SEO

Bylo by chybné předpokládat, že všechny taktiky black hat SEO jsou zaměřeny na stránky, které se marketér snaží umístit na popředí žebříčků vyhledávání. Někteří neetičtí SEO specialisté používají negativní SEO ve snaze snížit hodnocení svého konkurenta. Představte si to jako použití taktiky, která porušuje pokyny společnosti Google, na cizím webu, nikoli na svém vlastním.

V praxi to běžně znamená směrování velkého množství nepřirozených odkazů na cizí doménu v naději, že kvůli tomu bude penalizována. Ačkoli to není příliš časté, zejména vzhledem k tomu, že Google se zlepšuje v ignorování odkazů, které pocházejí z takových útoků, je důležité si toho být vědom a pravidelně analyzovat svůj odkazový profil (což lze provést například pomocí nástroje SEMrush Backlink Audit Tool).

Jak nahlásit black hat SEO

Možná jste si tedy při čtení této příručky položili následující otázku: Co když zjistíte, že některý z vašich konkurentů používá taktiku black hat a není penalizován?

Pokud se domníváte, že se webová stránka umisťuje na předních místech kvůli placeným odkazům, spamu nebo jiným porušením, můžete podat společnosti Google hlášení o spamu. Nahlášení webu sice nepovede k přijetí přímých opatření, ale zlepšíte algoritmické odhalování spamu. Pro obchodníka je často skličující, když zjistí, že webová stránka podvádí systém a prochází jí to. Ačkoli je Google nakonec stále lepší v tom, jak takovým webům zabránit v umístění na předních pozicích v SERP, stále existují weby, které dosahují dobrých výsledků s využitím taktiky black hat.

V závislosti na závažnosti webového spamu, který ostatní weby používají, existuje velká šance, že budou v nepříliš vzdálené budoucnosti po další aktualizaci algoritmu negativně ovlivněny.

Jediné, co je třeba si odnést, je, že taktiky black hat SEO představují reálné riziko pro všechny webové stránky, které je používají jako způsob, jak se umístit v SERP. Tyto taktiky se již zdaleka nepoužívají tak běžně jako kdysi. Stálevšak  existují SEO specialisté, kteří se touto cestou vydávají nebo kteří vedou firmy k přesvědčení, že jde o etický marketing. Ve skutečnosti jsou používané techniky jasným porušením pokynů společnosti Google.

Celkově doporučujeme vyhnout se taktikám black hat na vlastních stránkách. Chcete-li získat pomoc pro zviditelnění svých stránek na internetu, určitě se naučte, jak své stránky hodnotit pomocí technik, které neporušují Pokyny pro vyhledávače společnosti Google.