Brand, v českém překladu značka je termín, který označuje název nějakého výdělečného subjektu, jeho hodnotu na trhu a váhu u zákazníků. Jakmile se nějaká značka dostatečně zapíše, spolehlivě odlišuje produkty, které zastupuje, od konkurence. A samozřejmě zvyšuje cenu, kterou jsou zákazníci za produkt ochotni zaplatit – i když produkt třeba kvalitou pokulhává za konkurencí.

Termín brand můžeme definovat jako: „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinaci těchto faktorů sloužící k identifikaci výrobků nebo služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení vůči konkurenci na trhu.“ Značka je jednoduše řečeno množinou symbolů, jejich významů a interpretací, zkušeností a postojů spojených s konkrétním produktem, osobou či organizací.

K čemu je brand v praxi?

Značka má zásadní význam pro odlišení vlastní produkce od produkce konkurentů. Proto je důležité průběžně zjišťovat, jak je značka vnímaná a jaké atributy jsou s ní spojované. A podle potřeby podnikat kroky (PR, propagace, reklama atd.) vedoucí ke korekci a k posílení vnímání značky žádoucím způsobem. Samozřejmě je pro vnímání značky rozhodující kvalita vlastních výrobků a služeb organizace.

Značka má také velkou hodnotu, pro některé typy firem je značka to zásadní vlastnictví. U velkých a známých značek lze skoro říci, že hodnota značky = hodnotě firmy, protože právě značka je to, co určuje rozhodování zákazníků. Mezi nejhodnotnější značky na světě patří například Google, Apple, You tube, Coca-Cola, McDonald’s.

Většina úspěšných firem dospěje do stádia, kdy její produkty prodává zejména brand – hlavním prodejním argumentem není kvalita, ale setrvačnost brandu. Lidé mají tendenci důvěřovat značce bez ohledu na kvalitu výrobků nebo služeb. (mnohdy neznámé značky mají vyšší kvalitu než známé značky, ale zákazníci přesto více věří známé značce – brand je tedy rozhodující pro jejich nákupní rozhodnutí.

Brandbuilding – tvorba značky

Cílem brand buildingu je vytvořit srozumitelnou, předvídatelnou, odlišitelnou a sympatie vzbuzující značku.

Základní oblasti brandbuildingu

Positioning

Hypotetické srovnání značky s konkurencí a její faktické vymezení vůči ostatním značkám. Výsledkem je soubor vlastností a výroků, které vyzdvihují a zdůrazňují jedinečné vlastnosti značky. Cílem je ukotvení těchto vlastností v mysli zákazníků.

Osobnost značky

Definice osobnosti značky se zaměřuje na to, kdo značka je, v co věří a co dělá. Jedná se o charakteristiku jejího charakteru, temperamentu a schopností.

Identita značky

Definice vnímání značky z vnějšího světa. Jde o soubor vlastností, kterými chce společnost být vnímána očima zákazníků, partnerů a stakeholderů.

Hodnoty značky

Činí značku unikátní a významnou a jsou klíčové pro její budování. Jedná se o souhrn pravidel a přístupů, jimiž se firma řídí.

Příběh a historie

Stručný text o minulosti značky. Příběh pomáhá vysvětlit okolnosti vzniku značky a jejích hodnot. Pomáhá veřejnosti pochopit, jak značka a její produkty vznikly a z čeho značka vychází při definici své mise a vize.

Mise značky

Stručný text, který definuje aktuální poslání značky. Popisuje například přístup k zákazníkům, zaměstnancům, partnerům, výrobě či technologiím. V popisu se soustředí na cesty, způsoby, aktivity nebo hodnoty, kterými značka uspokojuje potřeby svých zákazníků. Vysvětluje tak smysl existence firmy. Mise je zaměřena na současnost a vysvětluje, jakou cestou chce firma naplnit svou vizi.

Vize

Stručný text o budoucích cílech značky. Vize popisuje nadčasové a budoucí ideály, kterých chce firma dosáhnout. Tyto ideály se mohou týkat firmy, produktů, zákazníků, výroby, technologií nebo například celospolečenských fenoménů, jako je životní prostředí či sociální systém. Ve vizi firma popisuje to, jak by se chtěla chovat do budoucna a jak chce ovlivnit život zákazníků.

Název značky a slogan (claim)

Obchodní název a slogan vystihují podstatu značky. Název by měl být jednoduchý, aby se dal jednoduše vyslovit a napsat, a zároveň odlišný, a tedy zapamatovatelný. Slogan je krátké slovní spojení nebo fráze, které doplňuje název. Popisuje například činnost, hodnoty, misi či vizi firmy.

Logo a vizuální styl

Grafická prezentace značky, kterou se chce značka vyjadřovat. Logo může mít různé podoby, může být pouze písemné (znakové či slovní) nebo písemné doplněné o symbol s významem či může nést podobu zcela abstraktního grafického prvku. Jakmile má subjekt hotové logo, lze přistoupit k přípravě vizuálního stylu, který definuje celou vizuální komunikaci značky.

Audio a video styl

Charakteristická zvuková stopa nebo video znělka mohou doplnit identitu značky.

Komunikační a jazykový styl značky

Souhrn nejčastějších slovních spojení, jazyka a tónu komunikace, jímž značka mluví a kterým se vyjadřuje.