V Poslanecké sněmovně se nyní projednává návrh novely zákona, který by zásadně změnil pravidla telemarketingu. Pokud bude schválen, firmy už nebudou moci bez výslovného souhlasu volat svým zákazníkům s nabídkou vlastních produktů či služeb. Pro mnohé podnikatele je to těžko představitelná změna, která může mít výrazné dopady na jejich podnikání.

Co to bude znamenat pro firmy?

Novela předpokládá, že každý, kdo bude chtít oslovit zákazníka prostřednictvím telefonu, bude muset mít jeho výslovný souhlas k marketingovým účelům. Tento souhlas bude muset být získán buď prostřednictvím zápisu v účastnickém seznamu podle § 95 zákona o elektronických komunikacích, nebo na základě GDPR.

Dopad této novely v praxi?

Doposud mnoho firem využívalo tzv. „oprávněný zájem“ jako právní základ pro volání svým stávajícím zákazníkům. Tento koncept je podpořen například recitálem 47 GDPR, který připouští direct marketing jako oprávněný zájem, pokud zákazník již s firmou navázal vztah.

V praxi to znamená, že pokud jste zákazníkovi již poskytli službu nebo produkt, bylo možné mu volat s novou nabídkou, aniž byste potřebovali jeho výslovný souhlas. Tento postup, který dosud mnoho firem využívá, bude po schválení novely výrazně omezen.

Zákaz volání bez souhlasu – konec oprávněného zájmu?

Nový návrh by tedy znamenal, že firmy nebudou moci nadále spoléhat na oprávněný zájem pro marketingové hovory. Firmy budou muset získat souhlas se zpracováním osobních údajů pro marketingové účely v souladu s GDPR, nebo se spolehnout na výslovný souhlas zákazníka v účastnickém seznamu – což v praxi není běžné.

Jak se na tento legislativní mišmaš připravit?

Pokud se novela schválí, budou muset firmy přehodnotit své strategie oslovování zákazníků. Bude nutné přizpůsobit procesy získávání souhlasů a více se zaměřit na jiné formy marketingu, například e-mail nebo sociální sítě, kde je získání souhlasu mnohdy jednodušší.

Pro podnikatele to znamená výzvu, jak nadále efektivně komunikovat se zákazníky, aniž by porušovali nová pravidla. Tento krok však může přinést také příležitost pro nové a inovativní způsoby komunikace a prohloubení vztahů se zákazníky (anebo také vůbec ne – s velkou jistotou by to jen zkomplikovalo práci všem podnikatelům).

Další zpřísnění legislativy pro marketingové volání

Největší problém novely je, že by zakazovala i běžné volání B2B a volání vlastním zákazníkům (jak B2B tak B2C). I když tak asi nebyla myšlena, bohužel ten text tak vyznívá. Bez hlubší diskuze o tom, jaká forma kontaktování zákazníků má být v byznyse přípustná, je to poněkud nešťastné.

Strašné na tom je, že zjevně vůbec nikdo nedomyslel možné dopady a následky. Zákaz B2B marketingu dopadne totiž na všechny podnikatele, ale nejcitelněji to dopadne na malé a začínající podnikatele nebo firmy. Tímhle krokem bere celá velkohubá podpora start-upů efektivně za své, protože buď budou dělat marketing ilegálně anebo draze a neefektivně (anebo vůbec). Pokud to naopak budou dělat legálně, tak nejspíše budou muset využít jiné dražší marketingové kanály a reklamní systémy (které upřímně toho o samotném uživateli více delako více, než nějaká callcentra). Celý tento mechanismus ochrany spotřebitele pak jen povede k tomu, že je vlastně ten samý úřad nažene do rukou těchto nenažraných sběratelů dat a firmy to bude stát nemalé prostředky, které promítne do svých cen, které pak bude muset zaplatit opět spotřebitel. Výsledek tak budou pouze složitější procesy a zbytečně dražší služby.

Proč by se mělo měnit pravidlo pro marketingové volání vlastním zákazníkům?

V září dorazil do Poslanecké sněmovny návrh novely zákona o elektronických komunikacích, který přináší důležitou změnu. Těsně před odesláním byl do novely zahrnut návrh na úpravu § 96, který by zásadně omezil možnost volat svým vlastním zákazníkům bez jejich výslovného souhlasu podle GDPR. Ačkoli se tato změna na první pohled tváří jako pouhé zpřesnění, její dopad by byl pro praxi marketingových hovorů zásadní. Přestože o této změně dosud neproběhla rozsáhlejší veřejná diskuze, může jít o významný krok, který zkomplikuje běžné oslovování zákazníků po telefonu.

Tvrzení o „zpřesnění současné úpravy“ ale neodpovídá realitě. Je důležité vzít v úvahu, že již v roce 2022 Český telekomunikační úřad vydal výkladové stanovisko, které mělo ubezpečit veřejnost, že i po novelizaci zákona o elektronických komunikacích bude možné oslovovat zákazníky s vlastními marketingovými nabídkami na základě oprávněného zájmu, bez nutnosti získání jejich souhlasu.

Pokud však tato nová novela projde ve stávající podobě, mnoho firem ztratí možnost legálně telefonicky kontaktovat i své vlastní zákazníky s nabídkami. Kuriózní je, že zatímco zákazníkovi budete moci bez problému zaslat e-mail s obchodním sdělením, zavolat mu například s vánočním přáním už bez výslovného souhlasu nebude možné.

Když k tomu připočteme návrh na drakonické zvýšení pokut za elektronicky zasílaná obchodní sdělení, o kterém jsme se již dříve bavili, nemohu se zbavit jednoho dojmu. Že tyto návrhy prostě připravují naprostí idioti a diletantni, kteří dané problematice absolutně nerozumí a ještě jsou za to královsky placeni z našich daní. Kdyby nedělali nic, jsou to lépe investované peníze, než když připravují tyto a další paskvily. Přitom by stačilo vytvořit expertní skupiny, které by tohle vše mohly obsáhnout, stejně tak se stačilo při tvorbě techto super návrhů zeptat samotných podnikatelů nebo markeťáků, co si o tom myslí (pokud vůbec nějaká taková diskuze kdy vůbec proběhla).

Pokud takto dále půjde dále, situace pro firmy v České republice nebude zrovna růžová. Pokud tyto legislativní změny projdou, marketingové aktivity se pro mnoho podniků výrazně zkomplikují a čekají je náročné časy. A zákazníky taky – budou muset zase sáhnout hlouběji do peněženky.

UPDATE: Naštěstí tato novela neprošla a Hospodářský výbor navrhuje tuto změnu pravidel pro telemarketing vypustit. To se lze dočíst v bodě 6. Zaplať pán bůh. To ovšem neznamená, že by tuto nebo jinou podobnou pitomost zase někdo nemohl vymyslet někdo jiný, že…