Hodnota zákazníka v čase, zhruba tak by se dal přeložit marketingový výraz customer lifetime value (CLV). Jde o metriku, která vyjadřuje, jakou hodnotu má pro nás zákazník, který se vrací a nakupuje opakovaně, tedy zákazník, se kterým máme vytvořený dlouhodobý vztah. CLV můžeme definovat i jako částku, kterou u nás zákazník utratí za celou dobu, kdy u nás nakupuje. CLV se nám vyplatí znát především v případech, kdy dochází k opakovaným nákupům a tam, kde je finančně náročné získat nového zákazníka.

Výpočet CLV

Jedním z možných výpočtů je použít vzorec, který počítá s podílem zákazníků, kteří za sledované období přestanou nakupovat, tzv. churn rate. Tento způsob výpočtu vypadá následovně: (průměrné roční příjmy na zákazníka * průměrná ročná hrubá marže na zákazníka)/churn rate = CLV.

K čemu slouží CLV?

CLV nám pomáhá zjistit, jakou hodnotu pro nás zákazník má. Pomocí této hodnoty můžeme vypočítat, jak vysokou částku se nám vyplatí investovat do marketingu. Zároveň nám ukáže, zda se nám vyplatí budovat si se zákazníky dlouhodobé vztahy.

Celoživotní hodnota zákazníka nám pomáhá zmíněné investice do marketingu vidět z dlouhodobého pohledu. Nesoustředíme se jenom na to, kolik u nás zákazník utratí při prvním nákupu, ale i na to, kolik nám přinese za celou dobu, co bude naším zákazníkem.

Potřebuji CLV?

Díky znalosti CLV můžeme efektivně stanovit marketingový rozpočet, jelikož bereme v úvahu i budoucí hodnotu zákazníka.

Pokud bychom budoucí hodnotu zákazníka nebrali v potaz a rozhodovali se třeba jen na základě posledního nákupu, pravděpodobně by výše marketingového rozpočtu byla mnohonásobně nižší. To by mohlo vést například k tomu, že bychom vyloučili nějaké marketingové aktivity. Omezili bychom třeba cenu za proklik nebo nastavili takovou cenu, kterou by konkurence přeplatila. Tím bychom se zbytečně připravovali o nové zákazníky.

Znalost CLV

Znalost CLV nám dále pomůže zjistit, kdo jsou zákazníci, kteří pro nás mají vysokou hodnotu a jaké kanály a strategie přivádějí tyto zákazníky. Tyto znalosti nám pomohou efektivně nastavit marketingové kampaně a úrovně zákaznických služeb a obsluhy. Vybízí nás to k tomu, abychom jsme se zaměřili na zákazníky s vysokou hodnotou namísto investování zdrojů do získávání zákazníků s nízkou hodnotou celkových výnosů.

CLV má velký význam i mimo marketing. Například nám může pomoci plánovat celé podnikání, dělat pro něj prognózy a oceňovat portfolio.

Použití CLV nám může pomoci zvýšit naše výnosy, udržet si zákazníky, kteří pro nás mají vysokou hodnotu a zároveň tak snížit jejich odchodovost. Pomocí CLV lze zvýšit celkovou profitabilitu společnosti a návratnost investic marketingových strategií. CLV tak může fungovat jako hlavní indikátor výkonnosti podniku.

Není CLV jako CLV

Pod zkratkou CLV najdeme nejen Customer lifetime value, ale také Citylight vitríny.

Citilight vitríny ve městech potkáváme doslova na každém rohu, patří k nejviditělnějším formám prezentace. Zcela prosklenou vitrínu s reklamní kampaní totiž není možné přehlédnout.