Cross-selling, tedy křížový prodej je prodej souvisejících nebo doplňkových produktů zákazníkovi. Křížový prodej je jednou z nejúčinnějších metod marketingu. V odvětví finančních služeb je příkladem křížového prodeje prodej různých typů investic nebo produktů investorům nebo prodej služeb přípravy daní klientům, kteří plánují podnikat. Pokud má například klient banky hypotéku, může se jeho prodejní tým pokusit prodat tomuto klientovi křížový prodej osobní úvěrové linky nebo spořicího produktu.

• Křížový prodej je praxe nabízení dalších produktů stávajícím zákazníkům, často praktikovaná v odvětví finančních služeb.
• Finanční poradci mohou často získat další příjmy křížovým prodejem dalších produktů a služeb stávající klientele.
• Je třeba dbát na to, aby se tak dělo správně a chránily se nejlepší zájmy klienta. Poradci, kteří pouze doporučují klienty, aby získali další pobídky, se mohou ocitnout na straně stížností klientů a disciplinárních opatření. Společnost Wells Fargo byla za skandál s křížovým prodejem pokutována částkou více než 185 milionů dolarů a zákazníkům bylo vráceno více než 2,8 milionu dolarů.
• Upselling je prodejní taktika, při níž se propaguje upgrade nebo vyšší verze produktu či služby.

Jak funguje křížový prodej

Křížový prodej stávajícím klientům je pro mnoho firem, včetně finančních poradců, jednou z hlavních metod generování nových příjmů. Jedná se pravděpodobně o jeden z nejjednodušších způsobů, jak rozšířit své podnikání, protože s klientem již máte navázaný vztah, znáte jeho potřeby a cíle. Poradci však musí být při používání této strategie opatrní. Finanční poradce, který křížově prodává podílový fond investující do jiného odvětví, může být pro klienta dobrým způsobem, jak diverzifikovat své finanční portfolio. Avšak poradce, který se snaží klientovi prodat hypotéku nebo jiný produkt, který je mimo rozsah poradcových znalostí, může zákazníkovi prokázat spíše medvědí službu a tím poškodit obchodní vztah.

Pokud je křížový prodej prováděn efektivně, může makléřům, pojišťovacím agentům a finančním poradcům přinést značné zisky. Licencovaní zpracovatelé daně z příjmů mohou svým daňovým klientům nabízet pojistné a investiční produkty, což patří k nejsnazším prodejům. Efektivní křížový prodej je dobrou obchodní praxí a je také užitečnou strategií finančního plánování.

Křížový prodej ve finančních službách

Až do 80. let 20. století bylo v odvětví finančních služeb snadné se orientovat: banky nabízely spořicí účty, makléřské firmy prodávaly akcie a dluhopisy, společnosti vydávající kreditní karty nabízely kreditní karty a životní pojišťovny prodávaly životní pojištění. To se změnilo, když Prudential Insurance Company, v té době nejvýznamnější pojišťovna na světě, koupila středně velkou makléřskou firmu Bache Group, Inc. ve snaze nabídnout širší služby.

Poradci, kteří se zabývají křížovým prodejem finančních produktů nebo služeb, musí být důkladně obeznámeni s produkty, které prodávají. Makléř, který primárně prodává podílové fondy, bude potřebovat značné dodatečné školení, pokud mu bude přiděleno, aby začal klientům prodávat hypotéky. Prosté doporučení na jiné oddělení, které hypotéku skutečně prodává a zpracovává, může vést k situacím, kdy je klient doporučen bez ohledu na to, zda je to potřeba, nebo ne, protože makléř nemusí pochopit, kdy klient tuto službu skutečně potřebuje, ale je motivován pouze tím, aby získal odměnu za doporučení.

Poradci musí vědět, jak další produkt nebo služba zapadá do finančního obrazu jejich klienta, aby mohli efektivněji doporučovat a zůstali v souladu s etickým kotexem. Kromě znalosti finančních produktů musí poradci rozumět i sortimentu produktů, které může jejich společnost poskytovat. Představte si, že do firmy nastoupí nový zaměstnanec, který přichází do styku s klienty, ale nezná celý rozsah poradenských služeb, které je firma schopna poskytovat. V tomto příkladu se nový zaměstnanec musí seznámit s firmou, aby se zdokonalil v rozpoznávání příležitostí ke křížovému prodeji.

Výhody a nevýhody křížového prodeje

Společnosti používají různé prodejní taktiky ke zvýšení příjmů a jednou z nejúčinnějších je křížový prodej. Křížový prodej není jen nabízení dalších produktů zákazníkům ke koupi; vyžaduje dovednosti. Podnik musí rozumět chování a potřebám spotřebitelů a tomu, jak doplňkové produkty tyto potřeby naplňují a přidávají hodnotu. Zákazníci nakupují u značek, kterým důvěřují a se kterými mají pozitivní zkušenosti. Proto je snazší prodávat stávajícímu zákazníkovi než novému. Stávající zákazníci si s větší pravděpodobností koupí produkty, které souvisejí s tím, co plánují koupit, nebo co již mají. Jakmile spotřebitelé začnou používat více výrobků dané společnosti, stávají se vůči značce loajálnějšími.

Pokud je však křížový prodej prováděn nesprávně, může mít na loajalitu zákazníků opačný efekt. Může se začít jevit jako vlezlá, samoúčelná prodejní taktika. To se projeví, když se prodejce snaží prodat související produkt agresivně nebo aniž by zjistil, zda ho zákazník potřebuje. To má vliv nejen na prodej, ale také negativně ovlivňuje pověst značky. Navíc křížový prodej nesprávnému typu zákazníků může být kontraproduktivní. Někteří zákazníci mají vysoké nároky na služby a čím více produktů si koupí, tím více služeb vyžadují. S rostoucími nároky na služby rostou i náklady spojené s jejich poskytováním.

A konečně, někteří zákazníci často vracejí nebo vyměňují výrobky. Při křížovém prodeji tomuto segmentu se negenerují zisky. Ačkoliv zpočátku jsou jejich nákupy výnosné, ve chvíli, kdy tito zákazníci začnou produkty často však vracet anebo neplní své závazky, společnost to začne stát více, než kolik zákazník vygeneroval na výnosech.

Klady cross-sellingu

• Může potenciálně zvýšit příjmy zvýšením prodejního množství, zejména u méně oblíbeného zboží.
• Může zvýšit věrnost značce, protože zákazníci jsou dále vystaveni sortimentu výrobků jedné společnosti.
• Může uspokojit všechny potřeby zákazníka a odradit ho od toho, aby se kvůli dalším požadavkům obrátil na konkurenta.

Nevýhody cross-sellingu

• Může vést ke zvýšení nákladů souvisejících se službami, protože křížový prodej může být ve srovnání s jinými strategiemi dražší.
• Může mít negativní dopad na vztahy, pokud je technika křížového prodeje shledána jako vlezlá.
• Může mít za následek negativní vnímání veřejnosti, která vyžaduje nebo požaduje spárování více produktů dohromady.

Příklad křížového prodeje v reálném světě

V roce 2013 otevřela skupina zaměstnanců společnosti Wells Fargo v jižní Kalifornii bez souhlasu nic netušícím zákazníkům nové bankovní účty a účty kreditních karet. Motivací bylo splnění kvót křížového prodeje. Po interním vyšetřování bylo propuštěno více než 30 zaměstnanců.

Aby společnost Wells Fargo zjistila, o jak rozšířený problém se jedná, najala si nezávislou poradenskou firmu, aby prověřila nové účty otevřené od roku 2011. Vytvořila také nové postupy pro ověřování nových účtů a zavedla nové školicí programy a bezpečnostní protokoly. Poradenská firma zjistila, že během pětiletého období bylo podvodně založeno více než dva miliony účtů a 115 000 z nich bylo zpoplatněno. Nakonec bylo odhaleno více než 3,5 milionu podvodných účtů. Společnost Wells Fargo vrátila postiženým klientům více než 2,8 milionu dolarů a s více než 5 300 lidmi byl ukončen pracovní poměr. Bez oznámení a vysvětlení odstoupil tehdejší generální ředitel John Stumpf.11 V roce 2016 byla společnost Wells Fargo za tento skandál postižena pokutou ve výši 185 milionů dolarů.

Jak můžete zvýšit efektivitu křížového prodeje?

Existuje několik strategií, které můžete použít, abyste zefektivnili křížový prodej. Zvažte použití e-mailové kampaně k pravidelnému představování doplňkových produktů a služeb. Počkejte, až si se zákazníkem vytvoříte vztah. Ujistěte se, že vaše produkty a služby odpovídají potřebám a cílům zákazníka. Nabízet něco, co neslouží žádnému účelu, je kontraproduktivní a může to snížit spokojenost zákazníka.

Co dělat a nedělat při křížovém prodeji?

Při křížovém prodeji berte ohled na své věrné zákazníky, u kterých je větší pravděpodobnost, že nakoupí znovu. Vytvářejte kampaně zaměřené na spokojené zákazníky a propagujte jim další produkty. Vyškolte spolupracovníky, aby dokázali rozpoznat spokojené zákazníky a posoudit jejich potřeby.

Na druhou stranu nepředpokládejte, že zákazníci znají vaši další nabídku. Vzdělávejte je a pomozte jim pochopit, jakou hodnotu mohou tyto produkty přinést. Když se zákazníkem mluvíte, dělejte to osobně, jinak to vyzní jako prodejní nabídka. A konečně, vyhněte se křížovému prodeji nespokojeným zákazníkům, protože to může ještě více prohloubit propast mezi nimi a vaší značkou.

Je křížový prodej etický?

Křížový prodej je platnou a etickou obchodní praktikou, která přináší více zakázek. Cílem křížového prodeje není zákazníka oklamat, ale informovat ho o alternativním zboží, které může vyhovovat jeho dalším potřebám. Je to prostě dobrá obchodní praxe, když se sportovním nadšencem, který si jde koupit nové lyže, diskutujete o prodeji zimní bundy.

Cross-Selling vs. Upselling

Cross-selling a upselling jsou prodejní taktiky, které se používají k přesvědčení zákazníků k dalším nákupům. Je však třeba vzít v úvahu rozdíly.

Upselling, známý také jako sugestivní prodej, je praktika přesvědčování zákazníků k nákupu vylepšené nebo dražší verze produktu nebo služby. Cílem je maximalizovat zisk a vytvořit pro zákazníka lepší zážitek. Tato zkušenost se může promítnout do zvýšení vnímané hodnoty zákazníka a zvýšení celoživotní hodnoty zákazníka a také celkového přínosu zákazníka pro společnost. Pro společnosti je jednodušší zvýšit prodej stávajícím zákazníkům než zvýšit prodej novému zákazníkovi. Stávající zákazníci důvěřují značce a považují produkty a/nebo služby za hodnotné. Tato důvěra je hnacím motorem úspěchu upsellingu. Například pokud zákazník důvěřuje značce, bude jí zpravidla důvěřovat i tehdy, když mu značka nabídne zdánlivě lepší možnost.

Případně křížový prodej je prodejní taktika, při níž jsou zákazníci lákáni na nákup zboží souvisejícího nebo doplňkového k tomu, co plánují koupit. Mezi techniky křížového prodeje patří doporučování, nabízení slev a sdružování souvisejících produktů. Stejně jako upselling se společnost snaží vydělat více peněz a zvýšit vnímanou hodnotu tím, že řeší a uspokojuje potřeby zákazníků.

Podtrženo a sečteno

Křížový prodej je prodejní taktika, která, pokud je dobře provedena, může zvýšit hospodářský výsledek společnosti a loajalitu zákazníků. Pokud se provádí špatně, může snížit zisky, vytvořit nespokojené zákazníky a poškodit pověst společnosti. Bez ohledu na to, jakým způsobem křížový prodej realizujete, může být účinným nástrojem pro zvýšení tržeb a péči o neuspokojené potřeby zákazníků.