CTV, zkratka pro connected TV, je televizor připojený k internetu, na kterém divák sleduje online obsah. Připojení zajistí buď chytrá televize (Smart TV), nebo běžný televizor doplněný set-top boxem, herní konzolí či streamovací klíčenkou.

Do češtiny se CTV překládá jako připojená televize. Spojuje dva světy, které dřív fungovaly odděleně: velkou obrazovku v obýváku a adresné doručení reklamy známé z internetu. Inzerent tak může spot poslat konkrétní domácnosti podle profilu, ne plošně celé populaci.

Obsah, který na připojeném televizoru běží, je nelineární. Divák si sám pouští pořady z videoték a streamovacích služeb, kdy chce, místo aby čekal na čas ve vysílacím schématu. Na CTV se přesouvá část sledování, které dřív patřilo klasické televizi.

CTV se měří jako web, ne jako klasická televize

U lineárního vysílání se sledovanost odhaduje z panelu domácností přes peoplemetry. Připojený televizor naproti tomu posílá data o přehrání přímo, takže se dá spočítat počet zobrazení jednotlivé reklamy, dokončení spotu i míra prokliku (CTR) u interaktivních formátů.

Reklama se proto nakupuje podobně jako online. Účtuje se za tisíc zobrazení, tedy CPM, a cílí se na profil domácnosti, ne jen na hrubou cílovou skupinu. Frekvenci zobrazení lze omezit, aby stejná domácnost neviděla spot příliš často.

CTV je zařízení, OTT je způsob doručení obsahu

CTV a OTT se v praxi zaměňují, ale neznamenají totéž. CTV popisuje zařízení, tedy televizor připojený k síti. OTT (over the top) popisuje způsob doručení, kdy video jde k divákovi přes veřejný internet mimo klasické vysílání, a to na jakékoli zařízení.

Rozdíl je vidět na příkladu. Reklama u filmu na Netflixu sledovaná na mobilu je OTT, ale ne CTV. Stejná reklama na Smart TV je OTT i CTV zároveň. Každé CTV je tedy OTT, ale ne každé OTT běží na televizoru.

Připojenou televizi má víc než polovina domácností

V praxi má připojený televizor víc než polovina českých domácností a jejich počet roste. Streamingové video u nás sleduje víc než 3 miliony uživatelů ve věku 15 až 69 let. Připojená televize se z okrajového kanálu stává běžnou součástí reklamního trhu.

Domácí obsah na ni dodávají hlavně videotéky televizních stanic, tedy BVOD, a placené streamovací služby, tedy VOD. Přes streaming se jejich nelineární obsah dostane na velkou obrazovku.

Jak se na CTV nakupuje reklama

Nákup se posouvá od pevných balíčků k programatice, tedy automatizovanému nákupu v reálném čase. V Česku se programatická CTV reklama dá koupit přes Tivio, Prima+, SkyShowtime a Rakuten TV a přes R2B2 v prostředí HbbTV. Zapojené jsou i globální prodejní platformy SSP PubMatic a Magnite.

První programatickou kampaň v lineární televizi u nás realizoval Adform v září 2024. Zadavatelem byla ČSOB a spot se objevil ve vysílání kanálu DVTV Extra. Ukázalo se tím, že programatický nákup nezůstává jen u streamu a míří i do klasického vysílání.

Nejčastější chyby

• Zadavatel bere CTV jako totéž co reklama na YouTube v mobilu. Připojený televizor sleduje na velké obrazovce často víc lidí najednou a formát se blíží televiznímu spotu. Kreativa vyrobená pro malý displej a proklik prstem na CTV nefunguje.
• Kampaň se plánuje bez omezení frekvence. Bez stropu uvidí jedna domácnost stejný spot i desetkrát za večer a reklama začne obtěžovat. Frekvence se na CTV hlídá jako u online, ne přes GRP jako u lineární televize.
• Měří se jen proklik. U televizoru divák většinou neklikne, i když si spot zapamatuje. Vedle CTR se proto sleduje dokončení spotu a zásah, jinak samotné číslo prokliků podhodnotí skutečný účinek.
• Zaměňuje se CTV a OTT při nákupu. Kdo chce oslovit diváky výhradně na televizoru, musí cílení omezit na CTV. Jinak se spot zobrazí i na mobilech a tabletech, kde má jiný účinek i jinou cenu.

Související pojmy

• OTT – způsob doručení videa přes veřejný internet; CTV je jeho podmnožina omezená na televizory.
• BVOD – videotéky televizních stanic Nova a Prima, které patří k nejsledovanějšímu obsahu na CTV.
• VOD – obsah na vyžádání z placených streamovacích služeb, hlavní náplň sledování na CTV.
• HbbTV – standard červeného tlačítka, přes který se do klasického vysílání kanálů Nova a Prima dostává cílená reklama.
• Streaming – technologie plynulého přenosu, díky které se online video vůbec dostane na obrazovku CTV.
• Nelineární vysílání – sledování pořadů na vyžádání mimo pevné schéma, které CTV přineslo na obrazovku v obýváku.
• SSP – platforma na straně prodejce, přes kterou se programatická CTV reklama nabízí k nákupu.
• CPM – cena za tisíc zobrazení, běžná jednotka, ve které se CTV reklama účtuje.