Dashboard je jedna obrazovka, na které jsou vedle sebe hlavní ukazatele firmy nebo kampaně a která se sama aktualizuje z připojených zdrojů dat. Nahrazuje ruční tabulky v Excelu a slouží k tomu, aby se stav dal přečíst za pár vteřin.

Slovo pochází z angličtiny, kde dashboard znamená přístrojovou desku automobilu. Význam se přenesl přesně: řidič se nedívá na motor, dívá se na budíky, které ukazují rychlost a stav paliva. Česky se občas říká přehledová obrazovka nebo nástěnka, ale v praxi se i v Česku používá anglický název.

Od reportu se dashboard liší tím, kdy vzniká. Report je dokument sestavený k určitému datu, obvykle za minulý měsíc, a od té chvíle se nemění. Dashboard tahá data přes rozhraní přímo ze zdroje, takže po každém načtení stránky ukazuje aktuální čísla.

Podle toho, komu slouží, se rozlišují tři druhy. Operační běží v reálném čase a sleduje ho někdo, kdo může hned zasáhnout, třeba specialista na výkonnostní reklamu. Analytický ukazuje trendy za týdny a měsíce. Strategický sleduje plnění ročních cílů a otevírá se jednou za měsíc na poradě vedení.

Data musí projít třemi vrstvami, než se objeví na obrazovce

Dashboard je poslední článek řetězu, ne jeho začátek. První vrstvou je sběr dat z jednotlivých systémů: Google Analytics, Google Ads, Sklik, fakturační systém, CRM nebo e-shopová platforma. Každý z nich mluví jiným jazykem a nabízí vlastní API.

Druhou vrstvou je datový sklad, kde se údaje sjednotí a vyčistí. V českých firmách se pro tenhle krok nejčastěji používá Google BigQuery jako sklad a česká platforma Keboola na svážení dat ze zdrojů. Bez téhle vrstvy se každý graf ptá zvlášť svého systému a načítání se protáhne na minuty.

Třetí vrstva je samotná vizualizace, tedy nástroj, ve kterém dashboard vzniká. Menší firma může první dvě vrstvy přeskočit a napojit nástroj rovnou na Google Analytics. Jakmile se ale zdroje sejdou tři a víc, ruční slučování přestane stačit.

Na první obrazovku patří pět až sedm ukazatelů

Doporučená hranice je 5 až 7 hlavních metrik na jedné stránce. Nad dvacet grafů na obrazovce už čtenář nedokáže přečíst a přestane dashboard otevírat. Detail patří do druhé vrstvy, kterou si uživatel rozklikne, když ho něco zaujme.

Uvnitř téhle sedmičky se vybírá jedna hlavní metrika, které se říká North Star. Kolem ní se skládají ostatní ukazatele jako vysvětlení, proč se pohnula. U e-shopu bývá North Star obrat, u SaaS firmy počet aktivních uživatelů.

Umístění na stránce rozhoduje o tom, co si člověk přečte. Oko jde po stránce ve tvaru písmene F, tedy zleva shora, takže do levého horního rohu patří metrika North Star. Pokud musí uživatel najet myší na graf, aby pochopil, co ukazuje, vizualizace svou práci neodvedla.

Technický limit je stejně tvrdý jako grafický. Načtení jednoho prvku by nemělo přesáhnout 3 vteřiny, jinak lidé odcházejí dřív, než se čísla ukážou. Dashboard, který se otevírá minutu, se přestane používat bez ohledu na kvalitu obsahu.

Číslo bez srovnání nic neřekne

Údaj 1 000 objednávek sám o sobě neinformuje, jestli je to dobře. Stejné číslo znamená propad pro firmu s plánem 1 500 objednávek a rekord pro firmu, která loni ve stejném měsíci prodala 700 kusů.

Na dashboardu se proto ke každé metrice přidává aspoň jedno z těchto srovnání:

• plán – , tedy cíl na dané období.
• předchozí období – , obvykle minulý měsíc.
• stejné období loni – , což vyřadí vliv sezóny.
• benchmark – oboru nebo konkurence, pokud je k dispozici.

Grafický typ se volí podle toho, co má čtenář porovnat. Lidské oko odhaduje spolehlivě délky a pozice, tedy sloupcové a čárové grafy. Úhly a plochy odhaduje špatně, takže koláčový graf se hodí jen na 2 až 3 položky.

Looker Studio je zdarma, Power BI a Tableau se platí za uživatele

Looker Studio od Googlu, dřív Google Data Studio, se v Česku používá nejčastěji. Základní verze je zdarma bez omezení počtu reportů a nativně se napojí na Google Analytics, Google Ads, Search Console i BigQuery. Placená verze Looker Studio Pro stojí 9 dolarů za uživatele a měsíc a přidává týmové prostory, upozornění na překročení hodnot a firemní podporu.

Power BI od Microsoftu je silnější tam, kde se dashboard napojuje na firemní systémy a ERP. Ceník má tři úrovně:

• Free – tvorba reportů pro sebe, bez sdílení.
• Pro – 14 dolarů za uživatele a měsíc při ročním předplatném, se sdílením reportů.
• Premium Per User – 24 dolarů za uživatele a měsíc, s většími datovými modely a častější aktualizací.

Tableau ze skupiny Salesforce je nejdražší a používají ho hlavně velké firmy s vlastním datovým týmem. V edici Cloud Standard stojí licence Viewer 15 dolarů, Explorer 42 dolarů a Creator 75 dolarů za uživatele a měsíc při ročním předplatném. V edici Enterprise ceny rostou na 35, 70 a 115 dolarů. Každé nasazení potřebuje aspoň jednu licenci Creator.

Rozdíl v nákladech je pro malou firmu rozhodující. Marketingový tým o pěti lidech zaplatí za Looker Studio nula korun. Za Power BI Pro dá 840 dolarů ročně, za Tableau ve složení jeden Creator a čtyři Viewer 1 620 dolarů ročně.

Jak se dashboard staví krok za krokem

• Nejdřív se sepíší otázky, ne metriky. Zadání zní „chci vědět, jestli plníme plán obratu a která kampaň ho táhne“, ne „chci tam mít ROAS“. Metriky se vyberou až podle otázek, jinak na obrazovce skončí všechno, co nástroj umí vypsat.
• Pak se sjednotí definice. Když marketing hlásí konverze z Google Ads a obchod objednávky z CRM, čísla se nikdy nepotkají a lidé přestanou dashboardu věřit. Každá metrika potřebuje jednu větu, která říká, odkud se bere a co se do ní počítá.
• Zdroje se napojí a vyzkouší na skutečných datech. Návrh postavený na vzorových číslech vypadá vždycky hezky, protože v něm nejsou výpadky, duplicity ani prázdné dny. Chyby v datech z Google Ads nebo z e-shopu se ukážou až při ostrém napojení.
• Rozvržení se skládá odshora. Nahoru patří 5 až 7 hlavních ukazatelů se srovnáním s plánem, pod ně rozpad podle kanálů, dolů detaily a tabulky.
• Nastaví se frekvence aktualizace podle publika. Operativní přehled pro marketing se obnovuje denně nebo průběžně, strategický pro vedení stačí týdně až měsíčně. Hodinová aktualizace u ročního cíle jen zbytečně zatěžuje BigQuery.
• Po měsíci se dashboard prořeže. Grafy, na které nikdo neklikl a nikdo se na ně nezeptal, se smažou. Tenhle krok se skoro vždy vynechá a dashboardy postupně obrostou grafy, které nikdo nečte.

E-shopy a B2B firmy sledují jiné ukazatele

Na e-shopu se dashboard točí kolem obratu a marže. Vedle nich se hlídá konverzní poměr, průměrná hodnota objednávky označovaná jako AOV a návštěvnost podle kanálů. Doplňkem, na který se často zapomíná, jsou vrácené objednávky a hodnota zákazníka za celou dobu spolupráce.

V B2B firmě je objednávek málo a přicházejí měsíce po prvním kontaktu. Dashboard proto sleduje počet a kvalitu poptávek, hodnotu otevřených obchodních příležitostí a délku prodejního cyklu. Sledovat tady denní CTR nebo CPC nedává smysl, protože mezi kliknutím a podpisem uplyne půl roku.

Pro obojí platí, že na obrazovce mají být KPI, se kterými se dá něco udělat. Počet zobrazení příspěvku na sociální síti se sleduje snadno, ale rozhodnutí z něj nevyplyne žádné.

Nejčastější chyby

• Dashboard se plní tím, co nástroj umí, ne tím, co firma potřebuje. Připojení Google Analytics nabídne přes dvě stě metrik a vzniknou obrazovky s dvaceti grafy. Čtenář v nich nenajde odpověď na svou otázku a po měsíci přestane odkaz otevírat. Řešení je začít u otázek vedení a nechat na obrazovce 5 až 7 čísel.
• Metriky nemají jednotnou definici. Marketing počítá konverzi jako odeslaný formulář, obchod jako podepsanou smlouvu, a rozdíl je klidně padesát procent. Na poradě se pak místo o výsledku diskutuje o tom, čí číslo je správné. Definice patří do dokumentace k dashboardu, ne do hlavy jednoho analytika.
• Chybí srovnání s plánem nebo s loňskem. Samotný údaj o tržbách vypadá informativně, ale neřekne, jestli se má někdo radovat. Bez srovnávacího čísla si každý účastník porady dosadí vlastní očekávání. Nejlevnější oprava je přidat ke každé hodnotě 2 sloupce navíc, plán a meziroční změnu.
• Sledují se čísla, která nevedou k rozhodnutí. Počet sledujících na Facebooku, zobrazení nebo návštěv roste sám od sebe a na poradě se dobře ukazuje. Rozhodnutí z nich ale nevyplyne, protože nejsou navázaná na peníze ani na kapacitu týmu. Každá metrika na dashboardu má snést otázku, co uděláme jinak, když se změní.
• Dashboard se postaví na vzorových datech a nikdy neprojde zátěží. Na deseti řádcích se načte okamžitě, na dvou letech historie z BigQuery se otevírá minutu. Prvek nad tři vteřiny lidé nečekají a přejdou zpátky k tabulce v Excelu. Testovat se má na plném objemu dat, ne na ukázce.
• Nikdo nemá dashboard na starosti. Zdroje dat se mění, Google přejmenovává metriky a napojení se rozpadá. Když není jasné, kdo výpadek opraví, dashboard tiše zobrazuje nesmysly nebo prázdné grafy. Odpovědnost za údržbu patří do zadání stejně jako grafický návrh.

S čím se dashboard často nesprávně zaměňuje

• Report – je dokument k danému datu, obvykle za uplynulý měsíc, a po odeslání se nemění. Dashboard se aktualizuje sám a ukazuje stav teď.
• Datový sklad – je databáze typu BigQuery, ve které data leží sjednocená a vyčištěná. Dashboard z něj čte, ale sám žádná data neuchovává.
• Business Intelligence – je celý obor a sada nástrojů pro práci s firemními daty. Dashboard je jeden z jeho výstupů, vedle analýz a plánování.
• Administrace systému – se v mnoha aplikacích také jmenuje dashboard, například úvodní obrazovka WordPressu. S přehledem metrik nemá společného nic než název.
• Skórkarta – sleduje plnění strategických cílů podle pevné metodiky a mívá roční horizont. Dashboard je pružnější a nabízí i provozní čísla za poslední hodinu.

Související pojmy

• KPI – ukazatel výkonnosti navázaný na cíl firmy. Právě z KPI se skládá horní vrstva dashboardu, tedy oněch pět až sedm čísel.
• Google Analytics – nejčastější zdroj dat o webu a e-shopu. Do Looker Studia se napojuje nativně a bez poplatku.
• Google Ads – reklamní systém, ze kterého dashboard bere náklady, prokliky a konverze kampaní.
• Sklik – český reklamní systém Seznamu. Bez jeho dat je obraz o výkonu kampaní v Česku neúplný.
• Konverze – dokončená akce, kterou firma od návštěvníka chce. Její definice musí být na dashboardu popsaná, jinak si konverzi z Google Ads a objednávku z CRM vyloží každý jinak.
• ROAS – výnos z reklamních výdajů. ROAS 4 znamená 4 koruny obratu na každou korunu vloženou do reklamy.
• ROI – návratnost investice počítaná ze zisku, ne z obratu. Na strategickém dashboardu vedení nahrazuje ROAS.
• Big Data – objemy dat, které se nevejdou do tabulky. Dashboard nad nimi potřebuje datový sklad typu BigQuery, jinak se načítá minuty.
• API – rozhraní, přes které dashboard tahá čísla ze zdrojových systémů. Když se API změní, napojení se rozpadne a graf zůstane prázdný.