Typ online reklamy, která kombinuje text, obrázky a adresu URL, která odkazuje na webovou stránku, kde se zákazník může dozvědět více o produktech nebo si je koupit. Přesně to je display reklama. Existuje mnoho formátů display reklamy. Tyto reklamy mohou být statické s obrázkem nebo animované s více obrázky, videem nebo měnícím se textem. Reklamní kampaň může mít různé cíle. Některé zobrazované reklamy vzdělávají o produktu, zatímco jiné mají za cíl pobavit a zaujmout prostřednictvím jednoduchých her nebo hádanek. Bannerové reklamy jsou běžnou formou display reklam, které se často používají pro informační kampaně.

Digitální reklama mění tvář marketingového průmyslu. Udržet si konkurenceschopnost na tomto vyvíjejícím se trhu vyžaduje dobrou znalost digitálního marketingu ve všech jeho podobách. Jedním z nejjednodušších způsobů, jak začít, je display reklama.

Co je to display reklama?

S display reklamou jste se již setkali, i když jste si to v té době neuvědomovali. Display reklama se zobrazuje na webových stránkách třetích stran a využívá video, obrazové nebo textové prvky k propagaci produktů nebo služeb.

Existuje mnoho typů display reklamy. Příkladem display reklamy jsou reklamní bannery. Stejně tak reklamy na desktopu a mobilních zařízeních typu leaderboard. Většina reklam má obdélníkový nebo čtvercový tvar a obsah, který obsahují, je obvykle navržen tak, aby odpovídal obsahu hostitelské webové stránky a vybraným preferencím publika.

Kampaně display reklamy lze provozovat prostřednictvím reklamních sítí, jako je reklama na Facebooku nebo reklama Google, které poskytují výkonné funkce cílení na publikum i reklamní formáty (které lze kombinovat i s reklamami ve vyhledávání).

Dispaly reklamy se značně liší, pokud jde o to, na koho cílí a jak fungují. Zde je přehled různých možností zobrazování reklam a jejich funkcí.

Remarketingové reklamy

Většina display reklam, které dnes vidíte, jsou remarketingové reklamy, známé také jako retargetingové reklamy. Díky trendu personalizace reklam se retargetingové kampaně rozšířily.

Podle společnosti Accenture Interactive dává 91 % spotřebitelů přednost nákupu u značek, které si pamatují jejich zájmy a poskytují nabídky na základě jejich potřeb. Retargetingové reklamy přesně tohle dělají a pro značky je snadné je implementovat. Jak fungují?

• Pro začátek umístíte na své webové stránky malý úsek kódu, který shromažďuje informace o chování návštěvníků při prohlížení, včetně toho, kdy přejdou na stránku s kategorií nebo produktem.
• Na základě shromážděných informací vytvoříte seznamy typů zákazníků a druhů reklamních sdělení, které by je nejspíše oslovily.
• Poté vytvoříte a umístěte zobrazované reklamy na základě různých kategorií zájmu, které jste vypozorovali.

Dynamická remarketingová kampaň je účinný způsob, jak udržet svou značku v povědomí zákazníků, kteří již projevili zájem o to, co nabízíte.

Personalizované reklamy

Společnost Google považuje remarketing za podkategorii personalizované reklamy, která může být účinná, pokud segmentujete své publikum, abyste poskytli lepší uživatelský zážitek. Personalizované reklamy se zaměřují na spotřebitele na základě demografického cílení a zájmů, které projevili online. Můžete dokonce vytvořit reklamy, které zobrazují personalizovaná doporučení produktů na základě nedávných interakcí uživatele s vašimi webovými stránkami.

Kromě remarketingu rozeznává Google 4 různé typy personalizovaných reklam. Každý z nich zahrnuje jako možnost cílení spíše obecné chování a preference uživatele než interakce s konkrétní značkou.

Afinitní cílení

Affinity targeting zobrazuje vaše reklamy spotřebitelům, kteří projevili aktivní zájem o váš trh. Tyto afinitní skupiny mohou být poměrně široké – jako například „automobiloví nadšenci“ nebo „milovníci filmů“ – a umožňují vám oslovit velké množství lidí.

Vlastní afinitní skupiny

Menší vlastní afinitní skupiny, jako například „běžci na dlouhé tratě“ nebo „pěstitelé orchidejí“, vám umožní upřesnit zájmy, na které chcete cílit. Mějte na paměti, že když použijete užší skupiny, oslovíte menší publikum.

Vlastní záměry a reklamy na trhu

Reklamy s vlastním záměrem a in-market se zaměřují na spotřebitele, kteří aktivně vyhledávají produkty nebo služby podobné těm vašim. Oslovíte méně lidí než při afinitním nebo vlastním cílení, ale lidé, kteří vaši reklamu uvidí, budou blíže k nákupu.

Reklamy s podobným publikem

Reklamy s podobným publikem cílí na lidi, kteří mají společné zájmy nebo vlastnosti s vašimi současnými návštěvníky. Pro vytvoření seznamů nových, ale podobných publik Google porovnává profily lidí na vašich remarketingových seznamech s profily ostatních uživatelů a poté identifikuje společné rysy.

Kontextově cílené reklamy

Místo toho, aby se reklamy zobrazovaly lidem na základě jejich uživatelských profilů, jsou kontextově cílené reklamy umisťovány na webové stránky podle určitých kritérií, včetně:

• Téma vaší reklamy a klíčová slova.
• Vaše jazykové a lokalizační preference.
• Zastřešující téma hostitelské webové stránky.
• Historie prohlížení posledních návštěvníků webové stránky.

Tato určení můžete nechat na společnosti Google, nebo se na nich můžete sami aktivně podílet prostřednictvím cílení na témata.

Cílení na téma

Google vám umožní vybrat si ze seznamu témat a přiřadí vaši reklamu k příslušným stránkám v síti Display Network nebo YouTube. Umožňuje také konkrétně vyloučit témata, která jsou málo výkonná nebo nesouvisejí s vaším sdělením.

Cílení na témata se hodně podobá afinitnímu cílení, s tím rozdílem, že vaše reklamy jsou přiřazovány k webovým stránkám, nikoli k uživatelům.

Reklamy umístěné na webu

Pokud byste raději ručně vybírali webové stránky, na kterých bude umístěna vaše reklama, je cílení na umístění na webu vaší nejlepší volbou. Můžete si vybrat celé weby nebo jednotlivé stránky v rámci webů.

Cílení na umístění můžete dokonce kombinovat s kontextovým cílením. Při tomto přístupu si vyberete web a necháte Google vybrat nejrelevantnější stránky pro vaši reklamu.

Zobrazované reklamy versus nativní reklamy

Pokud počítáme offline i online reklamy, je display reklama stará jako obchod sám. Vůbec první zobrazovací reklamou na internetu byla v roce 1994 reklama společnosti AT&T a od té doby jejich výskyt stále roste.

Zobrazovací reklamy jsou stále oblíbené, ale část jejich podílu na trhu začala přebírat nová strategie zvaná nativní reklama.

Nativní reklamy jsou navrženy tak, aby se prolínaly s ostatním obsahem na stránce. Obzvláště časté jsou v informačních kanálech sociálních médií. Tyto reklamy vypadají jako běžné příspěvky uživatelů, ačkoli se na nich ze zákona musí zobrazovat slovo „sponzorované“, aby se minimalizovalo klamání.

Nativní reklamy jsou méně nápadné než zobrazované reklamy a někdy mohou oslovit i uživatele, kteří mají zapnutý software pro blokování reklam. Mohou být skvělým způsobem, jak zaujmout potenciální zákazníky, protože většina lidí reaguje na obsah lépe, když se nejedná o zjevnou reklamu. Vždy však existuje riziko, že když se dostanou na konec a zjistí, že příspěvek nebo článek, který právě četli, byl reklamou, budou se nakonec cítit podvedeni.

Tvůrci nativní reklamy také riskují, že příliš dobře skryjí logo a informace o své značce. Je tu šance, že si ho čtenáři nevšimnou, natož aby si ho zapamatovali. Možná si vzpomenou na sdělení – ale to nemá velkou cenu, pokud si nedokážou vybavit, kdo ho zveřejnil.

Výhody a nevýhody display reklam

Žádná forma reklamy není ideální pro každou společnost. Než se rozhodnete, zda investovat do zobrazovacích reklam, zvažte jejich výhody a nevýhody.

Pro 1: Display reklamy vedou k lepšímu povědomí o značce

Na rozdíl od nativních reklam, které napodobují redakční obsah, jsou zobrazované reklamy jasnou reklamou. To sice někdy znamená, že je lidé budou z principu ignorovat, ale také to znamená, že publikum okamžitě pozná, že vidí sdělení vaší značky.

Pro 2: Display reklamy předávají vaše sdělení rychle

Většina displejových reklam je založena na vizuálních prvcích, nikoli na textu. Vaše publikum nemusí pročítat celý článek nebo infografiku, aby se dostalo ke sdělení vaší značky tak, jako je tomu u obsahového marketingu nebo nativních reklam. I když lidé tato sdělení projdou, stále na ně zapůsobí.

Pro 3: Dispaly reklamy se snadno vytvářejí a umisťují

Ve srovnání s jinými formami digitální reklamy nevyžadují zobrazovací reklamy složitou integraci s weby vydavatelů. Mohou se objevit téměř na jakémkoli webu, který je součástí zúčastněné reklamní sítě, bez větších technických znalostí.

Pro 4: Display reklamy oslovují zákazníky v každé fázi rozhodovacího procesu

Dobře promyšlená digitální reklamní kampaň vám pomůže oslovit cílové publikum v kterékoli fázi rozhodovacího procesu, od informovanosti o potřebě až po připravenost k nákupu. Vše, co potřebujete, je znalost metod cílení.

Například pokud prodáváte domácí spotřebiče, můžete zveřejnit reklamy s vlastním záměrem, abyste oslovili lidi, kteří hledali nové modely sporáků nebo praček. Širší síť byste pak mohli obsáhnout zveřejněním kontextově cílené reklamy na webech pro domácí kutily, realitních blozích nebo dokonce na rodičovských fórech.

Pro č. 5: Display reklamy mají vysokou hodnotu

I když na zobrazované reklamy skutečně kliká relativně málo lidí, mohou vám pomoci oslovit největší segment vašeho cílového trhu. Jejich dosah je stejně široký jako u tradiční reklamy a zároveň jsou méně vtíravé. Display reklama je mnohem méně rušivá než televizní nebo rozhlasový spot, zejména pokud je spojena s relevantním obsahem.

Nevýhoda č. 1: Lidé nemají rádi reklamy

Spotřebitelé se dnes domnívají, že reklamy jsou častější a vtíravější než v minulosti. Zjevná reklama mnoho lidí obtěžuje – a když lidem vadí online reklamy, mají tendenci používat software na blokování reklam, aby je vůbec neviděli.

Nevýhoda č. 2: Dispaly reklamy mohou být příliš minimalistické

Zobrazované reklamy mají co nejrychleji a nejjednodušeji předat vaše sdělení, ale jejich krátká délka může působit proti nim. Rizikový kapitalista Gilad de Vries zjistil, že jsou nejúčinnější, když vedou diváky k dlouhému obsahu. Ačkoli je display reklama užitečná, pravděpodobně nebude skutečným tahounem vaší marketingové strategie.

Nevýhoda č. 3: Mají relativně nízkou míru prokliku a konverze

Míra prokliku u bannerové reklamy se v průměru pohybuje kolem 0,1 %, což je celkově méně než u mnoha jiných forem online reklamy. To se obvykle promítá do nižších konverzí.

Většina lidí vidí bannerové reklamy na počátku své nákupní cesty, takže je nejlépe používat je jako součást dlouhodobého marketingového plánu. Vaše zobrazovací reklamy mohou vzbudit zájem potenciálního zákazníka a připravit ho na pozdější podrobnější obsah.

Jak měřit výkon zobrazované reklamy

Abyste mohli správně přidělit prostředky a vést úspěšnou kampaň, musíte zjistit účinnost zobrazovaných reklam. Ať už používáte Google Ads nebo jinou platformu, můžete sledovat výkonnost kampaně v průběhu celé kampaně a v případě potřeby provést úpravy. Při měření kampaně je třeba sledovat několik klíčových ukazatelů, např:

• Dojmy: Imprese jsou počtem zobrazení vaší reklamy na webových stránkách. Počet impresí vaší kampaně by měl v průběhu trvání reklamní kampaně růst, protože to dokazuje, že oslovujete širší publikum.
• Dosah: Lidé si často pletou imprese a dosah. Dosah je počet osob, které reklamu viděly, zatímco imprese měří, kolikrát se vaše reklama zobrazila na webových stránkách.
• Náklady: Vždy byste měli mít rozpočet na reklamní kampaň a měřit náklady, abyste mohli určit různé způsoby, jak snížit náklady a zároveň zlepšit ostatní ukazatele. Můžete měřit celkové náklady na vedení kampaně, náklady na kliknutí (CPC) nebo náklady na tisíc zobrazení (CPM). U zobrazovací reklamy se obvykle používá měření CPM.
• Míra prokliku (CTR): Počet kliknutí, které reklama vygeneruje, vydělený počtem zobrazení je CTR. CTR se zobrazuje v procentech, která vyjadřují, kolik procent publika kliklo na vaši zobrazovací reklamu.
• Míra konverze: Hlavním cílem reklamy je konverze. Míra konverze je procento osob, které z reklamy konvertovaly. V závislosti na kampani můžete mít více než jednu konverzní akci, ať už jde o to, že si zákazník koupí produkt, nebo se přihlásí do mailing listu. Konverzní poměr popisuje míru konverze potenciálních zákazníků, pokud je vaše zobrazovací reklama použita k získání potenciálních zákazníků.

Stejně jako u každé formy reklamy závisí účinnost display reklamy na jejím designu. Zde je několik pokynů, které vám pomohou udržet se na správné cestě.

Respektujte zkušenosti svého publika

Vyhněte se automaticky přehrávaným videoreklam, vyskakovacím oknům a všem reklamám, kterých se diváci nemohou zbavit posunutím pryč. Tyto taktiky jistě přimějí lidi, aby si vás všimli, ale ne tak, jak byste si přáli. Místo toho zkuste umístit statickou reklamu při okraji obrazovky nebo v textu webu.

Dalším pravidlem je dbát na to, aby reklama nezakrývala více než třetinu obrazovky. Velká hustota reklamy může uživatele dráždit tím, že blokuje obsah, který si přišli prohlédnout, zejména pokud používají mobilní zařízení.

Používejte jednoduchý design

Příběh vaší značky je důležitý, ale zobrazované reklamy jsou často příliš malé na to, aby zahrnovaly všechny detaily. Abyste uživatele nezahltili, držte se jednoduchého designu a použijte co nejméně slov, abyste předali své sdělení.

Dejte přednost kvalitě před kvantitou

Protože do reklamy zahrnujete jen to nejnutnější, ujistěte se, že vše vypadá dobře. Používejte obrázky s vysokým rozlišením, snadno čitelné písmo a logo, které je jasné a výrazné. Nezapomeňte si každý obrázek po exportu prohlédnout.

Silná výzva k akci

Výzva k akci (CTA) je nejdůležitější součástí vaší zobrazované reklamy. Efektivní CTA uživatele přiměje k tomu, aby se proklikli na domovskou stránku vašeho webu, na stránku s konkrétním produktem nebo na speciální propagační akci.

Může být lákavé vytvořit jednoduchou CTA typu „klikněte sem“ nebo „pokračujte“, ale když ji upřesníte, bude mnohem účinnější. Zde je několik tipů pro vytvoření silného CTA.

• Udělejte CTA zaměřené na výhody. CTA jako „Stáhněte si naši e-knihu zdarma“ nebo „Zjistěte více“ dávají divákům najevo, že pokud kliknou, získají něco hodnotného.
• Používejte přesvědčivý jazyk. Nalákejte diváky na propagační předměty nebo potenciální slevy.
• Vytvořte naléhavost. Přesvědčte své publikum, že pokud přejde z vaší reklamy pryč, prodělá.
• Zaměřte se na tlačítko. Vaše tlačítko CTA by mělo být nejen snadno k nalezení, ale mělo by být nemožné ho přehlédnout.

Výstupy

Zobrazovací reklama funguje efektivněji než většina digitálních možností a svou práci odvádí, aniž by se snažila vydávat za cokoli jiného. Je upřímná, vizuálně poutavá a šíří sdělení vaší značky, aniž by byla vtíravá.

Když zkombinujete display reklamu s dalšími marketingovými technikami, můžete oslovit potenciální zákazníky na všech úrovních jejich cesty.