Zákon o digitálních trzích (zkráceně DMA, Digital Markets Act) je klíčovou regulací Evropské unie, zaměřenou na omezení monopolního chování a zajištění spravedlivé konkurence mezi digitálními platformami. Tento zákon představuje významný zlom v regulaci velkých technologických společností a zasahuje do mnoha aspektů digitálního marketingu, soukromí uživatelů a hospodářské soutěže.

Pro marketingové specialisty má DMA zásadní dopady, protože ovlivňuje způsoby, jakými mohou firmy využívat digitální nástroje a platformy pro své aktivity (respektive data z nich). V následujícím textu se podíváme na klíčové aspekty DMA a jejich důsledky pro marketingové strategie.

Účel DMA

DMA byl vytvořen s cílem zabránit několika konkrétním problémům, které vyvstaly v důsledku dominance velkých technologických gigantů, známých jako „brány“ (gatekeepers). Tyto společnosti kontrolují zásadní digitální platformy, což jim umožňuje ovlivňovat trhy, omezovat inovace a bránit spravedlivé konkurenci (a nemohou tak omezovat inovace a bránit novým konkurentům ve vstupu na trh, protože je to pro ně ohrožující).

DMA se snaží tyto možné negativní dopady a praktiky regulovat a zavést jasná pravidla hry.

Kdy vzniknul Digital Markets Act (DMA)?

Digital Markets Act (DMA) byl formálně přijat Evropským parlamentem a Radou EU a vstoupil v platnost dne 1. listopadu 2022. Pravidla začala platit od 2. května 2023. Tento akt je klíčovým krokem v regulaci velkých digitálních platforem a zajišťuje spravedlivější konkurenční prostředí v digitálním trhu EU.

Co to jsou gatekeepers?

DMA definuje brány jako velké online platformy, které mají významný vliv na vnitřní trh, fungují jako klíčové rozhraní pro uživatele a mají schopnost uzamknout podniky i spotřebitele. Pro klasifikaci jako brána musí platforma splnit specifická kritéria, jako je přesah příjmů ve výši 6,5 miliardy EUR za poslední tři roky, nebo být ovládající platformou s více než 45 miliony měsíčně aktivních uživatelů v EU a 10 000 ročně aktivních firemních uživatelů (musí být splněny všechny tři podmínky současně, splnění pouze jedné nebo dvou podmínek nestačí k tomu, aby byla platforma klasifikována jako brána.).

Následně vzešly v platnost další změny, kdy došlo k navýšení možné pokuty z původních 6,5 miliardy EUR na 8 miliard EUR – tato změna vstoupila v platnost 2. listopadu 2023 v návaznosti na přijetí konečného znění DMA Evropským parlamentem a Radou EU.

Digitální tržní akt (DMA) se vztahuje na všechny společnosti, které dodávají digitální služby v EU, ať už sídlí v EU nebo ne. To zahrnuje:

• Online platformy – to jsou platformy, které spojují uživatele s produkty a službami třetích stran, jako jsou e-commerce platformy, sociální sítě a vyhledávače. Mezi příklady online platforem patří Amazon, Facebook a Google.
• Velcí online zprostředkovatelé – to jsou online platformy, které dosahují obratu nejméně 8 miliard EUR ročně a mají nejméně 45 milionů aktivních měsíčních uživatelů v EU. Mezi příklady velkých online zprostředkovatelů patří Amazon, Apple, Facebook, Google a Microsoft.
• Srovnávače zboží/cenové srovnávače – to jsou webové stránky, které uživatelům umožňují porovnávat ceny a vlastnosti produktů a služeb. Mezi příklady stránek srovnání patří Google Shopping, české Zboží, Heuréka ale i služby jako Skyscanner.
• Velcí poskytovatelé online reklamy – to jsou společnosti, které prodávají reklamy na online platformách. Mezi příklady velkých poskytovatelů online reklamy patří Google (se svými Google Ads) a Meta (Meta/Facebook Ads), český Seznam (Sklik).

Povinnosti pro gatekeepers

DMA ukládá bránám řadu povinností, které mají zajistit, že jejich platformy zůstanou otevřené a spravedlivé. Tyto povinnosti zahrnují:

1. Zajištění interoperability – brány musí umožnit interoperabilitu svých služeb s jinými službami, což umožní uživatelům snadnější přechod mezi různými platformami.
2. Zákaz zneužívání dat – brány nesmí zneužívat data shromážděná z různých zdrojů k vytváření nekalých výhod. DMA zakazuje určité chování, které by mohlo poškozovat konkurenci nebo spotřebitele, jako je zpracovávání dat získaných od konkurentů nebo zamezení uživatelům měnit platformy nebo služby. Zakazuje jim preferovat vlastní služby nebo produkty. Tyto povinnosti mají zajistit, že ostatní podniky mohou spravedlivě soutěžit a inovovat v již tak velice složitém konkurenčních prostředí. Google a další velcí hráči musí zkrátka umět prokázat, že odeslaná data z vašich webů mohou opravdu používat.
3. Transparentnost algoritmů – firmy musí zveřejnit, jak jejich algoritmy řadí a doporučují obsah, aby bylo zajištěno, že proces je spravedlivý a transparentní. Tyto zásady také definují, jak mohou tyto společnosti shromažďovat a využívat data, což má vliv i na to, jak mohou být marketingové kampaně cílené a měřené.

Ochrana dat, soukromí uživatelů a dopady na celý digitální ekosystém

DMA klade velký důraz na ochranu osobních údajů a soukromí uživatelů, což je oblast, která je pro marketéře zvlášť citlivá. Právní rámec, který DMA vytváří, vyžaduje, aby marketéři byli mnohem opatrnější v tom, jakým způsobem shromažďují a využívají uživatelská data. To má zásadní dopad na personalizaci a cílení reklam, což bylo doposud považováno za klíčové pro efektivní digitální marketing.

Marketéři tak budou muset více experimentovat s novými formami digitálního marketingu, které respektují soukromí a jsou v souladu s regulacemi, ale zároveň zůstávají stále efektivní.

Změny vyžadované DMA mohou vyžadovat od marketérů přepracování existujících postupů, nástrojů a technologií. Nové nástroje by měly být schopny efektivně spravovat souhlasy uživatelů, správně zpracovávat data podle nových pravidel a zároveň umožňovat dosahovat efektivní marketingové kampaně a výsledky. Marketéři (respektive majitelé firem, pro které pracují) tak budou muset zvážit další investice do technologií, které jsou schopné dynamicky se přizpůsobovat změnám v této legislativě. Adaptace na tyto změny vyžaduje porozumění novým pravidlům, flexibilitu v přístupech a ochotu inovovat – a to docela rychle.

DMA sice přímo ovlivňuje pouze Evropskou unii, ale její dopad může být globální. Velké platformy, které působí globálně, mohou přijmout změny na celosvětové úrovni, aby se vyhnuly potřebě implementovat různé systémy pro různé trhy. To znamená, že i marketéři mimo EU by měli být vědomi DMA a připravit se na možné změny.

A jaký to bude mít nejspíše reálný dopad? Když pomineme fakt, že prostředí bude více transparentní a uživatel může více rozhodovat a ovlivňovat, jaká data budou o něm shromažďována a bude zde bič na velké firmy, které z toho nejvíce těží (Google, Facebook aj.), v konečném důsledku to bude mít nejspíše i vliv na cenu služeb samotných, které poskytují drobní nebo střední podnikatelé. Protože veškeré tyto úpravy (v rámci webu, v interních/externích dokumentech, v kampaních a v důsledku také kvůli negativnímu dopadu na výsledky kampaní, nutnost využívat konzultanty/právní rady/konzultační firmy nebo v případě, že si menší firma tyto činnosti bude spravovat sama = pořád jí to bude stát čas a tedy i peníze) bude nutné promítnout do koncových cen. Zaplatít to tak zkrátka zase spotřebitel/koncový uživatel.

Protože samotná pravidla, byť jsou postupem času upravována a novelizována, tak se již teď stávají pro běžného podnikatele naprosto nepřehledná a v některých případech z mého pohledu jen vytvářejí další a další překážky a zdražují firmám marketing/celkovou režii. Časem se tak stane celé toto kvůli jednotlivým měnám, úpravám a doplněním natolik nepřehledné, že se v nich běžný podnikatel ztratí a nebude je stíhat sledovat. Navíc jednotlivá pravidla jsou již nyní někdy trochu protichůdná, že ani jednotlivé zákonodárné složky často nemají stanovené jednotné postupy, a tak se vše řeší stylem, kdy se čeká na rozhodnutí v jiném exemplárním případě.