O E-A-T se začalo mluvit zhruba v srpnu roku 2018. Od té doby se o něm zmiňuje stovka článků o SEO. Některé z těchto článků tvrdí, že je to důležitý faktor hodnocení, zatímco jiné nám říkají, že není. Jaká je tedy pravda? A co je vůbec E-A-T?

Co je to E-A-T?

E-A-T- znamená expertise (odbornost), authoritativneness (autoritativnost) a trustworthiness (důvěryhodnost). Pochází ze Směrnic pro hodnocení kvality vyhledávání společnosti Google. Jde o 168stránkový dokument, který používají lidští hodnotitelé kvality k hodnocení kvality výsledků vyhledávání Google.

Společnost Google tento dokument zveřejnila online v roce 2013, aby „pomohla webmasterům pochopit, co Google u webových stránek hledá“.

Jak důležitý je EAT?

E-A-T je důležité pro všechny dotazy, ale pro některé více než pro jiné.

Pokud hledáte pouze obrázky roztomilých koček, pak na E-A-T pravděpodobně tolik nezáleží. Téma je subjektivní, a pokud uvidíte kočku, která vám nepřipadá roztomilá, nic se neděje.

Pokud naopak hledáte správné dávkování aspirinu v těhotenství, pak je E-A-T nepochybně důležité. Pokud by Google zobrazil obsah na toto téma napsaný neznalým autorem, publikovaný na nedůvěryhodném webu, který nemá autoritu, pak je pravděpodobnost, že tento obsah bude nepřesný nebo zavádějící, vysoká. Vzhledem k povaze hledaných informací to není jen mírně nepříjemné – je to potenciálně životu nebezpečné.

Google tento druh témat označuje jako témata YMYL (Your Money or Your Life). Jde o stránky či témata, které mohou mít potenciální vliv na budoucí štěstí, zdraví, finanční stabilitu nebo bezpečnost člověka.

Jak se hodnotí EAT?

Ačkoliv se pojmy odbornost, autorita a důvěryhodnost zdají podobné, rozhodně nejsou totožné. Proto se každý z nich hodnotí nezávisle na sobě, pomocí jiného souboru kritérií.

Odbornost

Odbornost znamená vysokou úroveň znalostí nebo dovedností v určitém oboru. Hodnotí se především na úrovni obsahu, nikoliv na úrovni webových stránek nebo organizace. Google hledá obsah vytvořený odborníkem v dané oblasti.

U témat YMYL jde o formální odbornost, kvalifikaci a vzdělání tvůrce obsahu. Například diplomovaný účetní je kvalifikovanější pro psaní o přípravě daní než někdo, kdo si přečetl pár příspěvků.

Formální odbornost je důležitá pro témata YMYL, jako jsou lékařské, finanční nebo právní rady. U témat, která se netýkají YMYL, jde o prokázání relevantních životních zkušeností a „každodenní odbornosti“.

Formální odbornost vs. každodenní odbornost

Některá témata vyžadují méně formální odbornost. Odborníkem může být i osoba, která má dostatečné množství životních zkušeností. I tato „každodenní odbornost“ může být velmi cenná. Není proto důvod takovou osobu či webovou stránku penalizovat za to, že nemá formální vzdělání nebo výcvik v dané oblasti.

Pro některá témata YMYL stačí „každodenní odbornost“. Vezměme si například dotaz typu „jaké to je mít rakovinu“. Na to může lépe odpovědět někdo, kdo s touto nemocí žije, než kvalifikovaný lékař s dlouholetou praxí.

I v tématech YMYL je možné mít každodenní odborné znalosti. Existují například fóra a stránky podpory pro lidi s konkrétními nemocemi. Sdílení osobních zkušeností je formou každodenní odbornosti.

Autoritativnost

Autorita je o pověsti, zejména mezi ostatními odborníky a vlivnými osobami v oboru. Jednoduše řečeno, když ostatní považují jednotlivce nebo webové stránky za zdroj informací o daném tématu, je to autorita.

Při hodnocení autority vyhledávají hodnotitelé na webu informace o pověsti webové stránky nebo jednotlivce. Pomocí výzkumu reputace zjistíte, co si o webu myslí skuteční uživatelé i odborníci. Hledejte recenze, reference, doporučení odborníků, zpravodajské články a další důvěryhodné informace, které o webové stránce napsali jednotlivci.

Hodnotitelé mají při této činnosti hledat nezávislé zdroje. Při hledání informací o pověsti se snažte najít zdroje, které nebyly napsány nebo vytvořeny webovou stránkou, samotnou společností nebo jednotlivcem.

Ověřeno přes Wiki

Jedním z dobrých zdrojů informací, které Google uvádí, je Wikipedie. Články na Wikipedii vám mohou pomoci získat informace o společnosti a mohou obsahovat informace specifické pro reputaci, jako jsou ocenění a jiné formy uznání, nebo také kontroverze a problémy.

Je důležité si uvědomit, že autorita je relativní pojem. Zatímco Elon Musk a Tesla jsou autoritativními zdroji informací o elektromobilech, v oblasti SEO nemají téměř žádnou autoritu. Stejně tak platí, že někteří lidé a webové stránky jsou jedinečně autoritativní, pokud jde o určitá témata. Například nejautoritativnějším zdrojem textů písní skupiny Coldplay jsou její oficiální webové stránky.

Důvěryhodnost

Důvěryhodnost se týká legitimity, transparentnosti a přesnosti webových stránek a jejich obsahu. Hodnotitelé při posuzování důvěryhodnosti sledují řadu věcí, včetně toho, zda webová stránka uvádí, kdo je za zveřejněný obsah odpovědný. To je důležité zejména pro dotazy YMYL, ale platí to i pro dotazy, které nejsou YMYL.

Webové stránky YMYL vyžadují vysokou míru důvěryhodnosti, takže obecně potřebují uspokojivé informace o tom, kdo je za obsah webu odpovědný. Důležité jsou také dostatečné kontaktní informace, zejména u YMYL témat a internetových obchodů. Pokud má web obchodu nebo finanční transakce pouze e-mailovou adresu a fyzickou adresu, může být obtížné získat pomoc v případě problémů s transakcí. Stejně tak i mnoho dalších typů webových stránek YMYL vyžaduje vysokou míru důvěry uživatelů.

Hodnotitelé berou v úvahu také přesnost obsahu. U zpravodajských článků a informačních stránek musí být vysoce kvalitní MC věcně přesný pro dané téma a musí být podpořen konsensem odborníků, pokud takový konsensus existuje.

Součástí toho je i citování důvěryhodných zdrojů. Článek s uspokojivým množstvím přesných informací a důvěryhodných externích odkazů lze obvykle hodnotit v pásmu High. Jen nezapomeňte, že důvěryhodnost, stejně jako autoritativnost, je relativní pojem. Lidé a webové stránky nemohou být vnímáni jako důvěryhodní ve všech oblastech.

Má E-A-T vliv na hodnocení?

Podle Dannyho Sullivana, který je veřejnou spojkou společnosti Google pro vyhledávání: „Je E-A-T faktor hodnocení? Ne, pokud máte na mysli nějakou technickou věc jako u rychlosti, kterou můžeme přímo měřit. Používáme různé signály jako zástupný ukazatel, abychom zjistili, zda obsah odpovídá E-A-T, jak by ho hodnotili lidé. V tomto ohledu ano, je to faktor hodnocení.“

Jste zmatení? Dovolte mi to vysvětlit.

Aby něco mohlo být „rankingovým faktorem“, musí to být hmatatelné. Něco, co může počítač pochopit a vyhodnotit. Asi nejzřejmějším příkladem je počet zpětných odkazů na stránku. Google prochází web ze všech stran, takže ví, kolik zpětných odkazů směřuje na většinu stránek. Snadno tak může vytvořit počítačový program, který seřadí stránky s nejkvalitnějšími zpětnými odkazy.

Problém s odborností, autoritou a důvěryhodností spočívá v tom, že – ačkoli jde o žádoucí vlastnosti obsahu – jsou to v podstatě lidské pojmy. Počítači nemůžete říct, aby stránky s E-A-T hodnotil výše, protože rozumí pouze bitům a bajtům.

Google tento problém řeší takto:

• Nejdříve jeho vyhledávací inženýři vymyslí úpravy algoritmu, které by mohly zlepšit kvalitu výsledků vyhledávání.
• Zadruhé, zobrazí výsledky vyhledávání hodnotitelům kvality s implementovanou změnou a bez ní. Jejich úkolem je poskytnout společnosti Google zpětnou vazbu a není jim řečeno, která sada výsledků je která.
• Zatřetí, společnost Google na základě této zpětné vazby rozhodne, zda navrhovaná úprava měla na výsledky vyhledávání pozitivní nebo negativní dopad. Pokud jsou výsledky pozitivní, změna je implementována.

Pomocí tohoto procesu jsou inženýři společnosti Google schopni pochopit hmatatelné signály, které jsou v souladu s E-A-T, a podle nich upravit algoritmy řazení.

Mají webové stránky skóre E-A-T?

Ne.

E-A-T a YMYL jsou pojmy zavedené k otupení algoritmu. Nejedná se o „skóre“, které by společnost Google používala interně. Tato odpověď je zcela zřejmá, když pochopíte, jak Google vyhodnocuje E-A-T, a úlohu hodnotitelů kvality.

Google tedy neuděluje vašim webovým stránkám skóre E-A-T.

Přesto existují způsoby, jak zlepšit svou odbornost, autoritativnost a důvěryhodnost v očích hodnotitelů kvality.

Jak prokázat a zlepšit E-A-T

Nejprve je důležité si uvědomit, že prokázání a zlepšení E-A-T jsou dvě různé věci. Nemůžete prokázat E-A-T, pokud ho nemáte – a to je první překážka, kterou je třeba překonat.

Nedostatek E-A-T je považován za důvod, proč mnoho webů YMYL utrpělo v srpnu 2018, kdy Google zavedl svou dnes již nechvalně známou aktualizaci „medic“. Protože mnoho z těchto webů nemělo v první řadě téměř žádné E-A-T, návštěvnost se snížila, když byla aktualizace jádra spuštěna a schopnost Googlu algoritmicky detekovat E-A-T se zlepšila.

Pokud jste byli jedním z těchto webů nebo se jen chcete zabezpečit do budoucna, je snaha o zlepšení a lepší prokázání E-A-T společnosti Google moudrým krokem. Zde je několik způsobů, jak toho dosáhnout:

1. Vybudujte více odkazů

Přestože v pokynech společnosti Google pro hodnocení kvality vyhledávání není o odkazech žádná zmínka, Gary Illyes, analytik Google Webmaster Trends, uvedl, že „E-A-T je z velké části založeno na odkazech a zmínkách z autoritativních webů. Google opravdu dobře chápe, které odkazy se počítají, takže se ujistěte, že upřednostňujete budování kvalitních odkazů před těmi nekvalitními.“

2. Udržujte obsah aktuální

Pokud se zabýváte tématy YMYL, jako je lékařské nebo finanční poradenství, pak je pro prokázání E-A-T zásadní udržovat obsah aktualizovaný.

Finanční poradenství s vysokým E-A-T, právní poradenství, daňové poradenství atd. by mělo pocházet z důvěryhodných zdrojů a mělo by být pravidelně udržováno a aktualizováno.

Lékařské rady nebo informace s vysokým E-A-T by měly být napsány nebo vytvořeny profesionálním stylem a měly by být pravidelně upravovány, revidovány a aktualizovány.

3. Ověřte si fakta

Směrnice společnosti Google pro hodnocení kvality říkají, že zpravodajské články musí být fakticky přesné, aby prokázaly vysokou úroveň E-A-T.

Zpravodajské články by měly být vytvořeny s novinářskou profesionalitou – měly by obsahovat fakticky přesný obsah. Stejně tak je tomu u vědeckého obsahu; měl by být věcně přesný a v souladu s konsensem vědecké komunity. Informační stránky s vysokým obsahem E-A-T o vědeckých tématech by měly být vytvářeny lidmi nebo organizacemi s odpovídajícími vědeckými znalostmi a měly by představovat dobře zavedený vědecký konsensus v otázkách, kde takový konsensus existuje.

Ověřujte fakta ve svém obsahu, ideálně podle zdrojů, kterým Google důvěřuje, jako jsou Wikipedie a Wikidata. Měli byste se také ujistit, že citujete důvěryhodné zdroje.

4. Získejte více recenzí

Google doporučuje hodnotitelům kvality používat online recenze jako zdroj informací o pověsti podniků, což souvisí s důvěrou a autoritou. Pro podniky existuje mnoho zdrojů informací o pověsti a recenzí. Můžete zkusit vyhledávat na konkrétních stránkách a najít recenze.

Zaměřte se na získávání více pozitivních online recenzí, a to plošně, na webech, na kterých záleží – tj. na webech, které lidé ve vašem oboru používají a kterým důvěřují. V případě restaurace to může být TripAdvisor nebo dokonce oblíbený místní blog o jídle.

5. Najměte si odborníky

Odborníků je ve všech odvětvích dostatek, tak proč si je nenajmout, aby psali pro vaše stránky? To je v podstatě povinný požadavek, pokud se zabýváte tématy YMYL.

Formální odbornost je důležitá pro YMYL témata, jako jsou lékařské, finanční nebo právní rady. Ale najímání lidí s formálními odbornými znalostmi není nutné pro jiná než YMYL témata. Místo toho můžete najmout lidi s prokazatelnou praxí v oboru nebo ty, kteří jsou již známí tím, že vytvářejí kvalitní obsah na dané téma.

Odbornost může být méně formální u témat, jako jsou recepty nebo humor. Odbornou stránkou o vaření může být stránka na webu profesionálního kuchaře nebo to může být video od odborného tvůrce obsahu, který nahrává velmi kvalitní videa o vaření na YouTube a je jedním z nejznámějších a nejoblíbenějších tvůrců obsahu pro recepty ve své oblasti.

Pokud si nemůžete dovolit najímat lidi, vždy můžete s odborníkem udělat rozhovor nebo ho požádat, aby pro váš web napsal příspěvek jako host.

6. Ukažte své pověření

Většina lidí se nerada chlubí, ale pokud jde o prokázání E-A-T společnosti Google, měli byste to udělat. Pokud máte doktorát, přednášeli jste na známých oborových konferencích nebo jste získali prestižní oborová ocenění, dejte to světu (a Googlu) vědět. Nezapomeňte, že smyslem je prokázat Googlu své odborné znalosti, autoritu a důvěryhodnost. Nepřehánějte a nepřikrášlujte pravdu.

7. Zobrazte kontaktní údaje

Podniky, které návštěvníkům neposkytují dostatečné kontaktní informace a informace o zákaznické podpoře, mohou být vnímány jako nedůvěryhodné. U webů se stránkami YMYL, jako jsou například online banky, očekáváme, že na nich najdeme mnoho informací o webu, včetně rozsáhlých informací o zákaznickém servisu. Uživatelé potřebují způsob, jak položit otázky nebo získat pomoc, když se vyskytne problém.

Náš názor je, že legální podniky by měly alespoň prezentovat svou adresu, telefonní číslo, e-mailovou adresu a kontaktní místo. Ale co když jste sólo bloger nebo pracujete z domova? Nebojte se, hodnotitelé kvality společnosti Google vás nebudou penalizovat za to, že nezobrazujete svou domácí adresu nebo neposkytujete nepřetržitou zákaznickou podporu. To by bylo nerozumné. Hodnotitelé kvality uvádějí, že úroveň očekávané transparentnosti závisí na webu. Například humoristické webové stránky nemusí potřebovat takovou úroveň podrobných kontaktních informací, jakou bychom očekávali od webových stránek internetového bankovnictví.

8. Pořiďte si stránku na Wikipedii

Wikipedii je v QRG věnováno několik zmínek a hodnotitelům kvality je řečeno, aby se při posuzování reputace zaměřili právě na tuto encyklopedii. Zpravodajské články a články na Wikipedii mohou pomoci při získávání informací o společnosti a mohou obsahovat informace specifické pro reputaci, jako jsou ocenění a jiné formy uznání, nebo také kontroverze a problémy.

Je tu však problém: získat stránku ve Wikipedii je obtížné. Opravdu těžké. Pokud již nejste autoritou ve svém oboru, což znamená, že máte významné pokrytí ve spolehlivých a nezávislých zdrojích, je získání stránky na Wikipedii téměř nemožné. Pokud však máte pocit, že vaše firma získala dostatečnou autoritu na to, aby si zasloužila stránku na Wikipedii, a zatím ji nemáte, rozhodně stojí za to se o ni pokusit.

Pro nás ostatní je další nejlepší věcí získání citace na existující stránce Wikipedie. Bohužel ani to není tak snadné. Stránky Wikipedie je sice možné upravovat, ale sebepropagační návrhy jsou obvykle odstraněny. Přesto stojí za to to zkusit, pokud máte skutečně užitečný zdroj, který by přidal hodnotu konkrétnímu článku na Wikipedii.

9. Získejte více zmínek

Zmínky na známých oborových webech mohou pomoci zvýšit vaši autoritu – za předpokladu, že jsou pozitivní. Hodnotitelé kvality by je měli hledat při posuzování reputace webu a autora. Hledejte recenze, reference, doporučení odborníků, zpravodajské články a další důvěryhodné informace, které o webové stránce napsali jednotlivci. Například když je mé jméno zmíněno redakcí časopisu Search Engine Journal, může to pomoci prokázat mou autoritu v oblasti SEO.

Problém je v tom, že získávání autoritativních zmínek je tak trochu háček. Zmínky zvyšují autoritu, ale k získání zmínek potřebujete autoritu. Přesto existuje několik věcí, které můžete udělat. První z nich je zveřejňovat jedinečné postřehy a údaje, na které se budou ostatní ve vašem oboru odkazovat. Druhou možností je využít služby, jako je HARO, a spojit se s novináři.

Pár myšlenek na závěř

E-A-T je pro SEO důležité a měli byste se snažit o jeho zlepšení – zejména pokud se zabýváte tématy YMYL. Dosáhnout toho je zdlouhavý proces.

Buďte legitimní. Najměte si odborníky. Zajímejte se o své zákazníky. Dělejte skutečné firemní věci. Mějte hodnoty. Pracujte na tom, abyste společnosti Google prokázali své odborné znalosti a hodnoty. Zní to jednoduše a také to tak je, jen to vyžaduje trochu času a úsilí.

Pokud vám to zní otravně, nezapomeňte, že Google vám nedluží nic. To, že máte webové stránky, ještě neznamená, že si zasloužíte jejich umístění. Pokud existuje lepší, autoritativnější obsah nebo konkurence s lepšími produkty či službami, pak se Google zcela oprávněně pokusí poslat návštěvnost jejich směrem – ne vaším. Když pomineme potenciálně nechtěné a povýšené morální pokyny, je třeba také poznamenat, že společnost Google často mění své pokyny pro hodnocení, takže kritéria E-A-T se budou pravděpodobně časem měnit a vyvíjet.