Experiential marketing neboli zážitkový marketing je přístup k marketingové komunikaci, který staví na přímé zkušenosti zákazníka s produktem, službou nebo značkou. Zákazník není jen příjemcem reklamního sdělení, ale aktivně se zapojuje a může si určitou vlastnost nebo hodnotu sám vyzkoušet, vnímat či posoudit.
Co je experiential marketing a na čem stojí
Podstatou zážitkového marketingu je vytvořit situaci, ve které zákazník získá vlastní zkušenost místo toho, aby se o produktu nebo značce dozvěděl pouze z reklamního tvrzení. Pokud chce například výrobce komunikovat pohodlí, jednoduché ovládání nebo chuť produktu, může zákazníkovi umožnit, aby tuto vlastnost přímo poznal při používání.
Zkušenost může působit na smysly, vyvolávat emoce, podněcovat přemýšlení nebo vyžadovat určitou činnost. Nemusí přitom spojovat všechny tyto prvky. Důležité je, aby zákazník nebyl pouze divákem a aby jeho aktivita měla jasnou souvislost s tím, co chce značka sdělit.
Zážitkový marketing proto nemusí být rozsáhlý ani nápadný. Jednoduché vyzkoušení produktu může jeho princip naplnit lépe než velká atrakce, pokud zákazník díky němu skutečně pozná vlastnost důležitou pro své rozhodování.
Jaké formy může experiential marketing mít
Experiential marketing není jeden konkrétní reklamní formát. Stejný princip lze využít všude tam, kde je možné zákazníka zapojit do smysluplné zkušenosti s produktem nebo značkou.
Ochutnávky a vzorky
Zákazník může produkt ochutnat, použít nebo jinak posoudit vlastními smysly. Tato forma souvisí se samplingem, samotné rozdávání vzorků však ještě nemusí být zážitkovým marketingem. Podstatné je, zda vlastní vyzkoušení tvoří významnou část komunikace.
Testování produktu
Zkušební jízda, demonstrace nebo možnost produkt přímo používat dovoluje zákazníkovi ověřit vlastnosti, které by jinak znal pouze z popisu. Vlastní zkušenost se tak stává nositelem reklamního sdělení.
Akce a stánky
Zážitková aktivita může být součástí veletrhu, festivalu, promo akce nebo značkového stánku. Samotná účast značky na akci nestačí, pokud návštěvník zůstává pouze pasivním pozorovatelem.
Interaktivní instalace
Návštěvník může svým pohybem, rozhodnutím nebo jinou činností ovlivňovat průběh instalace. Interaktivita má podporovat sdělení značky, nikoli sloužit jen jako samoúčelná atrakce.
Showroomy a další prostory
Showroom, dočasná prodejna nebo jiný připravený prostor může umožnit produkt prohlédnout, používat a porovnávat v prostředí určeném k jeho poznání. Zážitkovou aktivaci lze také prostřednictvím roadshow přenášet mezi více místy.
Čím se experiential marketing liší od podobných pojmů
Event marketing pracuje s událostí jako marketingovým prostředkem, zatímco experiential marketing popisuje způsob, jakým je zákazník zapojen do přímé zkušenosti. Event může být místem, kde taková zkušenost vznikne, ale zážitkový marketing lze realizovat i bez samostatné akce, například při testování produktu nebo v showroomu.
Brand experience označuje zkušenost, kterou si člověk ze svých kontaktů se značkou odnáší. Experiential marketing je naopak marketingový přístup, kterým se značka snaží určitou zkušenost cíleně vytvořit. Zkušenost se značkou přitom vzniká i při mnoha dalších kontaktech, například při používání produktu nebo návštěvě prodejny.
Od klasické reklamy se zážitkový marketing liší především rolí zákazníka. Reklama mu obvykle určitou vlastnost nebo výhodu sděluje, zatímco zážitkový marketing vytváří příležitost, aby ji sám poznal. Rozdíl tedy nespočívá pouze v použitém médiu, ale v tom, zda je vlastní zkušenost podstatnou součástí komunikace.
K čemu se experiential marketing hodí a jak se vyhodnocuje
Zážitkový marketing se hodí zejména pro produkty a služby, jejichž důležité vlastnosti lze lépe poznat při skutečném použití než z popisu. Může jít například o chuť, vůni, pohodlí, způsob ovládání, jízdní vlastnosti nebo jiné charakteristiky, které zákazník dokáže přímo vnímat. Stejný princip lze využít také tehdy, když chce značka převést určitou hodnotu nebo myšlenku do konkrétní zkušenosti.
Cílem může být vyzkoušení produktu, hlubší zapojení zákazníka, získání kontaktu nebo podpora dalšího kroku směrem k nákupu. Způsob vyhodnocení se proto musí odvíjet od cíle konkrétní aktivity a nelze jej založit na jediné univerzální metrice.
Co lze vyhodnocovat
Podle typu aktivity lze sledovat počet lidí, kteří se skutečně zapojili, počet vyzkoušení produktu, dobu interakce, získané kontakty nebo využití navazujícího kroku. Pokud lze zkušenost propojit s dalším chováním zákazníka, je možné sledovat také objednávky nebo jiné konverze. U změny znalosti, postoje nebo nákupního záměru je vhodné využít odpovídající výzkum.
Jaké má zážitkový marketing limity
Fyzické realizace mohou vyžadovat prostor, personál, vybavení a logistiku a jejich přímý dosah bývá omezen kapacitou konkrétní aktivity. Náklad na jeden skutečně zapojený kontakt proto může být vyšší než u snadno škálovatelných forem komunikace. Obtížné může být také přesně určit, jak velký podíl na pozdějším nákupu měla právě daná zkušenost.
Časté chyby
Problém vzniká, když je aktivita sice atraktivní, ale zákazník si ji nedokáže spojit s produktem nebo značkou. Chybou je také vydávat za zážitkový marketing každou akci či instalaci bez skutečného zapojení zákazníka, komplikovat účast zbytečnými překážkami nebo hodnotit úspěch pouze podle návštěvnosti a sdílení na sociálních sítích.
Související pojmy
- Event marketing – událost může být prostředím pro realizaci zážitkové aktivity.
- Brand experience – označuje zkušenost se značkou, kterou může zážitkový marketing cíleně ovlivňovat.
- Sampling – umožňuje přímé vyzkoušení produktu a může být jednou z forem zážitkového marketingu.
- Roadshow – umožňuje přenášet stejnou zážitkovou aktivaci mezi více lokalitami.
- Guerilla marketing – může využívat překvapení a zapojení publika, vychází však z jiného principu.
- Ambientní reklama – může pracovat s neobvyklým prostředím a interakcí, samotné netradiční umístění však zážitkový marketing nevytváří.
