Je vaše stránka pro uživatele dostatečně hot? To můžete zjistit mimo jiné pomocí HeatMap (teplotní mapy). Mapa graficky znázorňuje chování uživatele na stránce.

Optimalizace vstupný stránky webu

Mocným ale často opomínaným marketingovým nástrojem jsou vstupní stránky webu. Při správné optimalizaci má kombinace prvků stránky a celkový design moc přesvědčit návštěvníky, aby provedli akci na stránce. Ať už jde o přihlášení k bezplatné zkušební verzi či stažení souboru PDF.

Jak správně optimalizovat vstupní stránky ?

Optimalizace je definována jako proces vylepšování kampaně nebo její části (webové stránky, reklamy, postklikávací vstupní stránky) do té míry, aby byla téměř dokonalá. Optimalizace začíná průběžným testováním, sběrem dat a končí vylepšováním kampaní na základě těchto výsledků.

Dá se říci, že konverze po kliknutí na vstupní stránku závisí na optimalizaci. To, jak úspěšně optimalizujete vstupní stránku po kliknutí, závisí na tom, jak sbíráte data o vstupní stránce po kliknutí.

Bez dat není možné zjistit, co na stránce funguje a co ne. Existují dva hlavní typy dat, které můžete shromažďovat:

• Kvantitativní data
• Kvalitativní data

Analytické nástroje, jako je Google Analytics, vám pomohou shromažďovat kvantitativní data – metriky, jako je průměrná doba na stránce, míra odskočení a kanály návštěvnosti. Kvalitativní data vám pomohou pochopit celý příběh interakce návštěvníků a nejsnáze se shromažďují pomocí teplotních map.

Data z teplotních map umožňují marketérům přijímat optimalizační rozhodnutí, která vedou k vyšším konverzím po kliknutí na vstupní stránku. Údaje o uživatelích shromážděné z heat map lze pak použít k provádění informovaných A/B testů s cílem zvýšit míru konverze.

Co je to teplotní mapa?

Teplotní mapa je vizuální znázornění dat, které ukazuje, jak návštěvníci interagují s webovou stránkou. Například zobrazuje, kde kliknou a kde nekliknou. Tepelná mapa používá barevné spektrum od teplých barev po studené, aby ukázala, kterým prvkům stránky věnovali uživatelé největší pozornost.

Při použití na vstupních stránkách po kliknutí umožňují heat mapy marketérům zjistit, zda na stránce nejsou nějaké třecí plochy, které způsobují překážky v procesu konverze.

Tření v digitálním marketingu je jakákoli část konverzního procesu, která snižuje pravděpodobnost konverze uživatele. Na vstupní stránce po kliknutí může být příkladem tření dlouhý formulář, špatná formulace sdělení nebo příliš mnoho textu. Heat mapy poukazují na prvky, které by mohly způsobovat tření, takže můžete provádět A/B testování a zlepšit konverzní poměr vstupní stránky po kliknutí.

Pomocí heatmapy lze například zjistit, zda návštěvníci neignorují tlačítko CTA nebo zda se snaží kliknout na prvek, na který nelze kliknout. Získané poznatky pak můžete využít k testování stránek a zvýšení míry konverze.

Jak je webová stránka efektivní, můžete posoudit na základě analýzy heatmapy na základě následujících dvou věcí:

• Jak moc se návštěvníci věnují informacím: Na základě těchto informací můžete posoudit, které prvky stránky fungují dobře a které ne.
• Jaké akce uživatelé provádějí: Jaké akce uživatelé provádějí? Na co návštěvníci klikají? Kliknou na tlačítko CTA, zadávají údaje do formulářových polí apod.

V zásadě existují čtyři typy heatmap:

• heatmapy sledování kliknutí,
• mapy scrollování,
• heatmapy sledování pohybu myši,
• heatmapy sledování očí.

Heatmapy sledování kliknutí

Heatmapy sledování kliknutí jsou nejběžnějším typem heatmap, zaznamenávají data na základě toho, kam návštěvníci kliknou na vaší vstupní stránce. Červeně bývají znázorněny oblasti, kde návštěvník kliknul nejvíce, počet soustředěných kliknutí klesá s tím, jak se barva zesvětluje.

Mapy sledování kliknutí vám pomohou zjistit, zda návštěvníci na vašich vstupních stránkách po kliknutí klikají tam, kam chcete, aby klikali. Nejvyšší počet kliknutí návštěvníků na vstupní stránce po kliknutí by měl být na tlačítko CTA, protože to by měl být jediný klikací prvek na stránce.

Mapy scrollování

Mapy scrollování zaznamenávají chování návštěvníků při rolování a pomáhají vám zjistit přesné místo, kde návštěvníci na stránce rolují. Tento typ heatmap ukazuje, zda je délka vaší stránky uživatelsky přijatelná. Scroll mapy se obvykle používají pro dlouhé prodejní stránky.

Mapa posouvání vám také řekne, kde uživatelé opouštějí vaši stránku v průběhu čtení. Na základě těchto údajů můžete vytvořit hypotézu, proč uživatelé rolují dolů jen do určitého bodu, a poté vytvořit A/B testy, které tuto hypotézu potvrdí nebo vyvrátí.

Možná má vaše stránka nevýraznou kopii, obrázek, který lidi odrazuje, nebo dokonce problém s čitelností.

Heatmapy sledování pohybu myši (hover mapy)

Hover mapy jsou heat mapy, které zobrazují pohyby myši uživatelů na vaší vstupní stránce po kliknutí. Hlavním problémem těchto map je, že ne vždy můžete přímo korelovat pohyby myši návštěvníka s tím, na co se skutečně dívá. To, že uživatel zůstal myší na titulku 5 minut, ještě neznamená, že titulek stále čte.
Uživatelé se nedívají vždy přesně na to místo, kde se nachází jejich myš. Spolehlivost údajů z hover map je proto poněkud sporná.

Dr. Anne ze společnosti Google zveřejnila svá zjištění o přesnosti hover map, která ukázala, že:

• Pouze 6 % lidí vykázalo vertikální korelaci mezi pohybem myši a pohybem očí, takže 94 % lidí nevykazovalo žádnou korelaci.
• Určitou horizontální korelaci mezi pohybem myši a pohybem očí vykazovalo 19 % lidí.
• 10 % lidí najelo na určitý prvek stránky a zároveň pokračovalo ve čtení zbytku stránky.

Jiný experiment společností Google a Carnegie Mellon zjistil 64% korelaci mezi pohybem myši a pohybem očí.

Výhody heatmap sledování myši

Tepelné mapy sledování myši, jako jsou mapy kliknutí, mapy pohybu myši a mapy scrollování, mají následující výhody:

• Mapy pasivně shromažďují údaje o tom, jak uživatelé interagují s prvky vstupní stránky po kliknutí.
• Pomocí analýzy heatmap můžete odpovědět na více otázek týkajících se uživatelské zkušenosti a cesty zákazníka na vaší vstupní stránce po kliknutí.
• Nemusíte se spoléhat na předpoklady o tom, jak se zákazníci chovají, máte k dispozici skutečná data.

Heatmapy sledování očí

Heatmapy sledování očí zaznamenávají pohyby očí uživatelů při prohlížení cílové stránky po kliknutí. Studie sledování očí se obvykle provádějí v laboratořích, kde účastníci nosí speciální sledovací zařízení, které přesně měří pohyb očí. V dnešní době lze studie sledování pohybu očí provádět také prostřednictvím webových kamer.

Zkoumáním toho, kam se návštěvníci na stránce zaměřují, můžete umístit důležité prvky stránky do přirozené dráhy očí návštěvníků a zvýšit tak možnost, že splní cíl konverze. Při analýze údajů z heatmap sledování očí je zásadní přesně pochopit, na co se díváte, abyste údaje správně přečetli. Hlavním zdrojem nejasností na heat mapách sledování očí je časový rámec. Heat mapa ukazující, jak se uživatelé dívají na stránku během prvních 3 sekund, nebude stejná, jako když se na stránku dívají po dobu 30 sekund.

Dalším zdrojem nejasností u heatmap sledování očí jsou skutečná zobrazovaná data. Existují dva typy heatmap pro sledování očí

• Heat mapa objemu fixací: Mapa zobrazuje části stránky, které přilákaly největší počet fixací očí. Fixace se obvykle zaznamenává pokaždé, když se uživatel podívá na jedno místo po dobu delší než 50 milisekund, a měří se tak, jak často se návštěvníci na určitý prvek stránky dívali.
• Heat mapa trvání fixace: Mapa ukazuje, jak dlouho se dívali na konkrétní prvek na stránce.

Mnoho marketérů zaměňuje tyto dva typy studií sledování očí, což způsobuje, že si údaje nesprávně vykládají. Například heat mapa objemu fixace bude užitečnější pro pochopení toho, který prvek stránky vyniká na vstupní stránce po kliknutí (tj. je nejvíce přitažlivý pro oči). Zatímco heat mapa délky fixace vám ukáže, který prvek je nejvíce zaujal, protože na něm strávili více času.

Studie sledování očí také umožňují pochopit běžné cesty pohledu uživatelů a typické pořadí fixací na stránce. Zda se na vaši stránku dívají podle vzorce F nebo Z. Výhody a nevýhody sledování očí se liší v závislosti na metodě, kterou k provedení studie použijete, obecně však získáte více poznatků než jen kliknutí a pohyby myší. Nevýhody sledování očí většinou spočívají v praktičnosti, provádění studie je nákladné a časově náročné.

Heat mapy sledování očí můžete vytvořit následujícími třemi způsoby.

• Vlastní sledování očí: Můžete si zakoupit profesionální vybavení potřebné pro eye tracking heat maps a požádat uživatele, aby se dívali na webové stránky přímo ve firmě a sbírali data.
• Vzdálené sledování očí pomocí webových kamer: K vytvoření těchto tepelných map sledování očí nepotřebujete žádné profesionální vybavení. Můžete jednoduše použít webovou kameru účastníků a sledovat pohyby jejich očí, zatímco se dívají na vaši vstupní stránku po kliknutí.
• Využijte profesionální laboratoře pro sledování očí: Studie heat map sledování očí můžete provádět v profesionálních laboratořích pro výzkum uživatelů. Testy prováděné v profesionálním prostředí přinášejí přesné výsledky.

Výhody tepelných map

Tepelné mapy poskytují vizuálního průvodce chováním návštěvníků. Umožňují vám vidět vstupní stránku po kliknutí očima návštěvníků – pomáhají vám provést změny potřebné ke zlepšení optimalizace vstupní stránky po kliknutí a zvýšení konverzí.

Zde je přehled výhod, které heatmapy poskytují marketérům:

• Mapy monitorují chování uživatelů
• Data shromážděná prostřednictvím heatmap lze použít k provádění A/B testů a optimalizaci stránky a zvýšení konverzí.
• Heatmapy lze použít k rozhodování o UX na vstupních stránkách po kliknutí.

Data z heatmap vám pomohou odpovědět na následující otázky týkající se chování uživatelů:

• Jak návštěvníci vstupní stránku po kliknutí skutečně používají?
• Jak se na vstupní stránce po kliknutí pohybují?
• Co upoutá jejich pozornost a kam mají tendenci klikat?
• Který prvek stránky ignorují?
• Kliknou na tlačítko výzvy k akci?
• Jak poutavá je vaše stránka?
• Kam byste měli umístit prvky stránky, které nechcete, aby návštěvníci přehlédli?

Odpovědi na tyto otázky vám umožní získat hlubší porozumění chování návštěvníků a zjistíte, zda je třeba na stránce něco změnit.

Úvahy o použití tepelných map

Přestože heatmapy poskytují cenné poznatky, které vedou ke zvýšení počtu konverzí, ne každý by se měl vrhnout na své vstupní stránky po kliknutí a začít používat heatmapy. Abyste se ujistili, že data, která shromažďujete v heatmapách, jsou přesná a hlavně zobecnitelná. Je důležité, abyste měli dostatečně velký vzorek – aby změny, které na základě těchto dat provedete na svých vstupních stránkách po kliknutí, skutečně fungovaly.

Pro přesné odečty heat map se doporučuje alespoň 2 000-3 000 zobrazení stránek na obrazovku pro každé zařízení, než začnete provádět změny na svých vstupních stránkách. Změna prvků vstupní stránky po kliknutí na základě dat z heatmap s velmi malou návštěvností vám nepomůže učinit správná optimalizační rozhodnutí.

Heatmapy jsou skutečně cenným nástrojem pro pochopení toho, jak se lidé chovají na vaší vstupní stránce po kliknutí. Neměly by však být jediným nástrojem ve vašem marketingovém arzenálu. Pokud jsou totiž brány samostatně, vytvářejí neúplný obraz o zkušenostech uživatelů a spoléhat se při posuzování chování návštěvníků pouze na ně může vést k omylu.

I když jsou heatmapy užitečné, jsou stále omezující.

Pokud například heatmapa ukazuje, že mnoho návštěvníků nevyplňuje formulář dále než do prvního pole, nemusí to nutně znamenat, že návštěvníci vyplnili pouze první pole. Může to také znamenat, že návštěvníci použili k procházení polí místo myši klávesnici.

V tomto konkrétním případě by bylo lepší měřit čas, který uživatel strávil v jednotlivých polích formuláře, než se jen dívat na mapy kliknutí.

Při vytváření heat map se ujistěte, že se díváte na celý obrázek, abyste z analýzy heat map mohli skutečně těžit.

Jak můžete heat mapy používat?

Tepelné mapy jsou cenným nástrojem, který umožňuje zjistit, jaké akce návštěvníci na vaší stránce provádějí a které prvky stránky je dokážou zaujmout. Heat mapy pomáhají optimalizovat konverzní cestu vytvořením vstupních stránek po kliknutí, které úspěšně zaujmou uživatele. Správci PPC mohou mapy využít ke zlepšení návratnosti investic do reklamy tím, že propojí reklamy s relevantními a specializovanými vstupními stránkami po kliknutí.

Odborníci na optimalizaci konverzního poměru (CRO) i manažeři PPC mohou data získaná z heat map využít k následujícím třem účelům:

• Sledování chování návštěvníků
• Pro optimalizaci konverzního poměru
• Pro rozhodování o UX

Sledování chování návštěvníků

Sledování aktivity návštěvníků je základním účelem vytváření heatmap. Protože vás a návštěvníky odděluje obrazovka, tj. nemůžete fyzicky vidět, co dělají. Manažeři PPC používají analýzu heatmap, aby pochopili, proč se návštěvníci na webových stránkách chovají tak, jak se chovají. Zatímco analytické metriky vám řeknou přesné počty návštěvníků na vaší vstupní stránce po kliknutí a kolik z nich vaši stránku opustí. Právě tepelné mapy vysvětlují, co se děje, když návštěvník přijde na stránku – kam klikne, kam neklikne, co si přečte a co si nepřečte.

Pochopení toho, proč se uživatelé chovají tak, jak se chovají, vám pomůže vytvořit cílovou stránku po kliknutí, na které se uživatelé snadno pohybují bez jakéhokoli tření.

Optimalizace konverzního poměru

Optimalizace konverzního poměru je nepřetržitý proces zajišťující úspěšné fungování marketingového trychtýře, který pomocí různých optimalizačních procesů přeměňuje potenciální zákazníky na zákazníky. Mezi tyto procesy patří A/B testování, zlepšování uživatelské přívětivosti stránky pomocí heat map, testování použitelnosti atd.

Poznatky získané z heat map lze využít k provádění informovaných A/B testů, které jsou založeny na reálných datech namísto předtuch. Nedoporučuje se začít s A/B testováním jen proto, že si myslíte, že to zvýší váš hospodářský výsledek, náhodné testování prvků stránky pro konverze mnoho neudělá, místo toho byste se měli podívat na data uživatelů, abyste zjistili, které přesně prvky byste měli testovat.

A/B testování vždy zahajte s hypotézou. Netestujte vstupní stránky náhodně, začněte s konkrétní myšlenkou – hypotéza vychází z poznatků získaných z analýzy heatmap.

Rozhodování o UX

Dalším způsobem, jak můžete heatmapy využít, je rozhodování o uživatelském zážitku (UX) na vstupních stránkách. Namísto vytváření předpokladů o tom, jak návštěvníci vidí vaši vstupní stránku po kliknutí, můžete v reálném čase shromažďovat údaje o tom, jaká byla jejich zkušenost na stránce.

Tato data vám pak pomohou vytvořit stránku se skvělým uživatelským zážitkem.

Začínáme s tepelnými mapami

Co se stane, když uživatel shledá vaši reklamu relevantní a klikne na ni? Jejich cesta po kliknutí začíná ve chvíli, kdy přijdou na vaši vstupní stránku, nicméně samotný příchod na stránku nezaručuje, že kliknou na tlačítko CTA.

Pouhé vytvoření postklikávací vstupní stránky nestačí. Aby vaše vstupní stránky přinášely konverze, musíte zajistit, abyste vstupní stránku optimalizovali pro návštěvníky. K tomu vám pomůže shromažďování údajů o vstupní stránce. Heatmapy vám pomohou shromáždit kvalitativní data, která ukazují, jak se návštěvníci chovají na vaší vstupní stránce po kliknutí. Můžete tak otestovat prvky, které nefungují.

Existují různé nástroje pro tvorbu heatmap, které můžete použít k vytvoření heatmap na svých vstupních stránkách po kliknutí, mezi nejlepší nástroje patří např Hotjar, Smartlook či Instapage.

Hotjar

Hotjar vám umožní rychle a názorně pochopit vaše uživatele. Pomocí tohoto nástroje můžete získat okamžitou vizuální zpětnou vazbu, zjistit, jak lidé skutečně používají vaše webové stránky, a odhalit poznatky, které vám pomohou provést správné změny. Pomocí nástroje Hotjar můžete vytvářet klikací mapy, pohybové heat mapy a rolovací heat mapy.

Smartlook

Smartlook umožňuje uživatelům provádět sběr kvalitativní analýzy pro webové stránky a mobilní aplikace. Pomocí přehledných a vizuálních poznatků můžete pochopit „proč“ chování uživatelů. Funkce heatmap aplikace Smartlook vám pomůže shromažďovat poznatky o UX a lépe porozumět chování uživatelů. Pomocí aplikace Smartlook můžete vytvářet heatmapy posouvání, heatmapy pohybu, mapy kliknutí a heatmapy pro nové a vracející se uživatele.

Instapage

Pokud chcete vytvářet heat mapy na svých vstupních stránkách po kliknutí a kombinovat tyto informace s analytickými metrikami, pak je pro vás nejlepší volbou použití nástroje Instapage Heat map Visualizer. Funkce tepelných map Instapage vám poskytne velmi specifické informace, které potřebujete k určení, které prvky stránky je třeba A/B testovat.

Heat map Visualizer poskytuje funkci sledování 3 v 1 – pohyb myši, kliknutí a hloubku rolování. Můžete tak lépe pochopit, kde návštěvníci strávili na stránce nejvíce času, na které prvky klikli a jak hluboko se posunuli, takže můžete optimalizovat vstupní stránku po kliknutí pro konverze.