O reklamách v obsahové síti se příliš často nemluví, protože představují způsob, jak přijít velmi rychle o spoustu peněz, pokud se kampaň nenastaví správně. Reklamy v obsahové síti se totiž zobrazují lidem, kteří nemají o váš produkt třeba vůbec zájem a naopak je otravuje, když si chtějí například pustit video nebo jen bezmyšlenkovitě scrollovat na Facebooku. Tento článek by vám měl pomoci s co nejlepším nastavení reklamy v obsahové síti tak, abyste z ní vytěžili maximum.

Reklama v obsahové síti má několik podob, takže se nedá vymezit, co to vlastně je. Reklama může být textová, grafická, animovaná atd. Může se zobrazit kdekoliv – ve vyhledávačích, na sociálních sítích i na webech, které Googlu nabízí reklamní prostor prostřednictvím AdSense, díky kterému weby získávají procenta z takto umístěné reklamy. 

Kdy zvolit reklamu v obsahové síti

Pomocí obsahové sítě máte jedinečnou možnost oslovit široké publikum. To však nemusí být žádoucí, pokud máte hodně specifický produkt nebo je vaše firma malá. Proto je potřeba tuto formu reklamy dobře zvážit. 

V marketingu totiž platí, že čím užší cílová skupina, tím lépe. Obsahová síť samozřejmě nabízí cílení dle různých kritérií, ale pravděpodobně vám toto cílení nebude stačit. Vaše reklama se tak zkrátka bude zobrazovat i lidem, kteří o produkt nemají nejmenší zájem. To pro vás však nevěstí nic dobrého – Google totiž reklamy, které mají málo interakce, zobrazuje méně často. A v tom je vlastně celý risk, který obsahová síť přináší. Cílíte zde na jiné publikum než ve vyhledávání. A cílíte málo.

Obsahová síť je však skvělým pomocníkem pro zviditelnění značky. Lidé totiž podvědomě reklamu vnímají, a i když si nic nekoupí, přichází nějakým způsobem do kontaktu s vaším logem, názvem firmy a dalšími atributy. Každopádně reklama v obsahové síti se prodraží. Proto ji nedoporučuji malým a středním podnikům. Sáhněte po ní jedině, pokud máte marketingový rozpočet v řádech milionů. Zároveň určitě nečekejte rychlý návrat investic.

Jak vybrat cíl kampaně

Cíl kampaně v obsahové síti vlastně není tak důležitý. Dle zvoleného cíle vám totiž Facebook automaticky přednastaví některé parametry, které ale můžete libovolně upravovat, takže vás vlastně budou zbytečně mást. Doporučuji nastavit kampaň bez zvoleného cíle.

Co se týká volby kampaně, klikněte na obsahovou a dále se vám zobrazí podtyp. Zde rozhodně nedoporučuji chytrou kampaň. Raději zůstaňte u standardní obsahové kampaně, kde můžete ovlivnit mnohem více parametrů kampaně. Chytrou kampaň vám bude Google možná i doporučovat, protože s její pomocí z vás dostane více peněz, zatímco kampaň rozhodně nebude tak efektivní.

Lokality a jazyky

Nastavení lokality je stejné jako u reklamy ve vyhledávání. Můžete si snadno určit, v jakých regionech se má reklama zobrazovat, případně můžete i nějaké lokality vyloučit. Pokud chcete cílit na více zemí najednou, doporučuji vytvořit zvláštní kampaně, které budou snadnější na vyhodnocení statistik.

U možnosti míst si můžete upřesnit cílení na lokality. Doporučuji zde zvolit variantu Lidé, kteří žijí v cílových lokalitách nebo je často navštěvují, protože reklama se tak bude zobrazovat i lidem, kteří se v dané oblasti zrovna pohybují, ačkoliv tam nemají stálé bydliště. Zároveň platí, že uživatel musí v lokalitě opravdu fyzicky být a jsou tak omezeny falešné prokliky ze zahraničí.

U výběru jazyka bude Google zobrazovat reklamu těm, kteří mají v daném jazyce založený Google účet.

Strategie nabídek a rozpočty

Google nabízí několik strategií podle toho, na co jsou orientované:

• Cílová CPA – snaží se automaticky dosáhnout co největšího počtu konverzí za stanovenou cenu.
• Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) – snaží se maximalizovat obraty při dodržení stanovené návratnosti investic (jen pro e-shop).
• Maximalizovat konverze – snaží se v rámci stanoveného rozpočtu získat co nejvíce konverzí.
• Maximalizovat počet kliknutí – snaží se v rámci stanoveného rozpočtu získat co nejvíce kliknutí.
• Ruční CPC – nabídky za kliknutí stanovujete ručně.
• Viditelná CPM – platíte za zobrazení reklamy, má smysl při kampaních na zviditelnění značky.

Krom ruční CPC jsou všechny možnosti automatické. Pokud kampaň nemá dostatek dat a nemáte příliš mnoho konverzí, doporučuji nastavovat kampaň ručně.

Možnost Maxilmalizovat počet kliknutí příliš nedoporučuji, protože při ručním nastavení dokážete získat mnohem více kliknutí za stejnou cenu.

Pozornost věnujte samozřejmě i dennímu rozpočtu. Ten představuje průměr, takže jeden den může Google utratit více a další dny méně tak, aby danou průměrnou částku udržel. U ručních kampaní plní rozpočet spíše funkci jakési pojistky a většinou se utratí peněz méně.

Po nastavení strategie se vám rozbalí další individuální paraametry, které nechávám čistě na vás, protože jejich nastavení je velmi intuitivní. Pozastavil bych se pouze u dynamické reklamy. Ta znamená v podstatě dynamický remarketing. Jedná se o velmi efektivní metodu, ale je zde důležité nahrát zdroj dat a na web umístit kód pro dynamický remarketing.

Poslední věcí, na kterou se v této sekci Google ptá, je vyloučení obsahu, o kterém chystám samostatný článek, ale ve zkratce – pokud cílíte v obsahové síti na publika, nastaavte vyloučení vždy. Nikdy nevíte, na jakých stránkách se uživatelům může vaše reklama zobrazit. Vyloučením obsahu zabráníte zobrazování reklamy na nevhodných místech. U ostatních kampaní kontrolujte, kde se reklama zobrazuje. Vyloučení obsahu je v případě potřeby možno nastavit na úrovni účtu i kampaně. Tuto volbu najdete v levém menu, kde zvolte Všechny kampaně, přejděte na Nastavení a vyberte položku Nastavení účtu. Hledejte položky Vyloučený obsah a Vyloučené typy a štítky.

Cílení na úrovni reklamní sestavy

Každá reklama se skládá z několika reklamních sestav. Někdy vám stačí jedna, jindy jich použijete více třeba jen za účelem testování jednotlivých reklam.

Rozhodně nedoporučuji kombinovat více cílení v jedné reklamní sestavě. Každá reklamní sestava by měla mít co nejužší publikum. A jak už jsem zmiňoval, čím užší cílová skupina, tím pravděpodobnější nákup a úspěch reklamy.

Pokud byste nepřidali do reklamní sestavy cílení, budou se reklamy ukazovat komukoliv a kdekoliv.

U ručního cílení vynechejte možnost Remarketing.

U cílení můžete vybrat, komu se reklama má zobrazovat:

• Demografické údaje – věk, pohlaví, rodičovství. Google tyto údaje zná přibližně u poloviny uživatelů.
• Zájmy – moc nefunguje, lépe zde fungují Facebook reklamy. Své zájmy Google sám od sebe nikdo neřekne, takže se je snaží odhadnout podle chování uživatele na internetu.
• Uživatelé podle záměru – spotřebitelé hledající informace o produktech
• Podobné segmenty publika – na základě remarketingových nebo jiných publik se Google pokusí vytvořit publikum s lidmi, kteří jim jsou podobní.

Nebo můžete vybrat, kde se reklama má zobrazovat:

• klíčová slova v obsahové síti
• témata webů
• umístění na konkrétních webech na základě URL

Při cílení podle klíčových slov nebo témat je rozumné vybrat takové zacílení, aby se reklama zobrazovala na webech, které tématicky souvisí s vaším produktem nebo službou. Prostředky na zlepšení imunity budete ukazovat na webech o zdraví, parkovací kamery zase na webech o autech. Někdy se tomuto typu cílení říká kontextová reklama, protože se snažíte reklamy zobrazovat na tématicky podobných webech.

U klíčových slov si na rozdíl od kampaní ve vyhledávání nemusíte lámat hlavu s typem shody, všechna klíčová slova pište ve volné shodě.

Pokud jste zvolili ruční nastavení nabídek za kliknutí, zadejte výchozí nabídku pro reklamní sestavu. Většinou můžete začít s nabídkou v rozmezí 4 – 8 Kč. Upravit ji můžete později podle výsledků.