Vylučující klíčová slova se hodí při nastavování téměř každé PPC kampaně a práce s nimi patří mezi základní znalosti světa PPC reklamy. Věřte, že pokud chcete svou firmu posunout v reklamě výš, budou se vám hodit.

Proč vylučující klíčová slova používat

Vylučující klíčová slova umožňují lépe zacílit na zákazníky, kteří mají v úmyslu opravdu provést konverzi. Protože ti, kteří reklamu jen rozkliknou, ale konverzi neprovedou, vás stojí peníze.

A vylučující klíčová slova představují v podstatě jedinou cestu, jak se těmto návštěvníkům webu, kteří konverzi neprovedou, vyhnout. Protože u slov, která dáte na seznam vylučujících slov, se reklama zkrátka nezobrazí.

Navíc ve chvíli, kdy máte složitější kampaně vám vylučující klíčová slova pomohou zamezit tomu, aby si vaše jednotlivé reklamy konkurovaly.

Shoda klíčových slov

Nejprve se podívejme na to, jaké typy shody klíčových slov známe. Protože to, jakou shodu zvolíte také zásadně ovlivní právě to, komu se bude reklama zobrazovat. V následujícím přehledu shrnuji základní charakteristiky každé shody.

Shoda klíčových slov říká Googlu, kdy přesně má vaši reklamu zobrazit. Stačí, když zákazník napíše výraz podobný vašemu klíčovému slovu nebo se musí přímo trefit do jednoho z klíčových slov vaší reklamy? To je otázka, na kterou si musíte odpovědět.

Volná shoda

• nezáleží na pořadí slov
• hledaný výraz může obsahovat i další slova
• zahrnuje i synonyma
• nezáleží na diakritice
• zahrnuje překlepy

U volné shody nemáte nad svou kampaní téměř žádnou kontrolu. Zobrazuje se často lidem, kteří o ni nemají zájem a vy tak proděláváte. Možností je zde právě sestavení seznamu vylučujících výrazů, u kterých se reklama nezobrazí.

Modifikovaná volná shoda

• nezáleží na pořadí slov
• hledaný výraz může obsahovat i další slova
• nezahrnuje synonyma
• nezáleží na diakritice
• zahrnuje překlepy

Pro aplikování modifikované volné shody stačí před jedno nebo více slov přidat +. Na pořadí slov nezáleží.

Vaše reklama se bude stále zobrazovat širokému okruhu uživatelů, ale zase ne každému, kdo zadá i vzdáleně podobnou frázi. I zde vám pomůže sestavení seznamu vylučujících klíčových slov.

Frázová shoda

• záleží na pořadí slov
• hledaný výraz muže obsahovat i další slova – pouze před a za
• nezahrnuje synonyma
• nezáleží na diakritice
• zahrnuje překlepy

Frázovou shodu nastavíte tím, že dáte klíčové slovo do uvozovek.

Přesná shoda

• záleží na pořadí (ale pokud má fráze v prohozeném pořadí stejný význam, reklama se zobrazí)
• hledaný výraz může obsahovat i další slova – pouze předložky a spojky, které nemění význam
• nezahrnuje synonyma
• nezáleží na diakritice
• zahrnuje překlepy

Pokyn k přesné shodě dáte vyhledávači tím, že dáte frázi do hranatých závorek. Jedná se o dokonalou shodu klíčových slov a hledaných frází.

Možná si teď říkáte, že právě přesná shoda se jeví jako nejlepší řešení, které by vám mohlo ušetřit práci s vylučujícími klíčovými slovy. Opak je pravdou.

Přesná shoda je omezující v tom, že vy jakožto inzerent nejste schopný odhadnout všechna klíčová slova, která lidé do vyhledávače zadají a nepomůže vám s tím ani ta nejlepší analýza klíčových slov.

Přesná shoda vás tedy může připravit o spoustu zákazníků, a to především o ty, kteří vyhledávají long tailové výrazy a vaše nabídka by je dost pravděpodobně zaujala. Ale smůla. Protože přesná shoda na ně nezacílí.

Podle statistik Googlu nebylo zhruba 20 % vyhledávacích výrazů nikdy dříve použito – proto se nelze spoléhat jen na analýzu klíčových slov a přesnou shodu.

Jak zvolit vylučující slova v Google Ads

Neexistuje přesný návod, jak si vylučující klíčová slova určit. Pomůže vám k tomu zkrátka analýza klíčových slov a pak vaše vlastní přemýšlení. Musíte se pokusit vymyslet co nejvíce slov, která mohou zákazníci v souvislosti s vaším produktem vyhledávat a pak promyslet, která z nich ze svých klíčových slov vyloučíte.

Vzhledem k tomu, že Google Ads jsou velmi konkurenčním prostředím, nevyplatí se reklamu zobrazovat například lidem, kteří hledají srovnání nebo návody apod.

Pokud nabízíte nové zboží, určitě dejte vyloučit slova jako bazar, z druhé ruky atd. To stejné platí, pokud někdo něco hledá bezplatně. To pravděpodobně není to, co nabízíte.

Z klíčových slov vynechejte také slova jako „diskuze,“ „doporučení,“ „rady,“ „tipy,“ apod., protože víte, že takový zákazník hledá spíše informace než možnost samotný produkt zakoupit.

Vyhněte se také slovům obecným – kde, jak, proč atd.

Určení vylučujících slov vám usnadní také již běžící kampaně v Google Ads, u kterých lze dohledat dotazy zadané zákazníky, kteří provedli konverzi. Počítejte však s tím, že tyto statistiky se vám zpřístupní až po několika dnech. Každopádně doporučuji s nimi pracovat, protože zjistíte, jak se zákazníci chovají a pravděpodobně odhalíte spoustu dotazů, u kterých je zbytečné vaši reklamu zobrazovat, protože to zkrátka k ničemu nevede.

Jak vkládat vylučující slova v Google Ads

V Google Ads účtu jsou dvě možnosti, jak můžete vylučující klíčová slova přidat:

1. Vložení seznamu vylučujících klíčových slov
2. Vložení vylučujících klíčových slov na úrovni kampaně nebo vložení vylučujících klíčových slov na úrovni reklamní sestavy

Vložení seznamu vylučujících klíčových slov

Tato možnost se nejvíce hodí v případě, že máte více kampaní najednou. Umožňuje zábránit jejich vzájemné konkurenci.

Určitě narazíte i na slova, která se do všech kampaní nebudou hodit. V seznamu klíčových slov je jen rychle překopírujete, což vám usnadní práci.

Seznam vylučujících klíčových slov vytvoříte snadno vpravo nahoře přes ikonku klíče. Rozbalí se vám menu s kategorií „sdílená knihovna“. Zde už vidíte „seznamy vylučujících klíčových slov.“

Seznam, který vytvoříte můžete následně přiřadit k libovolné kampani.

Vylučující klíčová slova v kampani nebo sestavě

U této možnosti je třeba dávat pozor na to, abyste vylučující klíčová slova nepřiřadili do celé kampaně, když jste je chtěli přiřadit pouze do konkrétní sestavy a naopak.

V tomto případě si otevřete příslušnou kampaň, na levé straně otevřete menu a v kategorii „klíčová slova“ uvidíte podkategorii „vylučující klíčová slova“. Pak už stačí pomocí ikonky + přidávat vylučující klíčová slova.

Tento postup se nejvíce vyplatí aplikovat u nových kampaní, protože u starších je lepší klíčová slova zkopírovat z reportu vyhledávaných výrazů.

Jak je to u vylučovacích slov se shodou

Zapamatujte si, že u vylučovacích slov platí jiná pravidla než pro klasická klíčová slova. Je třeba je formulovat přesně.

Pokud máte nastavenou přesnou shodu a na seznam vylučovacích slov umístíte výraz „lednička z bazaru,“ pak ve chvíli, kdy uživatel zadá „lednička bazar,“ tak se mu reklama zobrazí.

Stejné je to s diakritikou – je třeba uvést všechny varianty toho, jak jde slovo napsat s diakritikou i bez ní.

U frázové shody záleží především na pořadí. Reklama se nezobrazí pouze v případě, že v zadané frázi se vyskytují slova přesně v pořadí, v jakém jste je zadali na seznam vylučujících slov. To znamená, že pokud někdo zadá „z bazaru lednička,“ pořadí je jiné než u vylučovacího slova „lednička z bazaru“ a reklama by se tedy v tomto případě zobrazila.

Pokud máte nastavenou volnou shodu, pak nezáleží na pořadí a stačí, když hledaný výraz obsahuje všechna vylučovací slova a reklama se nezobrazí.

To je k základnímu přehledu o vylučujících slovech vše – každopádně je třeba tato slova volit s rozvahou, protože pokud zablokujete některá, která by vám jinak přinesla konverze, nikdy se to nedozvíte, protože vaše reklama nedostane šanci se vůbec zákazníkům zobrazit. To je velkou nevýhodou, a proto doporučuji na začátku vybrat slova, u který si jste jistí, že konverze nepřinesou a následně seznam vylučovacích klíčových slov postupně rozšiřovat.