Jan Bartoš: Je jedno kolik stojí proklik, důležité je, jestli reklama plní anebo neplní své cíle

fotoHonza patří k předním českým odborníkům na Facebook. Pokud potřebujete vědět, jak efektivně utratit své peníze za reklamu na Facebooku, půjdete nejspíše právě za ním. Co vše obnáší práce facebookového PPC specialisty, co musí umět a co vše dnes umožňuje Facebook z pohledu reklamy? O tom jsme si dnes povídali s Honzou Bartošem.

Ahoj Honzo, na úvod – jak ty ses dostal k sociálním sítím, respektive k tomu, že ses začal věnovat propagaci skrze sociální sítě?

S Facebookem jsem začal cca před 5 lety.  Já bych to označil jako dobu kamennou. :-) V té době toho na Facebooku moc dělat nešlo, respektive vše se točilo kolem sbírání fanoušků a honění liků. Dokonce v těchto prehistorických dobách někteří marketéři tvrdili, že se na Facebooku nedá prodávat a je dobrý jen pro budování brandu.

I já jsem začínal tvorbou obsahu a s rostoucími možnostmi Facebook reklam jsem se o ně začal víc zajímat. Pochopil jsem, že jen tvorbou obsahu cesta nevede a že to ani není to, co bych chtěl dělat.

Čemu ses věnoval dříve, než ses vydal na dráhu social media experta?

Podnikal jsem. Začínal jsem s e-shopem, pak jsem s kamarádem vyráběl designová akvária (tam jsem se začal poprvé více zajímat o Facebook) a nakonec jsem založit projekt BrandApps (webová aplikace, kde si můžeš přes webové rozhraní vytvořit Facebook aplikaci). Když se ohlédnu zpět, tak to to nebyl moc úspěšný začátek, ale teď to beru pozitivně. Dalo mi to opravdu hodně zkušeností do podnikání.

Věnuješ se čistě jenom Facebooku anebo i jiným sociálním sítím? A jde to podle tebe se zaměřovat jen čistě na jednu sociální sít, pokud se má člověk v tak malém státečku, jako je Česká republika, uživit?

Já osobně se věnuji jenom Facebooku. Na začátku jsem přemýšlel, že se budu věnovat více sociálním sítím, ale to jsem rychle zavrhl. Pokud chceš v jedné věci excelovat, musíš se jí věnovat na 100 %.

Ono to není jen o Facebooku. Aby jsi uspěl, je potřeba se vzdělávat celkově v onlinu, ať je to copywriting, marketing, e-mailing, atd. Je nutné mít přehled, znát možnosti a umět je využít.

Co se týče Facebooku, tak je tady stále větší poptávka než nabídka a pokud jde o reklamu, tak jsme zdaleka nedosáhli vrcholu. Těch firem, které do Facebooku nějakým způsobem vstupují, je opravdu hodně a těch, kteří budou chtít začít s Facebook reklamou, je ještě víc.

Jak moc se od sebe liší jednotlivé platformy (pozn. sociální sítě) a chování uživatelů, pokud to tedy vůbec lze srovnávat?

Ke každé platformě by se mělo přistupovat individuálně. Často to jsou drobnosti, ale i ty drobnosti mohou rozhodovat o tom, jestli budete úspěšní nebo ne.

Stačí si porovnat video na YouTube a na Facebooku. Uživatelé na každé síti konzumují obsah jinak. Na Facebooku je oproti YouTube často video přehráváno bez zvuku a délka přehrání videa je velmi krátká.

Proto, pokud chcete být úspěšní na více sociálních sítích, musíte obsah připravovat (upravovat) pro každou sociální síť zvlášť.

Jelikož je tvou hlavní doménou právě inzerce skrze Facebook, s dovolením se budu věnovat právě této populární sociální síti. Víš, Honzo, kolik má aktuálně Facebook uživatelů v ČR a kolik celosvětově? Případně, kde mohu tyto údaje získat?

V ČR je podle posledních údajů, které zveřejnil Facebook, cca 4,6M účtů, z toho je cca 3,6M uživatelů aktivních denně.

Údaje o počtu uživatelů lze vyčíst z:

https://investor.fb.com/home/default.aspx

http://newsfeed.cz/jak-si-facebook-vedl-v-ceske-republice-v-q3-2016/

Jak moc se za poslední roky změnilo chování uživatelů, pokud se budeme tedy bavit o tom, jak reagují / nereagují na inzerci? Pozoruješ ty sám nějaké zásadní změny? Případně dovedeš vysvětlit, proč se najednou změnilo chování uživatelů na Facebooku?

Chování uživatelů se změnilo hodně a měnit se dál bude. Je to přirozený vývoj a je nutné na něj reagovat. Pokud jde o reklamu, je asi největší změna v kvalitě obsahu. To, co stačilo lidem před dvěma lety, už nestačí. Dřív se hodně používaly obrázky z fotobank a dělaly se takové umělé bannery. Dnes lidé chtějí reálný obsah. Hodně je to vidět na videích. Aktuální a reálné video natočené mobilem má často u lidí vyšší zájem než nějaký “uměle” natočený TV spot.

Věc, kterou vnímám, že se za poslední roky hodně změnila, je, že se lidi naučili (a chtějí) používat Facebook ke komunikaci s firmou. Ať už jde o rezervaci stolu v restauraci přes podporu k službě nebo informacím o objednávce. Bohužel tohle většina firem moc nezaznamenala nebo to neřeší, a to je podle mě škoda.

Můžeš zkusit podrobněji vyjmenovat ty nejzásadnější změny za poslední roky, které vám připravil Facebook, z pohledu správce reklamního účtu? Jak moc se třeba změnila tvá práce z tohoto pohledu. Přibyl vám Business Manager, v podstatě se změnilo celý interface aplikace, ve které pracujete, přibyly mobilní appky na správu atd….

Těch změn za poslední dva roky bylo opravdu hodně. Facebook i teď pořád něco mění a snaží se rozhraní vylepšit.

Několikrát se mi třeba stalo, že jsem si připravil screeny na školení, a že to pak ukážu v praxi a najednou, bylo vše jinak.

Velká změna bylo vyladění Busines Managera, který byl v začátcích totálně nepoužitelný. Facebook přidal spoustu možností cílení, vylučování okruhů, vytváření podobných okruhů a hodně se zaměřil na možnosti remarketingu. Za mě nejpodstatnější změna nastala, když FB zavedl dynamické reklamy. V těch vidím velkou budoucnost, proto jsem se na ně v posledních měsících zaměřil.

správce

Ukázka cílení ve správci reklam

Existuje nějaký offline editor na správu FB kampaní? Něco jako má Adwords?

Facebook reklamy offline nemůžeš spravovat. Můžeš si je vytvořit v Power Editoru, ale to je tak asi všechno.

Jak moc je třeba složité sledovat všechny tyto neustálé změny, které vám Facebook dělá pod rukama?

Lidé, kteří s Facebookem pracují občas, nebo nemají čas se neustále vzdělávat, krok se změnami udrží jen těžko.

Ty změny nejsou často tak dramatické, že by něco přestalo fungovat. Často se snaží zjednodušovat a vylepšovat, ale jednou za čas tam hodí pecku, která vám dá spoustu nových možností. Proto jsem začal školit. Nesnažím se lidem ukázat jen novinky, které FB udělal, to si mohou najít na internetu. Já lidem ukazuji, jak ty změny využít v praxi, jak je například začlenit do online strategie atd.

Dostáváte třeba dopředu vědět, že se chystá nějaký zásadní update, případně přístupy do bety, abyste se na tyto „drastické změny“ mohli dopředu připravit?

Nějaké změny Facebook sice naznačí, něco málo oznámí, ale většina lidí se to dozví tak, že se jim prostě něco změní.

Existují někde nějaká školení zdarma, kde se mohu dozvědět základní principy, jak inzerovat a jak s těmito nástroji pracovat (obdoba Google Academy pro Adwords / Google Analytics)?

V ČR toho je zdarma spoustu, ale bohužel kvalita je často velmi nízká, až mizerná. Sem tam nahlédnu do nějakého kurzu, e-booku nebo školení a někdy se nestačím divit. Často to je jen předříkaná Facebook nápověda a někdy i to je uděláno špatně. Ukázky z praxe, návody, čísla tam ale mnohdy chybí. Je tady pár marketérů, kteří vás něco naučí, ale své znalosti si nechají zaplatit.

Pokud se tedy chcete něco sami naučit, začněte tím, že si přečtete Facebook nápovědu :-). Zní to možná až komicky, ale divil by ses, kolik věcí se tam dozvíš. Pak doporučuji číst hodně blogy, case studies, jak v ČR, tak v zahraničí a hlavně zkoušet a testovat a zkoušet a testovat.

Největší problém vidím v tom, že Facebook specialista může být kdokoliv, stačí si to napsat na web a je to. A podle toho to taky pak dopadá. Pokud už chcete jít cestou placeného kurzu, zaměřte se na reference, koukněte, kde ten člověk něco publikoval a snažte toho najít co nejvíc. Hlavně si uvědomte, co se chcete naučit a jaký je váš cíl. Na šestihodinovém školení, kdy s vámi projdou, jak se Facebook ovládá, vytváří obsah, tvoří strategie, nastavují reklamy a k tomu přidají „vše“ o LinkedInu, Twitteru, YouTube, Google+, Pinterest se asi moc věcí z praxe nenaučíte (ale zase můžete získat vhled do světa sociálních sítí).

Pro srovnání já dokážu na 6h školení mluvit celou dobu jen o Facebook reklamě a strategii.

Kde se vlastně mohou Facebook specialisté vzdělávat? Pouze z blogů nebo existují také online školení, něco jako Google Partners, kde mohu načerpat základní povědomí o tom, jak inzerovat?

Pokud umíte anglicky, můžete se zapojit do www.facebook.com/blueprint a projít několik kurzů, kde se naučíte ovládnout nástroje Facebooku. V angličtině je toho spousta, jen je důležité si uvědomit, že ne všechny strategie a návody z Ameriky budou stejně dobře fungovat také v ČR…

Jako další zdroje v angličtině doporučuji http://www.digitalmarketer.com/ nebo http://www.jonloomer.com/ a v češtině například www.newsfeed.cz.

Honzo, pojďme teď trošku vysvětlit smysl tvé práce. Nebo možná ještě lépe – zkus vysvětlit, jaké druhy práce / pozic v social media světě lze vykonávat a co mají tito lidé na starosti a pak i rovnou vysvětli, kam spadáš ty.

Pozice v Facebook marketingu bych rozdělil na tři základní. Na lidi, co se věnují tvorbě obsahu, komunikace anebo reklamě.

Pokud jde o mě, tak já se zabývám primárně výkonnostní reklamou a návrhem strategií.

K tomu potřebuji klienta dokonale poznat. Mnohdy jsou klienti překvapení, co vše mě o jejich firmě zajímá, ale bez toho to nejde. Já se snažím poznat celý jeho business. Nezajímá mě jen kolik vydělává, ale musím vědět, proč to dělá, kde má silné stránky, jak fungují procesy v jeho firmě, co je jeho cílem, co pro to může udělat, jaké má možnosti, jaký dělá marketing a tak.

Protože až tohle vše zjistím, mohu mu pomoci a nastavit strategii přímo na míru.

Další je tvorba obsahu. Tou se zabývá asi nejvíce lidí. Teď nemyslím, že na stránku sem tam hodí odkaz na výrobek, pak nějaký vtipný obrázek s přáním hezkého večera. Tvorba kvalitního obsahu musí mít plán a je časově dost náročná. A protože dnes lidé chtějí kvalitnější obsah, tak je to práce skoro na full time.

Poslední pozicí je komunikace s lidmi. Dost často se jedná o ty samé lidi, kteří dělají obsah. Ale z mé zkušenosti tuhle část mnohé firmy hodně podceňují. A přitom to je něco, co jim může velmi rychle přinést stálé zákazníky.

Jedna věc je jistá, všechny tři „pozice“ jsou důležité a pokud fungují jako celek, může Facebook být neskutečně účinný marketingový nástroj. Bez jednoho či druhého to naopak mnohdy někde drhne.

Já osobně nechci moc vytvářet obsah, protože vím, že na to je tu spousta šikovnějších lidí, něž jsem já. Většinou připravím strategii k obsahu na Facebooku a pak to předám dál.

Ale samozřejmě se zapojuji i do vymýšlení marketingových akcí a hodně mluvím do kreativ a textu v reklamě.

Jaké vlastnosti musí člověk mít, pokud chce tuto práci dělat?

Určitě by měl mít sebekázeň a odpovědnost, ale to musí mít asi v každém podnikání. Hlavně – mělo by tě to bavit. Nezbytné je totiž se neustále vzdělávat v oboru a rozšiřovat si znalosti v dalších směrech (marketing, grafika, copywriting …). A být odolný, někdy je toho opravdu hodně a nezbývá než stisknout zuby a makat.

Zkrátka musíš mít buldočí povahu.

Už po několik let jsou sociální sítě typu Facebook pravidelnou součástí většiny marketingových strategií. Valná většina firem se však sociální sítě nenaučila používat správně. Zkus mi tedy prosím jako laikovi vysvětlit, jakou funkci by měly plnit sociální sítě v marketingu obecně (tedy nebavme se jenom o Facebooku).

Je pravda, že hodně firem stále neumí sociální sítě používat. A překážkou jsou často sami markeťáci. Nikdo z nich nechce vzít odpovědnost na sebe a vrhnout se do sociálních sítí a místo toho pořád dělají to, co dělali před X lety. A plní tak nějaká zastaralá KPI.

Firmy si musí uvědomit, že sociální sítě jsou něco, co už nejde ignorovat. Sociální sítě pro firmu mohou znamenat opravdu mnoho. Dá se tam budovat brand, získávat kontakty, komunikovat se zákazníky a prodávat. Jen se toho firmy nesmí bát a musí to správně uchopit.

Znám firmy, pro které je Facebook jejich hlavní prodejní kanál a znám také ty, o kterých vím, že by na Facebooku mohly také vydělávat, ale prostě vlastní zabrzděnost jim to nedovolí.

Ještě stále je možné se setkat s klienty, kteří se honí za počtem fanoušků anebo liků. Zkus prosím vysvětlit, proč je to dobře anebo špatně.

Bohužel je to tak. Stále hodně firem, které se honí za počtem fanoušků a liků, nebo si myslí, že když tam nedáš každý den jeden příspěvek, tak nejsi vidět.

Tohle je takový přežitek, který možná fungoval před několika lety, ale dnes je už zkrátka jiná doba. Smutné na tom je, že někteří Facebook „specialisti“ tohle stále dělají a nabízejí. Já říkám, že fanoušky faktury nezaplatíš (pokud nejsi zrovna onen “specialista” :-)). Firmy by se měly zaměřit na distribuci kvalitního obsahu, komunikaci s lidmi a na prodej.

Aby to nebylo tak jednoznačné, jsou velké firmy, jako jsou Pepsi, Nike, pro které má získávání like a zisk fanoušků smysl. Jenže ony ty peníze vydělávají jinde. Tyhle velké společnosti chtějí být hlavně vidět, nepotřebují zde dělat přímý prodej.

Jaké cíle by si tedy měl klient stanovovat před začátkem kampaně a proč? Respektive, jaké cíle by si stanovovat neměl, pokud nechce dělat vše od začátku špatně….

Určitě by se měl zamyslet nad tím, co na Facebooku chce dělat. Chce budovat brand, získávat e-maily nebo prodávat?

Ale první otázka, kterou by si měl klient položit je, jestli má na to někoho, kdo to pro něj bude dělat. A jestli ten člověk je na to dostatečně vzdělaný. Často se to hodí na hlavu někomu, koho to nezajímá, kdo k tomu nemá vztah, nebaví ho to…. tu máš a starej se. A podle toho to pak dopadá.

Proto první, co by si měl klient uvědomit, je, jestli je v jeho silách takovouhle kampaň vytvořit. Pokud ne, pak je asi lepší se do toho ani nepouštět. Anebo si dát peníze stranou a našetřit právě na někoho povolanějšího, kdo to zvládne a bude mít na to čas a potřebný skill.

Podle čeho stanovuješ, kolik celá kampaň na Facebooku bude stát? Zkus prosí tento proces podrobněji popsat, určitě tohle zajímá snad každého, kdo někdy s Facebookem a jeho inzertními funkcemi přišel do styku.

Ono o je jednoduché, stačí to vzít od konce. Čeho chce klient dosáhnout, jaké jsou jeho cíle a podle toho můžeme určit cenu. Dá se udělat úspěšná kampaň za pár tisíc ale i za desítky a stovky tisíc.

Já to řeším tím, způsobem, že se zajímám o to, čeho chce klient dosáhnout, chci znát, jaké jsou jeho cíle.

Když řekne, že chce mít měsíčně 10 000 prokliků na web a já vím, že cena za proklik je například 3-5 Kč, tak na základě této ceny to spočítáme. No je to spíš odhad, pravou hodnotu poznáš až v reálu.

Nebo uvedu jiný příklad. Konverzí nemusí být totiž jen proklik, ale např. získání leadu (kontaktu na potenciálního zákazníka). Pokud klient přijde s tím, že má spočítané, že za takový lead je ochotný dát 12 Kč, tak pak je na mně zjistit, zda lze takto leady skrze Facebook za tuto cenu získat. Když zjistím, že ta cena je vyšší, jdeme opět debatovat s klientem, zda se mu to vyplatí.

Proto není podle mě důležitá cena za proklik, na kterou se ptá spousta začátečníků (jaká je optimální cena za proklik). Já se na to dívám z pohledu klienta – inzerenta – kolik jsem do reklamy dal a kolik jsem na tom vydělal.

Opět vysvětlím na příkladu. Představte si, že byste za proklik z Facebook reklamy měli dát 1 800 Kč. Zdánlivě to vypadá jako dost peněz, ale když budete prodávat například BMW za 3 miliony a máte spočítané, že každý 100 proklik znamená nákup, tak jste sice utratili 180 000 za reklamu, ale prodali jste produkt za 3 miliony.

A v neposlední řadě je to pak samozřejmě o tom, jaký má klient rozpočet. Základ je utrácet klientový peníze s rozmyslem, k tomu slouží řekněme první 3 měsíce spolupráce, kdy je to hodně o testování a zkoušení, co by mohlo fungovat.

Jaké možnosti cílení nabízí aktuálně Facebook? Opět poprosím o trochu obsáhlejší odpověď.

V dnešní době nabízí Facebooku opravdu velmi mnoho možností cílení.

Základní možností je cílení na věk, pohlaví, oblast, jazyk. Podrobné cílení, které často lidé nazývají jako “zájmy”, toho však nabízí ještě o dost víc.

facebook-cílení

Podrobné cílení na Facebooku

Uživatele se můžete filtrovat dle zájmů, například pokud uživatele zajímá fotbal, alkohol, tak podle toho si můžete vytvořit tzv. publika a na tyto uživatele cílit různé druhy reklam.

Nemusíte využívat jen cílení na zájmy, ale je možné cílit i na pracovní pozice (co daný člověk dělá a má tedy blízko k tomuto oboru), rodiče s dětmi, manžele, na lidi, kteří budou mít narozeniny nebo výročí, na lidi, kteří cestují, lze volit publikum i podle toho, jaký lidé používají prohlížeč…

Je toho opravdu velmi mnoho. Hodně lidí se diví, co vše tam je, takže všem doporučuji si to do detailu prohlédnout.

A aby to nebylo všechno, tak se tohle podrobné cílení může nastavit, aby se vzájemně některé tyto podmínky (milovník aut, zaměstnání atd.) vzájemně vylučovaly nebo slučovaly.

U zájmů si většina lidí myslí, že to je to, co oni sami na Facebooku vyplní, ale to je jeden velký omyl. Facebook si k vám zájmy sám přidává. Sleduje, na jaké stránky chodíte, na co klikáte a sleduje vás i mimo Facebook. Každá stránka, která má Facebook pixel o vás shromažďuje informace a ty potom Facebook využívá pro vaše další škatulkování pro potřeby marketingu.

Tohle jsou takové základní věci. Dále je možné cílit na lidi, kteří navštívili vaši webovou stránku, na lidi, kteří nakoupili nebo navštívili určitý produkt, dle toho, co dali do košíku, ale nenakoupili.

Je možné vytvořit okruh lidí z vlastní e-mailové databáze a také je možné vytvořit podobný okruh lidí, kteří u vás už nakupují atd. Těch možností je mnoho. Základ je naučit se kombinovat jednotlivé okruhy pro dosažení vyšší efektivity kampaní.

Jak moc ovlivňuje zvolené cílení samotnou cenu za proklik a celkovou cenu kampaně?

Cenu ovlivňuje mnoho věcí. Je to kvalita reklamy, umístění, velikost cílové skupiny, úspěšnost minulých reklam …

Pro mě osobě není cena za proklik moc důležitá. Je mi jedno kolik je cena prokliku, zajímá mě, jestli reklama plní anebo neplní cíle, to už jsem vysvětloval výše.

Mě zajímá cíl, jestli reklama má získat kontakt za 8 Kč a já prostě získám kontakt za 7 Kč, tak plní cíle a ta reklama je v pořádku.

Často se budete setkávat s tím, že vám klient bude říkat, že reklama je ošklivá. Ale reklama není hezká nebo ošklivá, ta buď plní cíle anebo neplní. To, zda se vám osobně líbí, není podle mě podstatné, podstatné je, že se líbí lidem, kteří vám pak zanechají kontakt či splní nějak jinak cíl konverze.

Ty jsi zmínil pojem “kvalita reklamy”. Co si pod tím mám představit?

Pod kvalitou reklamy si lze představit například to, jak lidé na reklamu klikají, interakce, Facebook reklamy vyhodnocuje dle CTRka, relevant score (Skóre relevantnosti reklamy je metrika v reportování reklam poskytující na základě úspěšnosti reklamy a dalších faktorů odhad toho, jak relevantní je tato reklama pro svůj cílový okruh uživatelů.), ovlivňuje ji i množství a kvalita konkurence v danou chvíli, velikost vybrané cílové skupiny, kterou jsem si zvolil – je to ostatně hodně podobné jako u všech známých PPC systémů.

Dá se v dnešní době vytvářet pravidelně obsah, který se bude šířit organicky?

Jde o to jaký obsah máš na mysli. Pokud je to nějaká polonahá fotka známé osobnosti, vtipné video nebo meme tak se šíří snadno a rychle. Jenže pokud to spojíš s produktem už to tak slavné není. s tím organikem. Jsou případy sexy produktů nebo love brandů co se samy šíří, ale to jsou vyjímky. Většinou stojí tvorba takového obsahu několika násobně více peněz než reklama. A hlavně já bych ti řekl, pokud se to takhle šíří (lidem se to líbí) tak to podpoř reklamou ať se to šíří ještě víc!

Pokud jde o výkonnostní reklamu tak, já vždycky vysvětluji klientům, že organický dosah je bonus od Facebooku, který vzniká s tou placenou reklamou, a že pokud nechtějí platit za reklamu na Facebooku, tak ať si spočítají jestli ta jejich energie do toho vložená má smysl.

Organický obsah dnes vesměs znamená, že se šíří reklamy – blbiny, které však pro většinu klientů nedávají smysl (čest výjimkám).

Kolikrát klienti mají dobrý obsah, ale nedistribuují svou reklamu za pomocí PPC reklamy a tak se o jejich skvělém obsahu vlastně nikdo nedozví.

Výkonnostní reklama dnes není jen o tom, kdo dá víc, ale kdo má kvalitnější obsah. Můžeš nabízet 5x větší cenu za proklik a stejně Facebook dá přednost někomu kdo má “kvalitnější” obsah reklamy.

Cíl, jenž si na začátku stanovil (s tvou pomocí klient), ovlivňuje i to, jaký druh kampaně poběží. Zkus prosím vysvětlit, o jaké druhy kampaní se nejčastěji staráš (brandové, výkonnostní apod.) a jak se tyto kampaně od sebe liší (ať už samotným nastavením, přípravou kreativ, vyhodnocením atd.).

Já se starám o výkonnostní kampaně. Celkově s klientem připravuji strategii, jak zvýšit prodej pomocí Facebooku. U těchto kampaní je na prvním místě zisk a ne like. Brandové kampaně jsou hlavně o kvalitním obsahu, kde se primárně měří, kolik lidí reklamu vidělo a jejich interakce. Není to o tom házet náhodné posty, jak jste skvělí, ale musí být připraven dlouhodobá strategie, kvalitní obsah a uvědomit si, že je to běh na dlouhou trať. A že bude trvat, než se to bude finančně někde promítne na straně příjmů.

Já osobně se do brandových kampaní moc nehrnu, na to jsou jiný specialisti :-).

Jak lze vyhodnocovat úspěšnost kampaní a jak postupuješ v tomto případě ty? Jaké metriky se berou v potaz kupříkladu u jednotlivých typů kampaní?

Já nejsem příznivcem moc dlouhých reportů. Klienti na to nemají čas to číst a mě to zbytečně zatěžuje. Nepotřebuji psát 20 stránek, abych ukázal, že jsem něco dělal, za mě mluví čísla. Většině klientů na konci měsíce posílám e-mail kde jsou 4 čísla. Investovaná částka, obrat (přímé a asistované konverze) a PNO (podíl nákladů na obratu). Jaká reklama byla nejúspěšnější, co se dělo a další detaily rozebírám s klientem každý týden nebo 14 dní během velmi krátké porady po Skype.

Metriky, které sleduji u výkonnostních kampaní, jsou vydaná částka, konverze, hodnota konverze, náklady na konverzi, CTR, frekvenci a skóre relevantnosti. Velmi výjimečně řeším cenu za proklik.

Existuje nějaké cenově dostupný tool (když nepočítám nástroje od IBM na monitoring sociálních sítí), kde se dají monitorovat zmínky o mém brandu na Facebooku – a to jak od stránek / skupin, tak od obyčejných uživatelů? Zkrátka je nějaký tool, který mi řekne, kdy se kde o mě co špitlo na Facebooku?

Je toho hodně, já jsem používal dřív Zoomsphere, ale ten je svou cenou vhodný pro agentury. Jako další mohu doporučit mention.com.

Poslední dobou je velké haló kolem remarketingu. Zkus prosím vysvětlit, k čemu remarketing slouží a také, k čemu všemu se dá využít.

Ano je to velké haló a oprávněné.

Remarketing je podle mě funkce, která Facebook posunula o hodně dopředu, konkrétně to byl hlavně dynamický remarketing, který ti umožní vytvářet relevantní reklamy.

U nás hodně lidé pracuje s remarketingem a ale už ne s dynamickým remarketingem. Hodně klientů ani neví, co to je, proto si pak klienti najímají lidi jako jsem já, aby jim s tím pomohli :-).

Za mě má FB remarketing menší výhodu než Googlu (Adwords), není totiž závislý na zařízení (cookie v prohlížeči), ale je navázaný na můj účet na Facebooku, pod který se pak sbírají všechna data. Facebook se snaží o tobě získat co nejvíce informací, kde píšeš, na jaké reklamy se díváš, jak na ně klikáš a to vše je pak schopen zohlednit při zobrazování reklam.

Ostatně – to, že tomu tak je a Facebook si vás určitým způsobem škatulkuje dle vaší aktivity, se můžete přesvědčit kliknutím na takový ten modrý trojúhelníček (vpravo nahoře), který se zobrazuje u každé reklamy. Zde si pak můžete jednotlivá označení odebrat.  Někdy budete docela hodně překvapeni, kam si vás Facebook zařadil. Já kupříkladu, díky tomu, že jsem pracoval pro prodejce dámského spodního prádla mám velmi zajímavé zájmy na chlapa :-D.

reklama

Přes toto tlačítko zjistíte, proč se vám zobrazuje reklama

Uvedu další příklad. Ty se v práci díváš na ledničky a žádnou si neobjednáš. Cestou domů koukáš na facebook v mobilu a už tě je možné opět bombardovat remarketingovou reklamou připomínající ti, že sis ještě tu lednici neobjednal. A to samé se bude dít u PC jakmile se přihlásíš na Facebook.

Samozřejmě – na Googlu i Seznamu můžeš také uživatele určit pomocí přihlášení (YouTube, Gmail atd.), ale to procento lidí a objem dat, které o nich budeš schopen získat, bude daleko menší.

Co se týče nastavení, mohl bys vysvětlit, co vše je nutné u remarketingu nastavit předtím, než spustím nějakou kampaň do oběhu? Určitě prosím zkus vysvětlit pojmy jako jsou publika, konverzní pixel a k čemu se tyto věci používají. Děkuji.

V první řadě musí být implementovaný Facebook pixel, nastavené události a mít ověřeno, že to vše správně funguje. Pixel sbírá všechny návštěvníky webu, kteří jsou přihlášení na Facebooku a ukládá je. Následně z tohoto okruhu můžeš vytvářet pomocí událostí nebo podmínek publika, na které můžeš cílit reklamu.

Dále už se pak jede podle předem určené strategie.

Jak lze hlídat třeba nefungující URL (vyhazující chybu 404) u reklam na Facebooku? Upozorní tě na to sám systém? Nebo si to vše musíš hlídat ty sám?

Bylo by super, kdyby tě na to upozornil Facebook, ale musíš si to hlídat sám :-). Takže ne :-).

Co když mám více klientů a reklamních účtů (potažmo business managerů), které potřebuji spravovat. Existuje něco jako MCC účet u Adwords, tedy forma manažerského účtu pro agentury a freelacery, kteří řeší správu účtů u více klientů?

Tohle se dá řešit tak, že vám klient svůj Business Manager nasdílí do vašeho Business managera. Vše je pak na jednom místě.

Jak si mohu usnadnit / zefektivnit práci, pokud pracuji pro více klientů zároveň? Měl bys v záloze nějaké nástroje či tooly, které ty sám používáš a šetří ti neskonale moře času?

Určitě se neobejdu bez Google aplikací (Gmail, Google Disk, kalendář, dokumenty), Skype, Chrome a Photoshop. Snažím se být minimalista a moc dalších nástorojů nepoužívám. Pro mě je důležité, že mám vše uložené v Cloudu. Kdyby se mi někde na cestách rozbil počítač nepřijdu o data a ke všemu se snadno rychle dostanu z jiného počítače.

Když bys měl vyjmenovat nejčastější chyby, které často vídáš u kampaní, co by to bylo?

Často to je špatná strategie nebo cílení.

Klienti často míchají více věcí dohromady (chtějí fanoušky, chtějí prodávat), mají často špatně nastavené cílení nebo u výkonnostních reklam spojují umístění (desktop, mobil, pravý sloupec …). Každá reklama může fungovat jinak a vy na to pak nemáte jak reagovat (například na mobilu to funguje skvěle, ale díky tomu, že nemáte oddělené umístění, tak nemůžete na tuto skutečnost reagovat například zvýšením budgetu pro mobilním uživatele).

K tomu cílení ještě taková poznámka, co bývá také často špatně u cílení. Klienti mají třeba e-shop na prodej sportovní výživy a dají cílení na lidi se zájem sport, posilování, fotbal a hokej, ale to je příliš obecné. Je mnoho lidí, kteří mají rádi fotbal a sport, ale kolik z nich opravdu sportuje. Tady doporučuji reklamu zaměřit na detailnější zájmy (třeba cviky, které znají většinou jen ti co posilují – bench, squat …,nebo biceps, zumba, jóga… a z toho pak třeba zkusit udělat průnik a na ten pustit reklamu).

Dost často se také setkávám, že reklamu nechávají na Facebooku, aby vybral umístění, kde se má reklama zobrazovat. A i když Facebook říká, že to umí vybrat sám, taká mě zatím o tom moc nepřesvědčil. Navíc – já chci mít přehled o tom, kam reklamu bude dávat, abych potom případně mohl jednotlivá umístění lépe vyhodnocovat a hýbat s bidem

Řadíš sám sebe k digitálním nomádům? Tedy k těm, kteří hodně cestují, protože povaha jejich práce jim umožňuje pracovat vesměs z jakéhokoliv místa na světě? Nebo nikam moc necestuješ a raději zůstáváš v České republice?

Ano, řadím se k digitálním nomádům. I když jsem za poslední rok jsem byl jen na měsíc v Itálii. Před dvěma lety jsem byl 4 měsíce z roku v Asii. A tenhle rok se tam zase na nějakou delší dobu chystám. Je to super, pracovat a cestovat. To na téhle práci miluji, tu volnost a možnost pracovat odkudkoliv na světě.

Je podle tebe pro pozici experta na sociální sítě nutné být u klienta on site? Tedy chodit každý den do kanceláře? Respektive – v čem to může pomoci zrychlit či zefektivnit práci?

Vše je o domluvě a nastavených procesech. Já se třeba s některými klienty nikdy neviděl a komunikujeme spolu jen online. A fungujeme tak společně velice dobře.

Poslední dotaz na závěr – jaké zdroje bych měl (kromě Objevit.cz :-)) číst a sledovat, pokud se chci stát druhým českým Honzou Bartošem?

Já doporučuji začít opravdu důkladným přečtením nápovědy od Facebooku :-).

Z českých zdrojů doporučuji třeba www.newsfeed.cz – ideální na zjišťování novinek.

Ze zahraničních pak:

http://www.jonloomer.com/

https://adespresso.com/academy/blog/

http://www.digitalmarketer.com/

Určitě je důležité, aby nezůstalo jen u čtení. Hlavní je zkoušet a testovat sám a nacházet tak nové a neotřelé postupy a cesty. Protože ty vám mnohdy pomohou dosáhnout kýžených cílů. Jenom kopírováním anebo praktikováním stále stejných postupů se ještě nikdo dobrým markeťákem nestal. A ve světě social media to platí dvojnásob.

Rád bych čtenáře pozval na školení pro začátečníky.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*