Pokud je záměrem webové stránky dosažení zisku, jejich cílem jsou konverze. Konverze jsou předem definované akce návštěvníka webu. Pokud chceme zvýšit výkonnost webu, je vhodné zaměřit se na konverzní poměr.

Konverzní poměr

Konverzní poměr porovnává množství návštěvníků, kteří provedli vámi požadovanou akci, ku celkové návštěvnosti webu, výsledek je následně převeden na procenta.

konverzní poměr = počet provedených akcí/celková návštěvnost * 100

Konverzní poměr slouží k tomu, abychom zjistili, jak si webová stránka vede a zda efektivně plní své cíle. Neumí předpovídat, jak se vašemu webu bude dařit v budoucnu, hodnotí efektivitu minulého období, které si můžete sami nastavit. Jaký časový úsek sledování je pro vás vhodný? To se odvíjí od konkrétního podnikání s ohledem na sezónnost – v konverzích mohou nastat výkyvy. Sledovat konverzní poměr denně není vhodné. Návštěvnost se liší obzvlášť v rozmezí víkendů, kdy má většina lidí volno. Tento typ výkyvů těžko ovlivníte.

Makrokonverze X mikrokonverze

Makrokonverzí je hlavní činnost, kterou má zákazník vykonat, aby přinesla webu zisk. Taková činnost má být měřitelná a finančně vyjádřitelná. Naproti tomu mikrokonverze znamenají dílčí konverze, které mohou vést k hlavní konverzi. Jsou však velmi důležité, protože mapují nákupní proces. Jde o akce, jako například shlédnutí videa a nebo proklik na detailnější informace, které vám pomohou lépe chápat chování návštěvníků webu.

Jak měřit konverze

Konverzní poměr zjistíte prostřednictvím analytických softwarů, přičemž nejčastěji zastoupeným pomocníkem je bezplatný Google Analytics (GA). Měření pomocí GA je však ošemetné. Konverzní poměr se vypočítává z celkové návštěvnosti webu. Může tedy zkreslit relevantní trh a výsledky budou nepřesné.

Konverzní poměr v GA sledujete v zákaznickém segmentu nebo na některé ze vstupních stránek webu. Každá stránka má svůj účel, za kterým ji vytvoříte. Lze tedy zjistit, která stránka je efektivní a která naopak pokulhává.

Pro lepší porozumění zákazníkům si nadefinujte dle vlastních potřeb a uvážení zákaznické segmenty. Například pod zdroje návštěvnosti, demografie, geografie či chování.

Ideální konverzní poměr neexistuje. Platí, že pokud je konverzní poměr vyšší než předešlý, webu se daří.

Měření konverzí PPC systémy

Nejjednodušší model konverze vypadá následovně: zákazník klikne na reklamu, vyplní a odešle objednávku, PPC systém zapíše konverzi. Takto jednoduše to však ve většině případů nefunguje. Obvykle zákazník před nákupem váhá. Cesta od první návštěvy webu po provedení konverze (např. nákupu) může být velmi klikatá. Může trvat dny až měsíce, zahrnovat více návštěv, které jsou navíc často z odlišných zdrojů. Uvádí se, že například u e-shopů zákazník na web přijde v průměru 7x, než samotný nákup dokončí.

Pokud zákazník provede konverzi až po několikáté návštěvě e-shopu které kampani a kterému klíčovému slovu PPC systém přiřadí konverzi? Tomu poslednímu. PPC systému obvykle využívají model Last Click Attribution.

Konverze se také započítá vždy, pokud k ní dojde do 30 dní od kliku, případně podle nastavené doby platnosti cookies. Konverze se takto započítá bez ohledu na to, jaké další zdroje zákazníka na web mezitím znovu přivedly.

Počty konverzí v Google Ads, Skliku a Google Analytics se však mohou lišit!

Zvýšení konverzního poměru a jeho optimalizace

Pro zlepšení konverzního poměru můžete například zkusit otestovat web reálnými uživateli. Testování probíhá tak, že potenciální zákazníky posadíte k webu a budete sledovat, jakým způsobem realizují konverzní akce. Chtějte od nich také vysvětlení, proč provedli konkrétní akci konkrétním způsobem. Testování vám pomůže pochopit, jak návštěvníci vnímají váš web a co je vede a nebo odrazuje od dokončení konverzní akce.
Pro optimalizaci a zvýšení konverzního poměru můžete také vyzkoušet kombinaci následujících rad:

Před samotným začátkem

• Nastavte si správně Google Analytics včetně cílů, událostí, trychtýřů, atd.
• Vyzkoušejte mousetracking, pomocí kterého je možné sledovat nejen pohyb, klikání, skrolování, ale i videa uživatelů, analýzu formulářů, dotazníky, ad.
• Pokud máte e-shop, nezapomeňte na online chat a vyzvěte zákazníka ke kontaktu.
• Promyslete si ideální cestu návštěvník-zákazník. Které stránky a v jakém pořadí navštíví.
• Definujte si, co je cílovou akcí (makrokonverzí), kterou má zákazník provést a jaké kroky k ní vedou (mikrokonverze).

Titulky, nadpisy a předměty e-mailů

• Titulek musí vybízet návštěvníka číst dál.
• Dobrý titulek: začíná číslem, má 5-9 slov, zvýrazňuje problém, má podtitulek, a je až banálně pochopitelný.

Obsah samotné stránky

• Nejkrytičtější bývá první odstavec. Zkuste proto obrácenou pyramidu – tedy dejte to nejdůležitější na začátek.
• Povídejte příběh, použijte číslo, příběh, otázku anebo citaci. Myslete na to, že lidé si pamatují příběhy 7krát lépe, než suchá data.
• Pište jednoduše. Používejte krátké věty, vyhýbejte se odborným termínům a zkuste používat atraktivní slova.
• Buďte přesvědčiví. Myslete na to, že z návštěvníka chcete vytvořit zákazníka. To se vám podaří pouze když dokážete vzbudit jeho důvěru.
• Projeďte texty kontrolou pravopisu a pak je nechte přečíst někým dalším. Ideálně, pokud měl z diktátů jedničky.
• Využijte cílovými zákazníky hledaná klíčová slova kvůli lepším pozicím ve vyhledávači (SEO).
• Snažte se dát stránce strukturu. K tomu můžete využít nadpisy, podnadpisy, odrážky, citace, ale také obrázky atp.
• Nezapomínejte otestovat obsah pomocí analytics a mousetrackingu, abyste zjistili, kde to lidi nebaví.

Ukažte, že vám zákazník může věřit

• Využívejte ohlasy zákazníků, recenze. Mluví o vás někdo hezky? Tak to sdílejte!
• Použijte loga, odznáčky a certifikáty, abyste dosáhli autority.
• Prodlužte zákazníkům záruku. A ukažte, že vašemu produktu věříte.
• Vytvářejte si se zákazníky dlouhodobé vztahy, ale nenuťte je k nákupu hned při první návštěvě.
• Publikujte zajímavé články na svém i cizích webech.
• Ukažte případové studie s tvrdými daty.
• Dejte na sebe viditelně kontakt vč. telefonu a adresy a neschovávejte se za formulář.
• Ukažte seznam klientů.
• Zkuste se vyhnout fotkám z fotobank. Nejlépe fungují autentické fotky.
• Nedávejte na své stránky reklamu, pokud na tom nestojí váš byznys model.

Nabídka na míru

• Personalizujte nabídku pro různé typy zákazníků.
• Udělejte nabídku, která bude no-brainer, tj. natolik výhodná, že nad tím nebude třeba přemýšlet.
• Použijte systém yes-yes. Dejte zákazníkovi dvě možnosti. Potenciální zájemce tak spíše porovnává varianty, než by řešil koupit/nekoupit.

Vyzvání zákazníka k akci

• Vytvořte různé CTA pro různé typy zákazníků a různé stupně angažovanosti v procesu koupě.
• Tlačítka by měla vypadat, jako tlačítka. Včetně podpůrného obsahu v jejich blízkosti. Dejte tlačítkům dostatečný prostor aby vynikly.
• Pozice CTA a tlačítka by měla být daná složitostí a cenou nabízeného zboží. Čím jednodušší a levnější produkt, tím by mělo být tlačítko na stránce výše a naopak.

Design

• Lidé si tvoří první dojem o vašich stránkách už za 1/20 sekundy. Z 94 % komentují grafiku, z 6 % obsah.
• Zjednodušte vzhled svého webu a vymažte cokoliv, co nepřispívá ke konverzi a neposunuje zákazníka k cílové akci.
• Stránky udělejte tak, aby se hezky zobrazovaly na všech zařízeních.
• Nepreferujte design nad uživatelskou přívětivosti a konverzí. Chcete mít radši umělecké dílo, které nevydělává nebo normální web, co vám vydělává?
• Nejdůležitější elementy na stránce umístěte tak, aby je vidělo co nejvíce lidi.
• Zvolte dostatečně velké a dobře čitelné písmo. Pozornost věnujte také výběru fontu.
• Vytvořte jak navigaci, tak samotné stránky jednoduché, přehledné a respektující zažitá pravidla. Ušetříte tak lidem zbytečné přemýšlení.