Pojem lead patří mezi základní termíny internetového marketingu, konkrétně do oblasti tzv. lead generation marketingu (marketingu zaměřeného na získávání kontaktů). Tento anglický výraz nemá přesný český ekvivalent, a proto se v českém marketingovém prostředí běžně používá v původní podobě.

Lead označuje potenciálního zákazníka, který projevil zájem o produkt nebo službu. Lead je tedy kontaktem na osobu, která by se mohla stát vaším zákazníkem. Cílem marketingu je tyto leady získat, zatímco obchod se stará o jejich přeměnu na platící zákazníky.

Může jít například o uživatele, který:

• Kliknul na banner nebo tlačítko s výzvou k akci (CTA) a vyplnil formulář na webu – získávání leadů skrze webové formuláře je asi nejběžnější metodou. Formuláře mohou být umístěny na různých stránkách vašeho webu, například na stránce s kontakty nebo v sekci s nabídkou specifického obsahu. Uživatelé zde zadávají své údaje, obvykle e-mail nebo telefon, případně další údaje, které potřebujete vy k obchodnímu případu (lokalitu, typ poptávané služby) výměnou za nějakou hodnotu. Tou může být jen to, že chtějí od vás dodat službu (to je ideální stav). Motivací pro vyplnění formuláře pro uživatele ale může být například slevový kód, přístup k exkluzivnímu obsahu nebo možnost přihlásit se na webinář, který dostane v posledním kroku formuláře. Klíčem k úspěchu je jednoduchost formuláře – čím méně polí uživatelé musejí vyplnit, tím vyšší je šance, že formulář dokončí (případně lze formulář rozfázovat do více kroků, kdy by se celého formuláře uživatel lekl, ale když mu jej dávkujete po jednotlivých krocích, tak v 3. kroku ze 4 už jej zkrátka dokončí, protože tomu již nějaký čas věnoval).
• Přihlásil se k odběru newsletteru – získávání leadů prostřednictvím přihlášení k newsletteru je další populární metodou, která funguje na principu pravidelné komunikace s uživateli. Na webu můžete nabídnout jednoduchý formulář, který vyzve návštěvníka k zadání e-mailu výměnou za odběr novinek, slevových akcí nebo užitečných tipů. Důležité je, aby uživatelé viděli, co jim odběr přinese – například „Buďte první, kdo se dozví o našich slevách“ nebo „Získejte každý měsíc užitečné rady zdarma“. Pro zvýšení šance na registraci můžete přidat motivační prvky, jako je jednorázová sleva při první objednávce nebo přístup k exkluzivnímu obsahu. Klíčem k úspěchu je jasná hodnota pro uživatele a pravidelná, ale nenucená komunikace, která nezahltí jejich schránku.
• Stáhnul e-book nebo jiný obsah výměnou za kontakt – tato metoda funguje především u uživatelů, kteří hledají konkrétní informace nebo řešení problému. Na svém webu můžete nabídnout hodnotný obsah ke stažení – e-book, průvodce, checklist nebo whitepaper – a podmínit jeho získání zadáním e-mailu. Například právní firma může nabídnout e-book „10 tipů, jak se vyhnout častým chybám v podnikání“, zatímco e-shop s kosmetikou může nabídnout návod „Jak vytvořit dokonalou pleťovou rutinu“. Důležité je, aby byl obsah dostatečně atraktivní a relevantní pro cílovou skupinu. Uživatelé by měli cítit, že kontakt na sebe poskytují za něco, co jim opravdu pomůže nebo je zaujme.
• Reagoval na soutěž či promo akci – soutěže a promo akce jsou skvělým způsobem, jak získat leady, zejména pokud se zaměřujete na B2C segment. Uživatelé jsou ochotni zadat své kontaktní údaje, pokud mají šanci vyhrát zajímavou cenu, získat slevu nebo jiný benefit. Například můžete uspořádat soutěž o hodnotné produkty s podmínkou, že účastník vyplní e-mailovou adresu a případně odpoví na jednoduchou otázku. Promo akce, jako jsou časově omezené nabídky nebo slevy pro první registrované, mohou také motivovat k zadání kontaktu. Pro efektivitu je důležité, aby cena nebo výhoda odpovídala zájmu cílové skupiny.
• Zanechal kontakt přes živý chat na webu – moderní webové stránky často obsahují chat okno, kde mohou návštěvníci pokládat dotazy. Pokud tento nástroj správně nastavíte, může fungovat jako zdroj leadů. Například před poskytnutím detailní odpovědi můžete požádat o e-mailovou adresu, abyste mohli uživateli zaslat další informace nebo odpovědi na jeho otázky. Některé nástroje pro live chat navíc umožňují automatické shromažďování dat o uživatelích, kteří chat využijí, což může být cenné pro další marketingové aktivity. Podmínkou je jen být online, aby zákazníkovi někdo mohl odepisovat.
• Kliknul na personalizovanou reklamu na sociálních sítích – sociální sítě jako Facebook, Instagram nebo LinkedIn jsou ideální platformy pro generování leadů. Personalizované reklamy, které obsahují tlačítka s výzvami k akci, například „Zjistěte více“ nebo „Přihlaste se nyní“, mohou přímo vést k formuláři, kde uživatelé zanechají své údaje. Facebook Lead Ads jsou speciální formát reklamy, který umožňuje uživatelům zadat kontaktní údaje přímo na sociální síti, bez nutnosti opustit platformu. Tato metoda je rychlá, pohodlná a obvykle přináší vyšší míru konverze.
• Navštívil fyzickou akci nebo veletrh a vyplnil formulář – offline akce, jako jsou veletrhy, workshopy nebo konference, mohou být také zdrojem leadů. Na těchto akcích můžete návštěvníkům nabídnout například možnost vyhrát hodnotnou cenu, pokud zanechají své kontaktní údaje, nebo jim umožnit přihlášení k odběru newsletteru přímo na místě. Důležité je, aby formulář byl jednoduchý a sběr dat co nejrychlejší.
• Zareagoval na doporučení (referral program) – lead může vzniknout také na základě doporučení, například od stávajícího zákazníka. Obecně doporučení od stávajících zákazníků jsou jedním z nejkvalitnějších zdrojů leadů. V rámci referral programů můžete stávajícím zákazníkům nabídnout odměnu za každého nového zákazníka, kterého přivedou. Tento nový kontakt pak můžete oslovit s nabídkou, která odpovídá jeho zájmům. Referral programy fungují, protože lidé více důvěřují doporučením od známých než klasické reklamě, ale musí být vymyšleny chytře, aby tam byla jak dostatečná motivace doporučení dávat, tak abyste zároveň na té druhé straně byly schopni doručit odpovídající úroveň služby. Protože jinak se z vysoce kvalitního leadu stane hater.

Rychlost odbavení/zpracování leadů

Rychlost je klíčovým faktorem při zpracování leadů. Studie ukazují, že pravděpodobnost úspěšného kontaktu se dramaticky snižuje s každou minutou, kdy lead zůstává neoslovena. Ideální doba pro kontaktování leadu je do 5 minut od jeho přijetí (ve vysoce konkurenčním prostředí a u klientů, u kterých samotná motivace k nákupu/uzavření smlouvy klesá – obecně u všech dlouhodobých závazků – půjček a hypoték, větších investic, kdy se může uživateli jeho rozhodnutí rozležet po čase v hlavě).

Pokud zavoláte leadu ihned, je pravděpodobné, že si stále pamatuje svůj zájem a je ochotnější diskutovat. Ale obecně stačí, když voláte v nějakém rozumném časovém oknu, kdy si poptávající pamatuje, že něco skutečně poptával (tzn. ten den nebo do 48 hodin je to OK, ale samozřejmě čím dříve to zvládnete = tím menší šance, že uživatele nebude dále nikoho jiného hledat).

Rychlá reakce nejen zvyšuje šanci na úspěšný prodej, ale také buduje důvěru. Rychle oslovený zákazník má pocit, že se o něj firma opravdu zajímá a reaguje na jeho potřeby a bude mít zmáknuté procesy. Což je první signál, že jako firma nestojí za starou belu :-).

Ne vždy je to možné, ale rychlost prvního kontaktu hraje skutečně velkou roli a v očích zákazníků navodí velmi dobrý dojem. Důležitá však není jenom rychlost, ale také kvalita hovoru a samotný přístup operátora/obchodníka/volajícího zpět zákazníkovi.

Připravený operátor – klíč k úspěchu v lead managementu

Co vše může hrát roli?

• Znalost produktu nebo služby – operátor musí detailně rozumět tomu, co nabízí. Musí být schopen odpovědět na otázky, vyzdvihnout přínosy produktu a přizpůsobit nabídku potřebám zákazníka. Musí mu naslouchat a také občas zákazníci chytračí a když narazí na člověka, co své práci nejenom rozumí (umí mluvit po telefonu), ale ještě zná i technikálie/produkt samotný a skutečně se orientuje v oboru, opět to v nich povzbudí důvěru ve firmu, že udělali správnou volbu.
• Vhodný call skript – kvalitní skript není pouze seznam vět, které má operátor odříkat. Měl by být strukturovaný, ale zároveň umožňovat operátorovi přizpůsobit se konkrétní situaci. Skript by měl obsahovat:
  • Úvod, který lead zaujme a jasně vysvětlí důvod hovoru. Ideální je si ověřit také s kým volám, co zákazník potřebuje (= otázky zjišťující potřeby leadu). Tím lépe připraví další článek v řetězci (obchodníka) na to, co zákazník asi bude chtít a proč.
  • Klíčové informace o produktu nebo službě (cena, parametry, je třeba znát i konkurenci, jak se liší, v čem je náš produkt lepší apod.).
  • Přirozený způsob, jak nabídku/hovor uzavřít a co bude dále následovat (kdo se ozve, kdy a případně kdy může volat).

  Už jste četli? Kdybyste x kdybyjste x kdyby jste

  Pozor na to, že jste není kdybyste. Obě slova jsou variantami slovesa být, ale nelze je spojit dohromady. Proto vždy píšeme pouze kdybyste nebo pouze jste. Nic mezi tím. Správně je kdybysteČasto se tato varianta může zdát jako nespisovná, ale opak je pravdou. Nic jako kdyby jste proto nepište. Hovoříme o tendenci k tzv. hyperkorektnosti,...
• Empatie a pozitivní přístup – operátor by měl mít přirozený zájem o komunikaci s lidmi, být empatický a umět navázat vztah. Zároveň by měl být pozitivně naladěný, protože jeho nálada se přenáší na lead. Jde opravdu znát, když váš člověk bere tuto práci jako službu zákazníkům a baví jej. Naopak asi znáte tisíce znuděných operátorů, kteří vám v minulosti volali a nabízeli například tarify od operátora a u toho jde slyšet, jak svačí nebo se baví s kolegou vedle. Přesně takto to totiž vypadat nemá. Proto je třeba si operátory občas poslechnout, nastavit jim laťku a tu dodržovat a také vaše telefonisty pravidelně školit (změny u produktů, na trhu, v nabídkách – není totiž nic horšího, než když vám volá operátor, který o daném produktu ví ještě méně než vy nebo neví vůbec nic). Pokud vám to přijde jako fikce, tak přesně takto vypadalo spuštění Videotéky v rámci Magenta TV od T-Mobilu. Nikdo na lince nevěděl, jak tato nová služba funguje, co kde zákazník najde atd.

Lead scoring – jak zhodnotit kvalitu leadů a maximalizovat obrat?

Proč je důležité hodnotit kvalitu leadů? Představte si, že máte dvě schůzky s potenciálními zákazníky. Jeden je majitel velké firmy, která hledá komplexní řešení a aktivně se zajímá o vaše produkty. Druhý je jednotlivec, který má pouze obecný dotaz a nereaguje na vaše zprávy. Kterému z nich byste věnovali více času? Jasně, tomu prvnímu! Hodnocení kvality leadů vám právě umožňuje rozlišit mezi těmito dvěma typy potenciálních zákazníků a zaměřit se na ty, kteří mají největší potenciál.

Skórování leadů (lead scoring) je proces, který pomáhá určit kvalitu jednotlivých kontaktů a jejich potenciál stát se zákazníky. Správné hodnocení leadů umožňuje obchodním a marketingovým týmům zaměřit se na ty nejperspektivnější kontakty, čímž šetří čas a zdroje a zároveň zvyšují pravděpodobnost uzavření obchodu.

Jednoho dne se totiž dostanete do situace, kdy vám leadů chodí tolik, že je zkrátka musíte odbavit dle určených priorit, abyste přednostně odbavili ty nejhodnotnější zakázky (pokud se nebavíme o e-shopu – tam chcete samozřejmě odbavit všechny objednávky).

Hodnocení kvality leadů se obvykle provádí na základě několika kritérií, které byste si měli stanovit vy (dle zkušeností z minula, hypotéz či jiných kritérií – například dle informací od vašich obchoďáků). Co tedy můžete zkusit zahrnout jako kritéria v lead skóringu?

Potenciál obratu a specifikace poptávky – když se někdo ozve s poptávkou, je důležité zjistit, co přesně hledá a jak velký obchod by to mohlo znamenat. Je to jako když jdete do obchodu s potravinami. Pokud hledáte konkrétní druh sýra, je pravděpodobnější, že ho najdete a koupíte, než když se jen tak touláte po uličkách. Podobně, pokud firma hledá komplexní řešení pro automatizaci výroby, je to zcela jiný potenciál než zájemce o jednorázový nákup drobného spotřebního zboží. Čím konkrétnější je poptávka, tím lépe si můžeme představit, jakým způsobem můžeme vyhovět a v jaké fázi zákazník je – zda už ví, co konkrétně chce a má jasnou představu či ne. Pokud máme data o předchozích obchodech, můžeme porovnat podobné požadavky a odhadnout průměrnou hodnotu a opět dle typu poptávky prioritizovat, které poptávky odbavíme nejdříve/věnujeme jim nejvíce času.

Doba přijetí poptávky a rychlost reakce – čerstvé leady jsou jako teplé pečivo – rychle vychladnou. Čím dříve na ně zareagujeme, tím větší je šance, že si nás vyberou. Představte si, že jste našli zajímavý produkt online a chcete si o něm něco zjistit. Pokud vám obchodník odpoví do několika hodin, je pravděpodobnější, že u něj nakoupíte, než když budete čekat několik dní. Ale to už jsme si vysvětlovali výše, ale pro jistotu i toho zde zdůrazňuji, že kritérium jako datum přijetí leadu byste měli mít ve skóringu zohledněné také nebo byste se na něj minimálně měli pravidelně dívat, jak rychle poptávky vaši obchodníci/personál odbavují a zda vám tam někde nehnijí zákazníci ve vašem CRMku.

Velikost firmy a odvětví – dle IČ nebo názvu firmy si můžete také udělat obrázek o vašem možném budoucím zákazníkovi. Velikost firmy často souvisí s velikostí obchodu. Velké firmy mají obecně vyšší rozpočty a mohou být ochotny investovat do komplexnějších řešení. Nicméně, i malé firmy mohou být zajímavými klienty, pokud hledají specifické produkty nebo služby. Odvětví, ve kterém firma působí, může ovlivnit její potřeby a rozhodovací proces, ale také finance a cashflow. Například – IT firmy nebo společnosti podnikající hi-tech sektoru nebo startupy mohou mít zahraniční kapitál a mohou vás tedy lépe zaplatit atd.

Chování a interakce – jak se lead chová? Otevírá vaše e-maily? Kliká na odkazy? Zúčastňuje se webinářů? Čím aktivnější je, tím větší zájem projevuje. Představte si, že se bavíte s někým na party a ten člověk vám neustále klade otázky. Je zřejmé, že má o to, co říkáte, zájem. Podobně, pokud lead klade mnoho otázek o vašich produktech nebo službách, je pravděpodobnější, že se stane časem vaším zákazníkem, protože vykazuje aktivní zájem a bude nejspíše i komunikativní a chce daný business skutečně dotáhnout do konce (pokud mu v tom nebrání například cena vašich služeb). Navíc z těchto všech informací si poskládáte vcelku ucelenou mapu potřeb zákazníka.

Zdroj leadu – různé zdroje leadů mají různou kvalitu. Lead získaný z placené reklamy, kde člověk aktivně hledá vaše řešení, je často kvalitnější než lead získaný z náhodného kliknutí na banner nebo od partnerů, kterým vyplácíte odměnu za doručený lead a moc neřeší kvalitu (zda se jedná skutečně o potenciální obchodní případ). Podobně, lead, který přišel na základě doporučení stávajícího zákazníka, má větší důvěru ve vaši společnost, je hodnotnější a bude mít pro vaši firmy větší hodnotu než například uživatel, který přišel na váš web skrze nerelevantní dotaz a jen tak někde něco vyplnil a už ani pomalu neví kde.

Kritéria uvedená výše samozřejmě nejsou konečným výčtem všech možných možností. Skóring leadů se bude vždy lišit v závislosti na vašem byznysu, aktuální situaci na trhu a vaší konkurenci, procesech ve vaší firmě a na další spoustě parametrů. Výsledný set parametrů tak bude pro každou firmu jiný a to se ještě nebavím o tom, že jednotlivá kritéria skóringu budete muset v čase měnit, jak se budou lišit potřeby vaší firmy (jak budete růst).

Hodnocení kvality leadů je komplexní a nekončící proces, který vyžaduje nejen sběr dat, ale také jejich pravidelnou analýzu a interpretaci. Díky němu můžete výrazně zvýšit efektivitu svého obchodního procesu a rychleji jako firma růst.