Lukáš Pítra: Nedávám garance, protože jsem poctivý obchodník

Hello 0

lukas

O SEO koluje spousta mýtů a polopravd. A právě proto jsem si dnes k nám na Objevit pozval Lukáše Pítru z Markeťákova, aby se nám trochu o této mystické disciplíně trochu rozvyprávěl. A také, aby nám vysvětlil, „jak zapnout SEO“.

Ahoj Lukáši, jak dlouho už pracuješ na „volné noze“?

Ahoj Michale. Na volné noze jsem necelé tři roky. Vlastně to není ani tak moc dlouho. Hodně zkušeností jsem nasbíral už dřív jako zaměstnanec na straně klientů a agentur.

Kde ses všechno naučil? A měl jsi nějakého mentora?

Myslíš v podnikání, nebo v SEO? :-)

Mám na mysli obojí :-).

Optimalizací naležitelnosti webů se zabývám už nějakých 8 let a v podstatě celá cesta šla systémem pokus / omyl, učením se praxí nebo od zkušenějších. Mentora jsem přímo neměl, ale v řadě lidí jsem vzhlížel a přebíral jejich myšlenky (Prokop, Tichý, Janovský, Fishkin, Schwarz a hromady dalších).

Dříve jsem hodně času trávil na různých českých i zahraničních fórech, blozích, magazínech a čerpal inspiraci. Dnes už ale sleduju zdroje málo, spíše si vyzobávám to nejlepší, co je sdílené na Twitteru. Bohužel globální vlna uctívání content marketingu se i v odborných zdrojích projevila nekonečnem balastu a omíláním stejných myšlenek dokola.

Jak složitý pro tebe byl přechod mezi „volnonožkaře“?

Obrovsky. Já jsem docela konzerva a nemám rád riziko. Jít na volnou nohu byla obrovská změna a obrovský risk. Vůbec jsem neměl tušení co mně čeká, neměl jsem ani vlastní web, ani vystavěný brand a ani nějaké velké finanční rezervy. Když nad tím přemýšlím zpětně, tak vlastně moc nechápu, že jsem měl odvahu do toho jít.

Naštěstí v podnikání už jsem parťáka a mentora od startu měl. S Martinem Matějkou jsme se do toho pustili společně prakticky ve stejnou dobu. On měl ale na rozdíl ode mně tehdy řadu let podnikatelských zkušeností náskok a nebál se je do mně pod tlakem nahustit :-).

Celý první rok byl hodně složitý, protože jsem se musel skoro všechno učit od znovu. A také řadu věcí navíc jsem se musel také naučit. Ta odborná část, vlastní práce v SEO, je jenom malý výsek toho, co musí freelancer zvládat. A zároveň bych řekl i to nejsnazší. Učit se to ostatní provozní, prodejní, projektové a další know-how za pochodu pro mně bylo a pořád je těžké.

Máš nějaký projekt, jako třeba Martin Matějka, který slouží k tvému experimentování?

Teď aktuálně ne. Vnímám to trochu jako handicap, tu a tam mi to někdo omlátí o hlavu. Zatím jsem bohužel nenašel nic, co by mně natolik bavilo a v čem bych viděl takový potenciál, aby mně to stálo za to řešení všech těch věcí, které vlastně neumím a které mně netěší (řízení lidí, logistika, administrativa atp.).

Zatím to řeším tak, že experimentuju se svými klienty, zvlášť s těmi postavenými na výkonnostních odměnách.

Proč podle tebe většina začínajících internetových podnikatelů přikládá návštěvnosti z vyhledávačů tak velkou váhu? Proč si myslí, že právě vyhledávače spasí jejich projekt?

Velkou váhu asi přikládají vyhledávačům velkou váhu správně, u celé řady projektů je vyhledávání skutečně dominantním zdrojem návštěvnosti. Problém je spíš v tom, že očekávají skvělé výsledky s minimem práce a investic. A to vše nejlépe ihned.

U nás je hodně zakořeněné vnímání, že SEO je „to vyhledávání zdarma, co se neplatí jako PPC reklama“. A jak už to bývá, co je zdarma (byť je jasné, že reálně není), toho si lidé neváží a očekávají to tak nějak automaticky. Zároveň je to obor, ve kterém se na větší škále poměrně složitě počítá výkon investic, propletený různými bludy a mýty. To otevírá pole působnosti celé řadě pochybných firmiček a individuí, které za pár kaček slíbí skvělé výsledky komukoliv na počkání.

Začínající podnikatel, který se v branži nevyzná, může snadno podlehnout pocitu, že může za pár stovek oblbnout vyhledávač a těžit z toho snadné peníze napořád. Obtížně rozliší kvalitní službu od věšení bulíků na nos. A protože nemá peněz nazbyt, najme si raději někoho levného, kdo mu ideálně bude garantovat rychlé výsledky.

V lepším případě se spálí hned během prvních týdnů. Horší případy jsou ty, kdy to krátkodobě nějak funguje. Klient na první slibné výsledky navěsí další investice a když „SEO zázrakům na počkání“ dojde dech, zahučí v tom za hodně a hasí jeden problém za druhým. Podobně jako když napoprvé vyhraješ ve výherních automatech :-).

Představ si, že mám v plánu si založit internetový obchod, jak se říká, na zelené louce. Co bych měl udělat pro to, aby mě lidé po zadání dotazu do vyhledávače vůbec našli?

V prvé řadě potřebuju vědět, na co se lidé vyhledávače budou ptát. Jestli na boty nebo na obuv. Jestli na červené boty nebo na kožené. Analýza klíčových slov tohle řeší – zjišťuje, co lidé hledají a jak jsou jednotlivé dotazy významné pro můj byznys. Častou chybou je ale stavět eshop pouze na základě „klíčovky“ (nebo ještě hůř jen na základě odhadů hledaností dotazů).

Co se jak moc hledá, je jedna věc. Je potřeba ale zvážit i to, jak bude dané slovo obtížné, jakou mám na daném zboží marži a jak jsem v něm konkurenceshopný. Být za cenu spousty peněz a úsilí vidět na první pozici se zbožím, které pak nebudu umět dobře prodávat, nedává moc smysl.

Jakmile vím, na co se lidé ptají, musím na webu připravit odpovědi (vstupní stránky). A poskládat je tak, aby vyhledávač pochopil, o čem jsou (onpage faktory) a pro jaké dotazy je má lidem nabídnout. A přitom nezapomenout, že pochopit stránku a důvěřovat jí musí především návštěvník. Takové to prznění webu ve jménu SEO (třeba huštění nesmyslných SEO textů všude možně), je zlo. Dále bych si měl pohlídat, aby stránky uměl vyhledávač správně přečíst. Spousta eshopů myslí, že má longtailové dotazy pokryté, ale reálně je má ve filtrech zpracované tak, že se k nim vyhledávač nedostane.

OK, co bych měl tedy dělat dál, až budu mí i tohle hotové?

Návazným krokem je poskládat stránky webu do nějaké struktury a vzájemně je provázat, aby se každou z nich vyhledávač dostal a pochopil, jak je na webu relativně důležitá.

Tady je zase častou chybou navrhovat strukturu (navigaci, provázání) jen podle výstupů SEO člověka. Vyhledávání je jen jeden z mnoha kanálů, které vedou lidi na web a web musí sloužit všem kanálům, musí odpovídat zvyklostem a potřebám lidí, více než robotů. Konečně slovo by měl mít UXák.

A nakonec musím vyhledávač přesvědčit, že moje odpovědi na dotazy jsou lepší, než těch bambilion ostatních zaindexovaných. Ukázat mu, že mně jiné weby doporučují, namířit na web nějaké smysluplné zmínky nebo odkazy zvenčí.

Zkus mi prosím jako laikovi vysvětlit, co se může stát, když postavím web jen podle návrhů SEO konzultanta. Zkus to prosím vysvětlit na nějakém konkrétním příkladu. Děkuji.

To samozřejmě záleží, jaký web a jaký konzultant .. v mnoha případech se asi nestane nic hrozného ☺ Riziko vidím v tupém prosazování nějakých „SEO dogmat“ jako základních pilířů webu. Nejčastěji proto, že chybí jiné zdroje informací.

Příklad: uživatelský výzkum bývá drahý. A pracný. Natožtak sestavit obsahovou strategii pro složitější web, všechno si předem otestovat, analyzovat, rozmyslet. A tak ve snaze ušetřit může web vzniknout jen na základě klíčovky a doporučení SEO konzultanta – bude mít spoustu těch „SEO stránek“ a na nich ty „SEO texty“ a „vnitřní SEO odkazy“. A vše se to omluví tím, že takhle to lidi hledaj tak to tak asi chtějí.

Pro vyhledávání to asi bude fungovat, pomůže to asi trochu i PPCčkům. Problém je, že výsledek nemusí úplně odpovídat tomu, jak by lidé chtěli web používat (typicky zbytečně složitá, křečovitá navigace), co by na něm chtěli číst („Prodáváme židle, židle červené, židle zelené, židle kupte u nás…“) a vidět. A to se odrazí na konverzích, opakovaných návštěvách, vnímání webu obecně.

První dobrý krok jak se tomu vyhnout je přečíst si novou knihu o webdesignu od Honzy Řezáče ☺

Jak dlouho tak trvá, než vyhledávače vůbec zaregistrují můj web? Dny, týdny, měsíce? A mohu celý tento proces nějak urychlit?

Co projekt to trochu jiný průběh. Obecně jsou vyhledávače už dnes poměrně rychlé v zařazení webu do indexu. Čili to, že o tobě vůbec ví. Rychlé, jednoduché, originální a obecně technicky dobře připravené weby indexují rychleji a lépe, než těžkopádná monstra se zabordeleným kódem a nejednoznačnými stránkami s popisky už stokrát předtím ukradenými od výrobce.

462392_3668336071451_1028999259_o

Výraz správného markeťáka

Druhá věc je, kdy začneš být vidět tak, aby ti z toho začala chodit nějaká první rozumná návštěvnost. U eshopu to závisí na celé řadě věcí. V prvé řadě, v jak konkurenčním prostředí jsi, jak dobře jsi navrhnul technicky a obsahově web, jak velký a složitý web je, a jak se ti daří pro něj získávat off-page signály a hlavně jak dobré signály to jsou. U menších niché projektů se lze dobrat slušných výsledků v řádu týdnů, u středně velkých projektů řádově měsíce.

Častou chybou eshopů je snaha začít s těžkými, obecnými dotazy (př.: nábytek, smartphony, televize). Konkurence je tam silná, má zavedené značky a hodně brandových signálů, spousty zajímavých odkazů, které pro ně léta pracují. Prorazit trvá dlouho a je to drahé.

Pokud si začínající eshopař udělá dobrou analýzu klíčových slov a vytipuje si longtailové dotazy, které třeba nejsou tak hledané, ale konkurence je slabší (nejčastěji proto, že jim chybí vhodné vstupní stránky), dostaví se výsledky mnohem rychleji.

Zkus mi prosím vysvětlit, jak vypadá technicky a obsahově dobře navržený web. Co si pod tímto označením mám představit? 

Web, který nehází vyhledávači klacky pod nohy. Je dobře průchodný, rychlý a srozumitelný co se týče zdrojového kódu a metadat. Vysílá o stránkách jednoznačné signály, netrpí duplicitami, neskrývá ani nepodsouvá informace a je konzistentní v čase (především co se URL adres týče). Usnadňuje vyhledávači snadno najít, pochopit a utřídit jednotlivé stránky.

Jak poznám kvalitní offpage signály?

To je hodně složitá otázka. Blbě, protože definice kvalitního offpage signálu se může pro různé projekty lišit. V nějaké akademické rovině přichází kvalitní signál (odkaz) z tematicky blízkého, silného (= sám má své kvalitní signály), stabilního (= bude pravděpodobně vyhledávačem vnímán jako kvalitní i za rok) a trvalého zdroje za přiměřené investice (čas, peníze). V teorii bych měl chtít získávat jen tyto výstavní signály, protože mají největší šanci fungovat dlouho a přinesou tak v čase nejlepší ROI.

Problém je, že praxe je trochu jinde. Zejména se liší práce s off-page signály u Google a Seznamu. Hlavně na Seznam fungují signály, které jsou hluboko pod tou teoreticky vysněnou kvalitou. Takové, které už Google umí do nějaké míry ignorovat, nebo za ně dokonce trestá.

Celé je to o to složitější, že vnímání kvality a nekvality se u obou vyhledávačů trochu liší podle typu dotazu a kontextu trhu.

Pro výkonnostní projekty jako jsou e-shopy je to nesmírně složitá situace, protože potřebují zvyšovat výkon v obou vyhledávačích. A musí složitě balancovat na hraně toho co je „dlouhodobě správně“ a toho, co přinese okamžité zisky.

Co mám dělat, když chci, aby na mém weby končila má cílová skupina, ale zároveň nemám finance na marketing. Dá se i v takovém případě rozjet nějaký projekt? Nebo se bez investic v řádů tisíců a desetitisíců neobejdu?

Na to nemám všeobecně platnou odpověď. U některých projektů se to asi dá – tam kde se můžeš odrazit od sociálních sítí, komunitních platforem nebo produktu tak skvělého a poutavého, že ti stačí pár prvních zákazníků, aby roztlačili šeptandu. Ale eshop s bílým zbožím nebo cestovku bez investic asi nerozjedeš.

980180_10201325889653682_1069550565_o

Když se rozhodnu, že budu investovat do SEO, tak podle čeho potom určím, kolik peněz mám investovat a jestli se mi to vrátí?

Strašně obtížně. Samotného mně to štve, ale ani po tolika letech nemám recept na to, jak ROI v SEO s rozumnou přesností spočítat. Můžeš udělat několik věcí pro to, abys minimalizoval riziko ztrát.

Zaprvé: pustit si v nějakém rozsahu PPCčka a zjistit, kolik lidí reálně za nějaké období přijde na web a zkonvertuje. Vzít si klíčovku, první čísla z Google Analytics a vypočítat odhad možného trafficu a možných výdělků a od toho odvodit investice.

Zadruhé: vzít si k ruce člověka, který má zkušenosti se SEO na dlouhodobých projektech. Někoho, kdo už si tu nepříjemnou fázi „nasypu do toho peníze a čekám dva roky, co se stane“ odžil párkrát za tebe a dokáže ti říct, co dává smysl a co ne.

Zatřetí: dělat SEO tak, aby fungovalo dlouhodobě. Pochopit, jak vyhledávače přemýšlí, o co jim jde, kam směřují. Vyhnout se tomu, abych ve vidině rychlých levných výsledků dělal koniny a za rok počítal ztráty, když přijde nějaká Panda, Tučňák nebo cokoliv podobného. SEO je krásné v tom, že rozumně udělané má šanci pro tebe pracovat roky a v čase se mu tak návratnost zvyšuje ☺.

Často se zejména u SEO skloňuje slovo garance. Garance předních pozic ve vyhledávačích. Garance 1. pozice na Seznamu u vybraného klíčového slova. A tak dále. Dáváš i ty nějaké garance? Můžeš třeba mně jako klientovi slíbit, že se mi vyplatí do SEO investovat? Pokud ano, tak na základě jakých hypotéz a předpokladů podobné závěry vyvozuješ?

Nedávám garance, protože jsem poctivý obchodník ☺. Garantovat můžeš podle mně jenom to, co máš pod kontrolou a můžeš svým úsilím spolehlivě ovlivnit výsledek. To v SEO přes veškerou snahu nejde.

Pravidla hry jsou, na rozdíl od PPC reklamy, neveřejná. Všichni kdo v oboru působíme usuzujeme na základě zkušenosti a střípků informací, ale vyhledávači do hlavy nevidíme. Spousta pseudoexpertů a „blackhatářů“ ti bude tvrdit, že SEO rozlouskli, že přesně ví co a jak, ale žijí v sebeklamu. Seznam i Google jsou postavení na algoritmech, které se na denní bázi do značné míry samostatně dynamicky učí. Pravidla hry se neustále mění, my vidíme maximálně hrubý směr těch změn.

Přidej do toho aktivity nepřeberného počtu konkurentů a webů, které na konkurenci působí a vznikne ti obrovský maglajs faktorů, které nemáš pod kontrolou. Ty jen můžeš stylem práce zvyšovat pravděpodobnost, že budeš fungovat lépe než ostatní. Jasně – pokud jsi opravdu skvělý odborník a víš, že ve většině případů tvoje práce nese ovoce, pak dává nějaký marketingový smysl garantovat výsledky. Věcně je to ale nesmysl a podle mně to není fér. A propo: všimni si, že ti kdo jsou opravdu pověstní skvělými výsledky, garance v repertoáru nemají ☺.

Jsi schopen třeba zhodnotit, zda se klientovi vyplatí spíše investovat do SEO než třeba do PPC?

Jsem schopen mu na začátku dát kvalifikovaný odhad, jak pro něj může jedno nebo druhé fungovat a do jaké míry si může placené a neplacené vyhledávání pomáhat.

Vyhodnocovat můžu ale jenom fakta. A k tomu potřebuju data. Čili ozkoušet, otestovat a pak až můžu hodnotit ☺.

Když už jsem to nakousnul, zkus prosím mně jako laikovi popsat, jaký je rozdíl oproti SEO a PPC. Respektive – co mi bude generovat dříve nějaké výsledky a bude to pro mě levnější. Klidně k tomu použij i nějaký modelový příklad prosím.

SEO je snaha přesvědčit vyhledávač, že si zasloužím traffic z vyhledávání. PPC znamená, že si ten traffic mohu za jasně daných pravidel a cenu koupit.

PPC se dobře počítá, má jasná pravidla hry. PPC systémy ti poskytnou maximum dat pro to, abys u nich chtěl utrácet peníze, protože budeš věřit v jejich návratnost. SEO je naopak „blackbox“, vyhledávač ti karty neodkryje. Počítá se špatně a složitě, máš málo dat a hodně nejasných vlivů.

PPC funguje hned a je velmi flexibilní. Pouštím shop a chci zítra začít prodávat? Můžu. Chci dnes pustit na tři dny vánoční inzerci? Můžu. Chci si nakoupit jen lidi se zájmem o luxusní módu a jen z Prahy? Můžu.

SEO je těžkopádné a cílí ve srovnání s PPC velmi nepřesně, na úrovni dotazů nebo témat. Vyberu si dotaz „kožené sedačky“ a cílím na všechny, kdo ho hledají. Neumím si přesněji zacílit a tak získávám spoustu návštěv, o které vlastně nestojím.

10534071_536400136505328_3477517621778218721_n

Jedna z Markeťákova

Mohlo by se zdát, že PPC je ve všech směrech lepší a to je vlastně ten jeho problém – je to atraktivní nástroj a stojí za ním obří byznys. Je dnes už poměrně složité a typicky pro eshopy ne úplně levné. Koupit návštěvnost je jedna věc, být na tom v zisku jiná. A navíc – nakupovat návštěvnost musíš neustále, pořád sypeš nový a nový kredit.

SEO oproti tomu je vlastně hrozně snadné. Spousta lidí „dělá SEO“ a vůbec o tom neví, někteří dokonce přímo skvěle☺. Díky své těžkopádnosti má trvalejší výsledky. Když už jednou vyhledávač přesvědčíš o svých kvalitách, bude ti posílat zadarmo lidi dlouho a rád.

Musíš se třeba ty orientovat také právě v PPC? Nebo tohle umět nemusíš?

Dlouho jsem si myslel, že nemusíš. Že ti stačí nějaká základní uživatelská znalost, abys udělal základní testy. Poslední rok a něco se věnuji PPCčkům hodně intenzivně a hodně jsem se toho z PPC dost naučil. Zpětně vidím, že jsem byl hloupý a že jsem řadu rozhodnutí dělal zbytečně složitě. Anebo riskantně.

Dnes jsem přesvědčený, že opravdu špičkové SEO bez hlubší znalosti PPCček (NEBO bez velmi úzké a dobře nastavené spolupráce s PPCčkařem) dělat najde. Minimálně proto, že z PPC můžeš získat obrovské množství zásadních dat a rychle na něm validovat hypotézy, na základě kterých směřuješ v SEO dlouhodobé investice.

1471368_392891637522846_1420299850_n

SEO experti pohromadě

Zkus prosím opět na nějakém příkladu vysvětlit, jak taková validace hypotéz pomocí PPC vypadá. Děkuji.

Můžeš si na základě analýzy klíčových slov spustit pár inzertních sestav ve fulltextu a sledovat jaké jsou reálné počty impresí oproti odhadům hledanosti a podle toho upravit svoje představy o reálné hledanosti dotazů. A taky zjistit, jestli ti nějaké typy vyhledávacích dotazů v klíčovce neutekly.  Můžeš si rychle ověřit, jak budou lidé z vytipovaných dotazů na webu konvertovat. A podle toho upravit plánované investice a priority v off-page.

Můžeš si otestovat, na jaké argumenty v reklamě slyší a podle toho poladit metadata a texty na vstupních stránkách. Můžeš také pustit reklamu v obsahové síti a sledovat, na jakých typech webů dosahuješ zajímavé míry prokliku či konverze a podle toho poladit svoji off-page strategii. Dá se toho vymyslet hodně.

Setkáváš se s tím, že se podnikatelé bojí investovat právě do SEO? Nebo naopak máš pocit, že právě do SEO lidé peníze investují rádi, protože věří, že jim to pomůže?

Obavy a nedůvěra jsou běžné, hlavně u menších nebo začínajících firem. A myslím, že se situace rok od roku zhoršuje. SEO jako obor nemá v ČR dobrou pověst a dlužno říct, že vcelku právem. Podnikatelé se nebojí ani tak SEO jako lidí, co ho dělají a nabízejí. Myslím, že ze všech oborů v digitálů je určité procento šejdířů a v SEO je bohužel to procentní zastoupení jedno z největších.

Částečně si za to ale klienti mohou sami. Leckdy tvrdošíjně požadují maximální výsledky ihned a co nejlevněji. A sami tak vytvářejí živnou půdu pro lidi, kteří vyhledávač sice umí očůrat, ale jen na krátkou dobu. Příběhy zmařených investic a penalizovaných webů oboru na důvěryhodnosti nepřidávají.

Proč právě lidé motající se kolem SEO mají nálepku „obchodníků s teplou vodou“, když vlastně právě v digitálu by mělo jít všechno hezky změřit?

Právě proto, že v SEO se výsledky měří složitě a trvá jim docela dlouho než „doběhnou“. Velká spousta lidí a firem v oboru se k tomu historicky nepostavila jako k výzvě, ale blackboxovitost (neprůhlednost) SEO zneužila k oblbování klientů a dolování peněz. Než klient zjistí, že to skutečně nefunguje, utopí v dobré víře spoustu peněz v člověku, který nedělá leckdy nic. Anebo dělá, ale jedná se často o zcela nesmyslnou práci.

Na druhou stranu to zdaleka neplatí pro všechny. V oboru je celá řada špičkových lidí a firem, kteří za sebou mají dlouholeté působí ve výkonnostních projektech a jsou za nimi vidět prokazatelné výsledky. Jen je potřeba si je umět najít :-).

Jak moc podle tebe souvisí se SEO tvorba obsahu?

Hodně. Záleží samozřejmě co rozumíš pod slovem obsah. V širším slova smyslu je SEO vlastně podmnožinou tvorby obsahu, jedna z dílčích disciplín řešící, jak obsah přijme vyhledávač. Obsahem je konečně každý text a obrázek na webu, obsahem je design, navigace, struktura webu.

U nás se práce s obsahem často redukuje, bohužel, spíš na psaní textů „aby na webu něco bylo“. Typickým příkladem na eshopech jsou všechny ty „jak vybrat něco“ články, které se podobají navzájem jak vejce vejci a nikomu s výběrem stejně nepomůžou. Nebo firemní blogy slátané narychlo na základě dotazů z klíčovky bez hlavy a paty. Vlna strategické práce s obsahem k nám ještě moc nedošplouchla.

Jak moc se potom liší SEO a obsahová strategie u jednotlivých typů projektů? Zkus prosím popsat, jak se pracuje s texty u takového eshopu, jak u magazínu či blogu.

Složitá a široká otázka, nemám jednoznačnou odpověď. Základní princip je dělat smysluplné a účinné věci. Pochopit, kdo je vůbec příjemce mého sdělení. Jaké řeší problémy ve vztahu k mému byznysu, jaké informace ho zajímají, jak o nich přemýšlí, co v souvislosti s nákupem nebo nějakým tématem cítí. Porozumět tomu, co a proč mu chci říct a jak mu sdělení předat, aby ho našel a pochopil. To je to nejtěžší, co vyžaduje přemýšlení, data, výzkum.

Teprve pak až nastupuje vlastní tvorba obsahu – psaní, focení, natáčení, grafik. To už je vlastně to snadné, protože přesně vím co a proč budu dělat. Bohužel u nás zatím většina firem začíná až tady – něco zbastlit jak si myslím, že by to mělo být a čekat, jak to dopadne.

Stůl správného markeťáka

Stůl správného markeťáka

Co si mám představit pod prací SEO konzultanta. Zkus mi to jako člověku neznalému SEO osvětlit. Já mám eshop a najmu si tebe. Co budeš za peníze, které ti jako klient dám, dělat?

To je skvělá otázka, díky za ni :-). Ono to slovo konzultant je dost zavádějící, protože evokuje kecálistu, který ti něco řekne u kávy a zařiď si to v praxi sám. Zase si za to náš obor může trochu sám, protože takhle spousta lidí a firem skutečně funguje.

Já funguju jako kompletní parťák pro vyhledávání. Získám ti data, vyrobím klíčovku a připravím strategii. Řeknu ti, kterými dotazy se máš zabývat a proč.

Řeknu tvému programátorovi, jak vyladit případné technické problémy na webu, které by vyhledávač mátly nebo brzdily.

Řeknu ti, jak nastavit které vstupní stránky a pokud na to nemáš kapacitu, připravím ti je. Řeknu ti, jaké odkazy odkud a kam potřebuješ. A pokud se na tom dohodneme, zajistím ti je včetně dojednání finálních podmínek co nejlepších pro tebe (ať už je plnění za odkaz jakékoliv – peníze, zboží, čas nebo ego :-) ). A pak ti řeknu, jak to vše zhruba funguje a jak to propojit s dalšími marketingovými kanály. Co neumím (např. psát prodejní texty, která zároveň pomáhají SEO), na to ti seženu lidi.

Anebo taky ne, protože máš hodně času ale omezený rozpočet. Pak ti poradím v tom, kde je potřeba zkušenost a kde mám velkou přidanou hodnotu a zbytek tě naučím nebo tě nasměruju. Je to vždy věc dohody.

Pro mně je důležité aby byl klient spokojený, aby mu to fungovalo. 80 % mých zakázek jdou na doporučení a to získám jen od spokojených klientů.

Ty sám máš pak na starosti i samotnou exekutivu? Tedy staráš se například přímo ty o budování zpětných odkazů, psaní popisků anebo jen spíše řídíš lidi pod sebou a dohlížíš na ně?

Je to vždy funkce času a peněz. Výjimečně si mně platí i za vysloveně exekutivní, rutinní věci, jako jsou právě popisky nebo nastavení onpage věcí natvrdo v CMSku. Zpravidla zahraniční firmy, které naším jazykem prostě nemluví a nemají na to nikoho v týmu. Obvykle se jim to ale snažím vymluvit.

Jednak mně to už po letech popravdě moc nebaví a jednak myslím, že moje přidaná hodnota v tom je velmi malá. Je snazší a levnější pro klienta to know-how předat někomu ve firmě. Tak jak s časem roste poptávka po mé práci, cením si hodiny práce na víc peněz. A u řady činností pak nedává ekonomický smysl, abych se jim věnoval já.

Asi bych to těm klientům dokázal prodat a brát spousty peněz za jednoduchou práci (a zase to v našem oboru není výjimka a nepřidává mu to na renomé). Ale dříve či později by to v součtu vyšlo pro klienta nevýhodně, nebyl by spokojený a já bych neměl doporučení. A jsme zase u toho :-).

U linkbuildingu záleží hodně na rozsahu a povaze projektu. U větších a složitějších projektů řeším exekutivu kompletně sám, ty menší zpravidla spíš mentoruju a pomáhám jim se to naučit dělat sami (protože by se jim outsourcing dlouhodobě nevyplatil).

Snažím se každopádně podíl projektů, kde řeším off-page, trvale zvyšovat. Poslední dobou se u nás rozmáhá takový nešvar, specifický druh SEO specialistů, kteří umí řešit jen tu jednorázovou poradenskou část. Vyrábějí analýzy a strategie jednu za druhou, ale nemají zkušenosti s dlouhodobou exekutivou, s akvizicí odkazů, s tím každodenním bahýnkem, tzn. se zapracováváním těch doporučení den za dnem.

Opět - SEO experti na jednom místě!

Opět – SEO experti na jednom místě!

Myslím si, že je to špatně. Ztrácejí pak totiž kontakt s realitou a dávají do svých doporučení nápady, které sice skvěle vypadají na papíře, ale v praxi se nedají provést. Nebo jim naopak věci z praxe v mixu chybí. Snažím se, aby se to mně nestalo :-).

Když už jsme u toho budování odkazů, zkus prosím vysvětlit, jak vlastně tvorba zpětných odkazů probíhá. Jak mám postupovat, pokud chci, aby lidé na můj projekt houfně odkazovali?

To je asi téma na samostatný rozhovor :-). Linkbuilding je kombinace technického voodoo, public relations a nákupu médií.

Obecně je ten princip jednoduchý – musíš dát lidem důvod, aby na tebe z těch webů odkazovat chtěli. Cest je nepřeberně mnoho. Můžeš mít skvělé odpovědi na to, co řeší jejich návštěvníci. Můžeš s nimi vyměnit odkaz za možnost něco vyzkoušet, něco získat, někde být.  Můžeš to vybarterovat. Můžeš jim za to zaplatit. Můžeš je kontroverzí nebo vtipem donutit, aby o tom prostě psát a odkazovat museli (média). Nebo je můžeš prostě přesvědčit o tom, že máš natolik skvělý produkt, že stojí za to na něj odkázat.

Exekutiva je pak o schopnosti najít ty zajímavé zdroje, odkud ti odkaz pomůže, dostat protistranu k jednacímu stolu a vyladit vztah mezi očekávaným efektem a hodnotou, kterou za to poskytuješ (ať už je to zboží, peníze nebo jen něčí čas).

Pokud bych měl začínajícím podnikatelům poradit jak začít s linkbuildingem, tak vždy od svého webu a obsahu. Ten web, abych na něj chtěl odkazovat, tak to musí fakticky stát za to. Nepřehledné, nezajímavé, neužitečné, neoriginální nebo nedůvěryhodné weby – těch je u nás hrozně moc a odkazy se pro ně shánějí fakt blbě a draze.

Jak moc velkou roli hrají v SEO nyní sociální sítě? Mají odkazy vedoucí z Twitteru, Google Plus anebo Facebooku nějaký vliv na pozice mého webu ve vyhledávači?

Myslím si, že o dost menší, než je dnes módní říkat. Mezi viditelností na sociálních sítích a viditelností v přirozeném vyhledávání je spíše korelace než kauzalita. Pokud stojíš lidem za sdílení, pak pravděpodobně i stojíš za odkazy. Výjimkou je Google plus, kde je vliv prokazatelný. Ovšem tato síť je v ČR okrajová a zpravidla se vyplatí napnout úsilí spíše někam jinam.

Otázka je, jak se bude vztah sociálních sítí a vyhledávačů vyvíjet dál. Ten hlavní problém je, že vyhledávače se umí dostat jen k části signálů a nemají zatím spolehlivý systém na rozpoznání, který signál je důvěryhodný a který falešný. Fanoušci a sdílení na FB se dají „fejkovat“ stejně snadno, jako se dají „fejkovat“ zpětné odkazy.

Google je ve snaze zapracovat sociální signály webů podstatně dál než český Seznam. Oba ale podle mého čeká ještě dlouhá cesta. Soudím taky, že poučeni z vývoje u zpětných odkazů budou mnohem opatrnější na to, čemu přisoudí váhu.

Jak jako SEO konzultant poznám, na co především klade vyhledávač váhu? Musím dělat vlastní experimenty, sledovat blog Googlu či jiné významné lidi z oboru? Nebo všechno dohromady?

Především z vlastní dlouhodobé praxe. Já vlastně zas tak moc na nějaké experimenty v SEO nevěřím, zvlášť ne na ty malé a omezené typu založím si nějaký sranda web a na něm něco jednorázově ozkouším. To je dobré možná na otestování základních technických věcí jako zda mi vyhledávač bude umět zaindexovat to či ono.

Ale na učení se „co má jakou váhu“ nejsou drobné experimenty moc dobré. Protože zkušenosti z nich se nedají dost dobře zobecnit pro velké projekty nebo projekty v jiném segmentu, které mají úplně jiný kontext. Příklad: to, že jsem nějakým off-page voodoo dostal svůj niché web u sms půjčkách nahoru neznamená, že tentýž postup můžu uplatnit třeba na Alze, kde je ve hře úplně jiný mix signálů (interních, externích, brandových) a úplně jiný risk management.

Z podobného důvodu si myslím, že je obtížné dávat v SEO dohromady nějaké případovky. To, že někomu pomohlo přidat na stránky odstavec textu nebo vymyslet infografiku neznamená, že u tebe to nutně zabere taky.

Sledovat blogy a influencery je fajn pro inspiraci, ale chce to hodně dobře vybírat. Poslední roky začala být v SEO bohužel móda slepě přebírat informace ze zahraničí, kde je vyhledávání v úplně jiné fázi, než u nás a kde především není Seznam :-) Osobně si snažím vybírat autory, kteří jdou ve své tvorbě do hloubky a opírají názory o dlouhodobá data na projektech podobného typu, jako jsou ty, na kterých dělám já.

Pojďme trochu zabrousit k oněm zmiňovaným vyhledávačům. Existuje nějaká studie, která potvrzuje anebo vyvrací, který vyhledávač u nás používá převážná většina české populace?

Nevím o tom, že by někdo měl nějaká prokazatelná, důvěryhodná čísla. Má se za to, že v absolutních číslech je Google už před Seznamem v podílu obsloužených vyhledávaných dotazů. Hodně mu pomáhají mobilní zařízení a Chrome. Seznam sice reaguje vlastním prohlížečem, vlak mu už ale podle mého ujel.

Co je důležitější, je rozdíl mezi lidmi, kteří používají k hledání Google či Seznam. V některých oborech jsou rozdíly ve výkonu opravdu brutální. Tady jsou zase k otestování rozdílů ideální PPCčka.

Jak vlastně zjistím, co lidé hledají na internetu?

Něco zjistíš z nástrojů pro návrh klíčových slov v PPC systémech. Něco ti dají Google Analytics (nebo podobné nástroje), něco Webmaster tools. Hodně moc se toho dozvíš z PPCček. Něco ti dají také rešerše sociálních sítí, diskuzí, komunit. A pak samozřejmě selský rozum a pochopení cílovky :-).

Zkus mi prosím popsat, jak s těmito daty pak pracuješ? Jak určuješ, na která slova bych měl cílit, podle čeho se rozhoduješ, že konkrétní výrazy jsou třeba moc konkurenční atd. Zkrátka zkus přiblížit, jak pracuješ. A také prosím zmiň, k čemu se taková „klíčovka“ vlastně dělá. Děkuji.

Hodně široká otázka, dopodrobna to mám popsané v článku o klíčovce včetně slidů z pár prezentací.

Klíčem je podle mně zejména skloubit odhady hledanosti s reálnými daty (PPC, GA aj.) a s byznys pohledem (marže, význam, konkurenceschopnost). Spousta klíčovek, které v Čechách vznikají, tyhle 3 rozměry nemá. Dokonce si troufnu říct, že je většina z nich jednorozměrná – řeší jen hledanost (a další našeptaná pseudodata, která ale nejde moc brát vážně a je potřeba pustit živé kampaně).

Soustředím se spíše na střední a větší projekty, takže mi jde primárně o to získat data pro strategické rozhodování o struktuře vstupních stránek, o rozvržení investic a zdrojů na odkazy, programátory, copywritery anebo o dlouhodobých prioritách. Pochopit, jak vůbec lidé ten daný klientův byznys vyhledávají, jak o něm asi přemýšlí podle toho, jak se ptají. Plus by samozřejmě z toho výstupu mělo jít vyčíst, jak zacílit konkrétní stránky, jak psát, jaké anchory (klikací texty odkazů) volit – ale to už je spíše pro exekutivu.

Kolik času ti podobná analýza klíčových slov zabere? Samozřejmě chápu, že se to odvíjí od počtu slov, projektu, budgetu atd. Ale přesto – zkus to prosím nějak zpaušalizovat :-).

Pro průměrného klienta mi to zabere asi 3-4 dny času včetně interpetace výstupů.

Jak se třeba liší jednotlivé výrazy a jejich hledanost kupříkladu na Seznamu a Googlu? Existuje v nějakých segmentech diametrální odlišnosti, kdy lidé hledají na Seznamu tutéž věc pod zcela jiným pojmem a naopak?

Výrazy se hledají obdobné. Rozdíl je spíše v tom, kdo hledá. Uživatelé Seznamu jsou, podle mých zkušeností, obecně konzervativnější, méně technicky nadaní, méně kosmopolitní, více citliví na cenu a asi i v průměru starší. Google to má zase naopak. Podle toho se liší jednak míra využití různých dotazů, ale hlavně očekávání od vstupní stránky.

Ze samotného dotazu ale leckdy nepoznáš, kdo za ním stojí. Ideální je si opět v PPC otestovat, jak se kvalitativně liší traffic z téhož dotazu na tutéž vstupní stránku.

Dám ti čerstvý příklad: cestovka specializující se na luxusní dovolené na míru v exotických destinacích. Klíčovka ti pro oba vyhledávače vrátí dotaz „dovolená Seychely“. Výkon na Google ale bude násobně lepší (pokud ovšem stránku nepostavíš na velkých slevách, pak se Seznam srovná).

Je postup při analýze klíčových slov na Seznamu a Googlu stejný? Anebo je princip úplně stejný, liší se pouze nástroje, které používáš pro zjištění všech možných variant slov, které lidé hledají?

V zásadě stejný s mírnou odchylkou. Google některá data skrývá (not provided) a nemá je tak „přesná“. Na druhé straně dává čísla z Webmaster Tools. Postup je ale obdobný.

Proč Google některá data skrývá? A jak tyto skryté not provided dotazy mohu rozklíčovat a zjistit, co se za nimi skrývá?

Otázka za milion, fakt nevím proč to Google dělá :-). Tvrdí, že chce chránit soukromí uživatelů. Jiní tvrdí, že chce SEO šamanům znesnadnit život. Další říkají, že chce podpořit investice v PPC systémech. Pravděpodobně to bude kombinace více věcí a je otázka, zda má smysl se po tom pídit.

Dotazy ze částečně rozklíčovat dají. Něco vidím v Google Webmaster Tools. Skvělé rozšíření, které mi umí info k (not provided) vydolovat udělal před nedávnem Vít Michálek ze SEMoru.

A když už jsme u těch nástrojů, tak jaké nástroje používáš při své práci? Zkus prosím také vysvětlit, jak a v čem ti tyto nástroje šetří čas a kolik stojí. Děkuji.

Jéje, těch je. Když vezmu jen ty vyloženě „na SEO“ pak:

  • Collabim a SEMOR na sledování viditelnosti webu na jednotlivé dotazy
  • OpenRefine pro opracování dat v klíčovce
  • Ahrefs a MajesticSEO pro screening v linkbuildingu
  • některé tooly Filipy Podstavce na klasifikace v linkbuildingu
  • PPC systémy a AdWords editor pro jejich rychlou obsluhu
  • ScreamingFrog pro chroustání webů
  • Mention a Talkwalker pro monitoring webů
  • Některá API
  • Různá rozšíření do prohlížečů pro zkoumání zdrojového kódu, rychlosti stránek, testování různých funkcí stránek
  • A pak mám spoustu vlastních nástrojů, které jsem si nechal naprogramovat pro snazší obsluhu některých činností

Celkově mně nástroje vyjdou řádově na tisícovky měsíčně. Kolik šetří času to nevím, už jsem k nim přirostl a neumím si to bez nich moc představit. Tipnul bych si ale, že hodně moc :-).

Dá se podle tebe uspět i bez nějakého optimalizování pro vyhledávače? Zkus prosím uvést pár projektů, které na SEO zcela kašlou a přitom spolehlivě fungují. Klidně to mohou být i zahraniční projekty.

Určitě dá, pokud máš zcela výjimečné informace, u kterých poptávka převyšuje nabídku. Pak stačí selským rozumem dát o svém webu cílovce vědět a sněhová kulička se valí sama.

Já ale moc příkladů nemám. Působím na 100 % v komerční sféře, kde je konkurence vysoká a naopak je potřeba se o pozornost zákazníka porvat. Tam to zpravidla bez trochy snahy nejde. Jinak bych mne klienti nepotřebovali :-).

Tím neříkám, že nejsou. Jen je nepotkávám. Pravděpodobně by dobrým příkladem byly různé blogy, zájmové magazíny, komunitní weby apod.

Jak moc ovlivňují fungování e-commerce projektů různé updaty a úpravy ze strany provozovatelů vyhledávačů? Jak moc jsou pak citelné jednotlivé pády?

To záleží, jak k SEO přistupuješ. Pokud plánuješ na měsíc dopředu a jdeš za výsledky přes pomyslné mrtvoly, pak bývají citelné hodně a mají tendenci bolet.

Pokud uvažuješ v dlouhodobém horizontu a umíš sladit svoji práci s kurzem vyhledávače, byť tomu třeba obětuješ část okamžitého možného výkonu, pak ani moc ne. Většina updatů se dala dlouho dopředu očekávat a šlo se na ně připravit.

Třeba žádný z mých dlouhodobých klientů se ještě nepotkal z penalizací. Někdy si až říkám, že přijdu o spoustu legrace, protože jsem moc slušňák :-).

Co mohu udělat proto, aby podobné updaty co nejméně bolely?

Nedělat věci, na které fakt nechceš, aby vyhledávač někdy přišel. Dělat věci, které jsou v souladu s filosofií vyhledávačů, kterou dnes a denně na všech frontách tlučou lidem do hlavy. A hlavně nemrvit si web a marketing „kvůli robotům v SEO“.

Zeptám se ještě na poslední otázku. Co si představíš pod pojmem „Vichřice“?

Rozzuřenou Větrovku, který jsme sežrali esíčka :-).

Lukáši, děkuji ti, že sis našel čas na tento rozhovor. Přeji, ať se ti i v následujícím roce daří zapínat u klientů SEO.

Já děkuju :-).

Zdroj: http://objevit.cz/lukas-pitra-przneni-webu-ve-jmenu-seo-je-zlo-t115332

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*

Ostatní uživatelé také četli:

Zdá se vám, že je na slově zotpovědnost něco špatně? Gratulujeme! Máte výborný čich na pravopisné chyby. Pravopisně správně je zodpovědnost i odpovědnost! Obě zmíněné varianty jsou významově rovnocenné, takže si můžeme vybrat tu, která se nám líbí více. Ale pozor! Musíme dát ještě jeden dobrý tip. V textu používejte pouze jednu podobu slova. Kdybyste je...

Přemýšlíte nad tím, jaký je rozdíl ve slovech sdělit a zdělit? Zásadní. Slovo sdělit pište vždy jen s písmenem s. Správně je sdělitSdělit ve smyslu oznámit někomu něco píšeme vždy se s. Neexistuje zde bohužel žádné pravidlo, podle kterého byste si to mohli zapamatovat. Zkrátka to tak je. Pokud někde uvidíte z, můžete si být...

Positioning řeší každá značka, protože to vlastně udává směr, kterým se v marketingové strategii vydá. Positioning ovšem nezáleží pouze na tom, co chce značka, je to termín z marketingu, který souvisí především se zákazníkem. Co znamená positioning v marketingu Positioning je představa o značce v mysli spotřebitele. To znamená především to, jak spotřebitel značku vnímá...

Jak se říká: „Ani kuře zadarmo nehrabe.“ To platí téměř ve všech činnostech člověka. Podobně tomu je i v případe, kdy mediální agentury zprostředkovávají mediální prostor pro média. Za tuto službu dostanou pochopitelně zaplaceno. A to je právě ta agenturní provize. Výše agenturní provize může být různá, ale většinou se jedná o 15% ze zprostředkovaného obchodu.

Když chceme mít něco uzemněné, pak to musíme uzemnit! A právě tímto slovesem si můžeme pomoci, pokud si nejsme jisti pravopisem ve slově uzemnění.   Pravopisně správně je pouze uzemnění s „mn“ uprostřed slovaUzemnění je vodivé spojení nějakého zařízení s podložím, což se používá jako ochrana před elektřinou (před bleskem, přepětím atd.). Uzemnění je konkrétní zařízení,...

Slovo účinný patří k nejzákeřnějším slovům, které český jazyk má. Proto si ho hezky polopaticky vysvětlíme tak, aby vám to bylo jasné. Pravopisně správně je účinnýSprávná varianta je účinný se zdvojeným písmenem n. Přídavné jméno účinný totiž vzniklo spojením základu slova účin- a přípony –ný.Dvě n píšeme i u slova účinnost, protože zde je příponou...

Velociped, jízdní kolo, nebo také bicykl. Všechny výrazy označují ekologický dopravní prostředek, díky kterému se člověk s trochou námahy může poměrně snadno přemístit z bodu A do bodu B. Pravopisně správně je bicykl! Slovo bicykl nemá původ v českém jazyce, proto má pro nás, rodilé Čechy, trochu specifickou podobu. Ale nemusíte se ničeho bát. Výraz bicykl se skloňuje...

Dopodrobna znamená jinými slovy detailně, do hloubky. Dopodrobna je příslovečná spřežka, proto se píše dohromady. Dvouslovná varianta do podrobna ve spisovné češtině neobstojí. Je nesprávná. Pravopisně SPRÁVNĚ je dopodrobnaNejlehčí bude, když si zapamatujete, že se jedná o spřežku. Anebo se vždy podívejte na tento web.Kdo by hledal nějaké zdůvodnění, toho musíme zklamat. Se spřežkami to...

Vafle jsou už nějaký čas oblíbeným pokrmem i v České republice. Dříve se na našich stolech vafle neobjevovaly, proto pro ně nebylo potřebné ani české slovo. Následně si Češi označení pro speciální druh oplatky s plastickými čtverečky na povrchu vypůjčili ze sousedního Německa. V němčině se používá slovo Waffel, ale v češtině došlo k počeštění tohoto výrazu na české vafle....
Načíst dalších 10 článků