Každý den jsme bombardováni až 5 000 reklamami nebo sděleními značek, které se snaží upoutat naši pozornost. Většinu z nich naše podvědomí odkloní. Ty mají pro náš každodenní život jen malý význam. Zároveň k nám ale několik vybraných sdělení pokaždé pronikne a my s nimi můžeme dokonce pociťovat určitou sounáležitost.

Tyto značky mohou prodávat produkty, které se nám líbí. Za každým sdělením značky ale stojí také příběh, který může rezonovat s našimi individuálními životy.

Jak značky vytvářejí symboliku a sdělení, která mají konzistentní přitažlivost?

Existuje mnoho strategií a technik, které marketéři používají k dosažení tohoto cíle, ale jeden zajímavý způsob, jak se na to podívat, je skrze archetypy. Značky mohou ukotvit svou komunikaci k trvalým osobnostem nebo profilům, které se promítají do lidské zkušenosti, a to umožňuje spotřebitelům rychle a efektivně identifikovat narativy a symboliku.

Kdo definoval archetypy?

Ve 40. letech 20. století vytvořil švýcarský psycholog Carl Jung soubor běžných osobnostních archetypů. Jung věřil, že jsou vrozené a dědičné a představují modelový obraz člověka, který přesahuje jazyk, kulturu i dobu. Jako jednotlivci můžeme všichni tyto archetypy vrozeně rozpoznat a identifikovat se s nimi. Hrají roli při ovlivňování našeho chování na podvědomé úrovni, což vede k typickým vzorcům chování, přáním, hodnotám a motivacím, které jsou vedeny jediným dominantním cílem.

Archetypy se liší od persony, která představuje obraz, který si přejeme vytvářet ve vnějším světě. Naše persony jsou vědomě řízené konstrukty, které můžeme ovládat, a to buď projekcí z našeho nevědomého archetypu, nebo prostřednictvím vnějších vlivů, jako jsou společenské konvence.

Základními jungovskými archetypy jsou Já, Anima, Animus, Stín, Persona, Otec, Matka, Dítě, Moudrý stařec, Hrdina, Podvodník a Děvče.

Archetypy značek

Ze základních jungovských archetypů bylo odvozeno 12 archetypů, které mohou charakterizovat běžné marketingové značky. Jsou jimi:

• Tvůrce,
• Pečovatel,
• Vládce,
• Klaun,
• Jeden z nás,
• Milenec,
• Hrdina,
• Psanec,
• Kouzelník,
• Neviňátko,
• Objevitel a
• Mudrc.

Tvůrce

Tvůrce má vizi a touhu vytvořit trvalý produkt nebo zážitek, který jeho vizi realizuje. Jsou inovátory a nekonformisty a často jako první realizují koncept a posouvají hranice kreativity a designu. Umožňují ostatním kreativně myslet a vyjadřovat se prostřednictvím produktů, které vyrábějí, a zážitků, které vytvářejí.

Touha: Vytvořit dokonalý výrobek/službu.
Cíl: Inovace
Strategie: Využívat kreativitu k řešení problémů
Slogan: „Myslete jinak“
Vlastnosti: Inovace, originalita, exprese, vize, individualismus

Pečovatel

Pečovatelé jsou vedeni soucitem a touhou pomáhat druhým. Chtějí, aby se ostatní cítili opečovávaní a v bezpečí, a budou se zastávat těch, kteří mají méně štěstí než oni sami. Pečovatelé jsou často mateřskými osobnostmi, které najdeme v učitelském, charitativním a zejména ošetřovatelském sektoru.

Touha: pečovat, chránit a vychovávat
Cíl: Pomáhat druhým
Strategie: Dělat věci pro druhé
Slogan: „Chovej se k ostatním jako k sobě samému“
Vlastnosti: Soucit, starostlivost, ujištění, péče, vřelost
Obavy: Bezmocnost, sobectví, nevděčnost, nestálost, zanedbávání
Značky: Unicef, Johnson & Johnson, NHS, Pampers, Volvo

Vládce

Vládce je dominantní osobnost, která touží po moci a kontrole. Milují pravidla, zvláště když je mohou stanovit a dodržovat a očekávají, že se jimi budou řídit i ostatní. Vládci jsou často mimořádně sebevědomí, hrdí na své odborné znalosti a mají silné vůdčí schopnosti. Jsou to však také důvěryhodné a stabilní osobnosti. Považují se za vůdčí sílu a své postavení budou agresivně bránit, protože se obávají, že by je někdo podkopal a oni by ztratili svou moc.

Touha: Ovládat
Cíl: Úspěch
Strategie: Chtějí dosáhnout úspěchu, vůdčího postavení a vytvoření exkluzivity

Klaun

Klaun chce lidi rozesmívat a vnášet lehkost do všeho, co dělá. Značky tohoto typu si zachovávají hravý postoj a v každé situaci vidí dobro.

Touha: Užívat si života a bavit se
Cíl: Zábava
Strategie: Buďte hraví, buďte zábavní
Slogan: „Pokud se nebavíte, děláte to špatně“
Vlastnosti: Hravost, humor, pozitivita, pospolitost, vtipnost
Obavy: Nuda, negativita, vážnost, skleslost, neštěstí
Značky:Paddy Power, Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms

Jeden z nás

Tyto značky jsou nenáročné, příjemné a přístupné. Snaží se vytvářet hluboké vztahy s lidmi a touží po tom, aby je měli všichni rádi. Často jsou značně zobecněné a jsou vedeny základní touhou po komunitě a sounáležitosti. Neradi vyčnívají a neprojevují žádné povahové ani názorové extrémy, dávají přednost inkluzivitě. Přestože jsou často oblíbení, znamená to někdy, že se na ně snadno zapomene.

Touha: Spojení s ostatními

Milenec

Milenci jsou vášniví a intimní a jsou motivováni touhou. Značky jsou často smyslné a empatické, motivované k tomu, aby se staly pro své publikum emocionálně a fyzicky přitažlivější. Mohou však být také duchovní, společenští a rodinně orientovaní. Jejich vášeň může někdy zastínit jejich soustředění nebo být nadměrná a někdy je může pohltit strach ze ztráty nebo osamělosti.

Touha: Spojení
Cíl: Intimita
Strategie: Být žádoucí
Slogan: „Láska pohání svět“
Vlastnosti: Vášnivá, oddaná, romantická, láskyplná, požitkářská
Obavy: Odmítnutí, izolace, osamělost, nemilovaný, neviditelný
Značky: Victoria’s Secret, Godiva, Anne Summers, Alfa Romeo, Chanel

Hrdina

Hrdina má silný smysl pro dobro a zlo, snaží se něco změnit a překonat nespravedlnost a problémy. V jádru touží po mistrovství a inspiruje ostatní, aby se prosazovali. Značky hrdinů zobrazují úspěch díky tvrdé práci a úsilí a čelí výzvám čelem. Jsou hrdé na to, že je jejich práce odlišuje, a svou práci považují za důležitou a posilující.

Touha: Mistrovství
Cíl: Zlepšit svět díky odvaze
Strategie: Motivovat a povzbuzovat
Slogan: „Kde je vůle, tam je i cesta“
Vlastnosti: Odvaha, statečnost, čest, inspirace, růst
Obavy: Slabost, neschopnost, nespravedlnost, zbabělost
Značky: Nike, BMW, FedEx, Adidas

Psanec

Rebel, známý také jako psanec, se snaží narušit své odvětví a zpochybnit status quo. Aktivně se snaží rozbíjet pravidla a bořit stávající paradigmata. Rebelové rádi riskují, aby vytvořili něco jedinečného a inspirativního, a považují se za volnomyšlenkáře. Ne všem se líbí a často si vytvářejí kultovní skupinu, která vzbuzuje velmi silnou loajalitu ke značce mezi menším uzavřeným publikem.

Touha: Revoluce
Cíl: Rozvrat
Strategie: Otřást věcmi a dělat věci jinak
Slogan: „Pravidla jsou od toho, aby se porušovala“
Vlastnosti: Rušivý, osvoboditel, konfrontační, nezávislý, změna
Obavy: Konformita, pravidla, opakování

Kouzelník

Archetyp značky kouzelník je vizionář, který chce své publikum oslnit novými a vzrušujícími zážitky a splnit mu sny. Rádi berou své následovníky na mystickou cestu a poskytují jim kouzelné okamžiky, které jim utkví v paměti. Kouzelníci si vychutnávají znalosti, ale raději je využívají k realizaci svých vizí, než aby se o ně přímo dělili se světem.

Touha: Proměnit sny ve skutečnost
Cíl: Kouzelné okamžiky
Strategie: Vytvořit jedinečnou vizi a stát si za ní
Slogan: „Udělejte nemožné možným“
Vlastnosti: Transformační, charismatický, nápaditý, idealistický, prozíravý.
Obavy: Opakování, nuda, stagnace, pochybnosti, nevědomost
Značky: Disney, Dyson, TUI, Polaroid, MAC Cosmetics

Neviňátko

Značky s archetypem neviňátko mají základní touhu poskytovat štěstí. Jsou pozitivní a optimistické a aktivně se vyhýbají zlé vůli vůči ostatním. Vidí svět jako úžasný a zábavný a daří se jim předávat tento pocit dál a šířit radost, kde mohou. Tyto značky sázejí spíše na poctivost a dobré ctnosti a jednoduchost než na inovace.

Touha: Láska, mír a štěstí pro všechny
Cíl: Štěstí
Strategie: Dělat správné věci
Slogan: „Sklenice je z poloviny plná“

Objevitel

Značky s archetypem objevitele jsou vedeny touhou po svobodě a nezávislosti a nejsou omezovány typickými hranicemi. Jsou podobní rebelům, ale tíhnou spíše k objevování než k narušování. Průzkumníci nesnášejí konformitu a raději se vydávají na neprobádané území, kde vznikají nové výzvy a cíle. Jsou dobrodružní a odvážní a jsou na neustálé cestě za poznáním.

Touha: Svoboda objevování
Cíl: Vzrušení a naplnění
Strategie: Vydejte se vlastní cestou
Slogan: „Hledejte nové věci a osvoboďte se“
Vlastnosti: Objevování, dobrodružství, nezávislost, průzkum, průkopnictví
Obavy: Bezcílnost, konformita, bezpečnost, uzavřenost, krátkozrakost
Značky: Značky: NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic

Mudrc

Archetyp mudrce, Jungem nazývaný „senex“ (latinsky stařec), je hledačem poznání a moudrosti a věří, že pravda vás osvobodí. Neusilují o to, aby sami změnili svět, ale raději k tomu posilují ostatní tím, že vyhledávají cenné informace a dělí se o ně. Často se učí celý život a jsou myšlenkovými vůdci a jsou vynikajícími mentory.

Touha: Najít pravdu.
Cíl: Porozumění

Proč jsou archetypy značky důležité?

Přestože archetypy značek byly jako nástroj marketingu přijaty teprve relativně nedávno, v narativních uměleckých formách existují již tisíce let a lze je nalézt všude, od filmů přes literaturu až po podnikatele a historické postavy.

Máme tu Yodu (Hvězdné války) nebo Gandalfa Šedého (Pán prstenů), kteří představují archetyp mudrce, krále Leara (Shakespearův Král Lear) nebo Tonyho Soprana (Sopranovi) jako archetyp vládce a Kleopatru nebo Romea/Julii (Shakespearův Romeo a Julie) jako archetyp milence.

Ve vyprávění příběhů se archetypy používají k vytvoření bezprostředního pocitu sounáležitosti mezi diváky a postavou. To platí i pro příběh vaší značky, a proto jsou archetypy značky důležitým marketingovým nástrojem.

Tento mechanismus vyprávění příběhů a emocionální vazby je důvodem, proč k některým značkám přirozeně tíhnete. Tyto značky se pečlivě umístily, vytvořily si osobnost, která se s vámi spojuje na vědomé i podvědomé úrovni, a přizpůsobily se jednomu archetypu, který nejlépe odráží jejich hodnoty a vize. Využívají sílu svého archetypu, aby se odlišily od konkurence, a budují si s vámi silnější vztah tím, že ukazují svou jedinečnou osobnost.

Jak určit archetyp značky

Před definováním značky pomocí archetypů musíte nejprve zvážit, co je vaše značka a kdo je váš cílový trh? Musíte mít dobrou představu o tom, jak potenciální zákazníci vnímají vaši společnost, její produkty a služby. Zamyslete se také nad tím, jak byste chtěli, aby se ve vaší společnosti cítili.

Vnímání značky se řídí nejen racionální a logickou reakcí a ve skutečnosti je většina našeho vztahu ke značce řízena emocemi.

Nejprve musíte poznat své zákazníky a publikum tím, že jim budete klást otázky – osobní rozhovory, průzkumy, dotazníky a workshopy – to vše vám pomůže získat informace o tom, co je vede k jejich nákupním rozhodnutím, jak se cítí, když přicházejí do styku s vaší značkou, produkty nebo službami, a jak v současné době vnímají vaši společnost. Nezapomeňte, že negativní odpovědi přinášejí stejně cenné poznatky jako ty pozitivní.

Poté je třeba provést rozhovor s vaší značkou, jako by se jednalo o živého člověka. Položte jí otázky (reálně by to měly být zainteresované strany) a odpovědi vám umožní určit, který archetyp se nejvíce shoduje s vaší značkou.

Nezapomeňte na rozhovory s vlastními zaměstnanci i zákazníky, zejména s klíčovými zainteresovanými stranami. Tím poukážete na případné rozdíly mezi tím, jak je vaše značka vnímána, a tím, jak se domníváte, že je značka interně umístěna. V takovém případě je třeba rozhodnout, jak postupovat dál – zda přenastavíte svou značku na archetyp podle toho, jak ji vnímá vaše publikum, nebo zda se budete držet své vize a archetypu a podle toho upravíte cílovou skupinu pomocí silnějších sdělení a jasnější pozice značky.

Jakmile identifikujete interní i externí emocionální hnací síly a pochopíte, jak se vaše značka spojuje s publikem, budete schopni určit, který archetyp se nejvíce shoduje s vaší značkou.

Jak zjistit osobnost značky na základě jejího archetypu?

Archetyp je v podstatě stereotypní postava odvozená z věků lidských zkušeností, která reprezentuje vaši značku prostřednictvím lidských povahových rysů. Je však příliš zobecněný a syrový na to, aby se přímo spojil s publikem. Jakmile určíte svůj archetyp, musíte jej převést do osobnosti značky a využít jej k budování vazeb s cílovým publikem.

Osobnost značky je soubor lidských vlastností, které jsou spojeny se značkou firmy. Je to něco jako antropomorfizace značky a je to osobnost značky, ke které se publikum vztahuje a se kterou komunikuje. Je to to, co dělá vaši firmu v očích zákazníků odlišnou, a je komunikována prostřednictvím aspektů značky, jako je identita značky, tón hlasu a různé styčné body značky.

K osobnosti vaší značky lze přiřadit různé charakterové vlastnosti, které by měly být vyjádřeny přídavnými jmény, jak je patrné z výše uvedených 12 archetypů značky. Například milenec je popisován jako vášnivý, oddaný, romantický, láskyplný a požitkářský.
Nejprve je třeba pochopit, kdo jsou persony vašich klíčových zákazníků, abyste s nimi mohli komunikovat autoritativně a autenticky.

Zeptejte se:

• Jaké jsou klíčové demografické údaje – věk, pohlaví, rasa atd.
• Jaké je jejich profesní zázemí? (pokud je to relevantní)
• Jaké jsou jejich koníčky nebo zájmy?
• Jaké jsou jejich klíčové motivace a psychografické údaje?

Jako základ použijte archetyp své značky a v případě potřeby přidejte další přídavná jména, která popisují vaši firmu. Nevadí, pokud zjistíte, že vaše značka má asociace se sekundárním archetypem, pokud jste definovali svůj primární archetyp.

Definujte 3-5 klíčových přídavných jmen, která podle vás nejlépe vystihují vaši značku. Ta jsou základním kamenem osobnosti vaší značky.
Vytvořte identitu své značky a kontaktní body

Když jste se rozhodli pro svůj archetyp a osobnost, můžete nyní začít přemýšlet o identitě značky a styčných bodech. Interakce s osobností vaší značky by měla vyvolat pozitivní emocionální odezvu. O tom, jak vaši značku vnímáme prostřednictvím vlastních smyslů, můžete přemýšlet pomocí smyslového zkoumání.

Smyslové zkoumání značky

Zrak: Jak by měla značka vypadat, aby co nejlépe oslovila vaši cílovou skupinu? Zamyslete se nad barevnou paletou, písmy, ikonografií, ilustracemi, obrázky a formou.

Zvuk: Jak by vaše značka zněla? Byla by agresivní, nebo jemná? Hlasitá nebo tichá? Hladká nebo nepravidelná?

Hmat: Kdyby se jí dalo dotknout, jaký by byl pocit? Byla by teplá nebo studená? Byl by to kov nebo dřevo? Měkké nebo ostré?

Velmi niterný obraz své značky si můžete začít vytvářet, když začnete jednotlivé klíčové smysly přiřazovat k reálným atributům, což následně usnadní představu, jaké to je komunikovat s vaší značkou z pohledu zákazníka. Dokážeme si představit, jaký tón hlasu bychom měli použít, jaká estetika nás nejvíce osloví, a dokonce i to, jaký druh fotografie nebo videa bychom měli použít na našich marketingových materiálech.

Využití archetypu značky k dosažení úspěchu

Archetypy značky vám pomohou určit lidské povahové rysy, které nejpřesněji odrážejí vaši značku. Díky tomu může vaše značka vytvořit hlubší spojení s publikem a zákazníky na základě silných emocionálních interakcí. Pomáhají vám vytvořit přitažlivou sílu, která přitahuje a láká vaše publikum k vaší značce prostřednictvím sdílených hodnot, což má za následek lepší vnímání značky, větší podporu značky a silnější a loajálnější zákaznickou základnu.