4 P a 4 C marketingového mixu se používají ve všech odvětvích marketingu. A i když se jedná o základní principy, často jsou zcela opomíjeny. Přitom na tom není nic složitého. Jedná se o koncept, který se v marketingu používá při tvorbě strategie jednotlivých firem a může vám hodně pomoci.

Stručná historie marketingového mixu

Prvním, kdo přišel s marketingovým mixem, byl Neil Borden. Ten tento termín použil poprvé v roce 1949. Tvrdil, že výkonný pracovník při sestavování marketingové strategie pracuje s několika ingrediencemi. Ty může namixovat podle receptu (opakovat úspěšné strategie jiných firem) nebo s nimi lze experimentovat dle vlastního uvážení.

Teorie marketingového mixu byla poté představena znovu v roce 1960 v knize Marketing od Edmunda Jeroma McCartyho. Ten v ní uvedl 4 základní ingredience marketingového mixu. Zařadil mezi ně produkt (product), cenu (price), místo (place), propagaci (promotion).

Na stejné univerzitě s McCarthym pracoval dnes známý marketingový guru Philip Kotler, který termín marketingový mix zpopularizoval. Zároveň však kladl důraz na to, že před rozvržením marketingového mixu je potřeba zabývat se strategickými otázkami jako je segmentace trhu, targeting a positioning (zkráceně STP). Na tyto tři strategické operace se klade důraz i dnes.

Protože – pokud nevíte, kdo je vaším cílovým zákazníkem, jen těžko mu zvládnete přizpůsobit celý marketingový mix…

Základem profesionálního marketingového mixu by proto měl být vždy průzkum trhu, abyste věděli, pro koho samotný marketing / služby děláte = na koho cílíte a čím jej chcete / můžete zaujmout.

Definice marketingového mixu

Marketingový mix nás učí přinést na trh správný produkt v ten pravý čas na správném místě, za ideální cenu a s dobře připravenou propagací.

Pokud někoho zajímá přesná definice, nejčastěji se používá právě ta od Kotlera:

„Marketingový mix je sada ovlivnitelných proměnných, které firma může použít k ovlivnění reakce zákazníka.“

Těmito proměnnými jsou právě 4 P marketingového mixu a samotný marketingový mix je tak souborem osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie.

Je však zapotřebí nakombinovat tyto proměnné „správně“. To znamená tak, aby byla zákazníkům přinesena maximální hodnota a zároveň se splnily firemní marketingové cíle.

Stručně řečeno, abyste prodávali a nabízeli vaše služby a produkty za takovou cenu, která je pro zákazníky přijatelná.

Uměli jim vysvětlit, proč za to chcete „tolik peněz“ (a oni tak viděli a chápali onu přidanou hodnotu).

Abyste je uměli oslovit ve chvíli, kdy Váš produkt chtějí / hledají / potřebují a produkt opravdu splnil očekávání, která měli. A v neposlední řadě, abyste jim uměli zboží taky dodat. 🙂

4 P marketingového mixu

Pojďme se nyní podívat na jednotlivé „proměnné“, které za účelem zvýšení poptávky, musí každá firma přizpůsobit cílové skupině zákazníků a jež ve výsledku také charakterizují strategii (a chování) značky vůči zákazníkům.

Produkt

Na úvod si řekněme, že slovo produkt neznamená jen hmotnou věc, ale může označovat i službu.

Skládá se z jádra produktu, které představuje výrobek / službu. Je to hlavní důvod, proč zákazník produkt / službu kupuje, proč za to platí.

Dále však pod sekci produktu patří také další (přídavné) služby dodávané s výrobkem – tedy design a provedení produktu, obal, záruka, značka a celková image výrobce. U služeb to mohou být třeba odbornost (léta praxe), další navazující služby (instalatér vám nejenom diagnostikuje závadu, ale rovnou vymění vadný díl), flexibilita (pracují ji o víkendu) apod.

Všechny tyto faktory rozhodují o tom, zda bude zákazník produkt hodnotit ve výsledku kladně nebo záporně.

Na co se ptát u produktu?

Pokud chce firma na trh uvést nový produkt, měla by si v první řadě promyslet, čím bude její produkt unikátní. Uvádím zde některé další otázky, na které je třeba ohledně produktu odpovědět.

• Co požadují zákazníci?
• Jak dokážu jejich požadavky uspokojit?
• Nejsou některé prvky produktu příliš drahé nebo nepoužitelné?
• Kde a jak budou zákazníci moje zboží používat?
• Jak zboží vypadá a jak působí na zákazníky? 
• Jaká je ideální velikost, barva atd.?
• Jak se bude můj produkt jmenovat?
• Čím se bude odlišovat od konkurence?
• Jakou záruku jsem schopen na produkt poskytnout?
• Jaké bude mít funkční vlastnosti?
• Jak vypadá nákupní chování zákazníků a co jsou rozhodující faktory pro nákup?

Na co se ptát u služby?

• V jakých situacích zákazník mou službu vyhledává?
• Co je standartem, který splňuje má konkurence a v čem já mohu být nadstandardní?
• Jaký užitek služba zákazníkovi přináší?
• Nejsou některé náklady na provozování služby příliš vysoké?
• Jaký zážitek chci zákazníkům přinést?
• Co jsou rozhodující faktory pro to, aby zákazník mou službu vyhledával?
• Na koho se zákazník může obrátit, pokud je se službou nespokojený?
• Jakou hodnotu ke službě přidává můj personál?

Cena

Představuje hodnotu produktu a úzce souvisí s positioningem. Pokud firma nabízí ty nejlevnější produkty, může v mysli spotřebitele vystupovat jako laciná a nedůvěryhodná.

Naopak prémiové značky si účtují vysoké částky tak, aby zvýšily svou exkluzivitu. Cena zahrnuje také slevové akce, platební podmínky, náhradu škod apod.

Na co se ptát u ceny

• Jaká je hodnota mého zboží pro zákazníky? (každý zákazník vidí hodnotu v něčem jiném)
• Má moje zboží nějakou obvyklou cenu v cílových oblastech? Jsou moji zákazníci cenově citliví? Pomůže mi menší sleva získat dostatečně velký podíl na trhu?
• Jakou nabídnout velkoobchodní cenu?
• Jaká je moje cena ve srovnání s konkurencí?
• Je po mém zboží poptávka? (zde pomůže analýza hledanosti – např. v Adwords)

Místo / distribuce

Někdy se pro tuto kategorii používá název distribuce, a patří sem vše, co umožňuje dostat produkt od výrobce ke spotřebiteli. Ať už se jedná o dostupnost produktu, prodejní sortiment, zásobování či samotnou dopravu (či jednání finálního dopravce – určitě znáte spolehlivost České pošty – ta vám také dokáže náležitě zprznit celý uživatelský zážitek, byť zboží, které jste dostali, je perfektní :-)).

Způsob, jakým zákazníci mohou produkt zakoupit, je opět zapotřebí přizpůsobit cílové skupině.

Online – web – myslet na to, jak se na něm mají pohybovat, na základě čeho se rozhodují při nákupu = popisky / fotky / argumenty. Případně brát v potaz to, že skrze online kanály daná cílovka třeba není zvyklá nakupovat – hezký příklad je třeba Rohlik.cz – rozvoz potravin, na který si již velký část lidí zvykla.

Nepřemýšlí nad tím. Ale zkuste si přes internet nakoupit třeba boty, najednou nad nákupem budete přemýšlet zcela jinak (co když mi boty nebudou). Najednou je tam daleko větší neochota k nákupu a musíte překonávat více bariér.

Navíc je třeba brát ohled i na samotný produkt, jeho trvanlivost, křehkost a další vlastnosti, které by mohly ovlivnit formu distribuce (jídlo se může zkazit při převozu, květiny poničit, sklo rozbít).

Stejně tak sem lze zahrnout také dostupnost zboží a rychlost, s jakou jsem schopný zboží doručit.

Místo neznamená pouze to, v jakých prodejnách produkt bude k dispozici, ale také kde bude v konkrétních prodejnách (nebo na e-shopech) umístěn. Cílem je totiž samozřejmě to, aby byl co nejvíce vidět.

Na co se ptát u místa?

• Kde a v jakých typech obchodů shánějí zákazníci moje zboží?
• Jak se dostanu do správných prodejních kanálů?
• Je zboží dostupné pro zákazníka?
• Umím mu jej dodat?
• Umím jej dodat včas?
• Jak je spokojený s časem dodání / jakou očekává kvalitu služby (rychlost dodání, jednání např. kurýra)
• Jak to dělá konkurence a co se od ní mohu naučit?
• V čem se od konkurence liším?

Propagace

Pomocí propagace firma přesvědčuje zákazníka o tom, proč je pro něj daný produkt vhodný a proč by měl být ochoten zaplatit za něj určitou částku. Propagace neboli komunikace firmy zahrnuje reklamu, PR, podporu prodeje, ale i přímý prodej.

Na co se ptát u propagace

• Kde a kdy dokážu oslovit svou reklamou cílové zákazníky a jaké médium bude nejvhodnější?
• Kdy je nejlepší čas na propagaci? Co kromě sezónnosti ovlivňuje načasování mojí reklamy?
• Jakou reklamu používají mí konkurenti? A jak mohou jejich marketingové aktivity ovlivnit moji komunikaci?
• Které marketingové akce bude moje firma pořádat?
• Jak zajistím co největší visibilitu mých produktů? (čím více jsou produkty vidět, tím větší obrat)
• Které téma je mým zákazníkům blízké?

Pokud se vám podaří přijít s tématem, které osloví vaší cílovou skupinu, máte napůl vyhráno. Zákazník, který se ztotožní s tématem – příběhem produktu či značky nejen, že reaguje na reklamu, ale je ochoten za váš produkt zaplatit peníze.

V dnešním světě je spousta prodejců, ale velice málo vypravěčů. Málokdo se umí zamyslet nad tím, jak udělat svůj produkt či firemní příběh zajímavější. Přitom když se podíváte po světě, tak všechny známé (byť lokální) značky mají ten svůj příběh vymazlený k dokonalosti. Je to právě proto, protože samotný příběh prodává…

Příběhem může být v podstatě už jen to, jak se se vším perete a dokumentujete své snažení. Již tahle forma reality show může a bude pro vnější okolí zajímavá a přitažlivá. Protože lidé rádi sledují inspirativní a odvážné lidi, protože oni sami odvážní mnohdy být neumí… Tak to chtějí sledovat z povzdálí s vámi a alespoň tímto způsobem se účastní na vašem úspěchu a prožít váš příběh s vámi.

Pokud je spokojen, může ho dále doporučit, dát vám zpětnou vazbu a je pravděpodobnější, že bude vaší značce věrný – a nakoupí si u vás zase a nejspíše s nulovými náklady na marketing a možná sám vám bude takový zákazník přitahovat skrze „šuškandu“ další zákazníky.

Jakmile však takového věrného zákazníka zklamete a budete jej zklámávat stále častěji a častěji, odejde. Proto je třeba být jako značka konzistentní – snažit se udržet stále stejnou kvalitu služeb, na jakou jsou zákazníci zvyklí – jinak o ně zase stejně tak snadno přijdete… Právě práci se stálými zákazníky spousta firem opomíjí. Zaměřují se na nahánění stále nových a nových a přitom si neuvědomují, že ten největší poklad mají přímo pod okny.

Určitě znáte tento citát: „Protože zatímco jsi sbíral kamínky, ztratil jsi diamant…“

Ano, milé děti, tak přesně tímto heslem se řídi všichni naši milovaní telefonní operátoři…

U propagace je základem investovat čas i peníze do zpětné vazby.

Zákazník vám dokáže nejlépe poradit, kde jsou slabá místa vaší značky, co očekává, jak firmu vnímá atd.

Zpětnou vazbu vám dnes nejčastěji dají zákazníci na sociálních sítích – okamžitě, často v řádu hodin. Problém je, že spousta firem se o zpětnou vazbu nezajímá. Přece jenom – kdo by stál o názor hatera, že?

Ale často ten hater je zoufale křičící zákazník, který chce změnu. Má jiná očekávání a něco mu nevyhovuje. A pokud se takových lidí, kteří vám říkají stále dokola to samé, sejde hodně, měli byste se minimálně nad touto zpětnou vazbou již taky konečně zamyslet… A nejenom zamyslet, ale také učinit nějaké změny…

Krom přání zákazníka je však stále zapotřebí soustředit se na cíle firmy. Často totiž to, že se lidem něco líbí ještě neznamená, že budou ochotní za to dát peníze.

4 C marketingového mixu

Philip Kotler hovoří o tom, že na nástroje marketingového mixu se nelze dívat z hlediska prodejce. Pokud chce firma svůj produkt prodat, musí naslouchat požadavkům zákazníka a přizpůsobit mu marketingový mix. Tak vznikla 4 C marketingového mixu, která původní 4 P modifikují následovně:

• Produkt se mění v hodnotu pro zákazníka (Customer Value) – musíme se tedy ptát, co náš produkt zákazníkovi přináší a proč by měl zákazník chtít právě náš produkt.
• Z ceny se stávají výdaje zákazníka (Cost to the Customer) – například pokud se firmě zdá její cena odpovídající, může se stát, že když se vžije do role svého zákazníka, tak zjistí, že konkurence nabízí produkt levněji a komunikuje přitom úplně stejné benefity.
• Místo se mění na pohodlí zákazníka (Convenience) – firma se nesmí ptát, jak dostat produkt k zákazníkovi, ale jak jednoduché nebo naopak složité je pro zákazníka zakoupení produktu.
• Z propagace se stává komunikace se zákazníkem (Communication) – V tomto směru by se firma měla zabývat tím, jak oslovit konkrétního zákazníka, namísto vytváření reklamního smogu.

Problémy marketingového mixu

Ať už používáte 4 P nebo 4 C, je potřeba brát na vědomí, že tento koncept neodpovídá realitě, která je mnohem složitější. To, že si vymyslíme základní písmenka, od kterých odvodíme tu nejlepší taktiku pro naši firmu zní naprosto pohádkově.

Každá firma je však něčím unikátní a musí zvažovat jiné faktory. Pokud pracujete ve službách, je váš marketingový mix jiný, než když například prodáváte potraviny. Nedá se tedy říct, že se jedná o nějaký návod, který vám zaručí výsledky. Marketing je o kreativitě a inovacích.

V současnosti čím dál více záleží na PR a například rychlá distribuce už je naprostým standardem. V marketingovém mixu tedy chybí aktualizace a důraz na to, co je dnes v marketingu opravdu podstatné.

Ukazuje se, že stále důležitější je optimalizace pro vyhledávače (SEO), o které marketingový mix nemůže mluvit, protože vznikl v době, kdy ještě nic jako SEO neexistovalo. Proto koncept 4 P ani 4 C není dostatěčně aktuální a nedokáže vám zajistit úspěch v dnešním digitálním světě.

Kolik těch P vlastně je?

V klasickém pojetí se pracuje se 4 P, která tvoří základ fungování každé firmy. Autoři Bernard Booms a Mary Bitner v roce 1981 koncept tak trochu obnovili tím, že přidali další P (people), tedy zákazníky a začali klást důraz na koncového zákazníka a jeho vliv na značku. Proto někdy mluvíme o 5 P marketingového mixu.

Tito autoři však pokračovali dále a kromě lidí do marketingového mixu zahrnuli také proces (process), který měl odrážet fakt, že je třeba zahrnout do taktiky firmy i další služby, které jsou s produktem spojeny.

Zákazník tak nekupuje pouze produkt, ale platí za tento celkový proces, který umožnil vytvoření produktu.

V dnešním kontextu spousta zákazníků klade důraz na proces především v oblasti ekologie, kdy se čím dál větší část veřejnosti zajímá například o to, jakým způsobem je který produkt vyráběn, jestli se po zakoupení produktu vysadí strom apod. To vše tedy spadá pod proces.

Posledním sedmým P, které se dnes v marketingovém mixu používá je fyzická evidence (Physical Evidence). V praxi znamená především zvážení toho, jaké prostředí pro setkání se zákazníkem firma zvolí. Zahrnuje tedy vzhled webu i kamenných prodejen.

Zdroje:

http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/operative-marketing-place_1563988126.pdf

https://www.investopedia.com/terms/f/four-ps.asp

https://www.bbc.co.uk/bitesize/guides/zh3b7nb/revision/1

https://www.linkedin.com/pulse/history-marketing-mix-from-4ps-7ps-yousef-baalbaki/