Jedna ze stálic české SEO scény, Martin Matějka. Nezávislý SEO konzultant a online markeťák. Jinak také majitel internetového obchodu s miniaturními modely aut Smallcars.cz. S Martinem si budeme tentokrát povídat o SEO, podnikání na internetu a o tom, jak se buduje e-shop v podstatě od nuly.

Martine, ty ses spoustu let věnoval (a stále ještě věnuješ) SEO – optimalizaci pro vyhledávače. Zkus, prosím, pro neznalé vysvětlit, co to to SEO vlastně je a jak lze obecně výsledky vyhledávače ovlivnit.

Hezká otázka takhle na úvod, zkusím to opravdu jednoduše. Definic, co je SEO, je spousta, ale osobně mám nejraději tu, že SEO je snaha o zajištění co nejlepší dohledatelnosti webu na internetu na různé dotazy více či méně související s mým podnikáním.

Dobře si to lze představit třeba v případě obchodu Megapixel, který asi každý bude znát (jedná se o internetový obchod zaměřený na prodej fotoaparátů).

Ať zadáte do vyhledávače prakticky cokoli týkající se fotografování, velmi pravděpodobně bude Megapixel mezi prvními třemi organickými výsledky. A to je výsledek mimo jiné dlouhé a trnité práce kolem SEO.

Zdroj: MartinMatejka.cz

Jaké byly tvé začátky na webu? Proč tě tolik zaujalo právě SEO a internetový marketing a jak dlouho se mu věnuješ?

Můj úplně první kontakt s webem byl vlastně z pohledu začátků tvorby www stránek . K SEO jsem se dostal až o trošku později (tehdy se tomu tedy tak neříkalo, nebo alespoň ne u nás).

Profesionálně, pokud se to tak dá říct, se SEO věnuji posledních sedm nebo osm let.

Ty jsi začínal v dobách, kdy SEO jako disciplína nebyla tak důležitá jako dnes a kdy Češi v podstatě ještě žádný Google ani neznali. Od té doby uběhl nějaký ten pátek. A mě zajímá, jak vnímáš rozdíl mezi tím, jaké se dělalo SEO před 5-10 lety a mezi tím, jak se dělá dnes?

Když srovnám situaci dnes a před deseti lety, ušel celý obor mílové kroky kupředu. A zcela jistě ještě ujde. Před deseti lety byly technologie vyhledávačů úplně jinde, řazení stránek bylo zajišťováno jednodušším algoritmem, který šlo snáze „očůrávat“.

Dnes je to už komplikovanější, je třeba se víc odlišovat, dělat věci o dost jinak / zajímavěji, než konkurence . Jedna z cest je snažit se vytvářet zajímavý / prospěšný obsah. Ať už jde o návodné články, o zajímavosti, o zvláštní funkce webu… Třeba na SmallCars jsme udělali Garáž. Tedy místo, kde si každý může zdarma naklikat svou vlastní sbírku, získá veřejnou URL a může se tím chlubit. Pro sběratele zajímavá hračka :-).

Na druhou stranu taky díky SEO vznikla na internetu spousta informačního balastu, tedy obsahu vytvořeného jen „pro vyhledávače“, tedy i ti mají složitější práci s vyhodnocováním, co je přínosné a co ne.

A věřím, že to půjde ještě dál.

Kdo ví, jestli za pět, deset let budeme na internetu hledat tak, jak to známe dnes…?

Neměl jsi tendence se za ty roky přesunout k jiné disciplíně online marketingu a začít se specializovat například na PPCčka či webovou analytiku? Nebo základ úspěchu podle tebe tkví právě v jednooborové specializaci?

Párkrát jsem s tím samozřejmě koketoval. Nějaký přesah do příbuzných oblastí mám, ale většinou je ten přesah spíše teoretický. Rozhodně se necítím na to, že bych někomu nastavoval kampaně a řekl si za to peníze. Jsou tu na to odborníci a já se držím svého kopyta.

Pokud jsem se od SEO v nějakém smyslu odklonil, tak spíš k praktickým poznatkům z provozu vlastního eshopu.

Dá se podle tebe dobře uživit v Čechách jen jako SEO konzultant anebo právě to je podle tebe nutné prokládat i dalšími obory, jelikož český trh je na to tyto specialisty příliš malý?

Dá, určitě. Ale lidí, co se SEO živí velmi dobře nebude asi zas tak moc.

Určitě ale asi budeš souhlasit s tím, že minimálně by měl každý SEO konzultant o dalších oborech něco vědět. Zkus prosím vysvětlit, proč je to tak důležité a v čem to může tobě i klientovi pomoci, když toho umíš více, než ostatní.

Jasně, souhlasím. Je to velký přínos z několika pohledů, jednak dokážeš klientům víc pomoct, obsáhnout pro ně víc aktivit.

A za druhé. když ti specialisté z jiných oborů, se kterými se u klienta potkáš, něco říkají, dokážeš posoudit, jestli ví (anebo neví), o čem mluví.

Na druhou stranu, zas by člověk neměl být Brouk Pytlík a tvrdit, že umí všechno. Kdo to o sobě tvrdí, tak podle mě spíš kecá, protože digitální marketing je natolik obsáhlá disciplína, že prostě nemůžete umět všechno na špičkové úrovni.

Ale mít rozhled, to ano, to je jednoznačně plus.

Během své kariéry jsi pracoval pro několik digitálních agentur, z nichž bych vypíchl asi hlavně agenturu ACOMWARE, která na českém trhu stále ještě působí. Co jsi mě v ACOMWARU na starosti a jak ses do této agentury vlastně dostal?

V Acomwaru jsem měl na starosti SEO tým. Tehdy jsem s agenturou spolupracoval nějakou dobu externě – konzultoval jsem určité věci právě uvnitř SEO týmu, až se to nakonec přehouplo v klasický zaměstnanecký poměr.

Jak dlouho jsi působil v agentuře ACOMWARE a proč ses rozhodl pak přejít na volnou nohu?

Byl jsem tam tuším necelý rok, nebo tak nějak. Rozhodnutí vrátit se zpět do podnikání bylo hlavně v tom, že mi nevyhovoval agenturní styl práce. Chtěl jsem dělat věci po svém a jinak.

Navíc si nemyslím, že bych byl nějaký excelentní manažer.

V agenturách jsi v podstatě dostával zakázky na stůl a řešil jsi jejich exekuci, teď sis najednou musel zakázky i umět sám obstarat, vyřešit administrativu a spoustu dalších věcí. Jak moc složitý pro tebe byl přechod na volnou nohu? A co ti dělalo v začátcích největší problémy?

Nebylo to pro mě nic nového, podnikal jsem už několik let před tím. Vlastně podnikám od roku 2004 🙂

Jak ses vlastně dostal k podnikání a v čem jsi podnikal ve svých začátcích?

Už ve škole jsem míval potíže s autoritami. Takže když jsem si měl začít vydělávat první koruny sám, mít nad sebou šéfa mi nevonělo. Navíc rodiče (tehdy ještě) mojí přítelkyně podnikali, já si s nimi rozuměl, a tak mě k tomu i vedli a podporovali mě v tom.

Začínal jsem jako programátor. Ačkoli to je asi silné slovo a nerad bych se těch opravdových programátorů nějak dotknul… Velmi rychle jsem pochopil, že to pro mě nebude…

Zdroj: Facebook

Co bys udělal ve svých začátcích jinak a proč?

Asi bych neudělal nic jinak. Nevím. Mám za to, že chyby, které jsem za těch spoustu let udělal, byly hrozně důležité. Neudělat je, něco by se „podělalo“ později, a možná ve větším měřítku.

Každý klient, který online marketingu nerozumí, si představuje, že zaplatí peníze, SEO konzultant otočí knoflíkem a najednou se začne web objevovat na předních pozicích…. Zkus prosím vysvětlit, proč v SEO většinou nějaká „rychlá a levná“ řešení nefungují?

Rychlá řešení nefungují, protože SEO je vlastně o vztahu mezi webem a vyhledávačem (potažmo lidmi, kteří jej používají).

Tvůj úkol je dlouhodobě přesvědčovat lidi (a tím i vyhledávač), že tvůj web je super. A vybudovat vztah založený na důvěře prostě nejde přes noc. To máš jako v mezilidských vztazích, je to stejný princip.

Dřív třeba stačilo, že jsi měl nějaké (vlastně jakékoli) zpětné odkazy, víceméně bylo jedno odkud vedly a vyhledávače tě posouvaly nahoru. Využívalo se tagu meta keyword, kam se cpala klíčová slova jako o život, a fungovalo to. Stačilo na webu nějaké slovo jen zmínit, a hned ses na něj objevil někde výš v SERPu.

To už dneska nefunguje. Dneska jsou vyhledávače daleko chytřejší, používají sofistikovanější metody pro rozpoznávání odkazového SPAMu, Snaží se víc a víc používat pro řazení výsledků signály, které jsou očůrávat složitě.

Takže práce konzultanta v SEO už je dnes mnohem náročnější. Musíte víc přemýšlet, být chytřejší než konkurence. Mě osobně dobře funguje (a mám tu metodu asi nejraději) pracovat s obsahem. Tedy snažím se pro své klienty vymýšlet takový obsah, který jejich potenciální klienty bude zajímat. A snažím se ten obsah pak prezentovat a publikovat na místech, kde očekávám, že jejich potenciální klienty potkáme.

Samozřejmě pro ně ten obsah netvořím, jen ho vymýšlím a konzultuju pak vše interně v týmu klienta. Takže ta práce je dnes i hodně o komunikaci. Je to zábava, mám to rád 🙂

Jak dlouho tak trvá, než se efekt práce SEO konzultanta projeví? Jsou to řádově dny, týdny anebo měsíce?

Řádově měsíce, doznívá to pak i roky. Je to samozřejmě hodně individuální. Ale rozhodně to není záležitost dnů.

Můžeš nějak tuto časovou prodlevu nějak urychlit, aby to tak dlouho netrvalo (například zapojením influencerů na sociálních sítích)? Nebo zkrátka jiná možnost není a i kdybych se rozkrájel, tak zkrátka vždy budu muset čekat, než vyhledávače zaregistrují nějakou změnu?

Samozřejmě čím je tvůj web oblíbenější, autoritativnější a větší, tím jej vyhledávače navštěvují častěji a na změny reagují rychleji. Ale i tak je to u běžných průměrných webů spíš na měsíce, nebo minimálně týdny.

Jak moc velkou roli hrají dnes v SEO právě sociální sítě?

Myslím si, že sociální sítě jako takové nemají na SEO přímý vliv. Myšleno že odkazy, které například na Facebooku vzniknou, tak můj web nepodporují. Pomáhá mi však oklikou taková ta bublina, to haló, které díky Facebooku umím udělat, a to mi pak pomůže i v SEO.

Dají se v SEO garantovat výsledky? Myšleno tak. Je možné třeba u SEO určit nějaký success fee? Pokud ano, tak od čeho by se v případě eshopů mělo odvíjet? Přece jenom mám za to, že výsledky vyhledávání jsou hodně nevyzpytatelné. Proto mě zajímá, jestli se dá něco zaručit anebo je to vždy v podstatě střelba od boku, co se týče výsledků….

Slovo garance ve vztahu k SEO nemám moc rád. Z principu SEO konzultant nemůže garantovat výsledky, které jsou do značné míry ovlivněny třetí stranou (tedy vyhledávačem).

Dají se dělat více či méně kvalifikované odhady.

Já třeba klientům garantuju to, že udělám vše, co bude v mých silách…

Když bychom se bavili potom o nějakých nekalých technikách, byl bys prosím ochoten vysvětlit, jak fungují a jak mohou uživateli pomoci, respektive, proč se vlastně někdo k těmto „black-hat“ technikám uchyluje?

Nekalé techniky jsou všechno, čím se snažíš vyhledávač „přečůrat“. Nacpat do stránky stovky klíčových slov tak, aby nebyla vidět, ukazovat jiný obsah vyhledávači a jiný lidem, vymýšlet odkazové farmy a tak podobně…

A vyhledávače tohle přečůrávání nemají rády. Do určité hranice s ním počítají a víceméně jej tolerují, ale jak překročíš únosnou mez, může přijít penalizace, tedy umělé sestřelení tvého webu z výsledků hledání.

Většina těch metod, co dřív fungovaly, už jsou dnes pasé. Co ale pořád, bohužel, funguje, je nákup tisíců nebo desítek tisíc odkazů, které nasměruju na web, a tím jej posunu nahoru. Google to umí ignorovat, ale funguje stále v případě Seznamu. Ačkoli nutno podotknout, že kluci v čele s Dušanem Janovským se s tím snaží neustále bojovat.

Jsou typy projektů, kde nekalé SEO techniky dává smysl použít – typicky cokoli, z čeho potřebuješ rychle (během pár měsíců) vytřískat peníze, návštěvnost, leady, … cokoli, a po nás potopa. Například nějaké zprostředkování pojistek nebo něco podobného, affiliate programy… Ale pokud buduješ seriózní eshop nebo firemní web, držel bych se striktně „čistých“ metod SEO 🙂

Martine, pojďme teď trochu odbočit od SEO a přejděme k tvému druhému jobu – internetovému obchodu Smallcars.cz. Proč ses rozhodl založit svůj internetový obchod Smallcars.cz? Co tě k tomu vedlo? Chtěl jsi vydělávat více peněz? Nebo tě již volná noha nudila?

Ne, nešlo ani o peníze, ani o nudu. Šlo o to, že jsem chtěl mít nějaký druhý projekt. Něco vlastního, na čem budu testovat to, co radím klientům.

Jedná se v současnosti o tvůj hlavní zdroj příjmů anebo to máš „fifty-fifty“?

Větší část příjmu tvoří konzultace, SEO a tak. Eshopy jsou ta menší část.

Kolik času věnuješ ještě samotné práci konzultanta a kolik času věnuješ svému internetovému obchodu?

Myslím, že tak 70:30 vedou konzultace.

Proč ses rozhodl po internetu prodávat zrovna modely aut? Přece jenom to není zrovna spotřební zboží, které by si kupoval každý, navíc ses rozhodl specializovat primárně jen a pouze na auta. Co za tím stálo?

Byl to nápad mého společníka Davida, respektive jeho bratra. Nejdřív se mi do toho nechtělo – nikdo to moc nehledal :-). Ale nakonec se mi to rozleželo v hlavě a šli jsme do toho. Vlastně jsem od toho ani nic moc nečekal.

Měl jsi k tomuto zboží nějaký vztah a je podle tebe důležité, aby člověk prodával to, co ho baví či zajímá?

Měl jsem modely rád jako kluk, ale nikdy jsem extra netoužil po tom je i prodávat. Přišlo to nějak samo.

Zdroj: Apek.cz

Hrál určitou roli také fakt, že modely jsou malé a tedy z pohledu logistiky nepotřebují příliš místa na uskladnění a stejně tak nepotřebují žádné speciální obaly, výplně, zboží není třeba mít v desítkách různých variant jako u oblečení, zboží se nekazí apod.? Nebo jsi prostě jen miloval modely a tak volba sortimentu byla předem jasná?

To by ses teda divil, s tím balením a variantami :-). Jde o křehké zboží, takže balení je priorita číslo jedna.

A co se variant týče – OK – u oblečení je jich asi víc. Ale i tak musíš mít Octavie I, II i III, v sedanu i v kombíku (a v různých barvách). Takže ono se to nasčítá, takže ve finále je to skoro stejné jako u toho oblečení.

Jak probíhal rozjezd tvého eshopu? Udělal jsi za první naspořené peníze první velký nákup v zahraničí a pak už jsi jen otáčel vydělané peníze?

Jo, v podstatě tak. Za 30 tisíc jsme vyrobili první web a za pár dalších desítek tisíc jsme nakoupili první zboží. A jelo se.

Určitě se mnou budeš souhlasit, že nejtěžší je přetavit one-man-show business na fungující firmu, o kterou se bude starat více lidí a e-shop bude vydělávat. Dá se říci, že se ti tohle povedlo a dnes již nejsi na vše sám? Anebo se stále jedná o one-man-show?

Není to one-man show a nikdy ani nebyla. Bez Davida – mého společníka – by ten shop nikdy fungovat nemohl. On má na starost veškerou komunikaci se zákazníky, řeší objednávky, reklamace…

Já bych to časově nemohl nikdy zvládnout.

Kolik lidí se na chodu Smallcars.cz podílí?

Dneska nás je sedm. David, můj společník, se stará o objednávky a vyřizuje dotazy, Vašek má na starost expedici a reklamace, Alča má na povel provoz kanceláře, skladu, telefony a když je moc práce, umí přiložit ruku k dílu, Andrea má na povel účetnictví, Gábina se věnuje Polským zákazníkům a nakonec Míra zajišťuje, že to všechno funguje po technické stránce – to je náš vývojář. Služebně nejmladší člem týmu je Marcel, který pro nás dělá e-mailingové kampaně. No a ještě pak já . 🙂

Kolik kusů zboží musíš držet skladem?

U nás v Podbořanech máme několik set nejprodávanějších modelů (hlavně před Vánoci jich držíme víc). Ale jinak zbytek máme u našeho dodavatele v Německu. Celý sortiment bychom tady mít nemohli, je to zhruba 20 tisíc typů aut…

Němci mají modely v různé kvantitě – od něčeho mají třeba tři kusy, ale od něčeho mají třeba 300 kusů.

Zdroj: SmallCars.cz

Mohl by ses prosím také rozepsat o typech jednotlivých modelů. Přece jenom, ne každý z nás se v tom vyzná, tak by určitě pomohlo, pokud bys mě i naše čtenáře zasvětil do tohoto sortimentu….

Nejčastější měřítka modelů, které se prodávají, jsou 1:43 a 1:18, pak ještě 1:87 (to jsou ty malé modely co se dávají do kolejišť). Tato tři měřítka tvoří třeba 80% všech aut, co jsou k dispozici.

V jakých relacích se pohybují ceny modelů aut?

Průměrná objednávka je myslím okolo 1 500 korun.

Co vlastně určuje cenu daného modelu? Je to počet kusů, které výrobce pošle do oběhu? Měřítko? Nebo historie či příběh, který se váže ke skutečnému vozidlu? Rok výroby?

Cenu určuje víc faktorů, ale je to určitě velikost série (dělají se většinou po 1 000 kusech, ale i třeba jen po 100 kusech), značka auta, značka modelu (ta zpravidla určuje kvalitu zpracování…).

Obecně lze říct, že čím dražší (luxusnější, zvláštnější) je auto v měřítku 1:1, tím draží bude jeho model.

Dále cenu značně ovlivňuje kvalita zpracování. Tedy použitý materiál, zpracování světel, blinkrů (low cost modely mají jen v místě blinkru oranžový flek, luxusní vymazlené modely mají krásně zpracovaný skleněný blinkr). To samé platí o zpracování interiéru. Levné modely v ceně několika málo stovek mají sedačky odlité z kousku plastu, luxusní drahé modely mají i potahy, čalounění…

Viděl jsem dokonce model, který měl v palubní desce vsazený miniaturní LCD display.

Nebo jeden zákazník si u nás koupil model Bugatti Veyron za 40 tisíc. Vezl jsem mu ho osobně, protože jsem se o něj bál (o ten model :-). Se zákazníkem jsme ho pak vybalili u něj v kanceláři. V balení krom modelu byla sada bílých rukavic, a sada speciálních šroubováčků.

Jo, když nad tím tak přemýšlím, ti sběratelé jsou trošku zvláštní lidé. Ale je to krásný koníček.

Proč si vlastně lidé kupují miniaturní modely a podle čeho si modely vybírají? Jsou to nejčastěji sběratelé? Nebo i obyčejní lidé, kteří si modelem autíček ozdobí doma poličky?

Jsou to sběratelé. Je to něco jako sbírat známky, jen je to mnohem náročnější na prostor :-).

Kolik modelů si tvůj průměrný zákazník ročně koupí?

Počítali jsme to někdy loni nebo předloni, a dostali jsme se na 2,4 myslím. Nepamatuju si to už přesně, ale je to více jak jeden model ročně.

Čísla nám „kazí“ jednorázoví zákazníci – zpravidla dámy, co kupují model auta, co mají doma svému manželovi či příteli.

Jaký největší model máš ve svém sortimentu?

Teď ho myslím nemáme, ale bylo to auto tuším 1:8, což je už fakt velký (okolo půl metru) :-).

Byl bys ochotný prozradit obrat Smallcars.cz za poslední rok?

Není to žádné tajemství, loni to bylo okolo 12 milionů.

A na jaká čísla byste se chtěli letos dostat a co pro to budete muset udělat?

V rámci ČR si myslím, že už nemáme kam moc růst. Sběratelé nás znají, a ti „náhodní“ kolemjdoucí už obrat nějak zásadně nezvýší. Podobná situace je na Slovensku. Každoročně rosteme, ale už pomaleji.

Cesta je expanze dál na východ. Zatím působíme v Polsku, kde se zatím ale tolik nedaří, nicméně v plánu máme i další země. Zatím to ale není na pořadu dne.

Jaké máte plány s vaším eshopem do budoucna? Co byste chtěli změnit, vylepšit – ať už z pohledu fungování shopu, marketingu či samotného provozu?

Chceme otevřít výdejní místo a prodejnu. To dává smysl ale jen v Praze a na to chceme ještě chvilku stabilizovat shop. Ale věřím, že už to nebude trvat dlouho.

No a pak nás čeká spousta práce na webu jako takovém, redesignovat detail produktu, trošku změnit kategorizaci, … Plánů máme dost. Ale času je pramálo 🙂

Jako jeden z mála SEO konzultantů víš, jak vypadá i pohled z druhé strany. Mě to nedá se nezeptat, ale máš u Smallcars.cz „pořešené“ SEO?

Mám. A řekl bych, že docela dobře.

Jsou tam věci, které bych asi udělal jinak, vylepšil je, ale máme pořád plné ruce práce i s dalšími e-shopy co rozjíždíme, že se k tomu pořád ne a ne dostat.

Jaké další shopy rozjíždíte?

Aktuálně spouštíme redesignovaný shop s hodinkami TimeUp.cz. Měníme tam krom designu i celkovou koncepci dodavatelů, celou filozofii eshopu. K tomu ti asi řeknu později, až to bude hotové.

Pomáhá ti třeba tato zkušenosti u klientů? A sice – chápeš tak více jejich starosti, strasti i jejich byznys, protože sis v podstatě prošel a procházíš tím samým, co oni?

Zcela určitě. Myslím, že daleko víc se dokážu vcítit do klienta, který provozuje shop a chodí za ním tu PPCčkař, tu SEO konzultant, tu UXák, a všichni stojí s nataženou rukou a on se musí rozhodovat, kam kdy a kolik nasype.

Druhá věc je, že znám trable spojené s provozem eshopu. Prostě těm lidem docela rozumím :-).

Poslední otázka na závěr. Co bys vzkázal našim čtenářům, kteří právě přemýšlí nad tím, že jejich byznys má zachránit SEO a bude to ten pravý kanál, který jim vydělá statisíce a miliony korun měsíčně?

Vzkázal bych jim, že je to blbost a že SEO samo o sobě jim miliony nevydělá. Základ je mít fungující produkt nebo službu, mít zdravý základ firmy, dobrý fungující tým, svému produktu musíte rozumět. A pak se můžete zaměřit na SEO a další kanály!

Martine, děkuji ti za to, že jsi vydržel trpělivě odpovídat na mé dotazy.