Mediální agentura je firma, která pro zadavatele reklamy plánuje a nakupuje reklamní prostor v médiích. Stojí mezi inzerentem a médii, rozhodne, kolik korun půjde do televize, venkovní reklamy nebo na internet, prostor vyjedná co nejlevněji a průběžně měří, jestli kampaň zabírá.
Název svádí k záměně s reklamní agenturou, ale jde o jiné řemeslo. Reklamní, tedy kreativní agentura vymýšlí a vyrábí samotnou reklamu, třeba spot pro Kofolu: nápad, scénář, vizuál. Mediální agentura tuhle reklamu nevytváří, stará se o to, kde a kdy ji lidé uvidí a za kolik.
Práce se dělí do tří oddělení. Media Research zkoumá trh a chování cílové skupiny, Media Planning rozvrhne rozpočet a kanály a Media Buying prostor nakoupí. V malé agentuře dělá tyhle role jeden člověk, ve velké jsou to samostatné týmy.
Jak mediální agentura vydělává
Historicky si mediální agentura brala provizi kolem 15 procent z ceny nakoupeného prostoru. Médium fakturovalo plnou cenu, agentura si část nechala jako odměnu. Tenhle model se ale rozvolnil a dnes záleží na dohodě s klientem.
V praxi se odměna skládá ze dvou částí. Agentura dostává od klienta fee za odvedenou práci a od médií roční bonusy v řádu procent z objemu, který u nich protočí. Podle dohody bonusy putují zpět klientovi, nebo zůstávají agentuře místo fee.
Velký objem je hlavní pákou agentury. Když GroupM nebo Publicis nakupuje prostor za stovky milionů korun ročně, dostane od médií jinou cenu než jednotlivý inzerent. Tuhle množstevní slevu pak agentura přenáší na klienta.
Mediální mix rozděluje rozpočet mezi kanály
Jádrem plánování je mediální mix, tedy rozdělení rozpočtu mezi typy médií. Kampaň může jít do televize, rozhlasu, tisku, venkovní reklamy OOH a na internet. Poměr se volí podle toho, koho a jak často chce inzerent zasáhnout.
Plán se opírá o tvrdá data o sledovanosti. U televize se pracuje s GRP a TRP, tedy s body, které říkají, jaké procento cílové skupiny reklamu uvidí. Sledovanost televize v Česku měří peoplemetrový panel, jehož domácnosti se zaznamenávají od 4 let věku.
Cena se mezi médii počítá různě. U televize a tisku se často účtuje za tisíc zásahů, tedy CPM, u televize také za bod sledovanosti přes CPT. Agentura hlídá, aby cena za zásah cílové skupiny byla co nejnižší.
Online se nakupuje programaticky přes aukce
Velkou část internetové reklamy dnes agentura nakupuje strojově. Přes DSP, tedy nákupní platformu, se prostor dražuje v reálném čase metodou RTB. Aukce o jedno zobrazení proběhne během načítání stránky za zlomek sekundy.
Na druhé straně stojí SSP, přes kterou nabízejí prostor sami vydavatelé, a spojuje je ad exchange. Agentura tak jednou kampaní osloví publikum na tisících webů, aniž by se s každým domlouvala zvlášť.
Mediální agentura a mediální zastupitelství nejsou totéž
Vedle agentur stojí mediální zastupitelství, které pracuje pro opačnou stranu. Zatímco agentura hájí zájem inzerenta a chce nakoupit levně, zastupitelství jako Media Club prodává reklamní prostor konkrétních médií a chce prodat draho.
V Česku je to dobře vidět na velkých hráčích. Media Club obchodně zastupuje televize skupiny Prima a další desítky médií, TV Nova prodává svůj prostor přes vlastní obchodní tým. Inzerent nebo jeho agentura pak reklamní prostor kupují právě od nich.
Velké mediální agentury drží globální sítě
Většina velkých mediálních agentur patří pod globální sítě. GroupM sdružuje pod křídly koncernu WPP agentury jako Mindshare a Wavemaker, další prostor drží skupiny Publicis, Dentsu a Omnicom Media Group.
Že se rozhoduje ve velkém, ukázal tendr Henkelu. GroupM ho podle serveru MediaGuru vyhrála na podzim 2024 pro celou Evropu a rozšířila spolupráci i o Česko a Slovensko. Jedna zakázka tak přesune plánování a nákup médií napříč zeměmi k jedné síti.
Rozvržení rozpočtu mezi kanály a nákup prostoru řeší služby kolem výkonnostní reklamy, PPC kampaní a online inzerce.
Nejčastější chyby
- Záměna mediální a reklamní agentury. Firma zadá kreativní agentuře i nákup médií a diví se, že spot běží ve 3 ráno místo v hlavním čase. Nákup prostoru je samostatná disciplína s vlastními daty. Kreativa a mediální plán mají každý svého specialistu.
- Rozpočet v jednom kanálu. Inzerent nasype vše do televize, protože je vidět, ale mladší publikum na YouTube nezasáhne. Mediální mix má proto kombinovat kanály podle toho, kde cílová skupina tráví čas.
- Hodnocení kampaně podle ceny za tisíc zobrazení. Agentura se pochválí nízkým CPM, ale levná zobrazení viděli lidé mimo cílovou skupinu. Rozhoduje zásah správných lidí a dopad na prodej, ne cena za samotné zobrazení.
- Slepá důvěra v bonusový model. Když agentura žije hlavně z bonusů v řádu procent od médií, může tíhnout k tomu, které platí nejvíc. Klient si má nechat model odměny vysvětlit a ohlídat, čí zájem plán sleduje.
Už jste četli? Vicemiss x vícemiss x vicemis x vícemis
Související pojmy
- Reklamní agentura – vymýšlí a vyrábí reklamu, zatímco mediální ji jen umisťuje.
- Media mix – rozdělení rozpočtu mezi typy médií, hlavní výstup plánování.
- RTB – aukce reklamního prostoru v reálném čase.
- DSP – platforma, přes kterou agentura programaticky nakupuje zobrazení.
- GRP – bod sledovanosti, kterým se plánuje televizní kampaň.
- Peoplemetry – panel, který v Česku měří sledovanost televize.
- Cílová skupina – lidé, které má kampaň zasáhnout.
- OOH – venkovní reklama, jeden z kanálů mediálního mixu.
