Zákazníci dnes nevěří značkám, věří lidem.

A to platí dvojnásob v digitálním světě plném přikrášlených kampaní a generických reklamních frází. Pokud je něco, co může prolomit nedůvěru a udělat z návštěvníka vašeho webu zákazníka, je to dobrá reference. Ale ne ledajaká – reference, která má hloubku, emoci a konkrétní přínos. Reference, která je čitelná, důvěryhodná a hlavně skutečná.

Právě proto se stále více ukazuje, že nejúčinnější marketing není o tom, co o sobě říkáte vy – ale o tom, co o vás říkají ostatní.

Ať už nabízíte produkt, službu nebo odborné know-how, jedno zůstává stejné: lidé chtějí důkaz. A ne ledajaký – chtějí potvrzení, že to, co slibujete, už fungovalo někomu jinému, ideálně někomu jako oni. V marketingu se tomu říká sociální důkaz (social proof), a právě recenze a reference jsou jeho nejčastější formou.

Podle průzkumu BrightLocal Local Consumer Review Survey 2025 používá 83 % lidí Google k nalezení recenzí lokálních firem.

Web 99+ Online Review Statistics (2025) uvádí, že až 94% spotřebitelů se naopak vyhne firmám s negativním hodnocením. A podle SearchLab Digital 74 % uživatelů kontroluje recenze na alespoň dvou webech, než se rozhodne pro nákup nebo službu (což je ostatně důvod, proč vám nestačí se starat o reference na vašem webu, ale musíte monitorovat, co se vás mluví/píše i jinde a na to také reagovat).

Tato data jasně ukazují, že recenze mají zásadní vliv na nákupní rozhodování. Lidé hledají potvrzení od ostatních, aby se cítili jistě – ať už se rozhodují pouze na webu, při osobní návštěvě nebo při kontaktu v e-mailu či prezentaci.

Tyto údaje jasně ukazují, že recenze a doporučení hrají klíčovou roli ve fázi rozhodování – zákazníci hledají potvrzení od ostatních, aby se cítili jistě.

Podle průzkumu BrightLocal Local Consumer Review Survey 2025 používá 83 % lidí Google k nalezení recenzí místních firem v okolí, než je osloví.

Sociální důkaz funguje i bez billboardu

V záplavě produktů a služeb lidé často hledají jednoduchou odpověď: „Používají to už druzí? Funguje jim to?“ To je právě síla sociálního důkazu. Dobře napsaná reference dokáže více než sebelepší banner nebo inzerát – má podobný efekt jako doporučení od známého. A zatímco reklamu platíte vy, reference si musíte zasloužit skutečnými výsledky.

Reference nejsou recenze. A rozhodně to nejsou jen suché fráze

Rozdíl mezi referencí a recenzí je zásadní – a právě jejich nepochopení často vede k nevyužitému potenciálu v komunikaci i marketingu.

• Recenze – rychlá zpětná vazba, kterou neřídíte.
• Reference – osobní výpověď s řízeným obsahem.

Co je tedy recenze?

Recenze je většinou krátké, nezávislé hodnocení, které zákazník zanechává na veřejných platformách, jako jsou Google, Heureka.cz, Firmy.cz nebo Zboží.cz. Vzniká spontánně, bez vedení ze strany firmy, a může být jak pozitivní, tak negativní.

Obsah recenze je často stručný, chybí mu kontext, a přesto má zásadní dopad – více než 80 % lidí podle průzkumů uvedlo, že recenze čtou před nákupem a přikládají jim důležitost při rozhodování. Právě proto by firmy měly recenze sledovat, aktivně na ně reagovat a podporovat zákazníky v jejich zanechávání.

A co reference?

Oproti tomu reference je osobní výpověď konkrétního klienta, která vzniká cíleně – často na základě podnětu firmy. Je strukturovaná, konkrétní a zpravidla publikovaná na webu firmy, v nabídce nebo v obchodních materiálech. Reference bývá delší než recenze a její obsah lze směřovat – například otázkami, které klientovi pomohou formulovat odpověď.

Hodnotná reference odpovídá na klíčové otázky: Co klient očekával? Čeho se bál? Co ho překvapilo? Jaký konkrétní přínos mu spolupráce přinesla? Čím konkrétnější výpověď, tím silnější účinek. Výrok jako „Ušetřili jsme 18 % nákladů už za první kvartál“ má zcela jiný dopad než obecné „byli jsme spokojeni“.

Každá forma má své místo

Zatímco recenze poskytují spontánní, veřejné svědectví a budují důvěru v širším kontextu, reference slouží jako cílený důkaz konkrétního přínosu. Ideální marketingová strategie s nimi počítá oběma – a chápe, že i když vypadají podobně, jejich využití je zcela odlišné.

Největší slabinou referencí je, že je necháváme vzniknout náhodou

Mnoho firem spoléhá na to, že reference „nějak vznikne“. Výsledek? Dvě věty typu „super spolupráce, doporučuji“, bez emocí, příběhu i konkrétního dopadu.

Silná reference ale nevzniká přemlouváním, ale skladbou správných otázek:

• Jaký problém jste jako klient řešili?
• Proč jste navázali spolupráci právě s touto firmou/člověkem.
• Co jste od spolupráce očekávali?
• Co se změnilo/co jim spolupráce s vámi přinesla? Případně – kolik to stálo a jaký byl výsledek. 🙂
• Co byste doporučili těm, kdo ještě váhají?

Reference by teda vždy měla mít (alespoň tyto) 4 vrstvy:

• Výchozí situace a nejistota klienta
• Rozhodující moment nebo vhled
• Konkrétní výsledek
• Emoce – úleva, radost, nový impuls

Z odpovědí zákazníka pak složíte lidštější, emocionální a přesto strukturovaný text.

Další zajímavé statistiky o online recenzích 

Na základě analýzy více než 99 aktuálních statistik o online recenzích přináší JoinGenius výběr těch nejvýraznějších dat, která ukazují sílu zákaznické zpětné vazby v digitální době:

1. 88 % spotřebitelů důvěřuje online recenzím stejně jako osobním doporučením.
   
   Potvrzuje se, že dobře napsaná recenze může mít stejnou váhu jako názor přítele nebo známého.
2. 50 % nakupujících online více věří recenzím na nezávislých portálech než těm přímo na stránce prodejce.
   Třetí strana bez vazby na prodejce je pro spotřebitele důvěryhodnější.
3. 62 % zákazníků se vyhýbá značkám, které cenzurují nebo filtrují negativní recenze.
   Transparentnost je klíčová – mazání recenzí může poškodit důvěru ve značku.
4. 75 % lidí píše recenze, aby pomohli lokálním firmám růst.
   Recenzenti nejsou jen kritici, ale často i podporovatelé kvalitních služeb.
5. 58 % zákazníků je ochotno zaplatit více nebo dojet dál za firmou s dobrými recenzemi.
   Kvalitní reputace má reálný dopad na ochotu lidí utrácet více.
6. 91 % spotřebitelů čte online recenze pravidelně nebo vždy před nákupem.
   Recenze se staly nedílnou součástí nákupního rozhodování.

Kompletní přehled více než 99 statistik najdete na:
JoinGenius – Online Review Statistics (2025)

Jak reference získat, aby opravdu fungovaly?

Mnoho firem dělá chybu v tom, že očekává, že klient napíše referenci sám od sebe – a že to bude kvalitní, přesvědčivý text. Jenže zákazníci nejsou copywriteři. I ti nejvíce spokojení často nevědí, co napsat, jak to formulovat, nebo proč je to pro vás důležité. Pokud chcete získat reference, které skutečně fungují jako prodejní nástroj, musíte vytvořit prostředí a strukturu, která klientovi psaní výrazně usnadní.

Nezačínejte obecnou prosbou typu „můžete nám prosím napsat krátkou referenci?“

Místo toho přistupujte k získávání referencí systematicky – jako k řízenému procesu. Vytvořte promyšlený rámec, který klienta provede zpětnou vazbou krok za krokem, a současně zachytí to nejcennější: jeho motivaci, pochybnosti, zkušenost i výsledek.

Vytvořte scénář, ne formulář

Namísto anonymního dotazníku připravte konkrétní sadu otevřených otázek, ideálně s krátkým vysvětlením, proč se na danou věc ptáte. Nechte klienta odpovídat volně, vlastním jazykem. Otázky typu:

• Jaký problém jste před spoluprací řešili? (Pomáhá vytvořit kontext pro čtenáře, který řeší něco podobného.)
• Co rozhodlo o tom, že jste si vybrali právě nás? (Odhalí hodnotu značky v očích klienta.)
• Jak probíhala spolupráce a co vás příjemně překvapilo? (Dává prostor pro konkrétní zkušenosti.)
• Jaký konkrétní výsledek vám spolupráce přinesla? (Přetváří dojem v měřitelný efekt.)
• Doporučili byste nás někomu dalšímu? Komu a proč? (Zvyšuje důvěryhodnost výzvou k akci.)

Otázky by měly být formulovány lidsky, bez marketingového jazyka. Čím přirozenější bude způsob vedení, tím autentičtější bude i výsledek.

Vsaďte na osobní přístup

Pokud vám na referenci skutečně záleží, investujte čas do krátkého rozhovoru – ideálně 15–20 minut přes telefon nebo videohovor. V tomto formátu klient lépe vyjádří emoce, můžete se doptávat, reagovat a zachytit nuance, které by v písemné formě zanikly. Následně celý výstup zredigujte do uceleného textu, který klient jen potvrdí.

Chcete-li být ještě profesionálnější, vytvořte z rozhovoru několik variant – krátký výtah pro web, delší text pro případovou studii, úryvek pro kampaně. A pokud máte souhlas, zvažte záznam videa nebo audia, které můžete později použít ve formě krátkého testimoniálu.

Pomozte klientovi cítit se důležitě

Vysvětlete, proč je pro vás reference důležitá. Dejte najevo, že si jeho názoru vážíte, a ukažte, jak se zpětnou vazbou pracujete (třeba už jenom to, že budete referenci aktivně propagovat, tak děláte reklamu i samotnému klientovi a ten z toho může mít další obchodní prospěch/zisk). Klient nebude mít motivaci odpovídat, pokud má pocit, že jeho slova „zmizí“ někde na podstránce, kam nikdo nechodí. Naopak – pokud ví, že jeho zkušenost může pomoci jiným zákazníkům v rozhodování, rád se zapojí.

Nabídněte zjednodušenou cestu

Ne všichni zákazníci mají čas nebo chuť sepsat obsáhlou referenci. V takovém případě nabídněte možnost vyjádřit se formou klíčových bodů nebo vyplněním stručné šablony. Z odpovědí pak sami vytvořte srozumitelný a stylově jednotný text, který následně zákazník jen odsouhlasí. Tím snížíte bariéru a zvýšíte šanci, že referenci skutečně získáte.

Děkujte, sdílejte, aktualizujte

Jakmile reference vznikne, nekončí tím vaše práce – naopak začíná další fáze. Poděkování klientovi by mělo být samozřejmostí, a to jak v osobní rovině, tak klidně veřejně – například v podobě označení na sociálních sítích nebo zmínky v newsletteru. Pro zákazníka je to potvrzení, že jeho názor měl smysl, a současně další motivace k opakované spolupráci.

Reference nezveřejňujte pouze na izolované stránce „Co o nás říkají klienti“. Využijte je napříč celým marketingovým ekosystémem: implementujte je přímo do produktových stránek, vložte je jako vizuální citace do prezentací a využijte je v obsahových strategiích – od blogů po případové studie.

Neomezujte se přitom jen na text. Pokud to klient umožní, pořiďte z referenční výpovědi video nebo audio verzi. Krátký rozhovor po Zoomu či osobní návštěva s telefonem v ruce může přinést autentický výstup, který zafunguje výrazně lépe než sebelepší slogan.

Reference navíc nemusí být statické. Pokud se u klienta časem projeví další pozitivní výsledky – vyšší úspory, úspěšná implementace systému, nová fáze spolupráce – nebo pokud se změní okolnosti (např. nové vedení, expanze, certifikace), neváhejte se ozvat s žádostí o doplnění. Ukazujete tím, že vaši klienti jsou pro vás partnery na cestě, nikoli jednorázovými případy.

V ideálním scénáři se z dobře zpracované reference stává nástroj, který nejen že posiluje důvěru, ale daří se mu to dlouhodobě – v různých kontextech, kanálech a formátech. Když je reference živá, autentická a aktualizovaná, přestává být jen důkazem minulé spokojenosti a stává se mostem k budoucím zákazníkům.

Když reference vypráví příběh

Nejsilnější reference vypráví osobní příběh: začíná situací před spoluprací – nejistotou nebo problémem, pokračuje popisem procesu změny a končí konkrétním přínosem a emocí.

Příklad:

„Hledali jsme už třetího dodavatele, protože ti předchozí vždy něco slíbili, ale nikdy nedotáhli. U Energosolaru nás překvapilo, že všechno, co řekli, taky splnili – do posledního detailu. A hlavně – naše měsíční náklady na elektřinu klesly o 9 200 Kč.“

Detaily dělají důvěru

Kvalitní reference se pozná nejen podle obsahu, ale i podle podání. Pouhá rada „přidejte jméno a foto“ nestačí. Autor musí působit živě – jako skutečný člověk s tváří, příběhem, titulem i kontextem.

• Celé jméno + fotografie (klidně přirozeně pořízená)
• Pozice nebo název firmy
• Odkaz na web/profile LinkedIn
• Lokalita (město/region)
• Obor podnikání – čtenář si řekne: „Tohle je někdo jako já.“

Videoreference – nejlepší důkaz

Nic nevzbudí důvěru tak rychle jako skutečný člověk, který o své zkušenosti mluví vlastním hlasem. Videozáznam dodává referenci další rozměr – emoce, výraz ve tváři, tón řeči, neverbální komunikaci. Vše, co by text jen naznačil, dokáže video zprostředkovat přirozeně a silně. Nezáleží přitom na filmové kvalitě – autenticita má mnohem větší hodnotu než drahá produkce.

Pro úspěšnou videoreferenci platí několik jednoduchých zásad:

• Nechte klienta mluvit jeho jazykem – žádné psané scénáře, žádné nahrané fráze. Přirozenost je klíčem k důvěryhodnosti.
• Nemusíte točit profesionální spot – stačí mobilní telefon s kvalitním mikrofonem a klidné prostředí bez ruchu. Důležitý je autentický obsah, ne efekty a právě video z mobilu působí věrohodně a spontánně.
• Vždy přidejte titulky – značná část diváků sleduje videa bez zvuku, zejména na sociálních sítích.
• Držte se ideální délky – 30 až 90 sekund bohatě stačí k tomu, aby klient vyjádřil podstatu svého příběhu i výsledku spolupráce.

Chcete-li získat maximální efekt, zvažte kombinaci – krátká videoreference jako poutavý úvod a navazující textový příběh s detaily. Výsledkem je silný a důvěryhodný obsah, který mluví nejen k hlavě, ale i k srdci budoucích zákazníků.

Videoreference v kombinaci s textem fungují skvěle – můžete je totiž zrecyklovat na více místech – použijte je na homepage, v kampaních, v nabídkách, nebo jako součást případové studie (pokud k tomu máte svolení klienta).

Jak s referencemi dále pracovat?

Reference nesmí zůstat zapomenutá v sekci „Co o nás říkají“. Měla by být integrační součást vaší komunikace – na homepage, produktových stránkách, e‑mailech, kampaních i prezentacích.

Přetavene ve vizuální grafiku nebo videa, přemění se v bannery, LinkedIn posty, reklamu i podklad pro remarketing. Ze reference může vzniknout rozhovor na blog, rozhovor na LinkedInu, nebo případová studie.

Reference nejsou třešničkou na dortu, ale těstem

Důvěra se nestaví slogany nebo vizuály. Důvěra se staví skutečnými zkušenostmi. A reference jsou důkazem – důkazem, že vaše značka není jen slib, ale výsledek. Naučte se je získávat cíleně, formulovat lidsky a používat strategicky. Už budou fungovat nejen jako nejlevnější reklama, ale hlavní pilíř důvěryhodnosti, která přináší konverze.

Souhlas není formalita. Jak eticky získat svolení ke zveřejnění reference?

Získání silné reference je jen začátek. Neméně důležité je, jak s ní naložíte dál – a především jak transparentně a eticky ji zveřejníte. Mnoho firem bohužel tento krok podceňuje. Umístí výpověď klienta na web, sestříhá video do reklamního formátu nebo použije citaci v kampani – bez toho, aby klienta informovala, jak bude jeho jméno, obličej nebo slova použita. To není jen právní riziko, ale i reputační chyba.

Proč je schvalovací proces klíčový?

• Reference často obsahují osobní nebo citlivé údaje – nejen jméno, ale i název firmy, reálná čísla, interní procesy nebo osobní pocity. Bez kontextu by klient nemusel chtít, aby se tyto informace objevily na veřejnosti.
• Forma prezentace může měnit význam. Jedna věta ve formátu reklamy působí jinak než v rámci případové studie. Pokud klient neví, kde a jak bude citace použita, může se cítit podveden.
• Způsob, jakým žádáte o souhlas, ovlivňuje důvěru. Pokud jste transparentní a nabízíte klientovi možnost výpověď upravit nebo stáhnout, zvyšujete šanci na další spolupráci.

Jak postupovat krok za krokem

1. Zpracujte výpověď do finální podoby – ať už jde o upravený text, titulkované video nebo citát v grafice.
2. Zašlete návrh klientovi ke schválení – ideálně e-mailem nebo přes jednoduchý online formulář. Vždy uveďte, kde a jak bude použit (např. web, sociální sítě, prezentace, newsletter).
3. Požádejte o výslovný souhlas – nejlépe písemně. Uveďte všechny zamýšlené kanály a formy zveřejnění.
4. Nabídněte možnost úprav, anonymizace nebo omezení rozsahu použití – buďte vstřícní.
5. Zveřejněte teprve po získání výslovného souhlasu – neměňte obsah ani kontext bez dodatečného schválení.
6. Informujte a poděkujte – sdělte klientovi, kde reference vyšla. Posilujete tím důvěru a vztah.

Kde a proč reference dál využít

Dobře získaná a schválená reference není jen text na web. Měla by se stát součástí širšího marketingového a obchodního využití:

Kde a jak reference skutečně využít, aby pracovaly pro váš byznys

• Webové stránky = důkaz přímo tam, kde zákazník váhá. Reference na webu by neměly být schované jen na samostatné stránce. Skvěle fungují přímo na produktových a službových podstránkách – ideálně v sekci, kde se návštěvník rozhoduje. Citace klientů, doplněná jménem a fotografií, pomáhá odstranit pochybnosti a potvrdit správnost rozhodnutí. Na homepage mohou být reference součástí dynamického slideru nebo podkladem pro sekci důvěryhodnosti. U specializovaných služeb (např. instalace pro SVJ nebo firmy) by měly být vždy tematicky propojené – tzn. reference by měly odpovídat konkrétní cílové skupině nebo typu služby (pokud jich máte více), kterou na dané stránce propagujete. Tedy – když budete mít 100 různých referencí, na stránce pro SVJ budou jen ty, které budou relevantní kontextově, oborově i obsahově (tzn. budou se týkat SVJ).
• Newslettery a e-mailové kampaně = budování důvěry v čase. V e-mailech pomáhají reference rozptýlit poslední váhání. Jejich účinek je silný zejména v obchodních a retenčních kampaních, onboardingových sekvencích nebo při opakovaném oslovení stávajících zákazníků. Pokud dokážete ukázat konkrétní výsledky spolupráce, přirozeně tak vybízíte k akci a posilujete vztah. Vhodná je forma krátké citace s fotkou a podpisem klienta, doplněná výzvou k podobné spolupráci.
• Sociální sítě = autenticita místo kampaně. Na sociálních sítích fungují reference jako přirozený sociální důkaz. Místo reklamních sloganů můžete ukázat citaci klienta s vizuálem, případně natočit krátké video nebo karusel s více výpověďmi. Dobře fungují i screeny pochvalných e-mailů nebo komentářů, které vám zaslali spontánně do emailu a potvrzují spokojenost zákazníků. Reference mohou být také součástí diskusí nebo použity jako odpověď na dotazy pod firemními příspěvky.
• Případové studie a blogové články = rozšíření reference do komplexního příběhu. Silná reference se dá rozvinout do případové studie, která ukazuje celý proces: výchozí situaci, řešení a konkrétní výsledek. Taková forma výpovědi je užitečná zejména u složitějších nebo nákladnějších služeb, kde rozhodování trvá déle. Případové studie posilují odbornost značky, zvyšují SEO hodnotu webu a zároveň slouží jako argument v obchodní komunikaci. Na blogu se mohou stát základem pro edukativní nebo srovnávací článek.
• Obchodní prezentace, nabídky a výběrová řízení = reference jako konkurenční výhoda. Při tvorbě nabídek nebo účasti ve výběrovém řízení rozhoduje důvěryhodnost a konkrétní zkušenosti. Reference z podobných zakázek pomáhají přesvědčit komisi nebo zákazníka, že vaše řešení funguje v praxi. Lze je připojit jako samostatnou kapitolu s citacemi a výsledky, nebo jako vizuální prvky v prezentaci. Dobře zpracovaná reference má v takových případech větší váhu než obecné prohlášení o kvalitě či zkušenostech. V případě citlivějších dat (např. finanční úspory, interní postupy, videa s osobami) doporučuji využít i formální potvrzení se specifikací účelu a doby zveřejnění. U videoreferencí je vhodné mít podepsaný jednoduchý souhlas se zveřejněním záznamu.