Newsletter je termín, který se v angličtině používá pro označení pravidelně distribuované publikace, obvykle zaměřené na jedno hlavní téma, které je zajímavé pro jeho odběratele. Slovo „newsletter“ je odvozeno ze spojení slov „news“ (novinky) a „letter“ (dopis), což odráží jeho původní účel: poskytovat informace ve formátu, který připomíná dopis. Prostřednictvím newsletteru mohou společnosti pravidelně zasílat přehledy novinek.

Newsletter se řadí mezi nástroje direct marketingu. Je to poměrně levný způsob, jak informovat své klienty, zaměstnance atd. Newslettery se dají dobře zaměřit na určitou cílovou skupinu, takže lze dosáhnout docela dobré efektivity. Díky newsletteru je možné komunikovat se zákazníky, fanoušky, pracovníky i přáteli. V dnešní době má newsletter většinou elektronickou podobu (email), ale i v současnosti se občas objeví v tištěné verzi.

V tomto článku se kromě toho, odkud se pojem newsletter vzal, zaměříme také na samotnou tvorbu newsletterů a na vše, na co byste při jeho tvorbě mohli narazit. Tak pojďme nejdříve na onu historii slova newsletter.

Historie newsletterů

Historie newsletterů sahá do doby před vynálezem tisku, kdy byly informace distribuovány v rukopisné formě. S rozvojem tiskových technologií se newslettery staly běžným způsobem, jak sdílet novinky a informace mezi lidmi s podobnými zájmy nebo v rámci organizací. V digitální éře se newslettery transformovaly do elektronické formy, což umožnilo rychlejší distribuci a snížení nákladů.

Výhody newsletterů ve zkratce

• Podpora prodeje – newslettery mohou efektivně podporovat prodej tím, že informují o speciálních akcích, slevách a nových produktech. To je ostatně nejspíše důvod, proč vůbec nad nějakou rozesílkou newsletterů uvažovat, protože se může jednat i o docela časově náročnou záležitost (pokud se nebavíme jen o automatickém nastavení rozesílky, kdy se liší tak maximálně skladba produktů, které promujete).
• Zvýšení provozu na webové stránce – newsletter může obsahovat odkazy, které vedou čtenáře zpět na vaši webovou stránku, což zvyšuje její návštěvnost a může mít pozitivní vliv na obrat například u eshopu nebo projektu, který prodává reklamní prostor.
• Podpora značky – pravidelné newslettery pomáhají udržovat vaši značku v mysli zákazníků a posilují její identitu a afinitu uživatelů se značkou.
• Nízké náklady – oproti tištěným materiálům jsou náklady na distribuci elektronických newsletterů minimální. Respektive nejdražší je tvorba newsletteru a obsahu pro něj. Ale náklady na rozesílku newsletteru jsou již minimální nebo žádné (platíte max za nějaký nástroj typu Mailchimp, Ecomail apod.).
• Cílená komunikace – newslettery umožňují organizacím komunikovat přímo s cílovou skupinou, která má zájem o určité téma nebo oblast. Můžete tak budovat komunitu navázanou na váš brand. Pravidelným zasíláním newsletterů se buduje vztah mezi vydavatelem a čtenářem, což může vést k vytvoření silné komunity příznivců.
• Měřitelnost – elektronické newslettery poskytují možnost sledovat open rate, počet prokliků, obrat vygenerovaný napřímo nebo formou asistovaných konverzí a další metriky, které pomáhají pochopit, jak efektivní je komunikace formou newsletteru právě pro váš business.

Další dodatečné výhody newsletterů (proč rozesílat newslettery):

• Zpětná vazba – newslettery mohou sloužit i jako nástroj pro získávání zpětné vazby, odpovědi na dotazníky nebo propagační nabídky od vybraných zákazníků (předtím, než například začnete nákladnou kampaň, můžete si otestovat odezvu) , což umožňuje lepší pochopení potřeb a preferencí zákazníků a uzpůsobit tomu komunikaci. A samozřejmě v neposlední řadě – vám to pak šetří finance na marketing, protože minimalizujete riziko špatného zacílení celé kampaně. Stejně tak může pomoci propagovat novinky a nové produkty, které prodáváte. 
• Budování důvěry – poskytováním konzistentních a hodnotných informací můžete budovat důvěru a odbornost ve svém oboru.
• Segmentace a personalizace – díky moderním nástrojům pro e-mail marketing je možné newslettery segmentovat a personalizovat podle různých kritérií, což zvyšuje relevanci obsahu pro jednotlivé odběratele/předplatitele/příjemce a tedy může vám to pomoci snížit procento odhlášení.

Nevýhody newsletterů

1. Přesycení/přehlcenost – příjemci mohou být zahlceni množstvím e-mailů, což může vést k tomu, že vaše zpráva se může ztratit mezi desítkami dalších sdělení.
2. Emailové filtry – e-maily s newslettery mohou být někdy nesprávně označeny jako spam nebo mohou rovnou padat do záložky Promotions (u Gmailu), což snižuje jejich doručitelnost a tedy i procento otevření a přečtení vašeho newsletteru a navštívení vašeho webu. Tato část se dá však ovlivnit jak tím, jak nakonec celý newsletter nadesignujete po obsahové stránce (emotikony, vykřičníky mohou snadno způsobit, že váš newsletter bude odfiltrován do nějaké takové kategorie. Je tedy třeba se neustále vzdělávat a chápat, dle jakého klíče pracují jednotliví emailoví klienti.
3. Design a obsah – vytvoření atraktivního a zajímavého newsletteru vyžaduje čas a dovednosti v oblasti designu a psaní obsahu. Nebo musíte mít k dispozici nástroj, který vám umožní vytvářet emailové šablony (nebo si je musíte koupit na nějakém tržišti jako Templatemonster.com, Themeforest.net apod.), abyste mohli newsletter zasílat na pravidelné bázi vašemu publiku.

Je třeba chápat, že newsletter představuje dlouhodobou marketingovou strategii, která může přinášet výsledky po dlouhou dobu (pokud je správně exekuována). Je však třeba mít také povědomí o celém ekosystému okolo emailového marketingu, do kterého právě rozesílka newsletteru bezpochyby patří – počínaje copywritingem, psychologii zákazníka, designem, znalosti email marketingu (zejména faktory týkající se doručitelnosti sdělení). V neposlední řadě je zde pak třeba dodržovat určitý právní rámec – a sice, jak můžete jednotlivé kontakty pro rozesílku sbírat (je třeba aktivní souhlas a souhlasy musíte ukládat, abyste onen aktivní souhlas uživatele mohli kdykoliv doložit), jak s osobními údaji sesbíranými pro účely rozesílky smíte nakládat a uchovávat je (případně kde a jak se mohou uživatelé odhlašovat), komu můžete newslettery zasílat (za jakých podmínek) a mít celý tento postup vhodně zdokumentovaný u vás na webu ve formě prohlášení/dokumentu na webových stránkách (nejčastěji jsou tyto pasáže obsaženy v dokumentech zaměřující se na ochranu osobních údajů a v obchodních podmínkách), jak budete nakládat s osobními údaji uživatelů přihlášených do vašeho newsletteru (jak dlouho budou uchovávány, jaké údaje budou sbírány atd.).

Základní a (zásadní) průvodce pro e-mailový marketing (co byste měli znát, než začnete s newslettery)

Proto je určitě třeba mít také povědomí o GDPR (General Data Protection Regulation), neboli o Obecném nařízení o ochraně osobních údajů, což představuje základní právní rámec, který v Evropské unii reguluje zpracování osobních údajů. GDPR zásadně ovlivňuje nejenom nakládání s veškerými osobními údaji, ale i celý e-mailový marketing – respektive to, jak lze správně a legálně získávat souhlas pro odběr newsletterů, jak lze spravovat databáze uživatelů pro newslettery a měli byste také vědět, co určitě nesmíte dělat (například si koupit databázi nejspíše nerelevantních emailů, kde neznáte její původ a nevíte, k čemu uživatelé dali nebo nedali souhlas a jít rozeslat hned těmto uživatelům v radostném nadšení váš první a nejspíše poslední newsletter…). V éře digitální komunikace je ochrana osobních údajů na prvním místě a musíte tak zkrátka vědět, co můžete a co nesmíte dělat, abyste nedostali pokutu.

GDPR představuje významný krok k posílení práv jednotlivců v digitálním světě a e-mailový marketing musí tento vývoj respektovat. Správným získáváním souhlasu, pečlivou správou databází a dodržováním dobré praxe můžete zajistit, že vaše marketingové kampaně budou úspěšné a budou v souladu s právními předpisy. Začněme nejdříve sběrem emailových kontaktů do newsletteru.

Získávání souhlasů pro newslettery

Souhlas musí být podán dobrovolně a musí být jednoznačný. Konkrétně byste se měli zaměřit na:

• Jasné informace – ujistěte se, že uživatelé vědí, co souhlasem získávají. Vysvětlete, jaký typ obsahu bude newsletter obsahovat a jak často bude zasílán a tyto informace by měly být také obsaženy v některém z dokumentů u vás na webu (v dokumentech s názvem jako Ochrana osobních údajů a Obchodní podmínky, kde byste měli shrnout, jaké údaje budete sbírat, k jakému účelu, kdo k nim bude mít přístup, jak dlouho je budete uchovávat, jak je možné se přihlásit a odhlásit a kam je možné psát/kontaktovat vás v případě jakékoliv nesrovnalosti nebo dotazu).
• Aktivní souhlas – použijte checkboxy, které nejsou předem zaškrtnuty, aby uživatelé aktivně vyjádřili svůj souhlas.
• Dokumentace souhlasu – uchovávejte záznamy o tom, kdy a jak byl souhlas udělen a zamezte tomu, aby mohl do rozesílky vložit kdokoliv email bez ověření například emailu (tzn. vložím email, musím ještě vlastnictví emailové schránky potvrdit kliknutím na odkaz a že tuto akci máte někde zaevidovanou pro případnou kontrolu).
• Možnost odhlášení – vždy poskytněte snadnou a srozumitelnou možnost, jak se mohou uživatelé odhlásit z odběru. Odhlášení by mělo být stejně „náročné“ jako bylo přihlášení. Tento bod spousta provozovatelů obchází a snaží se buď samotný proces odhlášení zesložit (kdy akce typu „opravdu chcete od odejít“ má několik podstránek, které uživatel musí projít).

Jednou z nejnáročnějších věcí, kterou musí manažeři e-mailového marketingu řešit, jsou odhlášení odběru e-mailů. Míru odhlášení sice nelze zcela eliminovat, přesto ji lze snížit různými kroky a postupy, aby se míra odhlášení pohybovala na minimu. A jaká je vlastně dobrá míra odhlášení z newsletterů? Průměrná míra odhlášení by se měla pohybovat kolem hodnoty 0,1 %. Pokud je míra odhlášení vyšší než 0,1 %, měli byste zvážit revizi své e-mailové marketingové strategie.

Pokud se vám však někdo odhlásí z newsletteru, tak byť vás to může mrzet, tak je to pořád lepší než když je váš newsletter/e-mail označen jako spam. Proč?

Jak vám odhlášení uživatele z newsletteru vlastně může paradoxně pomoci?

• Vaše pověst odesílatele zůstává nepoškozená – přestože odhlášení z odběru znamená, že jste přišli o potenciálního klienta (možná navždy), nepoškozuje to vaši pověst odesílatele e-mailů. V důsledku toho zůstává váš prodejní trychtýř nedotčen. Odhlášení odběru e-mailu znamená, že uživatel nemá zájem o vaše produkty nebo služby. Je proto lepší, když ze seznamu odejde, než aby na něm zůstal, ale nezapojoval se do vašich e-mailů.
• Můžete pochopit, proč se uživatelé z odběru odhlásili – když odběratel klikne na odkaz pro odhlášení pošty, můžete ho přesměrovat do centra předvoleb a požádat ho o zpětnou vazbu. Díky tomu se dozvíte důvod odhlášení a pochopíte jejich očekávání. Je docela pravděpodobné, že byste nedostali zpětnou vazbu od všech, kteří se odhlásili z odběru, ale ti, kteří tak učiní, se s vámi mohou podělit o cenné poznatky.
• Váš seznam bude mít pouze kvalifikované potenciální zákazníky – nejčastěji se na váš seznam dostanou odběratelé, kteří nemají v úmyslu u vás cokoliv nakupovat. Ač to může znít hořce, ne každý má zájem o produkty nebo služby, které nabízíte. Tito potenciální zákazníci nejsou pro vaše služby vhodnými adepty a nedává tak smysl, abyste si je drželi v seznamu kontaktů. Proto kdykoli takový „nezajímavý zákazník“ se vám odhlásí z e-mailu, je to vlastně pro vás OK.
• Odhlášení uživatelů vám umožní zjistit nedostatky ve vaší strategii e-mailového marketingu – pokud si začnete všímat příliš velkého počtu odhlášení z  newsletteru, měli byste analyzovat svou strategii e-mailového marketingu a zjistit, zda neposíláte příliš často e-maily. Měli byste zkontrolovat, zda jsou vaše e-maily relevantní pro příjemce a jejich nákupní cestu. Provedení potřebných změn v šabloně e-mailu HTML vám pomůže snížit míru odhlášení z odběru e-mailů a umožní vám vytvářet e-maily HTML, které mají největší ohlas u cílové skupiny.

Jak snížit míru odhlášení z newsletteru

• Segmentujte e-mailový seznam – segmentujte si odběratele do různých skupin na základě jejich věku, pohlaví, vzdělání, demografických údajů, pracovní pozice, minulých nákupů a dalších parametrů, které odpovídají typu vašeho odvětví a podnikání. Takže v podstatě když vaši odběratelé přejdou k odhlášení z e-mailu, odhlásí se z tohoto seznamu. Segmentací seznamu e-mailových adres můžete rozesílat personalizované e-maily, které jsou pro odběratele relevantnější. Nejúčinnějšími kritérii segmentace jsou historie nákupů a demografické údaje. Pro začátek můžete vybrat dva jedinečné segmenty a pokračovat v budování více e-mailových kampaní s pokročilými možnostmi segmentace.
• Zmapujte obsah tak, aby odpovídal cestě kupujícího – kdykoli získáte nového odběratele do svého seznamu, můžete mu poslat uvítací e-mail a pokusit se získat další informace, které by vám umožnily pochopit jeho preference. Můžete použít automatizační softwarový nástroj, který by umožnil dynamickou segmentaci a pomohl vám při vytváření lepších e-mailů na základě fáze, ve které se kupující nachází. Pokud chcete vytvořit efektivní pracovní postup automatizace e-mailů, stačí mi napsat nebo zavolat :-).
• Informujte odběratele o alternativních komunikačních kanálech – pokud se odběratel i přes veškerou vaši snahu rozhodne odhlásit ze všech e-mailů, měl by vědět, že jste aktivní také na sociálních sítích pro případ, že s vámi chce zůstat v kontaktu nebo dostávat důležité firemní novinky. Do zápatí stránky pro odhlášení nebo do centra předvoleb zahrňte tlačítka pro sdílení na sociálních sítích, aby měli odběratelé stále možnost se od vás něco dozvědět (byť ta šance je u odhlášení dost malá).
• Sledujte dobu načítání svých e-mailů – doba načítání e-mailů se liší v závislosti na e-mailovém klientovi a zařízení uživatelů. Měli byste mít rychlé načítání e-mailu, které zanechá na čtenáři lepší dojem. Nepřidávejte do šablony e-mailu HTML příliš mnoho obrázků nebo těžkých vizuálních prvků; mohou způsobit pomalé načítání e-mailu.
• Odesílejte e-maily v konzistentním časovém rozvrhu – příjem e-mailů v určitý čas nastavuje správná očekávání a pomáhá lépe budovat vaši značku. Například každou středu a ve čtvrtek navečer ve 20 hodin dostávám e-maily od společnosti WordStream, ve kterém sdílí zajímavé články týkající se jejich odvětví. Díky této konzistenci se na jejich e-maily těším a dozvídám se více o jejich službách. Něco podobného si můžete vybudovat i vy u vašeho publika.
• Analyzujte četnost svých e-mailů – určete si správnou frekvenci e-mailů pro své segmenty. Zde budete určitě muset provést několik testů frekvence e-mailů a metodou pokus/omyl budete muset přijít na to, jaká frekvence rozesílky je pro váš byznys optimální. Abyste mohli bezpečně říci, že svým adresátům neposíláte příliš mnoho nebo příliš málo e-mailů.
• Berte zpětnou vazbu od zákazníků vážně – kdykoli se vám někdo odhlásí z odběru, chtějte vědět, proč se tak stalo. Vyžádejte si zpětnou vazbu od zákazníka již při odhlášení, abyste mohli upravit svou e-mailovou marketingovou strategii a snížit tak počet odhlášení v budoucnu. I když zpětná vazba od odhlášeného uživatele vám jej již znova téhož uživatele nepřivede, pomůže vám utvářet budoucí strategii a snižovat konstatně množství odhlášených uživatelů.
• Posílejte personalizované a exkluzivní nabídky – motivujte své zákazníky personalizovanými nabídkami, které nemohou odmítnout. Nejenže je to udrží v pozornosti, ale také je to odradí od odhlášení odběru. Zkuste jim například vysvětlit, o co přijdou svým odhlášením. Neobtěžujte je příliš obecnými (nepersonalizovanými e-maily), které posíláte všem lidem bez jakékoli segmentace. Tak o své uživatele akorát přijdete.
• Pauza/prázdniny – když se vaši zákazníci rozhodnou se odhlásit, nemůžete s tím nic moc dělat, ledaže…. jim nabídntete například 30denní přestávku od vašich e-mailů. Omlazující přestávka může být právě to, co potřebují.
• Dejte zákazníkům možnost upravit si e-mailové preference – přesměrujte odkaz pro odhlášení na centrum předvoleb, odkud mohou zákazníci změnit své preference a nezapomeňte všechny tyto  změny subsriberů/přhlášených uživatelů co nejdříve uvést do praxe. Nejhorší pro odběratele je, když si změní preference (například frekvenci nebo témata, která ho zajímají u vaší rozsílky, aby toho dostával méně anebo více relevantní obsah – takže se ještě neodhlásil úplně, ale je blízko tomuto rozhodnutí) a žádná změna z vaší strany nenastane. Nebo se z email listu/seznamu odhlásí a další měsíc mu stále chodí vaše e-maily… To ho akorát nasere. Teď se ale pobavme o některých nejzajímavějších příkladech, jak vytunit odhlašování e-mailů a které vám možná pomohou snížit procento odhlášených uživatelů. Další kreativní nápady, které můžete použít při navrhování unsubscribe stránky (pro odhlášení uživatelů z newsletteru):

• • Uveďte racionální důvody, proč zůstat (nebo proč se vrátit zpět/neodhlašovat se ještě ) – příklad – přijdete o slevy. Nebudete mít přístup k exkluzivním novinkám apod.
  • Ukázat ztrátu vtipným způsobem pomocí vtipného obrázku – příklad – v Praze je právě 7.hod ráno a náš správce e-mailů se ještě neprobudil a vy se mu tak chystáte zkazit jeho den. Odhlásíte se později, až se probudí? Co vy na to? Nebo můžete zapojit koťátka :-). Zde je spíše šance, že tuto URL někdo rád zasdílí dále a získáte tak alespoň aditivní traffic, ale smyslem je vysvětlit, že i s touto „nudnou“ stránkou se dají dělat divy, když na to máte kapacitu vývojářů a čas si s těmito detaily hrát.
    
  • Personalizace unsubscribe stránky – unsubscribe stránku můžete opatřit třeba opět nějakou personalizovanou nabídkou, jak můžete uživatele/zákazníka vrátit opět do soukolí vašeho marketingu (například individuální sleva apod.).

Správa databáze příjemců newsletterů

Při správě databáze obsahující kontaktí údaje a další informace o vašich uživatelích, kteří se přihlásili do rozesílky, je třeba dbát na to, aby údaje byly aktuální a zabezpečené (tzn. databáze se nedá „leaknout“ „nebo hacknout“, za data totiž zodpovídáte vy). Pravidelně revidujte svou databázi a odstraňujte zastaralé nebo nepotřebné údaje (emaily, které nereagovaly ani otevřením mailu již po několikáté nebo na emaily, které zkrátka ani neexistují = i toto se počítá do domain ratingu, se kterým pracují jednotlivé emailoví klienti jako Gmail, Seznam nebo Centrum – když budete posílat příliš mnoho emailů, které se ani nedaří doručit nebo do neexistujících schránek, mohou vaše emaily časem začít padat rovnou do spamu).

Pokud agendu spojenou s rozesílkou zadáváte nějakému dalšímu subjektu, zajistěte, aby vaše týmy byly proškoleny v oblasti GDPR a věděly, jak správně zacházet s osobními údaji.

Co dodržovat při psaní newsletterů a chyby, kterým se vyhnout

Zajištění úspěšného e-mailového marketingu není úplná brnkačka. Rozdělil bych to na body spojené se ziskem emailu ještě před samotnou tvorbou emailu. Body spojené s napsáním/designem samotného newsletteru. A ostatní body, na které nezapomenout a jsou spíše již trochu obecného charakteru (sem by se daly zařadit také body týkající se i postupy pro minimalizaci odhlášení/unsubscribe uživatelů, které jsme si popsali výše).

Maximalizace emailů do rozesílky a minimalizace důvodů pro odhlášení

Abyste získali maximum kontaktů, musí být okno pro zadání emailu dobře viditelné (kam zadává uživatel svůj email a dává tím souhlas k přijímání newsletterů. Často se využívají různé druhy popupů, které musí být však dobře uzpůsobené pro responzivitu, protože právě na mobilu mohou činit uživatelům problémy nebo se být právě s jinými pop-up okny. Typicky máte jedno okno na první slevu pro zákazníka, k tomu popup s novými produkty a do toho ještě nedejbůh další super okno právě pro sběr zase emailů do newsletteru). U pop-up oken je také často problém s jejich časováním a podmínkami – prostě někdy jsou nastavené apříklad, že se mají pustit po nějaké sekvenci událostí a ta je nastavená tak nešťastně, že pop-up okno obtěžuje nebo neplní svůj účel. Příklad může být cílení na událost, že jste na webu nějaký delší čas, čtete si popis produktů a najednou na vás vybafne okno, které v mžiku zavřete a po dalších pěti minutách na vás vyskočí znova (protože někdo nastavil podmínku ne na jeden pětiminutový interval, ale nekonečnou smyčku po pěti minutách). U takových podmínek se můžete brzy ztratit a může v tom být neskutečný bordel.

Měli byste umět vysvětlit, proč se mám přihlásit (co získám, jaký benefit – často bývá právě motivací sleva, ale mohou to být třeba právě novinky z oboru – například této feature využívají různé asociace nebo právní kanceláře, které jednou za čas sepíší své poznatky a zkušenosti z praxe, ke kterým byste se jinak nedostali nebo novinky týkající se právě schválených zákonů = získáte tak na určitou problematiku shrnutí nebo právní analýzu zdarma atd.).

Určitě je také fajn uvést, jak často bude rozesílka zasílána (abyste eliminovali strach uživatele z toho, že když vám zanechá email, tak ho nebudete pak denně další dva roky spamovat) a vyřešit jak minimalizovat unsubscribe (viz doporučení výše).

Technicky správné nastavení u rozesílky

Správné konfigurace DNS záznamů je klíčové pro zajištění doručitelnosti vašich emailových zpráv. Zde je několik kroků a faktorů, které byste měli zvážit, abyste maximalizovali doručitelnost vašich emailů a minimalizovali riziko, že budou označeny jako spam:

1. SPF (Sender Policy Framework) – SPF záznam definuje seznam povolených serverů, které jsou oprávněny odesílat emaily jménem vaší domény. Toto pomáhá identifikovat legitimní zdroje emailů a snižuje riziko, že vaše zprávy budou považovány za spam. Ujistěte se, že máte vytvořený a správně nastavený SPF záznam.
2. DKIM (DomainKeys Identified Mail) – DKIM je technologie, která digitálně podepisuje vaše emailové zprávy, aby bylo možné ověřit, že jsou od vás a nebyly upraveny cestou. Tím se zvyšuje důvěryhodnost vašich emailů.
3. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) – DMARC kombinuje SPF a DKIM a umožňuje vám určit, jak by se měly zpracovávat emaily, které nesplňují tyto autentizační metody. DMARC vám také poskytuje zprávy o tom, jak jsou vaše emaily zpracovávány.
4. PTR (Reverse DNS) – PTR záznam je obráceným záznamem k IP adrese. Máte-li PTR záznam, který odpovídá IP adrese vašeho odesílacího serveru, to může pozitivně ovlivnit doručitelnost vašich emailů.
5. Doručitelnost a reputace IP adresy – sledujte, zda má vaše IP adresa dobrou reputaci. Pokud byla v minulosti použita pro spam nebo nelegitimní aktivity, to může ovlivnit doručitelnost.
6. Unikátnost obsahu – zajistěte, že váš email neobsahuje kód nebo slova, která jsou často spojována se spamem. Mějte na paměti, že některé klíčové slova mohou způsobit, že se zpráva dostane do spamu.
7. Odhlašování a možnost zrušení odběru – vždy by měla být možnost odhlášení a zrušení odběru přítomna ve vašich emailových zprávách. To zvyšuje důvěryhodnost a šance, že vaše zprávy nebudou považovány za spam.
8. Správný formát a struktura – správně formátované a strukturované emaily s relevantním obsahem mají menší pravděpodobnost, že budou označeny za spam.
9. Záznamy PTR a HELO/EHLO – ujistěte se, že názvy vašeho odesílacího serveru (HELO/EHLO) a PTR záznamy odpovídají doméně, ze které posíláte emaily.
10. Dobře udržovaná emailová databáze – udržujte svou emailovou databázi aktuální a odstraňujte neplatné a neaktivní adresy. Čím více nevydáváte neúspěšné pokusy o doručení, tím lépe pro vaši reputaci.
11. Kvalitní obsah a relevanci – nejlepší způsob, jak se vyhnout spamu, je posílat emaily, které jsou relevantní pro příjemce, a které mají kvalitní obsah.
12. Kontrola blacklists – pravidelně zkontrolujte, zda není vaše IP adresa či doména uvedena na některé z blacklistů.

Je důležité mít na paměti, že každý emailový poskytovatel může mít svá vlastní pravidla a algoritmy pro filtrování e-mailů nebo jejich označování jako spam/junk (nebo jejich nedoručování vůbec v krajním případě). Proto je nutné pravidelně sledovat vývoj doručitelnosti vašich emailů a případně provádět úpravy na základě získaných dat.

Nastavení subdomén pro rozesílku emailů

Nastavit DNS záznamy pro rozesílku emailů ze subdomény má několik důležitých důvodů, které mohou pozitivně ovlivnit doručení vašich emailů a zvýšit důvěryhodnost vašeho odesílatele.

Proč je to důležité:

• Oddělení provozu – použitím subdomény oddělíte svou hlavní doménu od rozesílky emailů. Tím minimalizujete riziko, že by nějaké problémy s doručováním emailů ovlivnily celkovou reputaci hlavní domény.
• Zvýšení důvěryhodnosti – správně nastavené autentizační záznamy (SPF, DKIM, DMARC) pro subdoménu zvyšují důvěryhodnost odesílatele. Emailové servery ví, že vaše emaily jsou legitimní a autentické.
• Snížení pravděpodobnosti, že zprávy skončí ve spamu – emailové servery používají autentizační záznamy k rozhodování, zda přijmou email nebo ho označí jako spam. Správně nastavené záznamy pro subdoménu zlepšují šance, že vaše zprávy budou doručeny do hlavní doručovací schránky.
• Lepší sledování a správa – mít oddělenou subdoménu umožní lepší sledování výsledků a provozu vašich emailových kampaní.

Celkově tedy správně nastavené DNS záznamy pro rozesílku ze subdomény pomáhají zvýšit úspěšnost doručení vašich emailů, minimalizovat riziko, že budou považovány za spam, a budovat pozitivní reputaci odesílatele.

Zde je postup krok za krokem, co je třeba udělat:

• Krok 1: Vytvoření subdomény Začněte tím, že vytvoříte speciální subdoménu, kterou budete výhradně používat pro rozesílku emailů. Například, pokud máte hlavní doménu „vasefirma.com,“ můžete vytvořit subdoménu „news.vasefirma.com“ pro rozesílku novinek.
• Krok 2: MX záznamy Nastavte MX (Mail Exchange) záznamy pro vaši subdoménu tak, aby směřovaly na IP adresu nebo hostname vašeho emailového serveru nebo poskytovatele emailů, který budete používat pro rozesílku z této subdomény. Tím řeknete emailovým serverům, kde hledat schránky pro danou subdoménu.
• Krok 3: SPF, DKIM a DMARC záznamy pro subdoménu. Správné nastavení těchto autentizačních záznamů pro subdoménu je kritické. SPF (Sender Policy Framework) určuje, které servery jsou oprávněny odesílat emaily z vaší subdomény. DKIM (DomainKeys Identified Mail) a DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) přidávají digitální podpis a pravidla pro zpracování emailů, což zvyšuje jejich důvěryhodnost.

Domain/Spam Score u newsletterů

Domain nebo Spam Score je číselné hodnocení, které emailové servery a filtry používají k posouzení pravděpodobnosti, že daná zpráva je spam. Toto skóre se může skládat z různých faktorů, jako jsou:

• SPF, DKIM a DMARC záznamy – slouží k ověření identity odesílatele a autenticity emailu.
• Obsah zprávy – vyhodnocuje se, zda obsah zprávy obsahuje charakteristiky spojené se spamem, například nesmyslné klíčové slovo (levné, nabídka) nebo velké množství odkazů nebo emotikonů či jiných speciálních znaků (vykřičníky).
• Reputace odesílatele – zohledňuje se, zda IP adresa odesílatele má dobrou reputaci.
• Odhlašování a stížnosti – pokud se mnoho lidí odhlašuje nebo označuje zprávy jako spam, to může negativně ovlivnit skóre.
• Blacklisty – pokud je IP adresa nebo doména na některém z blacklistů, to může způsobit vyšší skóre.

Vyšší Domain/Spam Score znamená vyšší pravděpodobnost, že zpráva skončí v spamu. Je důležité dbát na správné nastavení DNS záznamů, autentizačních metod a kvalitního obsahu, aby se toto skóre minimalizovalo a zajistilo, že vaše zprávy budou doručeny do hlavního doručovacího schránky příjemce.

Na co nezapomenou při tvorbě newsletterů?

• Transparentnost a jasnost – ujistěte se, že vaše komunikace a formuláře pro získávání souhlasu jsou jasné, stručné a transparentní. Zákazník by měl přesně vědět, co může po souhlasu přijetí newsletteru očekávat, jak často a co mu budete nejspíše doručovat (a co je ten hlavní benefit, proč by se měl do newsletteru vůbec kdy přihlásit).
• Důsledné dodržování GDPR – mějte jasné procesy pro správu dat a jejich ochranu. Jak jsem již zmínil výše v sekci GDPR, ochrana osobních údajů, cookie policies najdete spoustu relevantního contentu na toto téma, kde máte přesněji vysvětlené pravidla a zákony, kterými byste se měli řídit.
• Jednoduché odhlášení – zajistěte, aby byl proces odhlášení z odběru jednoduchý a snadno dostupný, což zvyšuje důvěru odběratelů. Sice spousta značek se snaží odhlášení z newsletteru zesložitit jak jen to jde všemi různými dalšími dotazy a potrvezeními, ale to je již za hranicí zákona (odhlášení z newsletteru by mělo být stejně složité jako jeho přihlášení)
• Kontrola nad údaji lidí z newsletteru – umožněte odběratelům snadný přístup k jejich údajům a možnost je upravit nebo smazat.
• Reakce na dotazy a stížnosti – mějte připravený proces pro rychlou a efektivní reakci na dotazy a stížnosti týkající se ochrany údajů.
• Pravidelná aktualizace a školení – udržujte vaše postupy v souladu s nejnovějšími právními změnami a poskytujte pravidelná školení zaměstnancům (pokud si vše ohledně newsletteru neřešíte sami), aby byli informováni o nejlepších praktikách a právních požadavcích. Vždy mějte na paměti, že důvěra a transparentnost jsou klíčové pro udržení dobrých vztahů s vašimi odběratelů a pro ochranu vaší značky před potenciálními právními komplikacemi.

Chyby, kterým se vyhnout při psaní a exekuování newsletterů

• Přílišně častá frekvence rozesílky – méně je někdy více. Když uživatele budete zahlcovat spoustou emailů, dříve nebo později se z rozesílky odhlásí. Lepší je si s obsahem více vyhrát, než uživatele drtit kvantitou.
• Složitý jazyk a skryté podmínky – vyvarujte se používání složitého právního jazyka nebo skrývání důležitých informací v malém písmu nebo v dlouhých, nepřehledných dokumentech.
• Zavádějící taktiky – nezískávejte souhlas prostřednictvím matoucích nebo nátlakových taktik, jako jsou nejasné formulace nebo předvyplněné souhlasné boxy.
• Nedostatečná ochrana dat – nedostatečná ochrana osobních údajů a nedodržování bezpečnostních standardů může vést k úniku dat a právním problémům.
• Ignorování práv odběratelů – neignorujte práva odběratelů na přístup k jejich údajům, na opravu, výmaz nebo omezení zpracování.
• Nedostatečná dokumentace – nedostatečná dokumentace o získávání souhlasu a o zpracování údajů může ztížit prokázání shody s GDPR.
• Nerespektování odhlášení – pokud odběratel požádá o odhlášení z odběru a vy tuto žádost ignorujete, můžete se dopustit porušení GDPR.

Jak psát newslettery?

Návod na tvorbu efektivního newsletteru zahrnuje několik důležitých pravidel a tipů, jak psát obsah a navrhovat design, který zaujme vaše čtenáře. Nejdříve je však nutné vědět, pro koho píšete.

• Definujte cíle – nejdříve si stanovte jasné cíle pro svůj newsletter. Chcete informovat své uživatele o novinkách nebo získat určitou autoritu/uznání v daném oboru, zvýšit prodeje, získat nové předplatitele nebo něco jiného? Cíle vám pomohou určit obsah a tonalitu pro vaše newslettery.
• Zaměřte se na cílovou skupinu – znáte svého čtenáře? Je váš newsletter psaný pro mladé matky? Nebo pro technologické nadšence? Co každou z těchto skupin zajímá? Jak mluví? Jaké weby navštěvují, jaké informace konzumují? Snažte se zkrátka přizpůsobit obsah potřebám vaší cílové skupiny.

O definici cílové skupiny a pár dalších mouder o tom, jak vytvářet marketingovou strategii firmy se dočtete v článku Reklamní/firemní slogany.

Jak na obsah newsletteru

Co byste měli dodržovat při psaní obsahu pro váš newsletter?

1. Poutavý nadpis – nadpis je prvním, co čtenář uvidí, a má klíčový vliv na to, zda se rozhodne otevřít newsletter a číst ho dál. Mějte na paměti, že nadpis by měl být stručný, jasný a nápaditý. Použijte slova, která vyvolají zvědavost, emoce nebo řeší nějaký problém či potřebu čtenářů. Přemýšlejte o tom, co by vás samotného zaujalo. Dobře někdy mohou fungovat i otázky v nadpisech (podnítí to zvědavost a tím pádem zvýší často click-through rate = proklikovost k vám na web a tím i návštěvnost). Jak psát nadpisy najdete také v článcích: 10 tipů, jak psát nadpisy (nejen u článků). A jak je určitě v životě nepsat a Reklamní/firemní slogany.
2. Jasná struktura – struktura newsletteru by měla být logická a snadno čitelná. Používejte krátké odstavce, aby se čtenář necítil zahlcen textem. Nadpisy a odrážky pak pomáhají organizovat obsah a umožňují rychlé procházení. Ujistěte se, že hlavní body jsou výrazně zvýrazněny.
3. Relevantní obsah: Každý obsah v newsletteru by měl mít jasný účel a odpovídat potřebám čtenářů. Nepřetěžujte newsletter zbytečnými informacemi, které nejsou relevantní pro téma. Držte se (ideálně pouze jednoho) tématu v newsletteru a snažte se být maximálně struční (kilometrový newsletter nikdo číst nebude a i jeho tvorba by se vám zbytečně prodražila). Pokud máte více informací k sdílení, poskytněte čtenářům možnost pokračovat na vašem webu nebo v delším článku, na který z newsletteru odkážete. Nebo newsletter rozdělte a pošlete jej v příštím kole jako pokračování.
4. Osobní přístup – osobní komunikace v newsletteru může posílit vztahy s čtenáři. Oslovte čtenáře jejich jménem a pokuste se přizpůsobit obsah jejich zájmům. Pokud máte data o jejich chování, využijte je k personalizaci obsahu (například k segmentování produktů, kterých se newsletter bude týkat nebo které jim nabídnete – když víte, že máte vybrané uživatele, kteří hrají na housle, tak je nejspíše nebude zajímat to, že jste naskladnili nová piána). Napomoci může i personalizace – jako je třeba správné používání jmen zákazníků, víte, že je to pan/paní. Čím méně uměle e-mail vypadá (například by neměl vypadat jako obecná zpráva pro velkou skupinu příjemců), tím lepší pocit bude mít uživatel při jeho přijetí. Čím lepší pocit bude příjemce vašeho emailu mít, tím menší bude jeho následná motivace k okamžitému odhlášení se z rozesílky a tím vyšší bude motivace těchto uživatelů jít a na něco v tomto e-mailu kliknout a případně si u vás něco koupit. Zkrátka, píšete to pro lidi, zkuste být pak ve svých e-mailech trochu lidští a nepište všechno jako stroj bez duše. Newsletter by měla být radost číst. Hodně pomůže, když se zamyslíte nad motivací, proč bych to měl otevřít, přečíst si to a pak něco takového udělat. Jak silná by pro vás byla například motivace, kdybyste podobný e-mail dostali od někoho jiného?
5. Vizualizace – obrázky, grafika a videa mohou značně zvýšit atraktivitu vašeho newsletteru. Používejte je k ilustraci obsahu, aby byl vizuálně přitažlivý. Ujistěte se, že obrázky, která používáte, jsou dostatečně ostré (a pokud je v nich text, že se dá přečíst i na mobilu) a je z nich patrné, co chcete říct (tzn. že newsletter není přeplácaný). Občas je třeba také zrevidovat, zda se stále držíte tématu newsletteru (často při tvorbě newsletteru člověk zapomene, co bylo cílem nebo co chtěl sdělit a je z toho „mišmaš“, kdy se bijí mezi sebou různá sdělení a čtenář se v tom pak lehce ztratí = nepředáte žádnou message).
6. Call-to-Action (CTA) – každý newsletter by měl obsahovat jasný a lákavý CTA, který vyzývá čtenáře k akci. Buďte konkrétní a řekněte jim, co od nich očekáváte – například nákup, odběr, sdílení nebo stahování. CTA prvky by měly být vizuálně výrazné a snadno identifikovatelný.
7. A/B testování – A/B testování vám pomůže zjistit, co nejlépe funguje pro vaši cílovou skupinu. Testujte různé nadpisy, obrázky, CTA tlačítka a dokonce i různé verze obsahu. Sledujte výsledky testů a použijte je k optimalizaci budoucího obsahu a designu newsletteru.

Automatizace e-mailů a jak na efektivní doručování newsletterů

Automatizace e-mailů je klíčová pro efektivní e-mailový marketing. Umožňuje vám posílat personalizované zprávy správným lidem ve správný čas bez nutnosti manuální práce. Tento článek vám ukáže, jak automatizace může zefektivnit vaše newslettery a zvýšit jejich účinnost.

Výhody automatizace newsletterů a email marketingu obecně

• Personalizace – automatizace umožňuje segmentaci odběratelů a posílání cíleného obsahu na míru jejich zájmům a chování. Například uživatel se zaregistruje do rozesílky, můžete mu automaticky poslat slevu na první nákup bez toho, aniž byste museli něco znova dělat (vytvářet email, designovat jej apod.). Nebo posbíráte vizitky z B2B eventu a naskenujete je do vašeho nástroje na rozesílku, kdy máte nadefinované, že po 2 dnech se pošle danému účastníkovi email, který mu poděkuje, že vás navštívil na vašem stánku apod.
• Časová účinnost – nastavení e-mailových kampaní, které se spouštějí na základě určitých akcí nebo časových intervalů, šetří čas a zdroje. Jednoduše v dnešní době vám může software spočítat, kdy se má email odeslat pro dosažení nejlepší efektivity (open-rate/click rate k vám na web).
• Konzistence – automatizace zajišťuje, že vaše komunikace je konzistentní a pravidelná, což je klíčové pro budování důvěry a značky. Jednoduše čím časteji se budete připomínat, tím lépe se lidem vryje váš brand do podvědomí.

Jak nastavit automatizaci

1. Vyberte správný nástroj – vyberte si e-mailovou marketingovou platformu, která podporuje automatizaci a nabízí potřebné funkce (Ecomail, Mailchimp, Smartemailing, Quanda – podobných nástrojů je celá řada).
2. Segmentujte vaše uživatele – rozdělte vaše odběratele do skupin na základě jejich chování, demografie nebo minulých interakcí.
3. Vytvořte automatizované workflow – nastavte série e-mailů, které se automaticky odesílají na základě specifických triggerů, jako jsou nákupy, výročí nebo interakce nebo chování na webu. Ale jak již bylo řečeno, neutopte se ve všech těch různých podmínkách a nezabijte uživatele neustálým vyskakováním nečeho, co musí konstantně zavírat jako blbec.
4. Testujte a optimalizujte – pravidelně testujte a upravujte vaše automatizované kampaně pro zajištění nejlepší možné výkonnosti.

Design a šablony – atraktivní vizuální prezentace je důležitá

Design a šablony jsou základem pro přitahování pozornosti a udržení zájmu čtenářů vašeho newsletteru. Dobře navržený e-mail může zvýšit angažovanost a konverzní poměry.

Principy efektivního designu

• Čistota a jednoduchost – udržujte design čistý a bez zbytečných nadbytečných prvků. Snažte se sdělit jednu message. Není třeba toho říkat moc. Kolikrát postačí jedno jednoduché sdělení ve formě rozkazu – pojď k nám na web, je to super a uživatel půjde :-). Snažte se zaujmout, podnítit zvědavost, aby uživatel opravdu musel na ten váš web přijít. A aby se tam pak také něco užitečného dozvěděl.
• Responzivita – ujistěte se, že vaše šablony jsou responzivní a dobře se zobrazují na různých zařízeních a v různých emailových klientech se zobrazují správně a nic je neblokuje (například u Outlooku se může stát, že se obrázky nezobrazí a je dobré vědět, jak bude celý email vypadat jen v textové podobě).
• Konzistentní branding – vaše e-maily by měly odrážet vaši značku, včetně loga, barev a typografie. Zkrátka neměl by každý mailing být zcela vizuálně jiný. Nějaké grafické prvky a barvy byste měli mít pevně dané v design manuálu a snažit se toho držet.
• Využijte předpřipravené šablony – mnoho e-mailových marketingových platforem nabízí knihovnu šablon, které můžete použít jako výchozí bod. Hodně vám to usnadní a zrychlí tvorbu, když nemusíte vše designovat od nuly. Osvědčené templaty a šablony pak již příště jen zduplikujete a upravíte text či obrázky.
• Použijte vizuální hierarchii – uspořádejte informace tak, aby nejdůležitější byly lépe viditelné (kam chcete aby klikal nebo se díval).
• Optimalizujte obrázky – používejte kvalitní, ale optimalizované obrázky, aby se e-maily rychle načítaly informace v nich nebyly deformované.
• Testujte na různých klientech – ujistěte se, že vaše e-maily vypadají stejně dobře v různých e-mailových klientech a zařízeních. Pošlete si čas od času test na vytvořený email na Seznamu, Centrum, Gmailu, zkuste si email nechat zaslat do Outlooku, jak bude vypadat atd.

Analýza a optimalizace newsletterů pro neustálé zlepšování

Analýza a optimalizace jsou nezbytné pro pochopení účinnosti vašich newsletterů a pro jejich neustálé zlepšování. Sledování správných metrik vám umožní přizpůsobit vaše strategie pro lepší výsledky.

Klíčové metriky pro analýzu

• Míra otevření – procento odběratelů, kteří otevřeli váš e-mail.
• Míra kliknutí (CTR) – procento odběratelů, kteří klikli na odkaz v e-mailu.
• Konverzní poměr – procento odběratelů, kteří provedli požadovanou akci (nákup, navštívení webu, interakce s prvkem, click na button apod.).
• Revenue (obrat)/profit (zisk) – z dlouhodobého pohledu musíte pak i sledovat, co vám emailové kampaně přinesly a kolik stála jejich tvorba. Vyplatí se? Není lepší snížit frekvenci, protože tolik nenesou a věnovat se jiné aktivitě? Nebo naopak fungují perfektně a měli byste se newsletterům více věnovat v budoucnu?

Jak provádět analýzu a optimalizaci

1. Sledujte a analyzujte metriky – použijte nástroje vaší e-mailové platformy pro sledování výkonnosti. A nejen to, mrkněte se do webové analytiky nejenom na přímé konverze, ale i asistované konverze, protože třeba spoustu obratu pomáhají newslettery dotlačit ne jako první touch point v řadě, ale v celém digitálním ekosystému mohou mít nezastupitelnou roli v kombinaci s dalšími marketingovými kanály.
2. A/B testování – testujte různé verze vašich e-mailů, aby zjistili, které prvky nejlépe fungují. Jelikož vám tvroba newsletteru zabere spoustu času, je dobré věnovat pár minut navíc otestování prvků, o kterých si myslíte, že by mohli mít třeba pozitivní vliv na nákupní chování uživatele a tak určitě testujte, co to jde. Ale musít to mít hlavu patu, abyste dokázali testy pak také spolehlivě vyhodnotit. Bude vám k ničemu, když budete mít 100 variant, které nestíháte vyhodnotit nebo jste v jednou templatu změnili 4 prvky zároveň a teď nedokážete rozklíčovat, která z techto změn způsobila radikální změnu ve výsledku emailové  kampaně.
3. Přizpůsobte obsah a zapojte odběratele – na základě získaných dat upravujte obsah a časování vašich e-mailů (kdy a co je nejlepší odesílat). Hodně to souvisí s bodem výše (A/B testování). Zkuste zjistit přímo od odběratelů, co se jim na vašich e-mailech líbí a co by chtěli změnit.

Automatizace, design a analýza jsou klíčové komponenty úspěšného e-mailového marketingu. Použitím těchto strategií můžete zvýšit efektivitu vašich newsletterů, zlepšit uživatelskou zkušenost a dosáhnout lepších marketingových výsledků.