Objevili jste, že někdo používá název vaší značky ve svých inzerátech? Pokud ano, pravděpodobně již hledáte řešení. Ještě ne? Zkuste zadat název vaší firmy nebo produktu do vyhledávače jako Google nebo Seznam.

Proč by to někdo dělal?

Vaše značka představuje hodnotu, kterou jste dlouhodobě vytvářeli prostřednictvím svého podnikání. Je to možná vaše nejcennější aktivum. Lidé, kteří hledají vaši značku, mají s ní již nějakou (nejspíše pozitivní) zkušenost a nebo ji hledají na základě doporučení – tzn- hledají vás přímo, nebo mají velmi specifický záměr, proč zrovna vaši značku hledají (jste například v užším hledáčku firem, které zvažují/je zaujaly). Je přitom velmi snadné svést potenciálního zákazníka z cesty těsně před dosažením vaší firmy.

Několik příkladů z praxe:

1. Affiliate systémy – tyto systémy získávají provizi za zprostředkování zakázky nebo nákupu. Zákazník se k vám dostane, ale přes zprostředkovatele.
2. Porovnávače cen – místo vašeho značkového e-shopu potenciální zákazník skončí na porovnávači cen – platíte poplatek za kliknutí na produkt, nebo je zákazník přesměrován do jiného obchodu.
3. Konkurence – cílení na konkurenci je běžnou praxí PPC reklamy. Ačkoliv zákazník hledá vaši firmu, může snadno skončit na webu konkurence.

Tyto příklady mohou buď zcela zhatit přivedení nového zákazníka/nového businessu, ale také mohou jen odvést pozornost zákazníků jinam (k porovnávání vašich cen s konkurencí), nebo jinak snižovat vaše obchodní výsledky. Proto má smysl chránit svou značku v online prostředí – vždy totiž bude existovat někdo, kdo se bude snažit, v případě, že se vám daří, na vaší značce přiživit.

Jak lze ochránit vaši značku?

Naprostým základem je vlastnictví registrované obchodní známky. Pokud máte registrovanou obchodní známku, Google Ads i Sklik poskytují mechanismy, které zamezí zneužívání jména vaší značky v inzerátech.

Oba systémy především kontrolují reklamy ve vyhledávací síti a kombinovaných inzerátech, zejména použití ochranné známky v nadpisech inzerátů (Google Ads kontrolují také popisy – na použití ve viditelné URL adrese se omezení nevztahuje).

Po registraci je možnost použití registrované známky v textech inzerátů velmi omezená. To značně komplikuje její zneužívání (i když ho zcela nevylučuje). Stále je však možné používat název vaší značky jako klíčové slovo ve vyhledávání.

Registrace obchodní známky a následné kroky v reklamních systémech vám pomohou efektivně chránit vaši značku a snížit riziko, že budou potenciální zákazníci přesměrováni na jiné stránky nebo ke konkurenci. Chraňte svou značku a investujte do jejího zabezpečení, aby vaše podnikání mohlo růst bez zbytečných překážek.

Problematika ochranných známek v inzerátech a klíčových slovech

Problematika ochranných známek v inzerátech a klíčových slovech byla dlouhou dobu nejasná. Evropský soudní dvůr proto stanovil pravidla, která určují, co je v PPC reklamě povoleno a za co již může inzerentovi hrozit soudní spor/postih.

Pravidla pro používání ochranných známek v PPC reklamě se zpřesnila na jaře 2009, kdy Evropský soudní dvůr vydal v souvislosti s francouzským sporem Louis Vuitton se společností Google své stanovisko. Na jeho základě se postupně upravovaly podmínky používání ochranných známek v systému Google Ads i Sklik až do současné podoby.

Použití ochranné známky v klíčových slovech

V současné době lze v Google Ads i Sklik zařadit jakoukoli ochrannou známku mezi klíčová slova téměř bez omezení. Například klíčové slovo „Samsung“ můžete použít v kampani cílící na telefony Samsung, ale stejně tak i na zboží Huawei či iPhone. Jediným omezením je, že použití klíčového slova nesmí porušovat dobrou pověst nositele ochranné známky a schopnost nalákat spotřebitele. To by se mohlo stát například prodejem nekvalitního zboží či napodobenin.

Pokud inzerent získá výslovný souhlas od majitele ochranné známky, může být použití značky v textech inzerátů povoleno. Tento souhlas musí být explicitní a obvykle písemný.

Použití ochranné známky v textu inzerátu

Ochrannou známku v názvu i popisu inzerátu je možno použít při splnění určitých podmínek. Klíčové pravidlo zní, že inzerát nesmí u průměrně zkušeného uživatele vyhledávače budit zdání, že se jedná o propagaci zboží či služeb majitele chráněného označení či hospodářsky napojeného projektu. Výjimkou je situace, kdy získáte od majitele ochranné známky souhlas s jejím užíváním.

Omezení v textech inzerátů poměrně efektivně vylučuje automaticky generované inzeráty a zároveň maximálně znevýhodňuje potenciálního inzerenta, čímž mu prodražuje inzerci. Zručný textař si s takovou překážkou poradí, ale vyžaduje to určité úsilí.

Například jako hezký příkald lze uvést značku oblečení Calvin Klein. Mohu cílit na vyhledávací dotaz „oblečení Calvin Klein“, ale obsah inzerátu nemůže znít „Oblečení Calvin Klein“. Nicméně textový inzerát „Oblečení od Calvina Kleina“ kontrolou projde. Je tedy potřeba správně skloňovat a improvizovat. V tomto ohledu nám čeština svou rozmanitostí pomáhá.

Rozdíl mezi reklamou oficiálního zastoupení značky a jejího prodejce by měl být uživateli zřejmý. Tzn. určitě by se inzerát neměl tvářit jako oficiální zastoupení takové značky (pokud k tomu nemá svolení).

Velké české e-shopy si v PPC kampaních oblíbily výše zmíněnou formulaci „Produkty značky…“ s dovětkem názvu vlastního nákupního portálu.

Možné je použít také dynamické reklamy.

Dynamické reklamy jsou typem reklamy, která se automaticky přizpůsobuje na základě uživatelem definovaných parametrů a datových zdrojů. V kontextu ochrany značky to znamená, že obsah reklamy může být automaticky generován a aktualizován na základě aktuálních informací o produktech, službách nebo preferencích uživatele.

Stejně jako u klíčových slov nesmí být použitím ochranné známky v inzerátu poškozeno dobré jméno jejího vlastníka. Sklik pak přidává i své vlastní pravidlo, v němž zakazuje v textu inzerátu zmiňování konkurence.

Postup v obsahové síti

V rámci obsahové sítě je postup složitější. I když inzeráty procházejí kontrolou a často vás až překvapí, jaké „drobnosti“ dokážou grafické reklamy zastavit, kontrola ochranných známek není prioritou. V případě zneužívání vaší ochranné známky v grafické podobě je nutné doložit screenshot, ideálně URL, a nahlásit konkrétní zneužití.

Absurdní ochrana značky v praxi

Ochrana značek, i když je z právního hlediska opodstatněná, může v některých případech vést k absurdním situacím a nutnosti vytvářet nesmysly, abyste tyto nesmyslné zákazy a omezení obešli. Přestože se na některé příklady dá odvolat, samotné „přivlastnění“ některých slov je až absurdní. Problém budete mít například se slovy jako jaguár (značka automobilů), mamut (tu má zaregistrovanou prodejce outdoor oblečení Mammut®), windows/Windows (byť Okna/Wokna už vám projdou :-)). Teflon je zase ochrannou známkou společnosti DuPont™. Stejně tak inzerovat na stavebnice LEGO, byť je prodáváte a nakupujete přímo od výrobce LEGO, je vcelku nadlidský úkol a tak bychom mohli pokračovat směle dále (více o autorizaci resellerů najdete níže).

Autorizace dalších inzerentů v rámci PPC systémů u ochranné známky

Pokud prodáváte značkové produkty a jste autorizovaný prodejce, dodavatel nebo servisní středisko určité značky, ale nemůžete ve svých inzerátech používat název této značky kvůli její registraci, může vás to v placené inzerci znevýhodnit. Jak tento problém řešit?

Po registraci obchodní známky může vlastník pro vybrané reklamní účty udělit výjimku, takže tyto účty mohou v textech s reklamní známkou volně nakládat a používat přesnou shodu.

• Google – na autorzaci inzerenta má Google k dispozici online formulář. Google na základě požadavku předá váš požadavek pověřené osobě dané značky, která může pro daný účet udělit povolení. Tento systém může být problematický, zejména u nadnárodních značek, kde je správou značky pověřena konkrétní osoba. Problém spočívá v tom, že správce značky může být obtížně dostupný nebo přetížený žádostmi, což může vést k prodlevám v procesu autorizace. Navíc se může stát, že správce značky nemá dostatečné informace o místních trzích a specifikách, což může dále komplikovat schválení žádosti. Proto je často lepší a rychlejší kontaktovat podporu Google napřímo, která vás spojí s konkrétním správcem značky. Tento správce posoudí váš nárok na využívání značky a případně provede autorizaci. Nicméně, pokud se správce nachází v jiné zemi nebo časové zóně, může to prodloužit dobu potřebnou k vyřešení žádosti. Dále může být komunikace s takovým správcem složitější kvůli jazykovým bariérám nebo odlišným pracovním postupům.
• Seznam – i u Seznamu můžete využít pro autorizaci inzerenta formulář na stránce nápovědy (nebo se můžete zkusit obrátit na svého key account managera). V rámci Seznamu probíhá komunikace a plnění požadavků celkem rychle a spolehlivě. Nakonec je potřeba jen udělat jednu manuální úprava pro vybraný účet, pro který se výjimka uděluje a je to.

Jak si chránit a kde registrovat obchodní známku u PPC reklamních systémů?

• Google – Google nabízí formulář pro nahlášení porušení registrované obchodní známky. Určtě před tím navštivte nápovědu pro vlastníky značek, která je užitečným zdrojem informací o jednání s Googlem ohledně těchto záležitostí. Registrace samotné ochranné známky obvykle trvá přibližně měsíc. Google vás informuje o přijetí požadavku, nebo může požádat o doplnění potřebných dokumentů. Ve formuláři se uvádějí čísla Google Ads účtů, které mají oprávnění používat vaši registrovanou obchodní známku. Všechny ostatní účty budou mít reklamy obsahující tuto známku v textu zamítnuty.
• Seznam  – na Seznamu podléhá ochranná známka třetí strany v textu inzerátu Pravidlům pro text inzerátu, která zakazují zmiňování konkurence, a někdy může být porušení nejasné. Také Seznam má k dispozici formulář pro registraci obchodní známky. Vyřízení probíhá podobně jako u registrace ochranné známky na Google. Seznam umožňuje autorizovat maximálně 14 účtů, které mohou používat ochrannou známku, což může být v některých případech limitující.

Použití ochranné známky na webu

Obdobnými pravidly jako v předchozích odstavcích se řídí i používání ochranné známky na vlastním e-shopu. Problém může nastat:

• Při použití ochranné známky v názvu domény. Použití ochranné známky v názvu domény může být problematické, pokud:
  1. Doména evokuje oficiální spojení – použití názvu ochranné známky v doméně může vyvolat dojem, že e-shop je oficiální stránkou majitele ochranné známky, což může být zavádějící pro uživatele.
  2. Cybersquatting – zaregistrování domény s ochrannou známkou za účelem jejího následného prodeje majiteli ochranné známky (tzv. cybersquatting) je nezákonné a může vést k právním krokům.
• Při použití loga či sloganu značky v nepřiměřené míře. Použití loga nebo sloganu ochranné známky může být problematické, pokud dojde k:
  1. Nepřiměřenému použití – například pokud e-shop používá logo nebo slogan značky v nadměrné míře, může to budit dojem, že e-shop je oficiálně spojen s majitelem ochranné známky, což může být zavádějící.
  2. Klamavé prezentaci – použití loga nebo sloganu způsobem, který by mohl uživatele uvést v omyl ohledně původu produktů nebo služeb, může poškodit dobré jméno majitele ochranné známky.
• Pokud prezentace může jakýmkoli způsobem poškodit dobré jméno majitele chráněného označení. Prezentace ochranné známky na e-shopu může být problematická, pokud dojde například na eshopu k prodeji nekvalitních produktů nebo napodobenin pod ochrannou známkou může poškodit její dobré jméno a důvěryhodnost. Nebo k prezentaci produktů nebo služeb způsobem, který by mohl být považován za nevhodný nebo neetický, může poškodit reputaci ochranné známky. Nebo k nesprávnému spojení značky – to může představovat jakýkoli obsah, který by mohl být vnímán jako nevhodně spojovaný s ochrannou známkou, například spojený s kontroverzními tématy nebo praktikami, může negativně ovlivnit vnímání značky.

Vaše značka si zaslouží ochranu

Ochrana dobrého jména společnosti je jedním z hlavních důvodů, proč vlastníci projektů a konkrétních produktů registrují ochranné známky. Bez registrace může název vaší společnosti či její vizuální styl kdokoli napodobit a obrana bude velmi obtížná. Registrace obchodní známky a následné kroky v reklamních systémech vám pomohou efektivně chránit vaši značku a snížit riziko, že budou potenciální zákazníci přesměrováni na jiné stránky nebo ke konkurenci.

Stačí pojistit ochrannou známkou název značky, nebo je potřeba i vizuál?

Určitě je lepší mít nejenom ochrannou známku na jméno, ale i na vizuální aspekty značky. Je nutné vždy žádat o obojí?

V první řadě je potřeba myslet dopředu – značka si musí uvědomit, co chce – jestli mít sílu brandu v rámci vizuálu, nebo názvu, nebo obojí – podle toho je potřeba rozhodnout, kterou cestou se vydat. Loga je určitě dobré si zaregistrovat. Pokud se logo nezaregistruje, ochrana je možná pouze cestou autorských práv (tedy argumentem „vy jste mi vykradl autorské dílo“). V tomto případě je ovšem velmi těžké určit hranici mezi legální inspirací a nelegálním vykradením díla.

Lze se spoléhat, že se brand stane tak kvalitním a známým mezi lidmi, že vám ochranu zajistí právě toto, ale na to moc spoléhat vždy nelze. V takovém případě můžeme mluvit o „všeobecně známé ochranné známce s dobrým jménem“ — ta požívá velkou ochranu, ale musíte prokázat, že váš brand nabyl sílu na trhu, což je obtížné. Proto je doporučeno registraci ochranné zmámky nezaspat a jakmile už opravdu váš byznys začíná být „hodně serious“, tak do ochrany brandu investujte těch pár tisíc také.

Pokud má značka zajímavý vizuál, rozhodně je dobré provést kromě registrace slovní ochranné známky (názvu značky) i registraci loga nebo jiného vizuálního prvku. Někteří právníci zaměřující se na ochranu/registraci ochranných značek dokonce navrhují registrovat logo jak v černobílém provedení, tak i v konkrétních barvách. S touto metodou se setkávám méně často, ale v určitých případech to může být zcela opodstatněné.

Příklady ochrany brandu z českého prostředí

• Kofola – Kofola má registrované nejen své jméno, ale i specifický tvar lahve a logo. To zajišťuje ochranu nejen proti napodobeninám nápoje, ale i proti zneužití vizuální identity značky.
• Alza.cz – Alza.cz chrání své jméno, logo i zeleného maskota. Tímto způsobem zabraňuje konkurentům a jiným subjektům v používání podobných vizuálů, které by mohly mást zákazníky.
• Pilsner Urquell – Pilsner Urquell má registrované nejen své jméno a logo, ale i specifickou zelenou barvu a design lahve, aby zajistil kompletní ochranu své značky.
• Baťa – Baťa chrání své jméno, logo a různé designy obuvi. Tímto způsobem zajišťuje, že zákazníci budou vždy vědět, že kupují originální produkty.
• Škoda Auto – Škoda má registrované své jméno, logo a specifické designové prvky svých vozidel, aby zabránila neoprávněnému užití těchto prvků.
• Mattoni – Mattoni chrání své jméno, logo, tvar lahve a dokonce i charakteristický design etikety.
• Zentiva – farmaceutická společnost Zentiva chrání své jméno, logo a design balení svých produktů.
• T-Mobile – T-Mobile chrání své jméno, logo a charakteristickou růžovou barvu, která je součástí jejich vizuální identity.
• Orion – Orion, známý výrobce čokolád, chrání své jméno, logo a specifické designy obalů, aby zákazníci vždy poznali originální produkty.
• České dráhy – České dráhy mají registrované své jméno, logo a specifický design vlaků, aby zajistily rozpoznatelnost a ochranu značky (byť spolehlivost Českých drah je roky předmětem vtipů a zrovna takovým spolehlivým firmám bych jakoukoliv ochranu odebral hned z fleku :-D).

Ochrana názvu značky – zápis názvu značky do obchodního rejstříku

Pokud chcete chránit název své značky, jednou z doporučených cest je zápis do obchodního rejstříku pod daným názvem a registrace ochranné známky. Proces registrace ochranné známky poskytuje určitou jistotu, ale i po registraci může být ochranná známka zpochybněna a zrušena, pokud se prokáže, že neměla být nikdy registrována (například pokud zasahuje do autorských práv, parazituje na jménu, nebo je proti dobrým mravům).

Kolik stojí registrace ochranné známky

Správní poplatky za českou národní ochrannou známku začínají na 5 000 Kč. Většina přihlášek se do základního poplatku vejde. Pro ochrannou známku EU začínají správní poplatky na 850 eurech. Čím širší rozsah výrobků a služeb potřebujete ochránit, tím více zaplatíte na správních poplatcích.

Existují balíčkové služby jako Patentoid, které vám mohou pomoci, pokud máte vše připravené a zmapované. Mnohdy se ale může vyplatit individuální přístup. Náklady na právní zastoupení se mohou pohybovat od několika tisíc po několik desítek tisíc korun, v závislosti na tom, co od právníka očekáváte. Pokud potřebujete jen prosté podání přihlášky, náklady budou nižší. Pokud ale chcete poradenské služby, které kombinují právní a business poradenství, náklady budou vyšší.

Ochrana více označení jedné značky

Je pravděpodobné, že pro jednu značku budete potřebovat více ochranných známek. Jedna přihláška pokrývá pouze jedno označení, takže pokud potřebujete ochránit více druhů označení, musíte podat odpovídající počet přihlášek ochranných známek.

Přihlašovatelé ochranných známek často zkoušejí vmáčknout více označení do jedné přihlášky ve snaze ušetřit peníze. Nicméně tento postup může být neefektivní. Skutečnou ochranu více označení tímto způsobem nezískáte a je otázkou, zda tím získáte ochranu alespoň něčeho. Každé označení by mělo být registrováno samostatně, aby bylo zajištěno, že všechna právní hlediska jsou pokryta.

Pokud nemáte rozpočet na podávání více přihlášek, existují i jiné způsoby, jak ochránit vizuální prvky značky. Například uložit dílo u agentury DILIA ještě před jeho zveřejněním stojí jen pár korun a může vám pomoci, případně můžete využít dalších alternativ ve formě jiných organizací, které umožňují ochranu duševního vlastnictví v České republice (anebo) také na mezinárodní úrovni.

DILIA je zkratka pro Divadelní, literární a audiovizuální agenturu. Je to česká organizace, která se zabývá správou autorských práv pro různé druhy uměleckých děl, včetně literárních, dramatických, hudebních a audiovizuálních. DILIA poskytuje služby autorům a držitelům práv, jako je registrace a správa autorských práv, licencování a zastupování při správě práv. Umožňuje autorům uložit díla, čímž jim poskytuje ochranu před neoprávněným užitím ještě před oficiálním zveřejněním.

Aktivní monitoring a ochrana značky

Starost o značku vyžaduje aktivní monitoring a ochranu.

Například pivovar Beerserker měl štěstí, že dokázal reagovat na žádost o udělení ochranné známky pro značky Duck & Dog a DUCK AND DOG námitkou ve tříměsíční lhůtě od jejich zveřejnění. Úřad průmyslového vlastnictví při přijetí žádosti kontroluje jen formální stránku věci a zda nebyla již totožná ochranná známka udělena. Nezkoumá však aktivně situaci na trhu a neoslovuje značky, které by mohly být udělením určité ochranné známky poškozeny.

Potenciálně poškozená strana, která nestihne podat námitku, může později podat návrh na prohlášení ochranné známky za neplatnou. Tento proces může trvat několik let.

Je důležité být aktivní v ochraně své značky a neodkládat tuto starost na neurčito, jinak si můžete podřezat větev pod vlastním podnikáním.