Chytré hlavičky se daly dohromady a vymyslely oční kameru (anglicky Eye-tracking). Co si pod tímto termínem představit? Je to speciální kamera, která snímá pohyb očí. Na základě získaných informací, lze určit nevědomé oční reakce spotřebitelů na různé podněty.
V praxi se využívá zejména v marketingovém a mediálním výzkumu. Díky této technice mohou výzkumníci zjistit, kterým místům čtenář věnuje pozornost, která letmo přeletí, a která zcela ignoruje. Získaná data také pomohou zjistit, v jakém pořadí pozorovatel prochází textem. Kde začíná číst, a kde končí. Obvykle je tato vědecká metoda doplněna kvalitativními rozhovory.
Možná si říkáte, k čemu to vlastně je? Odpověď je jednoduchá. Na základě získaných výsledků mohou média prodávat reklamu v některých místech dráž, než v jiných. Mohou upravit celkové rozložení stránek (layout) a zjistit, jak lidé reagují na různé prvky (fotografie, inforgafiky, text atd.).
Jak funguje oční kamera?
Nepředstavujte si žádné sci-fi, kdy zkoumanému člověku nasadí na hlavu vyspělou technologii, která z něho udělá kyborga. Tak oční kamera nefunguje. Jak to tedy je?
V první řadě, nic nemáte na hlavě. Jedná se o technologii, která vysílá infračervené světlo směrem do očí člověka, který je podroben experimentu. Následně oční kamera sleduje odraz tohoto světelného zdroje v očích, společně s postavením oka a dalších informací, jako je rozšíření zorničky.
Informace je potřeba také zpracovat, jinak by se jednalo pouze o strohá, nicneříkající data. Všechny získané informace jsou nahrávány speciálním softwarem, který vytváří výstupy ve formě heat map, scan paths, nebo jiných map, které překrývají testované subjekty (webové stránky, novinové stránky atd.).
Výhody oční kamery
- Vysoká přesnost
- Rychlá, efektivní analýza – grafické výstupy typu heat map, gaze plot, statistická analýza „ploch zájmu“.
- Respondent není rušen, nemá nic na hlavě a je možno navodit pro něj zcela přirozenou situaci
Už jste četli? Jakýkoliv x jakýkoli
Použitím oční kamery se zákazník stává součástí designerského týmu. To následně přináší větší vhled do samotného chování zákazníků a pochopení jejich preferencí.
Pokud byste se chtěli o tomto způsobu získávání informací dozvědět více, můžete se podívat na (polo)dokumentární film Český sen, kde je tento postup velice pěkně představen.
Rychlá exkurze do historie
Oční kamera existuje už od začátku 20. století, kdy ji poprvé použil Edmund Huey. Je nutno podotknout, že v té době vypadala úplně jinak. Oční kamera byla vytvořena z neprůhledné plastové destičky ve tvaru čočky s průřezem pro zornici a byla spojena lankem s jehlou, která zapisovala pohyb očí na papírový pás.
Není se tedy čemu divit, že se oční kamery příliš nevyužívaly. Jak už jsme zmínili výše, v současnosti už má oční kamera úplně jiné parametry.
2 důvody, které bránily častějšímu používání oční kamery
- Oční kamery byly velmi drahé.
- Samotné vybavení mohlo být pro testovanou osobu nepříjemné a mohlo jí vyrušovat. To znamená, že její chování bylo nepřirozené a mohlo být špatně interpretováno.
Význam oční kamery v současné době vzrůstá. Dnes je oční kamera finančně dostupná i pro střední a malé firmy, které mohou díky ní optimalizovat své weby, newslettery atd.
