Reklamní slogany hrají důležitou roli v přitahování pozornosti zákazníků. Slogan by měl být stručný, výrazný a sdělovat klíčovou zprávu nebo hodnotu produktu, značky nebo kampaně. Jak na to? Zde jsou některá pravidla a rady, které vám mohou pomoci napsat úspěšný slogan. Nejdřív ale začněme tím, zda potřebujete slogan a kdy je třeba jej vymýšlet.

Skutečně potřebujete firemní slogan?

Možná se ptáte, zda je důležité, jakým způsobem prezentujete svou značku. Můžete mít nové logo, připravovat nový web a nyní přemýšlíte o sloganu. Může se zdát, že jakýkoli slogan bude stačit a že je to jen drobnost. Je však opravdu důležité mít slogan?

Upřímně – pokud začínáte s podnikáním nebo novým projektem a neudělali jste si kompletní průzkum trhu a všechny další náležitosti (analýzu konkurence, produktovou analýzu, máte vymyšlenou vizuální identitu, komunikaci, budget a celý byznys plán), tak slogan je to poslední, co budete na začátku řešit. Tvorba sloganu vám zabere spoustu času na začátku (pokud tuto část někomu nezadáte sami = další peníze, co musíte mít stranou – počítejte tak řádově s desítkami tisíc jenom na tuto aktivitu v závislosti na tom, jak moc budete spolupracovat = jak budete schopní se zapojit do samotné tvorby). Pro malé firmy, které nemají peníze ze začátku nazbyt, se slogan jeví jako ta nejméně důležitá položka na priority listu.

Na druhou stranu, pokud se pustíte do tvorby sloganu už na začátku, budete si muset právě udělat kompletní souhrn vaší značky, konkurence i očekávání budoucích zákazníků. Hodně vám to pomůže v definování vaší firemní identity. Nebudete ji totiž hledat časem, ale budete vědět, kdo jako firma jste, čeho chcete docílit, co chcete (a nechcete) říkat navenek. V čem je konkurence (nyní) lepší a kde má své slabiny. Jestliže navíc teď začínáte, stejně musíte vymyslet název firmy, doménu (a podívat se, zda je vůbec volná nebo kolik stojí její odkup). To vše se pak hrozně špatně napasovává na nějaký firemní slogan. Když tohle zamyšlení ohledně vaší firmy uděláte už na začátku, vyhnete se pak složitým rebrandingům a turburelntím změnám ve vaší firemní komunikaci.

Shrnuto a podtrženo – firemní slogan je pro vás takovou malou předpřípravou k ucelnému souhrnu vaší firemní DNA na dalších pár měsíců či let.

Jak vymyslet nejlepší firemní slogan?

Máte peníze nazbyt? Pak se jeví jako nejlepší možnost zadat vymýšlení externí brandové nebo kreativní agentuře. Jen mějte na paměti, že to opět bude stát peníze. U menších projektů anebo v případě, že nemáte žádné zkušenosti s brand marketingem nebo marketingem, je nejlepší volbou dle mého si zaplatit konzultace a nechat se tuhle část naučit (a přitom společně s daným brand specialistou vymyslíte i právě slogan, vizuální identitu, komunikační strategii atd.).

Protože dříve nebo později stejně budete muset improvizovat (nic z toho, co jste si naplánovali na začátku nejspíše zcela na 100 % netrefíte). Je tak lepší umět případně celý proces než za něj neustále někomu platit (pokud už nejste natolik velcí, že si to můžete dovolit). Druhou nezpochybnitelnou věcí je fakt, že vy a vaši zaměstnanci svou firmu znáte nejlépe. Pro kohokoliv zvenku to bude práce na týdny (spíše měsíce a někdy i roky) než navnímá vaši firmu.

Vy jste ve vaší firmě 24/7/365 a byť budete trošku časem trpět syndromem zvaným tunnel vision (jednoduše už máte selektivní vidění – berete již spoustu věcí jako samořejmé nebo je již nevidíte/přehlížíte/nevidíte v některých detailech potřebné souvislosti), tak stále máte nejlepší znalost produktu, zákazníků i konkurence než kdokoliv jiný zvenku.

Jak tedy vymyslet ten nejlepší firemní slogan?

Začněte nejdříve definicí poslání firmy.

Definice poslání firmy

• Proč firma existuje?Příklad: Posláním Rajprodeti.cz je, aby rodiny a jejich děti prožívaly radostné a bezstarostné dětství. DětskýRáj.cz se zavazuje nabízet široký výběr dětského zboží, které splňuje nejvyšší standardy kvality a bezpečnosti. Naším cílem je umožnit dětem bezstarostné hraní a učení, vhodnou výživu a vývoj, zatímco rodiče si mohou být jisti, že jejich potomci jsou v dobrých rukou. Když jsou děti šťastné a bezpečné, rodiny mohou více užívat společné chvíle a tvořit nezapomenutelné vzpomínky.Sem můžete promítnout i váš životní příběh. Proč jste začali s podnikáním. Proč jste si vybrali tento segment (nejspíše vám samotným chyběla nějaká služba nebo produkt). Celé poslání pak bude působit více autenticky, protože bude odrážet skutečnou realitu a nebude se jednat jen o změt reklamních plků, které vám vyprodukuje agentura.
• Jaký problém, který lidé mají, firma řeší? Příklad: Rajprodeti.cz řeší problém rodičů, kteří hledají kvalitní, bezpečné a zábavné produkty pro své děti, ale často mají obtížnosti s výběrem nebo jsou znepokojeni kvalitou dostupných výrobků pro děti na trhu. Rajprodeti.cz proto poskytuje jen spolehlivé a pečlivě vybrané a vlastnoručně otestované funkční dětské zboží, které usnadňuje rodičům práci s péčí o jejich potomky a umožňuje poskytnout jejich dětem kvalitní dětství plné radosti, aniž by se jejich rodiče museli bát o jejich zdraví. Mottem naší firmy není hlavně prodat, ale dobře poradit. Naše produkty pomáhají rodičům ušetřit čas a energii, kterou mohou věnovat svým dětem, jejich rozvoji a budování pevných rodinných vztahů, zatímco se nemusí stresovat nad výběrem správných produktů pro své nejmenší.
• Jak firma řeší problém?Příklad: Rajprodeti.cz vždy všechny produkty před uvedením na trh vlastnoručně testuje a prověřuje (složení, použité materiály, zkušenosti ostatních uživatelů) a nabízí tyto informace v přehledné formě. Nabízíme také zdarma poradenství a služby pro prvorodiče a pomáháme jim pochopit potřeby dítěte během jeho poporodního vývoje i vývoje až do dospělosti s pomocí odborníků na jednotlivé oblasti z v oboru dětského lékařství a jednotlivých oborů se zaměžením na děti jako jsou ortopedie, pediatrie, neurologie, psychologie, výživové poradenství aj.
• Co je výsledkem fungování firmy?Příklad: Výsledkem fungování Rajprodeti.cz je šťastná a spokojená rodina a v konečném důsledku zdravé děti bez zdravotních komplikací. S naším poradenstvím a informacemi mohou rodiče lépe chápat potřeby svých dětí a rozhodovat se na základě informovaných rozhodnutí. Chceme, aby každý rodič našel na Rajprodeti.cz to, co potřebuje, a aby jejich děti mohly vyrůstat v šťastném a zdravém prostředí.

Jaké jsou hlavní výhody vaší služby nebo produktů?

Výhody našich produktů a služeb

Jako příklad můžeme uvést třeba Rohlik.cz:

• Rychlé a přesné dodání (do 90 minut nebo přesně dle vaší dohody).
• Pohodlný a rychlý online nákup (bez nutnosti čekání ve frontách a dlouhých řadách).
• Dovoz až k vašim dveřím (kurýr přinese i těžké nákupy až do vašeho bytu nebo domu).

Pro náš fiktivní projekt Rajprodeti.cz můžeme zmínit třeba:

• Možnost zdarma online poradenství s odborníky se specializací na děti.
• Vyzkoušené a otestované produkty s popisem jednotlivých zkušeností od reálných zákazníků (s negativními i pozitivními poznatky – chceme totiž dát maximální množství informací před nákupem).
• Vlastní unikátní portfolio produktů (máme výhradní zastoupení u několika oblíbených značek a máme s nimi korektní vztahy = budeme je prodávat v ČR jen my).
• Osobní přístup a znalost celého produktového portfolia (neprodáváme nic, co sami neznáme a nepoužíváme).

Nevýhody našich produktů a služeb

Jaké jsou nevýhody a argumenty proti nim? Vždy je třeba zmínit i argumenty (jak jsme ochotní tuto nevýhodu minimalizovat do budoucna).

Například opět zmiňovaný  Rohlik.cz:

• Doručujeme v současné době pouze v Praze (ale postupně budeme rozšiřovat na další velká města, kde je dostatečný zájem).
• Drahé služby a produkty (lokální supermarket je daleko levnější volbou = budeme dělat akce -> které jsou ale stále dražší než lokální supermarket :-)).
• Nespolehlivost a špatný přístup k zákazníkovi (častá zpoždění, když se vám kurýr nedovolá a klidně odjede a Rohlik.cz si klidně naúčtuje pokutu = budeme více prozákazničtí, když nám tam zákazník nechá pravidelně 2000 Kč a nestává se často, že by si nákup nepřevzal.)

Pro náš fiktivní projekt Rajprodeti.cz můžeme zmínit třeba:

• Omezené portfolio produktů = nepokryjeme potřeby každého návštěvníka (postupně ale rozšiřujeme portfólio produktů dle finančních možností).
• Omezené skladové zásoby a delší doby naskladnění (ale každý rok se zlepšuje stav skladových zásob u nejoblíbenějších produktů, abychom je vždy měli skladem nebo nejpozději do 2 dnů).

Jaký je unikátní prodejní argument?

• Příklad Rohlik.cz: Nákup vám dovezeme už za 90 minut.
• Pro náš fiktivní projekt Rajprodeti.cz můžeme zmínit třeba: Vlastní unikátní ověřené portfolio produktů, kde mi poradí odborník na slovo vzatý.

Konkurenční analýza

Následně je fajn si zanalyzovat trh konkurence.

Ano, tady již máme vymyšlený slogan (k pravidlům jak vytvořit dobrý slogan, pokud se vám nechce načítat celý proces tvorby základních pilířů, poslání firmy, definice cílových skupin, definice značky, vizuální identity aj., se dostanete kliknutím na tento odkaz – Jak vytvořit nejlepší slogan).

Cílová skupina, segmenty a persony

Cílové skupiny

Snažte si klidně rozepsat vše, co víte o jednotlivých cílových skupinách (a jejich specificích/vlastnostech/společných charakteristikách/nákupním chováním). V podstatě by vám měla stačit tabulka níže, abyste si dokázali stanovit, jak vypadá vaše cílová skupina (příklad – pro Rajprodeti.cz – clová skupina budou rodiče s dětmi nebo čekající dítě – ti budou nakupujícími, ale i okrajově také děti (jak budou daný výrobek využívat/sednou jim výrobku/pomohou jim).

Příklad – co by vám mělo vypadnout z dané tabulky u naší fiktivní firmy Rajprodeti.cz:

• muži i ženy (s dětmi nebo čekající) – 20-40 let – spíše žijící ve městech (kde jsou lidé zvyklí na nakupování online více – ale to vám pak již prozradí vaše prodejní data, kam nejčastěji budete doručovat), spíše s vyššími příjmy (chtějící vysokou kvalitu produktů a jsou ochotní si připlatit)
• sekundární cílová skupina děti (nenakupují, ale jsou uživateli produktů)

Jakmile si vydefinujete cílové skupiny, zkuste se zamyslet nad bližšími cílovými segmenty (kdo by měl u vás nakupovat a proč).

Jaké máte cílové segmenty (podle motivace k vaší značce)?

Příklad u naší fiktivní firmy Rajprodeti.cz:

• Těhotní kočárkáři (čekající dítě)
• Prvorodiči (ještě nikdy neměli dítě a chtějí se na to dobře připravit)
• Cestovatelé (hodně cestují s dětmi)
• Starší rodiče

Ke každému segmentu vytvořte jednu personu dle tohoto schématu:

Danou personu si pojmenujte, přiřaďte ji nějakou fotku, bude se vám pak lépe pamatovat (tzn. těhotní kočárkáři bude rodina Kočárková, informace si vytiskněte/vložte na náštěnku a přidejte k nim fotku – tohle je vítaný krok například u workshopů, protože si pak danou cílovku všichni snadno vybaví a máte se pak k čemu vracet).

Definice značky

U definice značky jde o to podchytit hůavní pilíře značky – na čem si zakládá a o co na ní signifikantní. Pilířl může být samozřejmě více i méně (záleží, kolik toho zvládnete vymyslet, ale do tří pilířů byste se měli vejít asi nejčastěji – nemělo by jich být zase přespříliš mnoho). Pokud vás naopak nenapadají žádné pilíře, kterými byste se mohli odlišit od ostatních, znamená to pro vás, že budete muset ještě trochu popřemýšlet. Protože pak bude vaše značka v podstatě nerozeznatelná od jiných.

Ideální asociace – co si podle vás má vybavit zákazník ve spojitosti s vaší značkou.

Příklad: dětský poradce, hi-tech zboží pro děti, zkušení a příjemní dětští specialisté, přátelská rodinná atmosféra…

Značka jako osobnost – snažte se vytvořit si

Radim a Radka Rodičovský (rodina 25-40 let)

• Jsou to pečliví a ohleduplní rodiče, kteří si dávají záležet na tom, aby vše bylo v pořádku pro jejich děti.
• Jsou praktičtí a snaží se být vždy dobře připravení na všechny výzvy, které rodičovství přináší.
• Společně se nebojí pracovat, ale zároveň si uvědomují, že kvalita času stráveného s dětmi je neocenitelná.
• Motivují své děti a vytvářejí pro ně prostředí, kde se mohou učit a růst.
• Jsou ochotní naslouchat radám a radovat se z úspěchů svých dětí.
• Cení si bezpečí svých dětí a jsou pečliví při výběru produktů a služeb pro ně.
• Věří v komunitu rodičů a aktivně se účastní sdílení zkušeností a rad s ostatními.
• Nákupní chování
  • V nákupním chování jsou obezřetní nákupčí.
  • Před nákupem pečlivě zkoumají a porovnávají produkty, aby zajistili nejlepší kvalitu pro své děti.
  • Hledají produkty, které jsou bezpečné, kvalitní a osvědčené ostatními rodiči.
  • Rádi investují do vzdělávání svých dětí a preferují produkty, které přispívají k jejich rozvoji.
  • Jsou loajální vůči značkám a obchodům, které jim poskytly pozitivní zkušenosti.
• Motivací pro nakupování na Rajprodeti.cz:
  • Hlavní motivací je pro ně hledání spolehlivého partnera, který jim pomůže v rodičovství.
  • Rajprodeti.cz pro ně nabízí kvalitní a bezpečné produkty, kterým mohou důvěřovat.
  • Oceňují odbornou podporu a rady, které jim Rajprodeti.cz poskytuje a které jim usnadňují rodičovství.
  • Věří v komunitu rodičů, kterou Rajprodeti.cz vytváří, a chtějí být součástí tohoto sdílení zkušeností a rad.
• Tuto osobnostní dvojici, Radima a Radku Rodičovské, spojuje láska k jejich dětem a touha jim poskytovat to nejlepší ve světě rodičovství. Rajprodeti.cz jim při tom stojí po boku jako důvěryhodný průvodce a spolehlivý zdroj podpory.

Název značky

Tady se trochu na chvíli pozastavíme, protože tato část bude dost ovlivňovat i tvorbu firemních/reklamních sloganů do budoucna. Nejdříve si sepište vlastní kritéria pro váš nový název firmy (co by měl nebo neměl obsahovat/evokovat/vyjadřovat).

Například:

• Česky znějící název/zkratka jmen zakladatelů/název, který se bude dát použít i při expanzi do zahraničí (bude něco jasně vyjadřovat v ANJ jazyce).
• Nezaměnitelný název s jinou (lokální) konkurencí (což případ Ráj pro děti není dobrý příklad – protože se dá snadno zaměnit za Dětská ráj/ Ráj dětí  (detskyraj.cz nebo rajdeti.cz je skutečně existující projekty, které vám budou nejspíše vyzobávat návštěvnost v SEO ze začátku).
• Pozitivně laděný název firmy (zde by se dal zase použít Rajprodeti.cz – u málokoho bude evokovat něco negativního).
• Z názvu musí být již při vyslovení patrné, co děláme (opět Ráj pro děti – může evokovat hračky pro děti nebo dětská hřiště, eshop pro děti – není to tedy hned patrné, samozřejmě s tím, jak bude projekt dlouhodobě fungovat a bude se dostávat do povědomí, tak tento bod ztrácí postupně na významu).

Jakmile si tyto body sepíšete, udělejte brainstorming (vy + společník + zaměstnanci/někdo další) a zkuse vymyslet společně dle listu výše několik variant názvů. Ty si sepište a pak je společně projděte, zda splňují jednotlivá kritéria, co jste si sepsali výše. Určitě mrkněte také na pravidla pro vymýšlení názvů firmy o kapitolu níže.

Pokud bude s projektem spojený také web, je určitě dobré zvážit také průzkum volných doménových jmen. Jakmile totiž vymyslíte název, ještě neznamená, že bude daná doména volná a budete muset ještě řešit vymýšlení a hledání volné domény, která by se dala napasovat na váš název firmy/projektu. Někdy ji zkrátka budete muset odkoupit (počítejte s cenou v řádů desetitisíců až statisíců za lepší jednoznačnou doménu).

Jak vymyslet správný název značky – pravidla

Výběr názvu značky je kritickým krokem při budování úspěšného brandingu. Správně zvolený název má schopnost okamžitě zaujmout a přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků. Pokud hledáte inspiraci k vytvoření silného a atraktivního názvu značky, můžete se řídit následujícími tipy:

1. Zkuste vymyslet unikátní název – vyberte název, který se výrazně liší od konkurence ve vašem odvětví. Jedinečnost vám pomůže vyniknout a být snadno zapamatovatelní už ze začátku. Vyvarujte se generickým názvům, které neprobouzejí emoce nebo asociace nebo neodliší vaši firmu od ostatních. Stejně tak vám nepomůže, když se budete jmenovat podobně jako dalších 10 firem a při prvotním poslechu názvu/hledání vaší firmy se tak bude dát snadno zaměnit s jinou značkou.
2. Zvažte délku názvu – název by měl být dostatečně krátký, aby byl snadno zapamatovatelný, ale také dostatečně dlouhý, aby byl informativní. Hledejte názvy složené z 2-3 slov, které lze snadno vyslovit.
3. Vyberte vhodná slova – slova ve vašem názvu by měla být relevantní pro vaše podnikání a vyvolávat pozitivní emoce u zákazníků. Ujistěte se, že jsou snadno zapamatovatelná a vyslovitelná a že lze podle nich snadno poznat, čemu se vaše firma věnuje. Nebudete to totiž muset vysvětlovat (v reklamách/komunikaci).
4. Zkuste slovní hříčky – slovní hříčky mohou být efektivním způsobem, jak vytvořit zábavný a snadno zapamatovatelný název. Experimentujte s kombinací slov nebo vytvořte nová slova, která přesně vyjadřují vaši značku. Zase ale je třeba myslet na to, že i bez slovní hříčky může vaše firma existovat.
5. Testujte název –  slogan můžete vyzkoušet na cílové skupině (případně u zaměstnanců, co jsou v kontaktu se zákazníky na denní bázi jako takový první touchpoint, než nový název vypustíte dále do světa). Zjistíte tak, zda slogan funguje tak, jak má. Pokud ještě žádné zákazníky nemáte, tak můžete předtím než se rozhodnete pro název značky, nový slogan prověřit u svých kamarádů nebo u rodinných příslušníků, co si o tom myslí. Zjistěte, jaký dojem na ně dělá a zda je název volný pro použití na sociálních sítích a online prostředí obecně (viz výběr a registrace volné domény výše).
6. Zvažte SEO – myslete na optimalizaci pro vyhledávače při výběru názvu značky. Název bude součástí URL vašeho webu a objeví se v nadpisech a popiscích. Zvolte název, který je jednoduchý a dobře vyhledatelný. Tento bod je důležitý ze začátku, kdy vaši firmu budou muset lidé více hledat na základě reklam. Určitě je také dobré se podívat, co se nachází ve výsledcích vyhledávání pod daným slovním spojením nyní (jak velká je konkurence, zda se to nebije s nějakým jiným obecným slovním spojením/názvem jiné firmy).
7. Vyhněte se neznámým (slovníkovým) pojmům a zkratkám – zatímco zkratky a slovníky mohou znít atraktivně, mohou být pro zákazníky matoucí. Pokud je to možné, vyvarujte se slovníkům a zkratkám, které mohou být nejasné.
8. Mějte na paměti mezinárodní rozšíření – pokud plánujete rozšíření do zahraničí, zvolte název, který lze snadno přeložit do různých jazyků a bude srozumitelný v různých kulturách. Pokud žádnou expanzi v dohledné době neplánujete, můžete tento bod v podstatě ignorovat (jen však počítejte s tím, že pokud by váš projekt pak přerostl hranice, budete muset investovat do rebrandingu a celé mnou popsané kolečko tvorby značky absolvovat ještě jednou s trochu obohaceným zadáním).
9. Zkuste, jak dobře se název vyslovuje, jak zní a jak snadno se píše – počítejte s tím, že budete inzerovat v rádiu nebo jiném médiu, kde bude důležité, jak rychle a hlavně správně si vaši zákazníci na první dobrou zapamatují váš brand. Problémy mohou nastat u snadno zaměnitelných písmen (s, z, y, i, d, t atd.), které můžeme jinak vyslovovat a jinak psát. Stejně tak mohou problémy nastat u zdvojených písmen nebo u jiných podobných specialist (pana -> panna). Stejně tak nepočítejte s tím, že budou všichni vědět, jak se co píše správně v češtině nebo v jiném jazyce (heiß -> čteme jako heis, u domény budeme psát jako heiss). Vezměte také v potaz, že na každý hned ví, kde najde na klávesnici některé znaky (častá je právě záměna y a z).
10. Slogan by měl být relevantní – slogan by měl být spojen s tím, co nabízíte. Nesnažte se zaujmout zákazníky něčím, co s vaším produktem nesouvisí.
11. Používejte silná slova – silné výrazy mohou slogan posílit. Použití slov jako „nejlepší,“ „unikátní,“ nebo „revoluční“ může zvýšit jeho účinnost.
12. Buďte autentičtí – slogan by měl odrážet skutečné hodnoty vaší značky. Nesnažte se být někým, kým nejste.
13. Zapamatovatelnost – slogan by měl být snadno zapamatovatelný. Vytvořte jasnou frázi, kterou si lidé budou pamatovat.
14. Ochranná známka – nejprve si ověřte, zda vybraný název již není registrován jako ochranná známka jinde. Tento krok je důležitý pro ochranu vaší značky a zabránění možným právním sporům. Můžete provést vyhledávání v databázi Ochranného úřadu nebo pomocí online systémů pro kontrolu ochranných známek. Pokud si nejste jisti, zda váš název nebo slogan již není registrován, konzultujte s právníkem specializujícím se na ochranné známky, který vám může poskytnout odbornou radu a případně pomoci s registrací. Ochranná známka vám poskytne právní ochranu před neoprávněným užíváním vašeho názvu nebo sloganu jinými společnostmi.
15. Zaměřte se na význam – název by měl reflektovat hodnoty a vize vaší značky. Hledejte název, který lze spojit s vaším podnikáním a vyvolává pozitivní emoce. Ne vždy se to podaří všechno takto skloubit hned ze začátku, ale časem byste se měli k něčemu takovému dobrat. K tomu také se váže hned další bod – dejte si na vše dostatek času.
16. Dejte si na to čas – výběr správného názvu značky může trvat několik týdnů až měsíců. Nepospíchejte a zvažujte různé možnosti. Je také užitečné konzultovat se specialisty na branding, marketing nebo public relations.

Srovnání vybraných návrhů

Následně si sepište všechny nápady a podrobte je testu dle vybraných kritérií. U každého si napište, zda podmínku splňuje (1) nebo nesplňuje (0) a celkové skóre vám dá jasné vodítko. Tabulka může vypadat podobně jako příklad níže, ale lze ji samozřejmě jakkoliv upravit (ale položky níže by měly být povinnou součástí vždy).

Pravidla pro používání vybraného názvu

Je určitě si dobré také sepsat souhrn toho, jak by se správně měl název používat (viz tabulka níže).

Ztvárnění značky

V neposlední řadě musíte také začít s tvorbou vizuálního ztvárnění vaší značky. Začněte nejdříve stručným zadáním, podle kterého si myslíte, že by grafik byl schopný pro vás grafický návrh vytvořit.

Zadání pro tvorbu loga

Nejdříve si sepište stručně krátké zadání (3-6 vět maximálně), v nichž popíšete vše, na co by měl grafik při tvorbě například prvního loga myslet nebo na co by se měl soustředit především. Pro tento krok už je nutné mít právě zpracovanou vizi, poslání i misi značky a stejně tak její název a třeba název domény.

Zde se nám budou opět hodit již dříve vypracované úkoly (viz výše):

• Pilíře značky
• Ideální asociace se značkou
• Pravidla pro používání vybraného názvu

Ideální asociace se značkou – vypíšeme si také již dříve definované ideální asociace naší nové značky: dětský poradce, hi-tech zboží pro děti, zkušení a příjemní dětští specialisté, přátelská rodinná atmosféra…

Pravidla pro používání vybraného názvu – to samé platí také pro pravidla použivání vybraného názvu, který jsme vypracovali v úkolu výše.

Dále stačí pro grafika dodefinovat základní informace, které se budou odvíjet od tonality značky (povíme si později) a také od segmentu a cílových skupin, pro které vizuální identitu značky připravujeme (hravé logo asi nepůjde moc do kombinace s vážností a seriózností značky například u pohřební služby atd.). Tyto dodatečné informace pomohou grafikovi lépe se trefit při prvotním návrhu loga. Určitě také pomůže, když grafikovi poskytnete několik ukázek log, která se vám líbí. Značně to zrychlí a zpřesní prvotní výstupy.

Konkrétně můžete zapřemýšlet, zda má logo působit:

• hravě (veselé barvy, originálnější pojetí a nápady)
• jednoduše
• moderně (modernímu pojetí pak budou odpovídat nejspíše i další prvky například u webu, letáků apod.)
• klidně
• seriózně
• energicky/živě
• tradičně (budeme designovat spíše logo, které nebude až tak příliš vybočovat od zaběhlých konvencí)
• složitě
• doplňte si jakýkoliv jiný bod, který vám přijde důležitý

Následně si kromě termínů budete muset s grafikem vydefinovat také, jakou podobu výstupu očekáváte.

Počítejte s tím, že grafik nemá křišťálovou kouli. Budete potřebovat několik sezení nebo koleček úprav. Je dobré si nicméně stanovit rozsah prací (kromě hodinovky, tak také do kolika iterací/kol úprav chcete mít finální výstup, kolik návrhů vám má grafik dodate u prvního návrhu apod.).

Výsledný dokument od grafika by měl obsahovat ideálně:

• Základní varianty loga: Ukazují různé provedení loga v základní podobě, například v různých velikostech, s jiným uspořádáním prvků atd. To umožní efektivně používat logo na různých materiálech a médiích.
• Doplňkové varianty loga: Pokud logo potřebuje různé verze pro různé situace, například pro použití na malých prostorech, tisk na tmavých pozadích nebo pro použití jako vodotisk, je důležité uvést tyto varianty ve výstupu.
• Použití loga na bílém a černém pozadí: Logo by mělo mít vhodné provedení pro použití na bílém a černém pozadí, aby bylo možné ho efektivně použít na různých podkladech.
• Barvy: Specifikace barev použitých v logu je důležitá, aby bylo možné správně reprodukovat logo na různých médiích a materiálech. Je tedy důležité uvést konkrétní barvy nebo barevné kódy výstupu.
• Další grafické prvky: Pokud logo obsahuje další grafické prvky, například ikony, ozdobné prvky atd., je důležité je uvést ve výstupu, aby bylo možné je efektivně použít v dalších grafických materiálech.
• Nadpisové písmo: Uvádění písma použitého v logu je důležité pro zachování konzistence v celém grafickém materiálu. Je tedy důležité uvést typ písma a případně další informace (např. varianty písma, velikosti atd.).
• Odstavcové písmo: Stejně jako u nadpisového písma je uvedení písma použitého pro odstavce, texty nebo doplňující informace důležité pro zachování konzistence v celém grafickém materiálu.
• Grafický manuál: Uvedení celkových směrnic pro použití loga, pravidla pro jeho umísťování, minimální velikosti, omezení v použití atd. slouží k zachování jednotného vzhledu a správné prezentaci loga. Grafický manuál je důležitý pro poskytnutí jasných pokynů grafikům a dalším uživatelům loga.

Tonalita značky

Tonalita značky je způsob, jak značka komunikuje se svými zákazníky a jakým způsobem vyjadřuje svou osobnost a hodnoty. Tonalita značky zahrnuje hlas, styl a tón, které značka používá při komunikaci a vytváření obsahu. Je to důležitý prvek brandingové strategie, který pomáhá značce budovat jedinečnou identitu a vytvářet zázemí pro dlouhodobé vztahy se zákazníky. Tonalita značky by měla být konzistentní a odpovídat hodnotám a očekáváním cílového trhu.

Při definici tonality značky postupujte následujícím způsobem:

1. Vypište klíčová slova, která by měla charakterizovat tonalitu značky. Například: odborná, důvěryhodná, přátelská, inspirativní, komunikativní, pozitivní, vzdělávací, zábavná, osobní.
2. Zamyslete se nad tím, jaká tonalita není vhodná pro vaši značku. Například: agresivní, vynucující, nedostupná, nedůvěryhodná, monotónní, nezajímavá.
3. Vydefinujete si referenční situace (jaké situace mohou nastat při komunikaci a jak je chcete řešit/jak chcete vůči klientům/zákazníkům/vnějšímu prostředí vystupovat).
4. Následně zvažte, jaké by měly být hlavní rysy a tón komunikace (tzn. pravidla pro komunikaci značky).

Příklad definice tonality pro Rajprodeti.cz postavený na našich 3 pilířích, ze kterých se snažíme vydefinovat klíčová slova:

1. Pilíř – klíčová slova mohou být: odborná, důvěryhodná, profesionální, informační, spolehlivá, garance kvality, bezpečnost, přehlednost.
2. Pilíř: Prodej není vše – klíčová slova mohou být: přátelská, osobní, poradenská, vzdělávací, zodpovědná, empatická, důkladná, klient-centric.
3. Pilíř: Komunita a sdílení informací – klíčová slova mohou být: otevřená, inspirativní, vzájemná pomoc, učení se od sebe, výchovná, podpora, sdílení osvědčených postupů.

Jaká tonalita není pro Rajprodeti.cz postavený na našich 3 pilířích:

1. Pilíř: Popis firmy – není ukřičená, klamavá, nepřístupná, nedůvěryhodná, monotónní.
2. Pilíř: Prodej není vše – není agresivní, zaměřena pouze na prodej, pouze o zisku, neprofesionální.
3. Pilíř: Komunita a sdílení informací – není bezúčelná, omezující, uzavřená (komunita), k ničemu.

Referenční situace

Referenční situace ve tvorbě značky a komunikaci firmy se obecně používá k vytvoření jasných a konzistentních hodnot a obrazu značky, který lze prezentovat cílovým zákazníkům. Tato situace je vytvářena prostřednictvím vnitřního a vnějšího pohledu na firmu a zahrnuje analýzu konkurence, průzkum trhu a posouzení firemní kultury a hodnot. Referenční situace umožňuje firmě definovat svou identitu a rozpoznat, jaké jsou její klíčové konkurenční výhody.

Pomáhá také vytvořit pojetí značky a posílit povědomí o značce u cílových zákazníků. Tím, že se firma orientuje na referenční situaci, může se lépe zaměřit na své hlavní cíle a hodnoty, a vytvořit tak efektivní strategii komunikace.

Referenční situace také slouží jako základ pro vytvoření jednotného a konzistentního obrazu firmy. Pomocí ní se stanoví specifické charakteristiky značky, jako je vizuální identita, hlas značky a témata komunikace. Tato charakteristika se poté používá ke komunikaci s cílovou skupinou a vytváření udržitelného vztahu s zákazníky. Celkově lze říci, že referenční situace je klíčovým nástrojem pro tvorbu značky a komunikaci firmy. Poskytuje strategický rámcový systém, který umožňuje firmě lépe porozumět svému prostředí a vybudovat silnou a přesvědčivou značku.

Referenční situace – příklad pro Rajprodeti.cz

• Případ komunikace: Klient se ptá na produkt pro svého novorozeného syna.
• Klíčová slova: Bezpečnost, kvalita, specialista, informovanost, výhody, důkazy, doporučení, novorozenec, produkty pro novorozence, odborné rady, empatie, odpovědi na otázky, vstřícnost, profesionalita, důvěryhodnost, specialisté, odborné informace.
• Jak značka mluví: Vstřícně, vysvětlující, empaticky, odpovídá na otázky, poskytuje odborné rady, uvádí jména specialistů, důvěryhodně, profesionálně.
• Jak značka nemluví: Nepodrážděně, neodmítavě, neodborně, nedostatečně informovaně.
• Argumentace: Pomocí konkrétních odborných informací, výhod produktu a doporučení odborníků. Předkládá důkazy o bezpečnosti a kvalitě produktu.

Příklad odpovědi od zákaznického servisu k dané referenční situaci:

Dobrý den paní Rodičovská,

děkujeme, že jste si vybrala naši značku Rajprodeti.cz pro vaše novorozeného syna. Jsme si plně vědomi toho, jak důležité je pro vás získat všechny potřebné informace a najít ty nejbezpečnější a nejkvalitnější produkty pro vaše dítě. Doporučila bych vám pro kojence výživu XXX, která je ideální volbou pro jeho zdravý růst a vývoj (sami jej používáme s manželem a i zkušenosti ostatních maminek je velice dobrá a tuto výživu si moc chválí). Má vysoký obsah vitaminů a minerálů, které jsou pro novorozence nezbytné. Naše produkty jsou také bezpečné a vyrobené z kvalitních surovin, které byly testovány a schváleny pro použití u malých dětí. Můžete se spolehnout na naši značku a být si jistá, že vaše dítě dostává to nejlepší. Pokud máte nějaké další otázky nebo potřebujete další informace, neváhejte nás kontaktovat. Jsme tu pro vás. Děkujeme a přejeme vám a vašemu synovi vše nejlepší.

S pozdravem,
Martina Zákaznická

Pravidla pro komunikaci značky

Pravidla pro komunikaci značky jsou v podstatě směrnice, které určují, jaké principy a zásady by měla značka dodržovat při komunikaci se svými zákazníky a veřejností. Tyto pravidla pomáhají zainteresovaným stranám lépe chápat a vnímat značku a její hodnoty.

Příkladem pravidel pro komunikaci značky Rajprodeti.cz může být:

• Kvalita a spolehlivost: Rajprodeti.cz se zavazuje poskytovat výrobky a služby nejvyšší kvality a zachovávat spolehlivost ve všech oblastech.
• Přátelský a profesionální tón: Komunikace Rajprodeti.cz je vždy přátelská a profesionální. Všechny komunikace s klienty a zainteresovanými stranami se provádějí slušně a respektují individuální požadavky a potřeby zákazníků.
• Jednoduchost a srozumitelnost: Rajprodeti.cz se snaží komunikovat srozumitelně a jednoduše pro své zákazníky. Vyjadřuje se jasně a bez zbytečných termínů nebo odborných výrazů.
• Inovace a originalita: Rajprodeti.cz se snaží prosazovat inovaci a originalitu ve svém komunikačním stylu. Využívá nové a kreativní způsoby, jak zaujmout a angažovat své zákazníky.
• Transparentnost a důvěra: Rajprodeti.cz si zakládá na transparentnosti a budování důvěry se svými zákazníky. Jeho komunikace je otevřená, pravdivá a transparentní ve všech souvislostech. Tyto jsou pouze některé příklady pravidel, které by mohla značka Rajprodeti.cz používat při své komunikaci. Samozřejmě, konkrétní pravidla by měla být přizpůsobená cílové skupině a unikátní identitě značky.

S těmito pravidly by měly být seznámeni pak vždy všichni členové týmu, kteří jsou zodpovědní za komunikaci značky Rajprodeti.cz. Tato pravidla by měla být součástí jejich přípravy a školení a měli by je dodržovat ve všech aspektech komunikace, včetně e-mailové komunikace, sociálních médií, webových stránek a telefonického kontaktu s klienty. Důležité je, aby tým měl jasnou představu o tom, jaké jsou očekávání a standardy komunikace značky a aby tato pravidla byla pravidelně aktualizována a upravována v souladu s vývojem a potřebami značky.

Analýza touchpointů

Analýza touchpointů u značky slouží k identifikaci a hodnocení jednotlivých bodů kontaktu, které zákazníci mají se značkou či produktem. Tyto body kontaktu, neboli touchpointy, zahrnují veškeré interakce, které zákazníci mají s produktem, značkou či společností, jako například webové stránky, sociální média, reklamy, obchody, zákaznická podpora, balení produktů apod.

Analýza touchpointů má několik cílů a využití:

1. Identifikace klíčových touchpointů: Pomocí analýzy touchpointů lze zjistit, které kontaktní body jsou nejdůležitější pro zákazníky a mají největší vliv na jejich vnímání značky. To umožňuje identifikovat prioritní oblasti, na které by se měla společnost zaměřit.
2. Hodnocení zákaznického zážitku: Touchpointy mají velký vliv na zákaznický zážitek. Analýza touchpointů umožňuje posoudit, jakým způsobem jednotlivé body kontaktu ovlivňují vnímání značky zákazníky. Tímto způsobem je možné identifikovat slabé body a příležitosti ke zlepšení.
3. Plánování a optimalizace marketingových aktivit: Analýza touchpointů je také důležitým nástrojem pro plánování a optimalizaci marketingových aktivit. Na základě identifikace klíčových touchpointů a jejich vlivu na zákazníky lze lépe zaměřit marketingové úsilí a zefektivnit využívání zdrojů.
4. Zlepšování značkové komunikace: Analýza touchpointů umožňuje společnosti lépe porozumět, jakým způsobem zákazníci vnímají a reagují na jednotlivé kontaktní body. To umožňuje vylepšování značkové komunikace a přizpůsobování se potřebám a preferencím zákazníků.

Celkově lze říci, že analýza touchpointů přispívá k lepšímu porozumění zákazníkům a umožňuje společnostem lépe přizpůsobit svoje strategie a akce, aby poskytly co nejlepší zákaznický zážitek a dosáhly svých obchodních cílů.

Vše si pak sepište do přehledné tabulky:

Vyplněné by to mohlo vypadat nějak takto:

Manuál značky

Teď si již jen vše sepíšete do podrobného manuálu. Jeho podoba by mohla vypadat nějak takto (opět je možné jakkoliv upravit dle vašich potřeb, ale tyto základní informace by v něm měly být obsaženy určitě).

Jak napsat nejlepší reklamní slogan

Společnosti často věnují obrovské finanční prostředky na vytváření firemních hesel a sloganů. Avšak často zákazníci nemají ponětí, co by mělo takové motto sdělovat. Aby byl slogan efektivní, měl by v krátkém výrazu obsahovat určité poselství. Proto jsme si nejdříve prošli tím, co byste o své značce měli vědět, než se pustíte do vymýšlení něčeho tak složitého, jako je reklamní slogan.

Protože bez důkladného soupisu a brainstormingu nad vaší značkou byste se pokoušeli vymýšlet něco, co by nemělo smysl. U vymýšlení reklamního sloganu se dá postupovat dosti podobně jako u vymýšlení názvu značky.

Jak vymyslet správný slogan – pravidla

1. Zkuste vymyslet unikátní slogan – snažte se vymyslet slogan, který se výrazně liší od sloganů konkurence ve vašem odvětví. Jedinečnost vám pomůže vyniknout a být snadno zapamatovatelní už ze začátku. Vyvarujte se generickým a nudným nicneříkajícím sloganům, které neprobouzejí emoce nebo asociace nebo neodliší vaši firmu od ostatních.
2. Napište, v čem vynikáte -vVyzdvihněte jedinečnost – vaší značky, vás jako firmy nebo produktů, které prodáváte jen vy. Snažte se udělat slogan unikátní, aby se nedal snadno zaměnit s jiným sloganem konkurence. Zamyslete se nad tím, co vás odlišuje od konkurence. Jaká je vaše UPS (unique sales proposition). A nejenom se nad tím zamyslete, ale udělejte si research/průzkum konkurence. Co říkají ostatní? Co chtějí zákazníci?Určitě není nutné hned vše zkopírovat od konkurence. Jednak proto, že když bude dalších 5 firem do světa křičet to samé, nebudete se nijak lišit. A za druhé – hlavní výhody konkurentů nemusí být aplikovatelné na vaši firmu. Ale je dobré mít představu, na co sázejí jiní. Co zapomněli vyzvihnout. V čem jste lepší? V čem naopak jste horší a nebudete ve sloganu vyzdihovat vůbec. Jak složité je/bude pro konkurenci začít říkat to samé (zkopírovat váš nápad)?
3. Nabídněte hodnotu: Slogan by měl naznačovat, jaký prospěch zákazník získá tím, že si vybere váš produkt nebo službu.
4. Stručnost je klíčem – slogan by měl být krátký a jednoduchý, ideálně do pěti slov (když bude o něco delší, už to ztrácí na údernosti). Máte jen pár vteřin na to, abyste zaujali svého zákazníka. Umíte vše říci na jeden krátký nádech? Jak to zní vám? Umíte vůbec celou myšlenku zjednodušit do pár slov?
5. Vyberte vhodná slova – slova ve vašem sloganu by měla být relevantní pro vaše podnikání a vyvolávat pozitivní emoce u zákazníků. Ujistěte se, že je slogan snadno zapamatovatelný a vyslovitelný a že lze snadno dle sloganu poznat, čemu se vaše firma věnuje nebo k jaké firmě náleží (schválně se podívejte na příklady sloganů na konci článku, zda byste zvládnuli uhodnout, k čemu se vážou). Nebudete to totiž muset věnovat dalšímu vysvětlování.
6. Zkuste slovní hříčky – slovní hříčky mohou být efektivním způsobem, jak vytvořit zábavný a snadno zapamatovatelný reklamní slogan. Experimentujte s kombinací slov nebo vytvořte nová slova, která se mohou ujmout (k tomu je třeba opravdu hodně brainstormovat ve společném kruhu se zaměstnanci atd.). Zase ale je třeba myslet na to, že i bez slovní hříčky můžete vymyslet super slogan.
7. Testujte slogan co to jde –  slogan můžete vyzkoušet na cílové skupině (případně u zaměstnanců, co jsou v kontaktu se zákazníky na denní bázi jako takový první touchpoint, než nový název vypustíte dále do světa). Zjistíte tak, zda slogan funguje tak, jak má. Pokud ještě žádné zákazníky nemáte, tak můžete předtím, než se rozhodnete slogan vypustit do světa, tak se zkuste zeptat svých kamarádů nebo rodinných příslušníků, co si o vašem sloganu myslí. Zjistěte, jaký dojem na ně dělá a zkuste si třeba načrtnout, jak byste s nám pracovali v rámci vizuálů v reklamách nebo na sociálních sítích.
8. Zvažte SEO – myslete na optimalizaci pro vyhledávače  při výběru reklamního sloganu. Někam totiž po jeho zadání musíte daného uživatele poslat (je třeba mít na to ready nějakou landing page).
9. Vyhněte se neznámým (slovníkovým) pojmům a zkratkám – zatímco zkratky a slovníky mohou znít atraktivně, mohou být pro zákazníky matoucí. Pokud je to možné, vyvarujte se u vymýšlení sloganů slovníkovým pojmům a zkratkám, které mohou být lidem nejasné.
10. Mějte na paměti mezinárodní rozšíření – pokud plánujete rozšíření do zahraničí, zvolte slogan, který bude snadno použitelný i v dalších jazycích a bude srozumitelný v různých kulturách (tohle je často ten největší pain a musíte slogan vymýšlet často pro každou zemi zvlášť). Pokud žádnou expanzi v dohledné době neplánujete, můžete tento bod v podstatě ignorovat.
11. Zkuste, jak dobře se slogan vyslovuje, jak zní a jak snadno se píše – počítejte s tím, že když budete inzerovat v rádiu nebo jiném médiu, tak bude velice důležité, jak rychle a hlavně (zda) správně si vaši zákazníci na první dobrou zapamatují váš brand. Proto čím kratší a snadněji vyslovitelný slogan budete mít, tím lépe. Chcete totiž, aby lidem slogan utkvěl v paměti a zkusili si jej několikrát sami vyslovit v duchu nebo si jej spojili (se znělkou v reklamě apod.).
12. Zaměřte se na význam – slogan by měl ideálně reflektovat hodnoty a vize vaší značky a hlavně být perfektně jasný (co chcete lidem říci). Slogan by měl vyvolávat pozitivní emoce. Ne vždy se to podaří všechno takto skloubit hned ze začátku, ale časem byste se měli k něčemu takovému dobrat.
13. Slogan by měl být relevantní: Slogan by měl být spojen s tím, co nabízíte. Nesnažte se zaujmout zákazníky něčím, co s vaším produktem nesouvisí.
14. Používejte silná slova: Silné výrazy mohou slogan posílit. Použití slov jako „nejlepší,“ „unikátní,“ nebo „revoluční“ může zvýšit jeho účinnost.
15. Buďte autentičtí: Slogan by měl odrážet skutečné hodnoty vaší značky. Nesnažte se být někým, kým nejste.
16. Zaamatovatelnost: Slogan by měl být snadno zapamatovatelný. Vytvořte jasnou frázi, kterou si lidé budou pamatovat.
17. Dejte si na vymýšlení sloganu dostatek času – vymýšlení správného sloganu značky může trvat několik týdnů až měsíců. Nepospíchejte a zvažujte různé možnosti. Je také užitečné konzultovat se specialisty na branding, marketing nebo public relations. Pokud máte problém s napsáním sloganu, nebojte se inspirovat. Nejlepší nápady často přicházejí nenadále, když je mozek odpočatý.

Příklad reklamních sloganů

Schválně si zkuste tipnout, k jakému brandu patří slogany níže.