Search
Generic filters
Exact matches only
Filter by Custom Post Type
Zkuste vyhledat např.   Gramatika, Čeština, Pravopis

Rostislav Kocman: To, co potřebuje každý tiskový mluvčí, je poznámkový blok, náhradní propiska a telefon

Hello 0

Rostislav-Kocman-1

Tentokrát jsme si popovídali s Rosťou Kocmanem. Možná ho znáte díky sporné kauze, o které se dlouhou dobu debatovalo. I k tomu se v rozhovoru dostaneme. Začneme ale pěkně pozvolna, popovídáme si o marketingu, mluvení i skloubení náročné práce s rodinou. A Rosťa vám prozradí i pár tipů, které se vám mohou hodit, pokud chcete vybudovat tak úspěšnou kariéru jako on.

Rosťo, Já bych vás prvně poprosil o takové vaše stručné intro, pro čtenáře, kteří vás neznají. Jde mi o to, aby i oni věděli, kde jste pracoval, kde jste se narodil, co máte za sebou a proč si s vámi povídáme.

Dobře, začnu od konce. V tuto chvíli se podílím na vývojářských projektech a dá se říct, že v oblasti PR jsem teď na volné noze a snažím se naučit něco nového. V nedávné minulosti jsem pracoval jako manažer interní a externí komunikace v mBank, předtím jako PR manažer a tiskový mluvčí Air Bank a během mnoha předchozích let jsem se pohyboval v různých PR agenturách. A ještě předtím se se mnou možná vaši čtenáři mohli potkat na stránkách Mobil.cz nebo v časopisech Computer Pressu, kde jsem začínal svoji pracovní kariéru.

Takže dá se to tedy shrnout tak, že jste pracoval celý život v marketingu?

Ano, v médiích nebo v marketingu. Začínal jsem v médiích, dostal jsem se do marketingu. Asi takový klasický vývoj.

A dělal jste třeba někdy před tím nějakou manuální práci? Jakože vyloženě nespjatou s mluvením, se psaním, třeba někde ve fabrice na brigádách?

Tak samozřejmě jako teenager nebo chcete-li jako dospívající… Nepracoval jsem nikdy vyloženě v žádné továrně nebo nedělal nějakou vyloženě manuální prací. Ale protože jsem vyrůstal na vesnici, tak samozřejmě té práce během odpoledne, o víkendech a ve volném čase bylo dost.

Vy jste ten svůj obor někde dřív studoval, nebo jste se všechno naučil až praxí?

Já jsem se učil až praxí, protože v době, kdy jsem se začínal věnovat PR nebo obecně marketingovým věcem, se u nás tohle studovat nedalo. Naštěstí dneska už je několik škol, kde se ten, kdo má zájem, může naučit jak teorii, a vyvarovat se spousty chyb, kterými my jsme si tehdy museli projít, tak se tam potká s lidmi z praxe, kteří zde často vyučují. Takže bych řekl, že dnes jsou možnosti studia dost široké. Ale tehdy byla jediná možná cesta a to metoda pokus – omyl, a učit se od těch zkušenějších.

Strávil jste několik let prací tiskového mluvčího. Hodně mě zajímá právě to, jak se člověk k takové práci dostane. A jak se člověk naučí všechny věci spjaté s prací mluvčího? Jak se naučíte perfektně mluvit, reagovat správně v krizových momentech? A kde jste se učil tyhle věci vy, když prakticky nebylo kde?

Já jsem vlastně začínal jako řadový redaktor v časopise Computer v roce 1997. Já tomu nechci říkat přímo novinář, protože význam slova novinář je trošku jiný. To, co my jsme tehdy dělali, si možná dnešní novináři neumí úplně dobře představit. Ale začínal jsem tehdy tou klasickou cestou. Pracoval jsem jako novinář, prošel jsem několika redakcemi. Během té doby získáte kontakty na spousty lidí, kteří pracují jako tiskoví mluvčí a nebo dělají v různých PR agenturách, protože prostě tyto kontakty pro svoji práci potřebujete. A myslím si, že v té době jsme se spoustou lidí měli vynikající vztahy a měl jsem možnost se s nimi bavit o své práci i o jejich práci, zaujalo mě to a tak jsem získal ty první zkušenosti.

Rostislav Kocman cte

Dnešní novinařinu už Rosťa vidí jinak

A jak jste se potom dostal k té práci tiskového mluvčího :-)? Někdo vás oslovil nebo vy jste někoho oslovil, nebo to vyplynulo nějak z těch kontaktů?

Měl jsem vždycky to štěstí, že mě někdo oslovil. Ale samozřejmě to souvisí s tím, že něco máte za sebou, máte dost kontaktů a udržujete s těmi lidmi vztahy – jednou za čas se potkáte, zavoláte si, řeknete si, co děláte. Nechci být člověk, který radí mladším a říká, jak jsme to dělali my lépe, ale dneska je velký trend navazovat spoustu kontaktů, ale málokdy už vidím, že by je lidi udržovali a rozvíjeli. To bych každému, kdo to bude číst, doporučil. Ať pracují na kvalitě, ať mají kontakty nejen k  oboru, kde teď pracují, ale i tam, kde si možná neumí představit, že se za pár let budou pohybovat. Každý kontakt se může hodit a nikdy dopředu nevíte, k čemu a jak ho využijete. Takže doporučuju udržovat a rozvíjet síť kontaktů.

Mohl byste nám smrtelníkům přiblížit práci tiskového mluvčího? Jak vypadá takový jeden klasický den? Klidně popište den, kdy jste pracoval pro Air Bank a nebo pro mBank. Mě by zajímalo, co ten člověk dělá, s kým komunikuje, jak pak vypadají výstupy jeho práce, jestli je někdo schvaluje, neschvaluje, jestli je to všechno na něm a je to taková samostatná jednotka a tak dále.

Tak já bych možná nemluvil o jednom typickém dni, ale roztáhnul bych to na celý týden. Ta práce totiž většinou začíná tak, že se v pondělí ráno sejdete s co nejvíce kolegy. Protože jako tiskový mluvčí potřebujete mít přehled o dvou věcech – o tom, co vaše firma chystá, abyste se na to dokázali připravit a získat si potřebné informace, a o tom, co se novináři chystají psát. Pokud chcete, aby se o vás psalo, úplně nejlepší samozřejmě je, když máte super služby nebo super produkty. Ale ještě lepší je, že když víte, že se nějaký novinář zrovna na konkrétní téma chystá. Takže si můžete včas připravit to, co bude zřejmě potřebovat. To vám šetří strašně moc času. Začíná to plánováním.

Paradoxně více času jsem vždy trávil se svými kolegy, protože jsem potřeboval vědět, co dělají a jak to bude fungovat. To jsou věci, které se ani z interních prezentací nebo materiálů nedozvíte. To jsou informace, které prostě musíte získat u kafe, u oběda a u všech dalších možných i nemožných neformálních setkání. Samozřejmě ne vždycky dopředu víte, co je důležité, co se prosadí a o co bude zájem, takže těch porad a meetingů je často víc. Ne že by to tak člověk chtěl, ale je to věc, kterou musíte zkrátka absolvovat.

Dneska je to navíc všechno o dost jednodušší, na mobilu si můžete přečíst, co kde vyšlo. Využíváte nejen služeb, které bude znát asi každý čtenář, jako jsou Google Alerts a Mentions, které vám pípnou mailem, když se o vás něco napíše. Ale jsou tu na trhu specializované firmy, které zpracovávají to, co vyjde v tištěných novinách, a to, co se vysílá v rozhlasových stanicích a v televizi. Takže toto musíte rychle proletět a vytušit, jestli je někde to skutečný problém nebo si můžete v klidu dopít to kafe.

Když se něco blbě napíše… i když ono to často ani není blbě napsané, ale jen blbě interpretované. Nebo prostě ten novinář nemá dost správných informací. Nebo je pochopí špatně a vy mezi tím musíte rozlišovat, co je skutečně blbě. A paradoxně vedle toho je spousta věcí, které jsou vlastně napsané správně, protože ta firma často nemá něco úplně v pořádku. Na veřejnost musí firma působit dobře, ale ve firmě se například okolo nějakého problému strhne velká debata a v té se musíte připravit na to, že obhajujete dovnitř firmy práci nějakého novináře, že on ji udělal dobře a že my v té firmě jsme něco neudělali úplně správně. Nejlepší je tohle odhadovat dopředu, už když ten novinář volá. Když máte zkušenosti a víte, jak kdo pracuje s informacemi, tak tušíte, že si na to musíte vyhradit více času. Teď nevím, jestli můžu mít tak dlouhé odpovědi …

Jasně, určitě :-). Pokračujte prosím…

Já nebudu jmenovat konkrétně, protože ti lidi aktivně působí. Ale mně se stávalo v obou bankách vždycky, když jsem byl v zahraničí, ať už to bylo pracovně nebo ve chvíli, kdy jsem si prostě vzal volno, že mi volávala jedna novinářka, které bylo potřeba všechno pořádně vysvětlit. Takže to byly hodinové hovory v roamingu. To už ale člověk musí tu zkušenost mít, protože ona se na něco zeptá, dostane odpověď a mohlo by jí to stačit. Ale když už víte, že je potřeba jí to pořádně vysvětlit, tak strávíte celé odpoledne tím, že si zjišťujete po telefonu informace zevnitř firmy, předáváte jí je a pak se stejně děsíte toho, co druhý den vyjde. Takže chce to znát konkrétní novináře. Vědět, kam svými dotazy vlastně míří, když se ptají, protože články vznikají tak, že dostanou zajímavý tip a na něco se zeptají, aniž by na začátku tušili, jak bude článek vypadat.

Samozřejmě každý novinář se ptá více firem. Ptá se i konkurence, potřebuje všechno vědět, zasadit informaci do souvislostí. Ne každý mu to zvedne, ne každý mu to dostatečně vysvětlí a v médiích dneska novináři často nejsou specializovaní, protože redakce nemají dost lidí na to, aby se každý mohl věnovat svému tématu, ve kterém bude dobrý. Takže skáčou mezi tématy a není to jejich chyba. Je to chyba nás tiskových mluvčích, že jim to neumíme vysvětlit. A pak se může stát, že si přečtete nějaký článek a říkáte si ježišmarja! Vždyť ten člověk tomu vůbec nerozumí. No jo, on na to taky má dvě hodiny a mluvčí, kterým zavolal, mu to prostě nevysvětlili. Pak se nemůžou divit. Takže to je jedna z věcí, které děláte. Vysvětlujete.

Když v tom týdnu půjdu dál, tak poté, co vyřešíte drobná nedorozumění a průšvihy, tak máte většinou nějakou vlastní agendu, kdy chcete aby se psalo o vás a nebo tématech spojených s vaší firmou. Takže si musíte připravit nejen ten text na jednu A4, které se dneska ještě ze setrvačnosti říká tisková zpráva. Ale potřebujete si připravit i nějaké případné otázky a odpovědi. Když se o tom bavíte s lidmi ve firmě, tak jim musíte položit právě ty nepříjemné otázky, abyste byli připraveni, až se na ně zeptá třeba také novinář. Abyste přesně znali odpověď, nebo aby vás ten horký pot, když víte, že se na to odpovědět nedá, polil ve firmě a ne až před novináři. Pak totiž dokážete reagovat v klidu. Ale to se naučíte až díky zkušenostem a také praxí. Teoreticky se to ani naučit nedá. Proto jsem velmi tolerantní k lidem, kteří v tomto oboru začínají. Protože si tím musí projít, musí udělat pár chyb a až pak se to naučí dělat pořádně.

A z toho tak zhruba sestává celý týden. Mezitím připravujete nějaké prezentace. Informace, které dáváte veřejnosti, musíte posílat často i dovnitř firmy, vysvětlovat to i kolegům z jiného oddělení. Takže je to práce jak dovnitř, tak ven. A paradoxně to, co je vidět, je těch pár článků v novinách nebo v online médiích. Ale skutečně mnohem více práce tiskového mluvčího se týká komunikace dovnitř firmy.

Setkal jste se třeba s tím, že by novináři vaši zprávu pochopili správně, ale napsali článek úplně jinak právě kvůli tomu, že se třeba honili za nějakou senzací?

Úplně takto bych to neřekl. Samozřejmě jsem se v minulosti setkal s tím, kdy byl někdo nějak přesvědčený o něčem, co nebyla pravda. A snažil se jenom sehnat argumenty pro to, aby ten článek mohl takto napsat. Ale to se mi za celou kariéru stalo snad dvakrát nebo třikrát. Většinou to novináři pochopí. Samozřejmě jim to musíte umět vyargumentovat. Často se stává, že vám už prostě volají s nějakým názorem. Sednete si na to ke kávě, vyřešíte to po telefonu a ten novinář zjistí, že vlastně sice to, co děláte, neodpovídá jeho názoru, ale že to máte promyšlené. A v tu chvíli ten článek spíš nevyjde nebo to napíše tak, jak to je.

Proto se musím vždycky smát tomu, když někdo říká, že si novináři na někoho zasedli. Není to pravda. Oni mají tolik práce, že na to nemají čas. Když si na vás zasednou, tak o vás nebudou psát vůbec. Ale většinou o vás nebudou psát blbě.

Máte třeba nějaké osobní zkušenosti s tím, kdy PR nebo práce tiskového mluvčího (ať už ve smyslu, že krizovou situaci zvládl a nebo nezvládl) ovlivnila přísun nebo odchod zákazníků?

Musíme rozlišovat mezi bouří ve sklenici vody a mezi nějakým skutečným problémem. V bankách to nejhorší, co se vám může stát, je, že vám na chvíli přestane fungovat internetové bankovnictví. To samo o sobě má vliv na to, jestli se přísun zákazníků zpomalí nebo ne. Ve chvíli, kdy vám nefunguje, tak jednoduše nemůžete zakládat nové účty a tam to samozřejmě vidět je.

Ale spíš má naše práce vliv například na telefonáty na callcentrum atd. A podle toho, jak zareagujete v tu chvíli, to má vliv i na to, jestli vám pak zákazníci v krátké budoucnosti odpustí nějaké drobné chybičky. A nebo vám je omlátí o hlavu. Ale spíše vám je neodpustí. A spíš jsou naštvaní, že nemohli používat vaši službu. Ale zase je to něco, s čím se každý umí vypořádat, umí to pochopit, když mu to pořádně vysvětlíte.

Další věc je, že se nesmíte k zákazníkům a novinářům chovat arogantně. Pokud už se vám něco takového stane, jediné co můžete v tu chvíli říct je ano, víme o tom, řešíme to. Pokud víte, že to vyřešíte, řekněte to. Pokud ne, tak nemá smysl říkat, že to bude za půl hodiny. Je totiž hloupost tvrdit něco, když to sami s určitostí nevíte. Tím akorát naštvete zákazníky a pak se přesně snaží chytat každé maličkosti.

A co třeba děláte v případech, kdy médii proběhne nějaká negativní zpráva a vy to sice vše uvedete na pravou míru, ale lidé vám už zkrátka nevěří. Už máte zkrátka tu pošramocenou pověst. Co se dá dělat v tomhle případě?

No, ono se to nestane z ničeho nic. Jeden článek tohle nezpůsobí. Pokud vám zákazníci přestávají věřit, znamená to, že máte nějaký dlouhodobý problém. Samozřejmě, jakýkoliv problém, který proběhne médii, má nějaký dopad na zákaznickou péči a na rozhodování zákazníků. Tedy na to, když někdo zvažuje, že si pořídí vaše služby.

Když má na výběr ze dvou srovnatelných nabídek, tak si zvolí tu důvěryhodnější banku nebo důvěryhodnější instituci. Ale to, že by někdo ztratil důvěru k firmě nebo k instituci, se nestane po jedné události.

Jaké technické zázemí má tiskový mluvčí? Jaké přístroje používá? A měl jste pod sebou někdy nějaký tým lidí, který vám pomáhal? Asistenta, asistentku? Nebo jste na všechno byl sám?

Já jsem vždycky byl součástí marketingového oddělení v obou bankách. V Air Bank jsem neměl PR agenturu. V mBank ano. Ale tam navíc tím, že jsem se staral i o Slovensko, jsem se svým slovenským kolegou tvořil tým. Takže nás na to bylo víc a mohli jsme si tu práci rozdělit. V Air Bank jsme zase pracovali  jako jeden integrovaný tým, takže dělba práce tam taky fungovala.

Já se vrátím na začátek otázky, k té technice. To, co potřebuje každý tiskový mluvčí, je poznámkový blok, náhradní propiska a telefon. Musí to být smarpthone, nebo potřebujete tablet. A pokud je to smarpthone, tak bych ještě doporučil externí baterku. Protože musíte být na příjmu, musíte mít možnost si dohledat informace a musíte mít možnost si je poznamenat. I když na poznámky jsem nic lepšího než poznámkový blok ještě nenašel. Protože s ním se dá stále jednou rukou držet telefon a druhou psát, dá se do něj i kreslit. Smarpthone vám stačí na to, abyste dohledali to, co zrovna potřebujete, odpověděli na maily a nějak základně fungovali. Když je k tomu i tablet, tak ten komfort je samozřejmě větší.

Rostislav Kocman telefonuje

Každý tiskový mluvčí potřebuje telefon

Zmínil jste, že v mBank jste měl k ruce PR agenturu. Mě by zajímalo, jak jste s tou PR agenturou spolupracovali? A pro některé čtenáře by určitě stálo za vysvětlení, k čemu taková PR agentura slouží, jak by té firmě měla pomoci a jak vypadají její výstupy?

Sloužit může dvěma způsoby. Samozřejmě vám dodává pohled zvenku. Dobrá PR agentura vám včas řekne, že děláte nějakou blbost. A tím, že pracuje pro víc klientů, má nějaké know how, které svým klientům může dávat.

Samozřejmě jsou to vaše prodloužené ruce. Jak už jsem říkal, když jsem popisoval týden tiskového mluvčího, spoustu času trávíte interními věcmi a nemáte vždycky čas na to, abyste si ráno přečetl úplně všechno, co o vás vyjde. Abyste zavolal všem lidem, kterým potřebujete zavolat. Takže jsou to takové prodloužené ruce, ale jenom to nestačí.

Musí to být váš partner, který vám radí a snaží se vám pomáhat budovat pozitivní obraz firmy, kterou oba společně zastupujete. Moje zkušenost je taková, že PR agentura může hodně pomoci ve chvíli, kdy je potřeba dostávat do médií hezké pozitivní zprávy.

Ale ve chvíli, kdy nastává nějaká problematická situace, tam si to prostě mluvčí musí oddřít sám. Ne že by to agentury neuměly. Nebo ne že by zaměstnávali lidi, kteří to neumí. Ale oni budou oproti vám vždycky v nevýhodě, protože nemají dostatek informací. Pokud nebudou sedět s vámi ve firmě, tak ty informace nikdy mít nebudou. Protože nikdo jim je neumí správně a včas předat, protože je tam spousta schůzek u kafe, řečí na chodbě, které jsou strašně důležité v celé mozaice. A to agentuře nikdy nepředáte, takže tím se dostává oproti vám u novinářů do nevýhody.

A co výstupy? Podle čeho hodnotíte výkon PR agentury? Podle jakých kritérií? Podle čeho můžete říct, že tahle PR agentura tenhle měsíc splnila to, co jsme od ní očekávali, nebo naopak nesplnila?

No úplně nejjednodušší způsob je si na začátku měsíce dohodnout objem činnosti a nějaké předpokládané články nebo výstupy nebo tiskové konference nebo akce, které od toho očekáváte. To stačí dát do jednoduché tabulky v Excelu a na konci měsíce porovnat, který řádek je splněný a který ne :-). Samozřejmě k tomu nesmíte přistupovat jenom takto formalisticky, protože dost často jsou objektivní důvody, proč něco splnit nejde.

Třeba proto, že nedodáte včas podklady agentuře a ona nemůže pracovat. Ale pokud dodáváte správné podklady včas a pokud už u plánování počítáte s tím, že podklady musíte dodat v daném termínu a agentura s tím souhlasí, pak není lepší způsob hodnocení než se podívat na to, jestli splnili, co slíbili.

Co říkáte na chování většiny PR agentur, které jenom chrlí tiskové zprávy a bouchají je, dá se říci do médií, která nejsou moc čtená. A ani se nestarají o to, jaký má jejich práce efekt nebo co to vlastně tomu klientovi přinese. Proč si myslíte, že spousta PR agentur takhle funguje? Pokud si to myslíte samozřejmě…

Děje se tak proto, že klienti jim to dovolí. Já si myslím, že klient a agentura mají tvořit jeden tým a být partneři. A já jako klient bych měl mít přehled o tom, co agentura může a nemůže. A když si nechám nabulíkovat, že mi zařídí deset rozhovorů měsíčně, tak se pak nemůžu divit, že jsou v nějakých obskurních médiích. Protože tolik kvalitních médií tady u nás ani není. A je to tím pádem zcela nemožné.

Tam vzniká chyba už u plánování. Je tady velký přetlak PR agentur. Je tady konkurenční boj a v nabídkách (zejména pro méně zkušené klienty ) pak agentury slibují neskutečné počty článků. A pak samozřejmě musí ty počty splnit, aby dosáhly na svou odměnu.

Já si myslím, že agentura se má vybírat na základě referencí. Na základě zkušeností. Což mně se dobře říká, protože já si reference umím sehnat. Ale pokud je někdo velmi nezkušený a nemá kontakty, tak samozřejmě podobné možnosti nemá. Tam pak je nejlepší, aby se s někým poradil. Aby oddělil zpracování komunikační strategie od její realizace a za obě tyto činnosti raději někomu zkušenějšímu zaplatil. Což čeští klienti strašně neradi slyší a jen velmi neradi platí za konzultace.

Samozřejmě každá agentura se snaží vydělat pro sebe co nejvíc a vy jako klient zase máte nějaký omezený rozpočet, nemůžete si zaplatit všechno. Ale to, co jste popsal, tak k tomu dochází především z důvodu, že agentury v nabídkách slibují nereálné věci a klienti na to přistoupí. A pak na tom prostě trvají.

Vy jste už zmínil vlastně to, že v ČR není až tak moc kvalitních médií. Mě by třeba zajímalo, podle čeho se hodnotí, jaké médium zvolit? A podle čeho se určuje, jestli dané médium kvalitní nebo ne? Jestli tam funguje něco jako skóring, kdy přiřadíte různým médiím určité hodnocení na základě čtenosti atd.?

Nejdražší způsob, jak to můžete zjistit a budete mít pak velmi precizní seznamy médií, je, že si zaplatíte průzkum. Průzkum toho, co čtou a nebo sledují vaši zákazníci. To je drahé, takže to nikdo u nás nedělá :-).

Tedy, téměř nikdo to nedělá. Pokud jste firma, která dává hodně do reklamy, tak vám to zpracuje mediální agentura, protože to potřebuje znát, aby reklamu mohla správně zadat. Takže z tohoto dokumentu můžete vycházet. Pokud ho nemáte, tak samozřejmě musíte brát v úvahu nějakou čtenost. Spousta médií o sobě poskytuje informace, kde se nějaké základní údaje dají najít. Například u některých médií dokážete zjistit z veřejných zdrojů, že jsou čtená spíš ve velkých městech než na vesnici. Pokud nabízíte služby jenom v Praze, tak pro vás některá celostátní média, která mají v Praze menší čtenost, nedávají moc smysl. V danou chvíli je prostě nepotřebujete.

U online médií je to o něco lepší, protože víte, že tam dokážete získat docela dost podrobných dat o čtenářích. I kdybyste to měl udělat jako klient tím způsobem, že si tam zaplatíte nějakou malou reklamní kampaň a necháte si dodat informace o tom, kdo ji viděl, kdo na to klikal, odkud ty lidi jsou, co dalšího čtou a podobně.

Ale obecně lze říci, že neexistuje nějaká stránka, kam byste přišel, zadal jméno média a dozvěděl se vše, co potřebujete. Ale dá se to zjišťovat. Dá se to i postupně zpřesňovat.

Zjistíte, že jsou média, kde o vás něco vychází a nemá to na nic vliv. Dokonce ani na to, jestli se vám zvedne návštěvnost webu (nebo jestli vám přijde někdo vynadat na Facebook). A pak jsou média, kde když něco vyjde, tak naopak vidíte, že to vliv má. Nemusí to být přímo objednávky, ale vidíte, že se něco děje.

Že to někoho zasáhlo.

Že se o tom někde mluví.

Pak je samozřejmě ještě jedno hledisko. Nějaká média mají v oblibě vaši nadřízení a vaši kolegové a prostě tam holt musí vycházet ty hezké články a nesmí tam vyjít ty špatné. Protože se to dozvíte ještě dřív, než přijdete do práce… 🙂

Podle čeho se hodnotí výsledný zásah? Třeba včera vám vyšlo 15 článků v různých médiích, tak podle čeho to zjistíte, kolik lidí to oslovilo?

Snažil jsem se k tomu vždycky přistupovat tak, že většinou, když by všichni pracovali správně a nikdo by nebyl lepší a nikdo horší, tak by počet článků v médiích odpovídal zhruba tržnímu podílu firem. Takže vaší snahou jako tiskového mluvčího by mělo být, aby váš podíl na článcích oproti konkurenci byl větší než váš tržní podíl. Ideálně – aby se psalo o vás nejlíp a nejvíc.

Jenže ono to není jen tak. Protože média se věnují nějakým konkrétním tématům, takže nebudou pořád psát o jednom a tom samém oboru stejně nebo o firmách stejně. Takže důležité je, že když se píše o něčem, co se týká celého oboru, aby tam prostě bylo zmíněné vaše stanovisko. Váš názor. Váš pohled na věc. Informace o vaší službě, kdyby se náhodou podle toho někdo rozhodoval, tak aby se tam o vás dočetl.

Když spouštíte novou službu, tak aby se o tom v  důležitých médiích napsalo. Dá se to napsat do Excelu a dá se to vyhodnocovat. Je to tak, že si sednete, nastřelíte si nějaký plán a podle zkušeností je ten plán více či méně reálný. A pak ho postupně zpřesňujete. A snažíte se samozřejmě, aby všechny grafy vypadaly lépe – všechny grafy vypadají lépe, když křivka roste, než když stagnuje, takže by to mělo růst neustále :-).

Ale časem narazíte na nějaký strop. Já vždycky dávám příklad, že kdyby se vám povedlo být každý den na titulní stránce Mladé fronty s dobrým článkem, tak to je 24x za měsíc. Víckrát se vám to nepovede, ani když budete mistr světa. To je prostě ten strop.

Samozřejmě musíte mít dost schopností a zkušeností na to, abyste věděl, že se vám to povede jednou za půl roku a ne 3x týdně. Takže dá se to plánovat, dá se to vyhodnocovat. Ale musíte aspoň tušit, co vaši čtenáři čtou.

Dá se to poznat i podle ostatních firem. Pokud v daném médiu neinzerujete, tak i podle ostatních firem, které tam inzerují, se dá hodně poznat. Protože většinou si ty firmy nechají zpracovat plán, kam inzerci dát.

On se průzkum médií u nás právě dost podceňuje, protože je drahý. Ale já si myslím, že firmy by to dělat měly. Aspoň je lepší udělat nějaký malý omezený průzkum, než nemít vůbec žádný a říkat si, že na komplexní studii nemáte peníze, takže radši nebudete dělat vůbec nic.

Pak je samozřejmě dobré občas se pobavit se skutečnými zákazníky a zeptat se jich. Oni vám to rádi řeknou, jenom se jich bohužel nikdo neptá.

Jak moc usnadňují nebo naopak ztěžují práci tiskovému mluvčímu sociální sítě? A ještě druhá otázka co mě zajímá – měl by takový člověk být na sociální síti vidět, nebo by měl být spíše ta šedá myš?

Já jsem člověk, který na sociálních sítích vidět je. A myslím si, že tiskový mluvčí a PR manažeři a manažerky by se o sociální sítě měli starat. Neznamená to, že by měli celý den sedět na sociálních sítích a odpovídat na každý dotaz a reagovat na každý diskuzní příspěvek. Na to musí existovat specialisti, kteří se tomu věnují, kteří by měli být v úzkém kontaktu s oddělením zákaznické péče, s tiskovým mluvčím a s marketingovým oddělením. A měli by být podle mě na stejné vlně a měli by pracovat v jednom týmu. Ale myslím si, že dnes, kdy většina novinářů (i v České republice), používá jako zdroj informací Twitter a debatuje se svými kolegy na Facebooku, prostě nemůžete ignorovat fakt, že komunikace směrem k médiím se změnila.

Navíc – vy už pro novináře jako tiskový mluvčí nejste jediným zdrojem informací. Ještě před dvěma třemi lety to tak bylo. Skutečně když novináři něco potřebovali, tak vám zavolali nebo napsali mail. Dnes se nejdřív podívají na sociální sítě. Podívají se na web. Umí pracovat s RSSkama, což dřív taky nebývalo zvykem. A vidí, že se o nějakém tématu mluví na Facebooku mezi jejich známými. Čtou lidi, které dneska nazýváme influencery, sledují je i to, co říkají, co komentují. Takže vy jako tiskový mluvčí musíte být na sociálních sítích. Vy tu informaci, že se o vás bude mluvit, musíte zachytit ve stejný okamžik jako novináři. Bez toho to nejde.

Když jste pracoval jako tiskový mluvčí, dělal jste nějaká cvičení na rétoriku? Ať už třeba předtím nebo během výkonu této profese…

Já se přiznám, že jsem osobně nikdy žádná rétorická cvičení neabsolvoval. Ale už jako novinář jsem často chodil komentovat některé události, které se týkaly telekomunikačního trhu v České republice do České televize nebo na komerční televizní stanice. V tu chvíli jsem zjistil jednu věc. Že když mluvíte na kameru, tak si to pár milisekund poté, co něco řeknete šíleně blbě, moc dobře sám uvědomíte. A začnete mluvit hůř a hůř a hůř. Lidi, kteří se na to dívají u obrazovky, si pamatují poslední tři slova, takže pro ty je to úplně v pohodě :-).

Ale to vás trošku donutí přemýšlet nad tím, co řeknete. A člověk se pak i naučí přepínat mezi tím, kdy mluví veřejně. Naučí se pár základních cvičení tak, aby uměl vše správně vyslovovat, aby uměl správně artikulovat a mně to vždycky stačilo. Samozřejmě, pokud má někdo reprezentovat firmu, tak si myslím, že nemusí přímo absolvovat školení u profesionálů, ale měl by si něco načíst o rétorice a měl by se připravovat. Základ dobrého projevu je vždycky příprava.

Když si připravíte to, o čem budete mluvit, promyslíte si varianty, jak na něco odpovídat a jak na něco neodpovídat (ideálně to řeknete ještě doma partnerovi, partnerce nebo to ukážete kolegům v práci), tak vás to neskutečně posune. Ale samozřejmě by měl být člověk soudný, a pokud skutečně má nějaké rétorické problémy nebo problémy s prezentací, tak se dá najít dost profesionálů, kteří vám s tím pomůžou.

Rosťo, vy se považujete za trémistu? A pokud jste byl nebo jste trémista, jak jste s tím bojoval, co se týče vyjadřování nebo prezentací?

Já se považuju za trémistu, ale už jsem se to odnaučil. Bojoval jsem s tím asi tak, že jsem se prostě postavil před publikum a začal jsem mluvit. Ono mi často ani nic jiného nezbylo. Když jsem ještě psal jako novinář, tak to bylo strašně jednoduché. Prostě něco napíšete, publikujete, pak si přečtete, pokud je to v onlinu, nějaké reakce, kdy se dozvíte i svoji psychoanalýzu :-). A na něco z toho zareagujete, pokud ten člověk není vyloženě vulgární. Když už pak musíte mluvit jako mluvčí, je to horší. Tréma se odnaučit dá. A to tak, že nejprve vystupujete před lidmi, které znáte, což je vaše okolí, vaši kolegové, kteří jsou k vám paradoxně většinou přísnější než úplně neznámé publikum. Tomu je to totiž úplně jedno, protože to je vaše věc, jestli je zaujmete nebo ne. Kdežto vaši kolegové, vaši blízcí, se vám snaží dát nějakou zpětnou vazbu, trošku vám pomoci. Dá se to odnaučit tak, že se prostě postavíte a mluvíte.

Já strašně rád čtu. Takže ve chvíli, kdy se chystám na nějakou veřejnou prezentaci nebo ve chvíli, kdy si uvědomuju, že dělám stále nějakou chybu, tak dneska není nic jednoduššího, než sednout k počítači nebo k notebooku, a stáhnout si něco. Nějakou teorii, podívat se na YouTube na nějaké ukázky toho, jak se to dá dělat dobře a lépe. A poučit se z toho.

Jak moc je podle vás u tiskového mluvčího důležitá mimika? Je to podle vás hodně důležité? A dá se to naučit? Trénoval jste třeba něco takového před zrcadlem?

Před zrcadlem ne. Ale mám jiný recept… Určitě si umíte představit situaci, kde jdete na nějaký oběd, kde vás vaše partnerka žádá, abyste se nemračili jako obvykle. Tak to je asi ten nejlepší trénink :-).

Rostislav Kocman kolo 1

Rosťa mimiku před zrcadlem trénovat nepotřebuje

Chodil jste někdy na nějaké argumentační nebo diskuzní soutěže?

Nechodil. Zase je to věc, kterou jsem se naučil postupně. Stačí být komunikativní nebo se snažit komunikovat. Vzpomínám si, když jsem přišel do Mobil serveru, což bylo v roce 2000, tak to bylo moje první setkání s diskuzemi pod článkem. Tehdy nám ještě lidi hodně psali mailem a jen část jich psala do diskuzí. Tehdy ti lidé ještě byli slušní, vulgarit tam bylo strašně málo. A já, protože jsem si svoji práci chtěl obhájit, tak jsem to samozřejmě musel umět vyargumentovat.

Vlastně svoji práci si musíte obhájit vždy a praxe a chyby v minulosti vás naučí si ji vyargumentovat. Přemýšlet o tom a najít vhodné argumenty. Samozřejmě pro práci mluvčího je strašně důležité umět vypíchnout přesně ty argumenty, které se hodí. Což znamená, že musíte vědět, jak fungují média a co zajímá čtenáře. Abyste se nedívali na problematiku jenom z pohledu firmy, kterou reprezentujete, ale musíte se umět podívat na vše i z pohledu čtenáře. A musíte najít právě tu informaci, kterou dáte novináři, aby se hodila i jeho čtenáři. Když to umíte, když se vám to daří, tak pak to může úžasně fungovat.

Stává se vám, že když se díváte na televizi a vidíte tam proslov nějakého tiskového mluvčího, začnete ho hodnotit? Máte už takovou profesní deformaci?

Stává se mi to pravidelně. Naštěstí nemám doma televizi, takže kolegy v televizi moc často nevídám :-).

Ale když se dívám na nějakou prezentaci, debatu nebo konferenci, přečtu si nějaký článek, tak se mi to stává. Nesoudím ty lidi, protože vím, jak jednoduché je vykolejit tiskového mluvčího z role. Ale samozřejmě nad tím přemýšlím. Už jenom kvůli tomu, že člověk by si měl dávat pozor, aby se mu nestalo totéž.

A když už jsme tedy u toho, jak ho vykolejit, tak co byste novinářům poradil? 🙂

Já na to odpovím obráceně. Pokud vás jako tiskového mluvčího někdo vykolejí, tak to znamená, že jste udělal špatně přípravu na rozhovor. Samozřejmě, může vám novinář zavolat v sedm ráno a chtít po vás odpověď na něco, co v tu chvíli nevíte. Dobrý mluvčí se ale nepozná podle toho, že umí odpovědět na cokoliv, ale že si umí sehnat podklady k čemukoliv.

Každý novinář umí akceptovat, když mu řeknete: já se strašně omlouvám, teď tu odpověď nemám, zavolám vám za hodinu. Musíte ale dodržet obě podmínky. Za tu hodinu musíte mít odpovědi a skutečně mu zavolat, nesmíte zavolat za dva dny.

Takže pokud vás někdo vykolejí, tak se prostě zeptal na něco, čeho jste se báli nebo jste s tím nepočítali. A to znamená, že jste se špatně připravili. Protože i když jsou odpovědi, na které odpovídat nechci, tak není problém říct na tohle nebudu odpovídat, ale nemůže vás to vykolejit.

A ideální je také říci proč. Ty důvody můžou být různé a váš partner nebo protistrana v debatě by je měli znát. Dost často jsou to věci legislativního charakteru, kdy na to odpovídat nesmíte. Nebo se to týká zákazníků, kdy bez jejich svolení stejně nemůžete nic konkrétně komentovat. Ale vždy se to dá vysvětlit. A pokud má firma nějaký problém, tak jako tiskový mluvčí vím, že není otázkou, jestli se to provalí a jestli se to dozví veřejnost. Ale kdy se to dozví.

Vždy jsem svým kolegům kladl na srdce, že pokud se cokoliv stane, pokud se cokoliv podělá, aby mi o tom řekli, abych se mohl včas připravit. Ne vždy to vyjde a ne pokaždé je příprava tak dobrá, že to zvládnete. Ale je dobré se o problémech firmy nedozvídat od novinářů, ale vědět to o něco dříve. Takže vykolejit dobrého mluvčího se dá těmito způsoby, pokud podcení přípravu.

Havířov je statutární město v Těšínském Slezsku, v okrese Karviná v Moravskoslezském kraji, ležící v ostravské aglomeraci 11 km jihovýchodně od Ostravy na řece Lučině. Žije zde přibližně 70 tisíc obyvatel a jde tak o největší české město, které není krajské a dokonce ani okresní. ✅ Havířov – správná varianta. Můžeme si ji zdůvodnit některým z pádů (například 3. pád – (k) Havířovu).❌ Havířof – nesprávná a gramaticky chybná možnost....

Co taková ta oblíbená odpověď tiskových mluvčích: „Bez komentáře.“ Je to správná odpověď?

Je to hloupá odpověď.

A zkuste říct proč, prosím :-).

Hloupá odpověď je to proto, protože na každou otázku se dá odpovědět tak, jak jsem říkal v předchozí odpovědi. To znamená – nechci na něco odpovídat, třeba proto, že se to týká konkrétních zákazníků. Nebo nemůžu na něco odpovědět, protože mi to neumožňuje konkrétní zákon. Nebo ty informace teď nemám a neumím je zjistit. Bez komentáře je takové klišé, které se hodilo do pár amerických filmů ze sedmdesátých let. Ale ta doba už je nenávratně pryč. Je to jedna z odpovědí, kterou by tiskový mluvčí používat jednoduše neměl.

Rosťo, vy jste tedy zmínil, že některé odpovědi ven ventilovat nemůžete. Mě by právě zajímalo, jak to poznat? Těch informací musí být strašně moc a já si nedovedu představit, že tiskový mluvčí vždycky ví, jestli tu informaci může a nebo nemůže pustit ven. Takže jak v tomhle postupovat?

No obecně nikdy nemůžete mluvit o konkrétních zákaznících, pokud k tomu nemáte jejich svolení. Dost často se to taky týká čísel. Spousta firem je na burze a tiskový mluvčí by v takovém případě měl odhadnout, co může ovlivnit například vývoj akcií. A já si myslím, že až na výjimky to všichni znají a ví, co můžou komentovat a co ne.

To znamená, že jako tiskový mluvčí si pamatuju, co už jsme zveřejnili a co ještě ne. Pokud si to nepamatuju, není nic jednoduššího, než se podívat do svého archivu, do svých poznámek, které by si mluvčí měl vést.

Pokud to sdělit nemůžete, pak v tu chvíli je na místě se omluvit a vysvětlit, že z nějakého konkrétního důvodu na to odpovědět nelze. Dost často tu odpověď ani neznáte a víte to, že v nějakých interních statistikách se ten údaj ani nesleduje, i když to veřejnosti může připadat zajímavé. Takže to jsou věci, které buď víte „na beton“, a pokud si nejste jistí, tak je lepší se omluvit a zjistit si to. Není povinností tiskového mluvčího, aby odpověděl po telefonu nebo naživo na každý dotaz. Ale je jeho povinnost si ten dotaz zaznamenat a pokusit se na něj odpovědět, a pokud to nejde, tak říct, proč to nejde a vysvětlit to.

Jak moc dobře je práce tiskového mluvčí ohodnocená? Je to podle vás lukrativní povolání, nebo je to spíše práce, kde člověk získá právě zkušenosti, které pak může využít kdekoliv jinde?

Já nemůžu mluvit za ostatní kolegy a za ostatní firmy, ale myslím si, že je to dobré povolání, které je dobře ohodnocené.

Takže za 3, jestli to chápu správně :-)?

Vždycky může být lépe:-). A samozřejmě ty rozdíly tam jsou. Spíš to ale souvisí s velikostí firmy a s oborem, ve kterém funguje, než se samotnou pozicí. Prostě běžná asistentka nebo špičkový specialista se stejnou pozicí na vizitce budou v různých firmách placení různě. Ale co si myslím, že je obrovská výhoda této práce, je právě možnost potkávat se s lidmi, se kterými se normálně nepotkáte.

Já jako tiskový mluvčí jsem se potkal se spoustou šéfů firem, se kterými bych se normálně nepotkal. Tím, že se to děje často, tak člověk je víc zvyklý na podobná setkání a není z toho tak zaražený a nemá trému. Nebo trému možná má, ale ví, jak se s ní vypořádat. A síť kontaktů, která se takto dá vytvořit, je úžasná. A možnost nahlédnout pod pokličku celé firmy je něco, co mě na té práci vždycky lákalo a co mě baví.

Zkusil byste vyjmenovat třeba nějakých pár rad pro začínající tiskové mluvčí, kterých by se měli držet, aby neudělali chybu nebo nezavařili si to v práci?

Jak už jsem říkal, pokud si něčím nejsou jistí, ať se zeptají, ať se poradí. Myslím si, že rivalita mezi tiskovými mluvčími až tak velká není. Znám spoustu svých kolegů, kteří dělají tiskové mluvčí a nemám problém si s nimi sednout a nasdílet si nějaké zkušenosti. Vím, že se to v Čechách moc nenosí si sdílet zkušenosti mezi konkurencí. Ale já vždycky říkám, že i kdybych konkurenci dal interní data, ona s tím stejně nic nenadělá, protože má svoje problémy a naše data jsou jí úplně k ničemu.

Takže určitě bych doporučil potkávat se s lidmi z oboru a potkávat se s novináři.

Další rada – možná to není přímo pro tiskové mluvčí. Pokud se někdo chce dostat do médií, tak ať začne tím, že si vybere jedno médium, kde chce článek. A z tiráže si opíše kontakty – dost často je to jenom mail nebo jméno. Ať tomu člověku napíše. Když mu nezareaguje, ať se ozve někomu dalšímu a ať vytrvá, protože ta práce je hlavně dlouhodobá. Ale ať nesedí s rukama v klíně a nenaříká, že nikoho nezná a neví, jak začít.

Novinář musí vědět, kdo jste. Musí vědět, že už půl roku se mu snažíte nabídnout nějaké téma a teď konečně se mu to vaše téma hodí.

Takže určitě to chce vytrvat, komunikovat, bavit se s dalšíma lidmi, bavit se s lidmi ve firmě.

Měli byste si kupovat noviny, pokud se chcete dostat do papírových médií, abyste viděli, co tam vychází, co lidi čtou. Redakce ví velmi dobře, o co je mezi čtenáři zájem. Nemá smysl se rozčilovat nad tím, že si všichni chtějí přečíst něco o Ivetě Bartošové, protože to tak prostě je. Pokud chcete mít podobné téma, tak super. Pokud se chcete vymezit více intelektuálně nebo se vůči tomu vymezovat jinak, tak se vám holt strašně zužuje okruh médií, kde se můžete prosadit.

Shrnuto a podtrženo – sledovat to, číst to, debatovat s lidmi, potkávat se bez toho, že byste z toho očekávali nějaký výstup nebo článek. Běžte si sednout s  novinářem. Pozvěte ho na kávu. Zeptejte se ho, co píše. Proč to píše. Co můžete udělat pro to, aby zrovna o vaší firmě napsal.

A hlavně, byť to ve spoustě firmě neradi slyší, tiskový mluvčí musí být tak trošku ďáblův advokát novinářů. Nemůže si jenom vzít marketingové teze, kampaně a snažit se je dál předat médiím. Dost často se musí postavit uvnitř firmy do opozice a dívat se na věc z pohledu novináře, aby přesně vytáhnul argumenty, informace, které potřebuje k tomu, aby je mohl novinářům prodat. No prodat, to zní blbě, ale… my to tak prostě říkáme. Musíte to umět prodat médiím, aby měly o vaši firmu zájem.

A co bych každému důrazně doporučil – ať to hlavně zkouší a nepřestává, když se něco hned nepodaří. A ať si píše blog. Ať si píše do šuplíku. Ať se naučí psát.

Rostislav Kocman kava

Zajděte si s novináři jen tak na kávu bez očekávání nějakého výsledku

Rosťo, vy už jste zmínil, že si občas chodíváte sednout i z kolegy z branže. Mě by zajímalo, kterého z kolegů byste vyzdvihl? Kupříkladu proto, že jeho práci opravdu uznáváte a myslíte si, že patří k top v daném oboru… Nemusí to být ani tiskový mluvčí, klidně to může být i nějaký markeťák, kdokoliv, jehož jméno vám přijde na mysl.

Tak teď jste mě dostal :-).

Takže 1:0 pro novináře :-)?

To je přesně ta otázka, na kterou vám neodpovím. A neodpovím vám, protože nechci na nikoho zapomenout. Těch lidí, kteří tuto práci u nás dělají dobře, je strašně moc. A tady právě narážím na znalost svého oboru a na to, že kdykoliv vidím nějaký výstup, tak si umím i představit, co je za tím. A já vždycky říkám, že je strašně jednoduché dělat PR světové jedničce. Bylo by jednoduché dělat u nás PR pro Apple, protože Apple má obrovskou fanouškovskou základnu, všichni ho znají a vlastně tam nemusíte dělat skoro vůbec nic, jenom to nekazit. Teď přeháním, ale je strašně těžké dělat pro nějakou malou začínající firmičku. A já bych nechtěl zapomenout na kolegy, kteří za sebou nemají aparát velké firmy, nemají PR agenturu, která jim pomáhá a dělají napůl ještě hromadu dalších věcí. Musel bych se na to připravit, kdybych měl někoho vyzdvihnout a nechci nikoho vyzdvihnout na úkor ostatních.

Dobře, co se dá dělat… 🙂 Co třeba v zahraničí? Tam máte nějakého oblíbence? Kdo se vám třeba líbí a líbí se vám jeho práce? A ještě druhá otázka, co by mě zajímalo, jestli se tam chodíte inspirovat ohledně nějakých výstupů a tak dál?

Já mám strašně rád PR nebo obecně přístup PR tak, jak se praktikuje ve Spojených státech, což je asi úplně nejvyšší liga. A v Evropě se mi líbí Velká Británie. Samozřejmě, já sleduju hlavně velké firmy. Já jsem měl možnost si to osahat, protože jsem pracoval pro Microsoft, kde do nás investovali strašné peníze do různých školení a do setkávání se s kolegy z celého světa. Takže jsem mohl porovnávat přístup různých kultur, různých národností a anglosaský přístup se mi velmi líbí. On je trošku až otravný směrem k novinářům, protože mají ve zvyku nedat novinářům pokoj a volat jim klidně i třikrát denně. Budete se divit, ale ono to docela dobře funguje :-). Teda, funguje to v anglosaském světě. U nás by to asi nefungovalo, to by vám lidi dřív přestali zvedat telefony. Ale jsou tam velcí profíci.

Hodně mě zajímají technologické firmy, takže se hodně snažím sledovat Microsoft, Google, Apple, výrobce mobilních telefonů. Musím říct, že se trošku poťouchle bavím, když má firma jako Nokia prezentovat pokles svých prodejů nebo podobné záležitosti :-). Ale vůbec to těm lidem nezávidím, protože to je mnohem těžší práce, než komunikovat za firmu, která roste, které se daří a která je miláčkem médií.

Jak by měl tiskový mluvčí skloubit pracovní a osobní nebo rodinný život? Protože já si dovedu představit, že se někdy dejme tomu v šest hodin v sedm večer provaří nějaký opravdu velký průser a on má naplánovanou večeři s manželkou, tak zkrátka tu večeři musí odložit. Jak často se třeba tohle stává a jaký vliv to mělo na váš rodinný život? A dá se na to, že nastane nějaká krizová situace, kterou nečekáte, připravit?

Samozřejmě ten důvod, proč v tuto chvíli nemám zájem pracovat pro nějakou obrovskou firmu, je ten, že se to kloubí dost blbě. A vede to k tomu, že přes den se úplně nepředřete, ale přijdete domů, otevřete si notebook a připravujete si něco, co potřebujete na druhý den ráno, ale dozvěděl jste se to v těch šest sedm večer, jak jste přišel domů. Nicméně přes den si volno dát nemůžete, protože musíte řešit něco jiného. Takže to není úplně ideální. Ale můžete proti tomu bojovat tak, že si vyberete zaměstnání, kde k těmhle situacím nedochází. Ale čím atraktivnější firma to je, tím více se o ni zajímají různá média a pak se s tím musíte smířit a musíte být připravený. Jak už jsem říkal, ty průšvihy se nedějí z ničeho nic.

Pokud děláte mluvčího nějaké továrny, může se stát, že začne hořet. Nebo se tam někomu něco stane. Někdo se zraní a nebo nedej bože dojde k úmrtí. V tu chvíli večeře jde stranou a jdete pracovat. Ale pokud pracujete ve firmě, která tyto problémy nemá, nebo jsou to věci, na které se můžete připravit, tak na tu večeři hold musíte mít s sebou tablet, ve kterém si otevřete potřebné podklady. A nebo se připojíte do mailu a podíváte se na intranet. Stejně tak jako novináři volají tiskovému mluvčímu, tak v případě, kdy nastane krizová situace, tiskový mluvčí volá relevantním kolegům, kteří mu k tomu můžou dát nějaké komentáře a nějaké podklady.

Michale, já se omlouvám, já pošlu děti zpátky do pokoje a pak budeme pokračovat, ano :-)?

(v telefonu se jasně ozývá křik „tati, tati“ – pozn. redakce) 🙂

Jasně :-).

No a vidíte. To je vlastně typický příklad práce tiskového mluvčího. Takto nějak v reálu vypadá ono skloubení osobního a pracovního života v podání tiskového mluvčího. Bavíme se spolu po telefonu a já u toho doma uspávám děti :-).

Teď jsem to právě chtěl říct :-).

Takže jak jsem řekl – dělá se to blbě. Jde to, ale ve chvíli, kdy je to situace, kterou jste popsal, tak s tím právě nic nenaděláte. A novinář ještě pochopí, že se potřebujete věnovat dětem, ale děti nepochopí, že potřebujete pracovat.

V určitých firmách a u určitých pozicí s tím ale musíte počítat. Platí pravidlo, že čím důležitější pro vás ta večeře je, tím pravděpodobnější je, že vám někdo zavolá a budete něco muset urgentně řešit :-). Ale zase říkám, důležité je, abyste na tu situaci byl nějak mentálně připravený. Abyste s tím počítal. Abyste hlavně věděl, co uděláte. Pokud tušíte, že ve firmě nějaký problém je, tak si holt na tu večeři ten notebook vezmete.

Může se mluvčí nějak připravit na krizovou komunikaci?

Dobrý mluvčí by měl mít připravený dobrý krizový manuál. Samozřejmě neodhadnete úplně do detailů, co všechno se může stát, ale měl byste mít nějaké základní teze a tabulku kontaktů, komu máte zavolat, kam co poslat, nějaký hlavičkový papír a podobné věci… To prostě někde musíte mít připravené. Abyste to nedělal na poslední chvíli, kdy už je pozdě. Ale abyste jenom otevřel nějaký soubor a pracoval s ním.

Mohl byste uvést jeden příklad, kdy nějaká krizová komunikace nastala a jak jste ji vyřešili? Ať už třeba v Air Bank a nebo v mBank. Pokud to můžete sdělit samozřejmě.

Jasně, já budu chvíli přemýšlet…

(po více než hodině ticha…) – poznámka RK: byla to max. půlminuta 🙂

Nebo klidně můžete vzít i jakýkoliv jiný příklad třeba z jiných firem, pro které jste nepracoval, ale vzpomenete si na ně.

Tak aby tady nebyla dlouhá pauza, tak budu zatím přemýšlet, ale obecně principem je… Já vám popíšu situaci, kdy se mi podařilo krizové komunikaci předejít, ještě než to krizová komunikace vlastně byla.

V Air Bank jsem jednou dostal dotaz od Hospodářských novin, který se týkal možnosti zneužití identity zákazníka při registraci účtu online. Což je hrozba, o které jsem v životě neslyšel a ani jsem netušil, že by to mohl být nějaký problém. Nicméně jsem se s tou novinářkou bavil dál, proč se na to ptá. Popsala mi ten princip. Tak jsem usoudil, že by to skutečně mohl být strašný průser. Volal jsem lidem, kteří v bance měli na starosti bezpečnost a nechal jsem si popsat problematiku a nechal jsem si popsat také to, jak to máme ošetřené my. Obratem jsem volal zpět té novinářce, vysvětlil jsem jí to, popsal jsem jí, jaká opatření u nás máme udělané. Takže prakticky nebylo možné, aby se to stalo. Nicméně jsme ještě vymysleli další opatření, jak informovat toho člověka, jehož identita byla zneužitá, kdyby náhodou se to stalo. A tím, že se mi to podařilo na začátku vysvětlit, tak z toho vlastně pro naši banku problém nebyl. Pro některé jiné pak ano, protože nestihly zareagovat do článku, který druhý den vyšel. A pozdní komentář už ty novináře nezajímal. Takže takto se tomu dá často ve chvíli, kdy vám novinář volá a ještě se úplně tak nic hrozného nestalo, předejít.

Obecně největší problémy s krizovou komunikací bývají, když začnete mlžit. Novinář vycítí krev, začne fungovat jako žralok. Ne proto, že by vás neměl rád, ale protože je to jeho práce a protože ho to baví. Prostě do toho začne šťourat a to je nejkratší cesta k tomu, aby se z nějakého drobného problému stal skutečně velký mediální průser. Ale vždycky to funguje úplně stejně. Zavolá vám novinář, na něco se zeptá. Zjistíte odpověď, vysvětlíte ji. U krizové komunikace je důležité popsat, pokud už ten problém nastal, jak tu situaci odstraníte nebo co budete dělat pro to, aby k tomu nedošlo. Stát se to může. Může vám vybuchnout továrna. Pak je namístě tedy říct, co se stalo, co se děje teď, co se bude dít v nejbližší době.

Tak trošku na to i navazuju. Mě by právě zajímalo, co děláte, když se stane opravdu nějaká nepředvídatelná situace, kterou nikdo nepředpokládal a tiskový mluvčí musí do bitvy bez jakékoli přípravy. Stalo se vám to někdy? Musel jste někdy ve svém životě vyběhnout před novináře ve chvíli, kdy jste k tomu neměl skoro žádné materiály a neměl jste čas na nějakou přípravu?

Asi se mi to nikdy nestalo, protože si na nic podobného nevzpomínám :-). Ano, stala se mi spousta situací, kdy jsem si říkal, ježišmarja, to je blbý, co teď s tím. Ale nikdy to není tak, že by na vás mířily tři kamery a teď hned by člověk potřeboval něco řešit, když už ty kamery jsou na cestě, což se často stává v průmyslových podnicích, kdy vypustí něco do řeky.

Znám případ z jedné české továrny… Zase nebudu jmenovat konkrétně, protože jsem tam nepracoval a vím to od člověka, který to měl na starosti, kdy někdo měl vypouštět něco do řeky, což je normální, pokud se dodržují zákonná pravidla. Měl to vypouštět nějakým tempem, aby nedošlo k překročení ekologických limitů. Ale protože byl pátek odpoledne, tak otevřel kohoutky naplno a odešel z práce domů. A když někde začaly plavat ryby břichem vzhůru, tak někdo zavolal televizi Nova. Ti přijeli do továrny a tam jim vrátný řekl: „No… on Franta chtěl jít domů, tak to tam pustil naplno.“

Takže to se pak myslím ten mluvčí dozvěděl ne od novinářů, ale od vytočeného ředitele továrny, za kterým ti novináři s kamerou přijeli.

S tím už nenaděláte v tu chvíli vůbec nic. To se můžete jenom omluvit. Ale pokud nemáte na starosti podobnou průmyslovou firmu, tak se vám tohle nestane. A zase na druhou stranu, jak jsem říkal, je to věc, která se dá přece jenom předpokládat. Když se zabýváte krizovou komunikací, tak opravdu v mnohých případech na to ten mluvčí má být připravený.

Nemůže vědět, že to někdo takto v pátek odpoledne udělá, ale má vědět, že se to stát může. A měl by zajít za tím vrátným, taky v pátek odpoledne, když jde taky domů, a pozdravit ho, popřát mu hezký víkend a poprosit ho, kdyby se něco dělo, tak ať nereaguje na kameru, ale volá mluvčímu. To je taky důležité, aby vás lidé ve firmě znali a aby věděli, od čeho tam jste. Co můžete, co nemůžete. Co mohou a nemohou oni dělat. Aby vás na to podobné hrozby dokázali upozornit. Dost často totiž na začátku bývá nespokojený zákazník, který přijde něco řešit a někdo ho odbyde. Přitom by stačilo se mu věnovat.

Já jsem v obou bankách fungoval s kolegy tak, že když se s takovým zákazníkem potkali, tak mi hned volali nebo psali mail, abych o tom věděl. Dneska totiž už takový zákazník nevolá jenom novináře nebo nevolá do televize Nova řediteli a neříká rovnou, že má nápad na reportáž. Ale ještě za tepla to napíše na sociální sítě a novináři si toho všimnou sami :-).

A tam pak může vzniknout skutečný problém, který se rozdmýchá. A to je zase příprava, příprava a zase jenom příprava, kterou ale zvenku již nevidíte. Doporučil bych proto každému, ať dělá v jakékoliv firmě mluvčího, ať si promyslí, když má chvilku volna, co se bude dít, když … A aby zapřemýšlel také nad tím, jak se k tomu postaví.

Jak moc je důležité, aby mluvčí byl výrazná osobnost? Z poslední doby se mi vybavuje maximálně tak mluvčí, kterého měl pan Václav Klaus. Mám na mysli pana Hájka. Ten byl až moc vidět v některých ohledech. Jak moc je podle vás tohle na jednu stranu dobře nebo špatně? Měl by ten člověk být hodně vidět a může působit až takhle kontroverzně? Je to dobře? A nebo je to na škodu?

Já si myslím, že ne. Vy jste použil úplně specifický příklad, kdy pan Hájek na sebe už strhával pozornost. Říkal věci, které by si pan prezident nemohl dovolit říct. Možná si je myslel, ale o tom tady nechci vůbec spekulovat…

Když se ale budeme bavit o politickém PR a politických mluvčích, tak tam je to trochu komplikované. Protože tam často mluvčí samozřejmě není jen pracovník. Není to jenom pozice, ale dost často je takový člověk svým způsobem i politik. Z politické sféry bych dokázal jmenovat víc mluvčích, kteří vystupovali jako politici, ať už to je bývalý mluvčí předsedy ČSSD Paroubka pan Petr Dimun. Nebo třeba Tony Blair měl vynikajícího mluvčího Alastaira Campbella, který dokázal Tonyho Blaira často zastínit a to byl Tony Blair vynikající spíkr. Vlastně i Havlův mluvčí, pan Špaček, byl také výrazná osobnost. Takže v politice je to trošku něco jiného. Tam prostě nemůže politik vždy mluvit a potřebuje za sebe někoho, kdo v těžké konkurenci mnoha dalších politiků, kteří jsou na telefonu během minuty, umí okomentovat cokoliv. Tam potřebuje někoho, kdo je výrazná osobnost.

Ale když se vrátím k firmám, když se vrátím k institucím… Tam samozřejmě musí být mluvčí dost výrazný na to, aby si získal pozornost novinářů, ale v médiích vystupuje vždycky za firmu. Neměl by strhávat pozornost na sebe. Musí se umět vyjadřovat jasně, musí umět dobře argumentovat, ale vždycky musí mluvit za firmu. Vždycky musí říkat my a ne já.

Rostislav Kocman kolo 2

Mluvčí musí být dost výrazný na to, aby si získal pozornost

Pojďme trochu odbočit a vrátit se zpět k vám, Rosťo. Vy jste, jestli si to pamatuju správně, začínal nejdříve v Air Bank a pak šel do mBank. Je to tak?

Ano, je to tak.

Já vím, že jsem na to narazil už někdy dřív, ale přiznám se, že jsem si to nespojoval s vaším jménem a všimnul jsem si toho až právě teď, když jsem si to dohledával informace o vaší osobě. Vy jste myslím v Air Bank publikoval na Instagramu jeden status týkající se pozadí jisté kolegyně a pak se kolem toho strhnul docela velký mediální humbuk a psala o tom i celostátní média. Kdybyste to teď měl hodnotit zpětně, myslíte, že to byla chyba, že jste takový status uveřejnil? A dalo se potom to celé mediální kolečko, které se kolem toho roztočilo, třeba vyřešit lépe?

No, jestli to byla chyba… Já bych neřekl chyba, ale určitě to není ani nic, co bych doporučil někomu po mně opakovat :-). I když mně osobně to docela pomohlo. Ale myslím si, že to spíš byla výjimka. Taky si myslím, že na všech třech stranách tam až tak přehnané chyby nebyly, ale určitě šla spousta drobností řešit jinak.

A v čem vám to třeba pomohlo?

Tak nebýt toho, tak bych asi nikdy pro mBank nepracoval, protože by mě nikdo neoslovil. Díky této kauze jsem poznal další zajímavé lidi. Pomohlo mi to v tom, že jsem mohl vidět chování některých lidí v mezní situaci a mohl jsem si na ně udělat lepší názor. Poznal jsem díky tomu některé lidi lépe, v některých jsem se možná trošku zklamal.

Ale poznal jsem taky nové, strašně zajímavé lidi. A právě díky této „aféře“ a díky tomu, jak se k tomu někteří postavili, nebo co mi k tomu tehdy říkali, tak jsem měl možnost si je trošku rozškatulkovat.

Můžu se v tom ještě trošku šťourat :-)?

Zkuste to, Michale.

Mě by zajímalo třeba ještě, jestli se za vás tehdy vaši nadřízení postavili, nebo naopak vás spíš hodili přes palubu? Jak vy se na to díváte?

Měli jste na to odlišný názor, takže proto jsme se rozešli. Naprosto férově, ale měli jsme na to jiný názor a nikdo jsme z něj nechtěli ustoupit.

Ve chvíli, kdy člověk zastává nějakou podobnou pozici a dostává do sféry, že už je veřejně známou osobou, musí v tu chvíli začít dodržovat trošku jiná pravidla třeba pro své osobní aktivity, pro svůj osobní profil na Facebooku, na Twitteru? Nebo si myslíte, že by ten člověk měl zůstat pořád stejný a tyhle věci neřešit, ať už na tom závisí jeho práce? Nebo ne

Tak to je právě ta věc, na které jsme se tenkrát nedokázali shodnout. Já si myslím, že nějaký základní pravidla svého chování by měl člověk dodržovat pořád stejné. To znamená, že by měl být slušný a že by se neměl chovat jako blbec, když to řeknu takhle. Protože jako blbec byste se neměli chovat, ani když vás nikdo nezná.

A to, jestli člověk má mít svoje soukromé profily, jestli se k nim má chovat jako k soukromým, i když je veřejně známou osobou…?

Já si myslím, že ano. Jsem o tom bytostně přesvědčený. A nikdy bych po nikom nechtěl, aby si něco odněkud mazal nebo aby něco upravoval.

Na druhou stranu, když takhle ke svým profilům člověk přistupuje, tak musí být připravený na to nést následky ve chvíli, kdy jeho zaměstnavatel nebo jeho nadřízený má jiný názor. Takže zase je to o nátuře každého člověka. A mně zrovna ta situace, nebo chcete-li ta moje fotka, hodně pomohla v tom, že jsem se naučil na tomto si trvat. A současně i vím, že je zbytečné provokovat ve chvíli, kdy vím, že to vzbudí nevoli.

Ale naučil jsem se, že si prostě na některých věcech můžu trvat a nebudu dělat kroky, se kterými nesouhlasím. Na druhou stranu zase chápu i ten jiný pohled na tuto věc.

Každý se zkrátka musí rozhodnout. Když někdo chce mít své soukromé profily na Facebooku či Twitteru a chovat se na nich sám za sebe, byť je sebeznámější, musí mít také dostatek odvahy a síly nést odpovědnost ve chvíli, kdy tím způsobí svému zaměstnavateli nějaký problém. V tu chvíli samozřejmě musíte tu odpovědnost přijmout, tam už se pak nejde na nic vymlouvat.

Myslíte si vy sám o sobě, že jste Air Bank poškodil? Mně to totiž spíš přijde tak, že se z komára udělal velbloud…

No samozřejmě, že se z komára udělal velbloud. Protože se mě to ale osobně týká, tak se mi to blbě posuzuje. Mně samozřejmě všichni mí známí a lidé, kteří na to reagovali, tvrdili, že to Air Bank nepomohlo. Na druhou stranu já sám jsem osobně přesvědčen a všem těm lidem jsem říkal, že to nemělo vůbec na nic vliv, že se tomu všichni zasmáli, ale při výběru banky to nehrálo roli. Případně napsali něco někam do diskuzí a to bylo celé. Byla to bouře ve sklenici vody. Ale já jsem díky tomu získal zajímavější práci 🙂

Mohl byste zkusit poradit lidem, kteří jsou třeba těmi veřejně známými osobnostmi, co dělat ve chvíli, když je někdo začne, jak se tak říká, trolit na těch osobních profilech? Vím, že teď nedávno se něco podobného stalo právě ombudsmanovi společnosti E.ON. Kde si několik těch lidí řeklo, že takhle by se ten člověk chovat neměl a začali to hromadně sdílet, vytvářet takovou umělou kauzu. Co by měl člověk v té podobné situaci dělat? Když si na něj někdo jakoby v uvozovkách zasedl a těch lidí je víc a řeší s prominutím blbosti?

No já naprosto souhlasím s tím, co v souvislosti s tou kauzou pak napsal Martin Malý, jak na podobné věci reagovat, a má to na svém blogu na Misantropovi. To je přesně něco, co bych teď v uvozovkách řekl, že Martinovi závidím, že to stihl napsat rychleji než já, protože pod to bych se podepsal do písmene. Ve chvíli, kdy uděláte něco takového jako E.ON, s tím nemůžete dělat nic. Můžete se omlouvat. To je celé, co s tím můžete dělat. A sypat si popel na hlavu.

Ale pro mě existují tak dva typy lidí, nebo chcete-li, trolů. Někdo přijde, vytrolí, odejde. Prostě si řekl svoje a to je nejlepší nad tím mávnout rukou. A myslím, že Martin má v jednom článku poučku „Neperte se s prasetem v blátě, protože ono si to užije, ale špinaví budete oba.“

Tak toho bych se držel, pokud vidíte, že to je trol, který si jenom chtěl napsat jednu věc. Pokud jsou tam otázky, na které se dá odpovědět, já osobně bych odpověděl. Pokusil bych se argumentovat, ale neopakoval bych se. Necyklil bych se do takové té smyčky. A pokud je to někdo, kdo se rozhodl, že vám každý den napíše a pořád bude prudit, tak tam bych snad nereagoval ani na začátku.

Já třeba osobně dvě nejrozšířenější sociální sítě – Facebook a Twitter – používám tak, že Facebook už mám uzavřený, nemám veřejně přístupný profil. Sice beru do svých přátel téměř každého, ale tam můžu regulovat, s kým se bavím a s kým se už ne. Nebudu tam mít lidi, kteří mi trolí příspěvky, protože prostě s takovými lidmi se bavit nechci.

Na Twitteru nepoužívám funkci blokování nebo něco takového, je mi to jedno. Ať si mě sleduje, kdo chce. Maximálně si přečtu reakci, se kterou nesouhlasím. Mentions někoho jiného stejně nejsou vidět na mém profilu a je na mně, jestli chci nebo nechci reagovat.

Takže já mám takový hodně liberální pohled. Ať si každý píše, co chce. Ale nikdo mě nemůže nutit, abych na to reagoval. To, co se stalo ombudsmanovi E.ONu, to byla typicky nezvládnutá komunikace, to nebylo trolení. Ať se na mě nikdo nezlobí, ale když napíše, co on tam napsal… že je dvacet let na internetu?

No, jo no. Tak nějak.

Zrovna to napsal mým bývalým kolegům z Computer Pressu, u nichž bych si troufnul říct, že oni jsou na internetu 22 let. Tak co mohl asi tak čekat :-)?

Co si myslíte, že by o vás řekli vaši známí, kolegové, nebo třeba manželka? Vlastně jaký jste člověk jinak v soukromí?

Zeptejte se jich. Nevím. Teda tuším :-). Ale… Dám vám na ně kontakt, zeptejte se. Ale nebudu interpretovat to, co si myslí ostatní o mně.

Rodina Kocmanova

Rosťa je nepochybně člověk usměvavý

Stává se vám občas, že se doma při komunikaci s manželkou chováte jako tiskový mluvčí?

No to se spíš nechám raději rovnou vytočit :-). Ale ne. Samozřejmě (doufám proboha), že ne. Doufám, že se doma nikdy nechovám jako tiskový mluvčí. Sice si myslím, že člověk má komunikovat pořád stejně a na stejných principech. Ale jako tiskový mluvčí nevedete až tolik dialog. Na něco reagujete, nebo se snažíte nějaké informace v konkrétním načasování v konkrétní podobě někde zveřejnit. A to doufám, že doma nedělám :-).

Dobře. Rosťo, asi se přiznám, že už nemám víc otázek. Respektive mám poslední, kterou dáváme všem zpovídaným osobám. Je něco, co byste chtěl našim čtenářům nebo komukoliv jinému vzkázat?

Já si myslím, že jsem těch rad dal už docela dost, ale vzkázal bych jim jednu věc. A to pokud je obor PR nebo komunikace obecně zajímá, tak jim prozradím to, že to není žádná raketová věda. Je to spousta práce a člověk u toho potřebuje nabrat spoustu zkušeností. To nejjednodušší, co může udělat pro to, aby si to vyzkoušel, je, že začne něco někam komunikovat. Já vím, to slovo zní blbě, ale prostě takto se používá :-).

Ať si najde nějaký projekt a pokusí se zařídit, ať o něm lidé píšou. Ať osloví aspoň svoje známé, ať o se o něm zmíní a nebo napíšou. Tiskový mluvčí si to prostě musí obvolat, obmailovat, odchodit na ty kafe. Není to žádná raketová věda, je to jen spousta práce, byť velmi zajímavé.

Rosťo, jsme u konce. Já děkuji, že jste si na tento rozhovor našel čas a že už děti doma spí :-). Poslední dobou každému, s kým dělám rozhovor, říkám, že tohle je ten nejdelší článek, který na Objevit vzniknul. A pak se udělá další rozhovor a už to neplatí. Takže zatím vás může těšit aspoň fakt, že jste náš rekordman :-). Ale asi ne nadlouho. Každopádně doufám, že se v médiích ještě společně uvidíme, případně o sobě uslyšíme. Mějte se!

Zdroj: http://objevit.cz/rostislav-kocman-to-co-potrebuje-kazdy-tiskovy-mluvci-je-poznamkovy-blok-nahradni-propiska-a-telefon-13-t72917

  •  
  •  
  •  
  •  

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*

Ostatní uživatelé také četli:

Mezinárodní den proti nášlapným minám Miny, jakož to jedny z nejzákeřnějších zbraní, jsou i v dnešní době hrozbou, nejen v době trvajícího válečného konfliktu. Nášlapné miny jsou oproti ostatním zbraním nebezpečnější v tom, že způsobují smrt i dávno poté, co válka skončila. Tento den slouží jako vzpomínka na ty, kteří pod tou to zbraní ztratili svůj život a samozřejmě i...

Stačí změnit jedno písmeno a už se jedná úplně o jiné slovo. A právě v tom je ten háček. Pravopisně správně mohou být obě nabízené varianty, ale musíme je používat ve správném významu. Jak to tedy je? Pyl je označení pro soubor drobných samčích pohlavních buněk semenných rostlin. Zkrátka, je to to, co včeličky (a další zástupci...

Heřman Mužské jméno Heřman je germánského původu, s původním významem válečník. Odvozenou variantou může být jméno Armin. V Česku se vyskytuje také v podobě Herman, avšak pouze zřídka. Kdy slaví Heřman svátek?Heřman slaví, podle českého občanského kalendáře, svátek 7. dubna (7.4.).Ženská obdoba jména HeřmanŽenská obdoba jména Heřman je Hermína.Domácké podoby jména HeřmanHeřmánek,Herma,Hermík,Hermín,Hermínek,Mánek.Heřman a statistika Kolik žije...

V dnešní chaotické době se všichni potřebujeme více spojit se svým vnitřním já. Ačkoliv to zní jako ezoklišé, je to tak, protože pouze když jsme sami se sebou, můžeme si opravdu uvědomit, kým jsme a kým chceme být. Meditace mi pomohla si přesně tohle ujasnit a následně vypěstovat další zdravé návyky, protože zlepšuje soustředění. Proto...

Píše se způsob nebo spůsob? Pokud si nejste jisti, jste tady správně. Často se setkávám s patvarem spůsob, který jsem i já sám v minulosti párkrát použil. Tak si to pojďme vysvětlit. Správně je způsob Jedinou správnou variantou je psaní slova způsob s písmenem z na začátku. Psaní slova spůsob se raději vyvarujte! Stejné pravidlo platí...

Liknavost je slovo, které se v současném českém jazyce příliš nepoužívá. Možná i to je důvod, proč se v něm chybuje. A přitom si stačí pamatovat, že se nejedná o slovo cizího původu. Liknavost vychází ze staročeského výrazu „liknovati se“, který se používal ve smyslu zdráhat se, vyhýbat se, štítit se, váhat. Během let došlo k určité změně...

Guerilla marketing je nekonvenční forma propagace, kdy se značka snaží s co nejnižším rozpočtem vytvořit co největší zájem veřejnosti a upozornit na sebe. K tomu je potřeba velká míra kreativity. Pro guerilla marketing se nejčastěji využívá venkovní prostředí. Jak funguje guerillový marketingNespornou výhodou je nízký budget. Vlastně tento nástroj dost dobře vystihuje přísloví „Za málo...

Pokud nechcete být za úplného debila, měli byste umět napsat slovo debil správně. I vulgarismy totiž mají svůj zákeřný pravopis a i když se tváříme, že to tak není, všichni je používáme denně. Správně je debil Jedinou správnou variantou psaní tohoto slova je s měkkým i po b.  Z hlediska významu slovo debil patří mezi...
Načíst dalších 10 článků