RTB je automatizovaný aukční model prodeje a nákupu bannerové reklamy. Na jedné straně jsou publisheři, tedy poskytovatelé, kteří nabízejí reklamí prostor, na druhé straně stojí inzerenti, kteří nabízený prostor využívají pro svou reklamu. Inzerenti nemusí využívat klasický a zaběhnutý model nákupu reklamního prostoru napřímo od publisherů, ale mohou prostor nakoupit přes platformu (DSP). Pomocí DSP si mohou inzerenti sami jednoduše naplánovat harmonogram kampaně, mediaplán, cílovou skupinu, maximální cenu za zobrazení nebo proklik a ihned mohou začít inzerovat.
Real Time Bidding
Základní princip RTB je srovnatelný s nákupem a prodejem akcií na burze. RTB je součástí programatického ekosystému nákupu a prodeje reklamy, který je vystavěn na programových aplikacích, které se plně automatizovaným způsobem vzájemně dohodnou na základě nastavených parametrů. Na straně nabídky reklamního prostoru jsou aplikace označované zkratkou SSP (Supply Side System), na straně poptávky reklamního prostoru pak jsou aplikace označované DSP (Demand Side Platform).
Jak funguje RTB
S příchodem návštěvníka internetu na vybranou webovou stránku odešle SSP systém do programatického ekosystému informace o dané webové stránce, dostupných reklamních pozicích a také o uživateli samotném. Na tuto nabídku přijde mnoho odpovědí od DSP systémů, které sledují zájmy inzerentů, kteří si u nich nastavili cíle svých kampaní (cílové skupiny, rozpočty, očekávaný výkon apod.). SSP systém si z těchto nabídek vybere nejčastěji tu s nejvyšší nabídkou.
Demand side platform (DSP)
DSP plní v RTB aukci roli přihazujících v aukční síni. Součástí poptávky, kterou SSP posílá, jsou informace o webu, pozici, reklamním formátu a také anonymní id uživatele. DSP ovšem není zadavatel reklamy, inzerent. Je to technologická platforma, která umožňuje inzerentům vytvořit kampaně, zadat v nich kritéria pro nákup reklamy a zároveň provádí aukci. DSP, které dostane nabídku volné imprese, tedy nejprve vybere ze všech inzerentů ty, kteří mají o danou impresi zájem. Jinými slovy ty, jejichž kritériím imprese vyhovuje. Některý inzerent mohl chtít impresi na daném webu, jiný může mít zájem o tohoto konkrétního uživatele. Nabídku s největší cenou za zobrazení potom DSP pošle SSP.
Supply side platform (SSP)
SSP z došlých nabídek vybere ty, které vyhovují kritériím vydavatele (vydavatel může např. říci, že určité inzerenty nebo celé obory na svém webu nechce) a inzerát s nejvyšší nabídkou zobrazí. Celý tento proces přitom probíhá v řádu desetin sekundy – rychlost je podmínkou účinnosti. Stará se o rozesílání nabídek směrem k DSP systémům, ale také sleduje data, která vedou k optimální výtěžnosti spravovaného reklamního prostoru. Největší vydavatelé reklamního obsahu často mají SSP jakou součást globální správy a výtěžnosti reklamního prostoru označovanou termínem yield management. Nejlepších výsledků se dosahuje při propojení AdServeru a SSP, což přináší možnosti jak správně prolínat programatické reklamní kampaně s kampaněmi, které si dané médium prodalo samo přímým obchodováním.
Data management platform (DMP)
DMP sbírají dostupná data o návštěvnících internetu a pomocí speciálních algoritmů vytváří uživatelské profily, které sdružují uživatele podobných vlastností například: muži, 25+ se zájmem o automobily. Takovéto profily nakupují inzerenti, kteří chtějí oslovit danou cílovou skupinu.
Rozdíl mezi tradičním nákupem a nákupem přes RTB
Tradiční nákup reklami garantuje určitý počet zobrazení za dané období. Inzerent si volí přímo médium, které je relevantní pro jeho cílovou skupinu. Výkonnost kampaně však nemá možnost příliš ovlivnit, je vázán na předem uzavřenou nabídku s očekávaným přínosem. Pokud je objednaná kampaň neefektivní, je pro inzerenta špatnou investicí.
RTB umožňuje nakupovat reklamu s cílením na určité cookies, tématické weby, geografické nebo časové cílení. Celý systém umožňuje dražit pouze takové imprese, které jsou pro inzerenta opravdu relevantní. Samozřejmostí je průběžná optimalizace kampaně, při které může inzerent celou kampaň řídit tak, aby dosahovala požadované výkonnosti.
RTB proces
Celý proces vyhodnocení probíhá těsně před zobrazením banneru, tedy v reálném čase za konkrétní aukční cenu. Ta je tvořena v rámci nabídky CPM konkurence a trvá cca 100 ms. Celý proces můžeme shrnout do pěti fází:
- Uživatel navštíví webovou stránku publishera.
- Nabídka volné imprese pro aukci.
- Vyhodnocení zacílení jednotlivých inzerentů pro danou reklamní plochu.
- Vyhodnocení kritérií a aukce dle nabízené CPM.
- Zobrazení reklamního sdělení inzerenta, který nabídne nejvyšší CPM pro konkrétní reklamní plochu daného publishera.
Už jste četli? Josef
Rychlost a přesnost celého RTB procesu nabízí možnost nejen pro inzerenty, kteří nebyli schopni efektivně využít display reklamu, ale je vhodný také pro inzerenty, kteří nedisponují takovými rozpočty, jaké by jim dávaly možnost dosáhnout na display reklamu za přiměřenou cenu.
