Tiskové zprávy hrají klíčovou roli v komunikaci mezi organizacemi a veřejností. Jsou to důležité nástroje pro šíření informací o událostech, produktech, službách a novinkách. Psaní efektivních tiskových zpráv vyžaduje určitá pravidla a strategie, které zajistí, že zpráva bude informativní, srozumitelná a zajímavá pro novináře a cílovou skupinu. V tomto článku se podíváme na to, co jsou tiskové zprávy, jak se správně píší a jaká pravidla je nutné dodržovat.

Co jsou tiskové zprávy?

Tisková zpráva, také nazývaná tiskovka, je psaný materiál, který organizace, společnosti, instituce nebo jednotlivci vydávají, aby informovali média a veřejnost o důležitých událostech, vývoji, kampaních, produktových aktualizacích nebo jiných zajímavých tématech. Cílem tiskové zprávy je získat pozornost novinářů a mediálního pokrytí, které by posílilo povědomí o tématu.

Klíčové prvky tiskové zprávy

1. Titulek: Stručný a výstižný název, který zaujme pozornost a shrnuje hlavní myšlenku zprávy.
2. Výtah: První odstavec, který obsahuje nejdůležitější informace, kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Je to „háček“ na přitahování čtenářů. Proto se jej snažte napěchovat těmi nejdůležitějšími fakty a informacemi.
3. Hlavní text: Detailní informace o události, produktech, kampani atd. Tento text by měl být strukturovaný a odpovídat na otázky novinářů.
4. Citace: Výroky relevantních osob, které posilují důvěryhodnost a hodnotu zprávy.
5. Kontakt pro média: Údaje, jak se spojit pro další informace nebo rozhovory.

Pravidla pro psaní tiskových zpráv

1. Objektivní informace: Tisková zpráva by měla být psaná objektivně a profesionálně. Vyhněte se nadměrným emocím nebo přeháněním nebo vychvalováním svých produktů, služeb nebo klientů. Zpráva by měla být objektivní a nestranná. Zohledněte různé úhly pohledu, aniž byste preferovali pouze jeden.
2. Jasnost a stručnost: Strukturovaný styl psaní s jasnými informacemi je klíčem. Vyhněte se složitým větám a zbytečným detailům. Jednoduše denně novináři přijdou klidně i stovky tiskových zpráv. Nikdo nechce číst dalekosáhlé eseje. Novinář chce mít vše předchroustané, aby s tím měl co nejméně práce (nemusel tiskovou zprávu číst několikrát, aby pochopil, co chcete světu sdělit).
3. Odpovědi na klíčové otázky: Zeptejte se před odesláním sami sebe – kdo, co, kdy, kde, proč. V těchto otázkách si jednoduše odpovíte na to, zda je v tiskové zpráve vše potřebné.
   • Kdo: Tato otázka se zaměřuje na identifikaci hlavních aktérů nebo subjektů spojených s událostí. Zahrnuje to jména osob, firem, organizací nebo lidí, kteří jsou klíčovými postavami ve vaší zprávě. Důležité je, aby bylo jasné, kdo je zapojený.
   • Co: Tato otázka se soustředí na samotnou událost nebo informaci, o které píšete. Co se stalo, co bylo oznámeno nebo co je hlavním tématem zprávy? Tím se zajišťuje, že čtenáři budou rozumět, o čem se zpráva točí.
   • Kdy: Tato otázka se týká časového rámce události. Je důležité zjistit, kdy se událost stala nebo kdy se bude konat. Dává to čtenářům orientaci v časovém kontextu.
   • Kde: Zodpovězení této otázky poskytuje místo, kde se událost odehrála nebo bude konat. Je to klíčové pro porozumění, kde se něco děje.
   • Proč: Tato otázka se soustředí na důvod nebo cíl události. Proč je tato informace nebo událost důležitá? Proč by měli lidé o ní vědět? Proč je to relevantní?

   Odpovědi na tyto otázky jsou pilíři každé tiskové zprávy. Když si před odesláním zprávy položíte tyto otázky a jasné na ně odpovíte, ujistíte se, že máte ve zprávě všechny klíčové informace, které budou novinářům a čtenářům potřebné. Tím dosáhnete srozumitelnosti, úplnosti a přesnosti ve vaší tiskové zprávě.

4. Je tiskovka zajímavá?: Zamyslete se nad tím, proč by tato zpráva byla zajímavá pro čtenáře. Co má tato událost nebo informace, co by je mohlo oslovit? Přijde vám samotným taková tisková zpráva hodnotná? Chtěli byste něco takového číst? A proč by ji mělo dané médium otisknout (co revolučního přináší). Musíte myslet na to, že novinářům a mediálním domům jde hlavně o čtenost. Pokud má tiskovka potenciál, otisknou vám ji zdarma.
5. Kontakt pro média: Ujistěte se, že zpráva obsahuje aktuální a funkční kontakt na osobu, která poskytne další informace nebo rozhovory.
6. Revize a korektury: Před zveřejněním proveďte pečlivou revizi a korektury. Chyby v pravopise nebo gramatice mohou snížit důvěryhodnost zprávy. Obsahuje-li tisková zpráva příliš pravopisných a gramatických chyb, může to odradit novináře od dalšího čtení nebo takové zprávě nebude věnovat ani pozornost (typicky, když zmrvíte už hlavní nadpis).

Dále se můžete zaměřit na:

1. Fotografie a grafika: Pokud máte relevantní obrázky nebo grafiku nebo loga, které by mohly zvýšit vizuální atraktivitu zprávy, měly by být připojeny. Ideálně v takovém formátu a velikosti, aby to příjemce nemusel ořezávat a fotografie tak byly relevantní pro dané médium. Tzn. pro web není třeba posílat fotky o velikosti 5MB apod. Stejně tak odkaz na úložiště se 100 fotkami automaticky skončí tak, že novinář použije první fotku a ta nejspíše nemusí být tou správnou pro vás.
2. Formátování a šablony: Dodržujte standardní formátování tiskových zpráv, jako jsou záhlaví, datum a čas vydání, strukturovaný text a patička. Pokud posíláte tiskovku/tiskovou zprávu emailem, zkuste ji trochu uvést. Celý text pak můžete vložit do přílohy do Wordu a připojit odkazy na úložiště s obrázky. Word by měl být samozřejmě naformátovaný. Zapomeňte na posílání plain textu a nebo kilometrové zprávy v mailu = nikdo to nebude nejspíše číst a takový mail často končí v koši.
3. Kontext a historie: Vysvětlení většího kontextu události nebo informace. Co vedlo k tomuto bodu, jaký je jeho význam v širších souvislostech?
4. Základní informace: Pokud je to relevantní, můžete poskytnout základní informace o organizaci, osobách nebo produktech spojených s událostí.
5. Další detaily: Podrobnější informace o události nebo tématu. Doplňte to, co je už ve výtahu a základních informacích.
6. Kontakty a zdroje: Kromě kontaktních údajů pro média byste měli uvést i další zdroje nebo způsoby, jak získat další informace.
7. Relevantní odkazy: Pokud máte odkazy na další zdroje, webové stránky nebo relevantní články, které podporují vaši zprávu, můžete je zahrnout.
8. Relevantnost: Zpráva by měla být relevantní pro cílovou skupinu a měla by obsahovat informace, které by pro ni byly zajímavé.
9. Závěr: Můžete zakončit tiskovou zprávu náznakem, co by tato událost mohla znamenat do budoucna, jaký má význam pro danou oblast nebo pro veřejnost.

Dodržování klíčových pravidel a zohlednění specifických potřeb médií může zajistit, že vaše tiskové zprávy budou účinnými nástroji pro komunikaci s veřejností a budoucím úspěchem vaší organizace.

Tiskové zprávy a jejich historie a původ vzniku

Tiskové zprávy mají dlouhou historii, která sahá až do doby, kdy se začaly formovat moderní média a novinářská praxe. Historie tiskových zpráv je úzce spjata s vývojem tisku, masové komunikace a potřebou organizací šířit informace. Zde je přehled, jak tiskové zprávy vznikly a jak se vyvíjely:

Rané formy tiskových zpráv:

• Starověký Řím: Již v antickém Římě byly zveřejňovány informace o důležitých událostech na náměstích, kde lidé mohli číst nápisy na kamenech nebo desce. Tyto zprávy informovaly o významných událostech, vojenských vítězstvích a dalších důležitých tématech.
• 15. a 16. století: S nástupem tisku byly informace šířeny formou letáků, plakátů a brožur. Často se jednalo o politické a náboženské prohlášení, která měla vliv na veřejné mínění.

Vývoj novinářské praxe a movin:

• 17. a 18. století: V této době začaly vznikat první periodické noviny. Ty začaly zveřejňovat zprávy o událostech v zemi i ve světě. Noviny byly však více orientovány na komentáře než na objektivní zpravodajství.
• 19. století: S rozvojem průmyslové revoluce a rostoucí gramotností obyvatelstva se noviny staly běžným médiem. Objektivní novinářství začalo nabývat na významu a noviny se staly důležitým zprostředkovatelem informací mezi vládou a veřejností.

Vznik tiskových zpráv jako PR nástroje:

• 20. století: S rozvojem masových médií a komunikace se začaly organizace a společnosti více zajímat o to, jakým způsobem mohou ovlivnit veřejné mínění. To vedlo k vzniku moderního veřejných vztahů (PR) a využívání tiskových zpráv jako nástroje k propagaci a šíření informací.
• Moderní doba: S nástupem internetu a digitálních médií se tiskové zprávy staly ještě přístupnějšími. Organizace mohou snadno zveřejnit tiskovou zprávu online a dosáhnout tak širšího publiku.

Dnes jsou tiskové zprávy důležitým nástrojem pro organizace, firmy a veřejné instituce, aby informovaly média, veřejnost a zainteresované strany o svých činnostech, událostech a novinkách. Tyto zprávy hrají klíčovou roli v komunikaci a ve vytváření obrazu a povědomí o organizaci ve společnosti.