Video reklama je placené reklamní sdělení, jehož hlavním nositelem je pohyblivý obraz, obvykle doplněný zvukem, mluveným slovem, hudbou, titulky nebo textem v obraze. V angličtině se označuje jako video advertising a může se zobrazovat na videoportálech, sociálních sítích, obsahových webech, ve streamovacích službách i v televizním prostředí. Podle cíle kampaně může představit značku nebo produkt, přivést návštěvníky na web či podpořit konkrétní akci.
Hlavní formáty video reklamy
Základní rozdělení vychází z toho, zda se reklama přehrává uvnitř videoobsahu, který si uživatel zvolil, nebo mimo něj. První skupina se označuje jako in-stream, druhá jako out-stream.
In-stream a out-stream reklama
In-stream reklama se přehrává před hlavním videem, během něj nebo po jeho skončení. Podle umístění se používají názvy pre-roll, mid-roll a post-roll. Některé reklamy může uživatel po určité době přeskočit, jiné se přehrají celé.
Out-stream reklama se zobrazuje mimo hlavní videoobsah, například mezi příspěvky v obsahovém feedu, uvnitř článku nebo v samostatné reklamní ploše. Často se začne přehrávat ve chvíli, kdy se dostane do viditelné části obrazovky.
Na sociálních sítích se video reklamy objevují také v příbězích, krátkých videích a dalších formátech přizpůsobených sledování na telefonu. V televizním prostředí mohou mít podobu klasického reklamního spotu nebo reklamy doručené prostřednictvím adresovatelné televize vybraným skupinám domácností.
Kde se video reklama zobrazuje
Mezi běžná prostředí patří YouTube a další videoportály, obsahové feedy sociálních sítí, mobilní aplikace, zpravodajské weby a streamovací služby. Reklama může předcházet vybranému videu, přerušit delší pořad nebo se zobrazit samostatně mezi ostatním obsahem.
Video reklama je důležitou součástí služeb typu AVOD, jejichž provoz je zcela nebo částečně financován reklamou. Objevuje se také ve službách BVOD, ve kterých televizní vysílatelé zpřístupňují své pořady na vyžádání. Pokud divák sleduje internetový videoobsah na připojeném televizoru, pohybuje se v prostředí CTV.
Jedna kampaň může využívat několik prostředí současně, stejnou verzi spotu však zpravidla nelze bez úprav nasadit všude. Jednotlivé reklamní plochy se liší poměrem stran, délkou videa, způsobem přehrávání i tím, zda je divák sleduje na telefonu, počítači nebo televizoru.
Jak se video reklama nakupuje a měří
Reklamní prostor lze nakoupit přímo u provozovatele média, prostřednictvím předem rezervované kampaně nebo programaticky v reklamní aukci. Při programatickém nákupu reklamní systémy automaticky vyhodnocují dostupný prostor a podle nastavených podmínek rozhodují, zda se konkrétnímu uživateli reklama zobrazí.
Mezi běžné cenové modely patří CPM, tedy cena za tisíc reklamních zobrazení, a CPV, tedy cena za zhlédnutí. Definice zhlédnutí se však mezi platformami liší. Započítat se může například po určité době sledování, po dokoukání kratší reklamy nebo po aktivní interakci uživatele.
Nejčastější metriky video kampaní
U video reklamy se sleduje počet zobrazení a zhlédnutí, dosah, frekvence, průměrná délka sledování, míra zhlédnutí a dokoukanost. Reklamní systémy mohou vykazovat také přehrání jednotlivých částí videa, například do čtvrtiny, poloviny nebo konce.
Pokud má kampaň přivádět návštěvníky nebo objednávky, sledují se také kliknutí, návštěvy webu, konverze a náklady na dosažený výsledek. U kampaní zaměřených na značku může být důležitější zásah cílové skupiny, frekvence a změna znalosti značky.
Zobrazení reklamy, její viditelnost a skutečné sledování nejsou stejné metriky. Výsledky z různých platforem navíc nemusí být přímo srovnatelné, protože jednotlivé systémy používají vlastní pravidla pro započítání zhlédnutí, interakcí a konverzí.
Na co si dát při video reklamě pozor
U přeskočitelné reklamy, anglicky skippable ad, nelze počítat s tím, že divák uvidí celé video. Značka, produkt nebo hlavní sdělení by proto měly být srozumitelné už v úvodní části. Nepřeskočitelný formát, označovaný jako non-skippable ad, sice zajistí přehrání celé stopáže, sám o sobě však nezaručuje pozornost ani pozitivní reakci publika.
Délka videa musí odpovídat cíli kampaně, reklamní ploše a situaci, ve které uživatel obsah sleduje. Neexistuje jedna stopáž vhodná pro všechny případy. Krátký spot může rychle představit značku nebo nabídku, složitější produkt však může vyžadovat delší vysvětlení.
V mobilních aplikacích a obsahových feedech se video často spouští bez zvuku. Klíčové sdělení proto musí fungovat také prostřednictvím obrazu, titulků a textových prvků. Pro různé plochy je vhodné připravit vodorovnou, čtvercovou nebo svislou variantu a zkontrolovat, zda logo, titulky či tlačítko nezakrývá rozhraní platformy.
Důležitá je také frekvence zobrazování. Pokud uživatel vidí stejnou reklamu příliš často, může ho začít obtěžovat a její účinek postupně slábne. Výsledek kampaně proto nelze posuzovat pouze podle počtu přehrání, ale podle metrik, které odpovídají jejímu skutečnému cíli.
Související pojmy
- AVOD – označuje video služby na vyžádání, jejichž provoz je zcela nebo částečně financován reklamou.
- BVOD – zahrnuje pořady televizních vysílatelů dostupné na vyžádání, u nichž se může zobrazovat video reklama.
- CTV – označuje prostředí připojených televizorů a dalších zařízení, na kterých se přehrává internetový videoobsah a reklama.
- RTB – představuje aukční nákup reklamního prostoru v reálném čase, který se používá také u video formátů.
- DSP – je systém, přes který inzerent nebo agentura nakupuje programatickou reklamu včetně videa.
- SSP – pomáhá vydavatelům a provozovatelům videoobsahu nabízet jejich reklamní prostor programatickým kupujícím.
- Ad exchange – propojuje nabídku reklamního prostoru s poptávkou inzerentů a umožňuje obchodování s video reklamou.
