Jak funguje SEO? Cílem každého vyhledávače je poskytovat co nejrelevantnější výsledky, aby se uživatelé vraceli a maximalizoval se tak zisk z reklamy, která vyhledávačům zaručuje příjem. Jak se ale jako poskytovatel webu vyhledávačům přizpůsobit, aby vás měli rádi a zobrazovali vás ve vyhledávání vysoko? Přesně k tomu vám pomůže SEO a jak na to vám popíše tento kompletní průvodce světem SEO. V tomto článku si vysvětlíme, co to vlastně je SEO, jaké jsou techniky a co SEO nejvíce ovlivňuje. Pokračování najdete ve třetí části tohoto článku o SEO.

K čemu je SEO optimalizace pro vyhledávače?

Rozhodně neplatí, že potřebujete SEO, abyste uspěli se svým podnikáním. Ne vždy musí být váš web naprosto „vymazlený“ pro vyhledávače. Mnohým firmám stačí, že zkrátka odvádí dobrou práci a jejich zákazníci se k nim rádi vrací.

SEO je jen jedním z prostředků, jak dosáhnout úspěchu v digitálním marketingu, ale firma samozřejmě v první řadě musí fungovat jako celek.

Proto se často nejvíce daří značkám, které třeba nevybíhají na prvním místě ve vyhledávání, ale mají dobře zvládnutou logistiku nebo sortiment atd.

Proč byste se měli o SEO zajímat

Nemusíte se snažit o to, abyste byli SEO specialistou, ale přesto byste měli vědět, jak vyhledávače fungují. Pokud to pochopíte, můžete tyto znalosti využít v mnoha situacích.

• Při hledání práce nebo nových klientů – pochopíte, jak lidé z HR hledají nové zaměstnance.
• Při budování vlastní firmy – zjistíte, jak zajistit, aby byl váš web více vidět, jak přizpůsobit content a jak funguje důležitá část digitálního marketingu.
• Při plánování nebo exekuci online / social media kampaní a při jiných dalších činnostech – budete vědět, jaký vliv mohou mít sociální sítě na SEO, konkrétně jak psát popisky, jaké hashtagy a klíčová slova používat. Dále vám SEO pomůže s vyhodnocováním vašich kampaní a mnoho dalšího.
• I jako spotřebitel se dokážete lépe orientovat na trhu – budete vědět, proč se vám zobrazuje ve vyhledávání konkrétní firma a dokážete lépe vyhledat to, co potřebujete.

S vyhledávači pracujeme denně a zkrátka bychom měli mít alespoň elementární znalosti o tom, jak fungují. Navíc nikdy nevíte, zda to po vás třeba nebudou chtít v práci.

Pár statistik na začátek:

• 22,6 % hledajících vyzkouší jiné hledání po shlédnutí prvních odkazů na stránce
• 18,6 % hledajících vyzkouší jiné hledání po shlédnutí první stránky výsledků
• 25,8 % hledajících opustí výsledky po shlédnutí prvních dvou stran
• 91 % uživatelů se dívá na svůj mobil pro inspiraci při plnění nějakého úkolu
• 82 % lidí si při nakupování dohledává informace o produktu na internetu

Co je to SEO optimalizace pro vyhledávače?

Je soubor technik a metod, jejichž cílem je přivést na stránky relevantního návštěvníka (ideálně levněji než za pomocí placené reklamy a pravidelně). Jedná se o součást online marketingu (konkrétně spadá pod SEM = Search Engine Marketing = marketing ve vyhledávačích, kam spadá také PPC reklama).

SEO = Search Engine Optimization (česky optimalizace pro vyhledávače). Pod tímto pojmem si každý z váš představí něco jiného. Vyhledávač. Úpravy webu. Neplacené odkazy ve vyhledávání. Odkazy. Pagerank. Odkazy ze sociálních sítí. Utracené peníze :-).

Pro většinu SEO představuje přirozené výsledky vyhledávání, tzn. to, co vyhledávač uživateli zobrazí po zadání dotazu do vyhledávače (pod vyhledávačem si představte služby jako například Google, Seznam, Bing, Centrum). Za prokliky a zobrazení neplatíte, narozdíl třeba od PPC reklamy.

I když k tomu, abyste vybíhali mezi prvními výsledky vyhledávání, potřebujete vyvinout značné úsilí (neplatí pro všechny segmenty, ale vesměs to tak platí skoro vždy :-)). Musíte překopat web (tato investice do optimalizace webu a offpage faktorů stojí také peníze, anebo v tom lepším případě jen čas, a jak se říká – čas jsou peníze, takže vás to stojí i peníze a basta :-D).

Musíte vymyslet strategii (jak se dostat na top pozice a pro jaká slova), podílet se na ní, opět do toho investovat nějakou tu korunu. Tzn. nedá se říci, že vás SEO nebude nic stát. Bude. Ale – když uděláte vše správně, neplatíte pak za každého návštěvníka, který dorazí na váš web. Lidé k vám na web tak budou chodit „skoro zadarmo“ a budete tak lépe vidět.

Porovnání SEO vs placené formy reklamy

Na úvod bych vysvětlil, co řadím v tomto případě pod neplacenou reklamu = neplatíte za přímý výkon (proklik, návštěva, umístění).

Placená reklama nopak představuje v podstatě jakoukoliv formu placené reklamy na internetu (PPC, display, RTB, social media apod.), kde platíte za onen výkon – zobrazení inzerátu, banneru, proklik, uskutečnění konverze skrze odkaz, umístění článku apod.

Výhody a nevýhody SEO a placené internetové reklamy

SEO (search engine optimization) – výhody

+ dlouhodobý přísun relevantních návštěvníků

+ inzerent nehledá zákazníka, ale zákazník hledá jeho prostřednictvím vyhledávání na internetu

+ z dlouhodobého hlediska levnější (neplatíte za výkon, za každý proklik či zobrazení)

+ efekt je trvalejšího charakteru (nevyhrává ten, kdo má více peněz, ale ten, kdo se chová chytřeji a efektivněji) 

SEO (search engine optimization) – nevýhody

– dosažené pozice a výsledky mohou výrazně ovlivnit updaty vyhledávacího algoritmu

– na dosažené pozice a výsledky má vliv i konkurence (nejste jediní, kdo optimalizuje, což může právě investice do SEO prodražovat ve více konkurenčním segmentu)

– nehodí se na krátkodobé kampaně, protože trvá delší dobu, než se provedené úkony projeví v praxi (lze však využít určité techniky spadající pod blackhat SEO – tedy SEO praktiky, za které hrozí penalizace).

– lidé nehledají každý den stejné výrazy ve stejném množství, tzn. pro SEO jsou typické určité propady vlivem sezónnosti a toho, jak se lidé chovají na internetu úplně jinak (ale s tím samým se potýká i placená reklama – viz třeba starší článek: https://blog.sklik.cz/jak-se-projevuje-sezonnost-cestovniho-ruchu-v-skliku/)

Internetová reklama – výhody

+ prakticky okamžitý nárůst návštěvnosti a v závislosti na správnosti nastavení kampaně i obratu

+ možnost volby různých formátů – můžeme reagovat okamžitě na chování uživatelů změnou strategie

+ hodí se jak pro dlouhodobé kampaně (branding), tak pro krátkodobé kampaně (akční nabídky)

Internetová reklama – nevýhody

– z dlouhodobého hlediska může být dražší než SEO (platíme za zobrazení reklamy, proklik apod.)

– oslovujete (a hlavně) platíte také za zákazníky, kteří o váš produkt nemusí mít zájem

– snižující se efektivita jednotlivých druhů formátů a systémů, jak roste konkurence (přetlak v daném segmentu, ale to platí i pro SEO)

– potřebujete na její správu více lidí (ale to je dáno také tím, že samotná placená reklama má širší záběr)

White hat, Grey hat a Black hat SEO

Existuje několik postupů, které lze při budování vašeho webu z pohledu SEO použít:

• White Hat SEO – etické praktiky, které jsou v souladu s doporučeními (guidelines) samotných vyhledávačů – Google, Seznam atd. Patří sem vše, čím zlepšujete použitelnost webu pro uživatele. Jde hlavně o tvorbu kvalitního, relevantního obsahu, dobré on-page nastavení stránky a budování vztahů s jinými weby tak, aby na vás přirozeně odkazovaly. Hlavní myšlenkou White Hat SEO postupu je, že děláme web hlavně pro lidi. Proto vytváříme relevantní obsah, používáme vhodná klíčová slova a snažíme se web optimalizovat tak, aby nevytvářel zbytečné překážky pro uživatele. White Hat SEO je tedy dlouhodobý, v podstatě nikdy nekončící proces. Hlavní výhodou je, že se jedná o jediný dlouhodobě udržitelný proces – nehrozí vám za něj ban ani penalizace, protože tvoříte kvalitní a atraktivní obsah, za což se vám vyhledávače odmění tím, že vás budou umisťovat v SERPu vysoko.
  
• Grey Hat SEO – postupy, které vyhledávače nepodporují, ale zatím ani nezakazují. Prostě šedá zóna, která však dříve či později může být „přes čáru“. Jsou to tedy optimalizační praktiky na pomezí = nejsou povolené (doporučované), ani zakázané. Většinu Grey Hat praktik lze jen složitě zařadit (je to ještě Grey Hat, nebo už Black Hat SEO?) = nejistota výsledku. Grey Hat optimalizace má zpravidla krátkou životnost -> jeden update může zničit všechnu snahu. Obecně platí, že je často výhodnější se věnovat zejména White Hat SEO technikám. 🙂 Lidé zkouší tyto praktiky, protože doufají v raketový růst hodnocení stránky. Google je zatím neumí odhalit, protože jeho doporučení jsou často dvojznačná a Grey Hat SEO některé z nich částečně splňuje. Mezi Grey Hat SEO patří například nákupy odkazů (zde má Google problém odhalit, zda byl odkaz nakoupený nebo ne), nákup vyexpirovaných domén s bohatou odkazovou historií, zneužívání social media signálů, vytváření fake recenzí nebo třeba nadměrné vyměňování odkazů v rámci stále stejných webů.
•  Black Hat SEO = soubor zakázaných metod optimalizace. Black Hat SEO představuje metody, které mají za cíl obelstít vyhledávače a získat tak nad ostatními nekalou výhodu (je to podvod) -> hrozí poškození brandu, penalizace, právní postih atd. Je to cílené porušování pravidel (guidelines) vyhledávačů a manipulace s nimi za účelem bleskového zlepšení postavení stránky v SERPu. Je to podvod na vyhledávače (i na lidi) = neetické, zakázané, v krajních případech to může být i trestné. Jedná se tedy o praktiky, které jsou zcela nevhodné pro seriózní projekty s dlouhodobou perspektivou! Jediným důvodem, proč se to vlastně používá, je bleskový efekt, protože Black Hat SEO vás dostane na první stránky SERPu v řádech hodin / dnů, a to především za nízké částky.

Každý jednotlivec musí zvažit, ke které technice SEO se přikloní.

Rozdělení SEO – onpage a offpage faktory

Optimalizaci webových stránek můžeme dělit dle více faktorů a jedním z nejpoužívanějších, je rozdělení na onpage a offpage:

• Onpage faktory = vše, co můžeme ovlivnit přímo na webu
• Offpage faktory = vše mimo web (odkazy, chování dalších uživatelů, konkurence, další weby aj.)

Onpage faktory v SEO optimalizaci

Jako onpage faktory se označují faktory přímo spjaté s obsahem a kódem stránky a jejím umístěním v rámci celého webu = vše, co můžeme ovlivnit přímo na webu.

Pečlivé vyladění onpage faktorů může velice příznivě ovlivnit hodnocení stránky vyhledávači. A tím i její umístění ve výsledcích vyhledávání. To platí zejména pro méně konkurenční oblasti.

On-page faktory lze rozdělit do několika hlavních kategorií:

• Sémantika – sémantikou stránky máme na mysli především správné používání HTML značek z hlediska jejich významu, např. <h1>pro označení hlavního nadpisu, <strong> pro zvýraznění, podnadpisů atd. Vyhledávač tak pozná, které části stránky jsou jak důležité a čeho se tedy daná stránka týká.
  • Správné prolinkování – odkazujeme na další obsah (v rámci navigace, odkazů z článků), vyhledávače hodnotí právě míru interního prolinkování, jelikož celý algoritmus je postavený právě na odkazech.
  • Využívání podnadpisů a klíčových slov  – vyhledávač hodnotí text jako uživatel, pokud je něco větší, zvýrazněné, dává tomu větší váhu, proto je žádoucí používat v nadpisech klíčová slova.

Obecná klíčová slova jsou často vyhledávaná, ale mají menší pravděpodobnost konverze.

• • Alt, title popisy u obrázků – Google sice dokáže poznat / pochopit, co je na obrázku (pomocí jiného algoritmu a podle textu ve zdrojovém kódu na stránce), ale popiskem mu můžeme pomoci.
    • Alt = zobrazí se, když se obrázek nenačte – další doprovodná informace pro robota (co na obrázku je), proto je lepší mít u alt něco vyplněné, než tam mít 123456.jpg, využívají jej také čtečky pro slepce apod.
    • Title – zobrazí se po najetí myši na obrázek, opět další doprovodný text – jak pro vyhledávače, tak pro uživatele (popisujeme mu další informace, co na obrázku může vidět. Například – takto vypadala Mahulena Bočanová zamlada v roce 1920….)
  • Využíváme správně metaznačky – meta title (55-60 znaků), meta description (max. 160 znaků), tagy pro sociální sítě…
• Klíčová slova – klíčová slova, která ke svému produktu přiřadíte, jsou jeden z nejdůležitějších faktorů. Jak vybrat klíčová slova pro SEO najdete v přiloženém článku, ale ve zkratce – je potřeba rozlišovat mezi short tailem, což jsou kratší a obecnější fráze, které mají vysokou hledanost a dále long tailem, což je delší spojení klíčových slov. Long tail není tak často hledaný, a proto pokud na něj zacílíte, je pravděpodobnější, že se v SERPu objevíte vysoko, protože cílíte na oblast, kde není tak velká konkurence. Jak vidíte i na následujícím obrázku, long tail má větší pravděpodobnost konverze. Ať už cílíte na short tail nebo long tail, vaším cílem je se skrze klíčová slova stát nejlepší odpovědí na vyhledávací dotazy uživatelů na internetu.

Graf srovnává Long tail a Short tail.

• Kvalita kódu – myslíme jeho strukturu (např. obsah by měl předcházet navigaci), validitu (pokud je stránka plná chyb, robot ji nemusí přečíst), absenci neplatných odkazů, celkovou přístupnost webu (vyhledávací roboti například neumí JavaScript) a spoustu dalších.
  • Strukturovaná data (schema.org) – například recenze a hodnocení, které se mohou zobrazovat ve výsledcích vyhledávání a ovlivnit proklikovost. O rozšiřujících informacích ve výsledcích vyhledávání hovoříme jako o tzv. rich snippets. Strukturovaná data vám pomáhají umístit takových informací do SERPu více a vyhledávače tak mohou informacím na vaší stránce lépe porozumět.
  • Friendly URL – URL obsahuje klíčové slovo a ne znaky 12345.html.
  • Na webu nejsou nefunkční odkazy – k jejich odhalení využíváme Search Console od Googlu.
  • Sitemapa – soubor sitemap může být ve formátu HTML a pomáhá uživatelům najít i starší články a orientovat se na webu. Ve formátu XML jsou sitemapy určeny vyhledávacím robotům, kteří tak mohou najít všechny stránky na vašem webu, u nových webů jim sitemapa říká, které stránky zaindexovat jako první apod. Formát XML navíc umožňuje přiřadit některým rubrikám na webu prioritu a vyhledávač ví, že je má uživatelům zobrazovat častěji. Ke každé jednotlivé URL uvedené v sitemap.xml je možné doplnit i některé další informace (metadata). V souboru sitemap byste měli mít URL, které se dále nepřesměrovávají a nevracejí chyby (tyto chyby zjistíte v Google Search Console). Maximální délka pro URL by neměla v sitemapě překročit 2048 znaků. Nesnažte se prostřednictvím sitemap podvádět (hreflang, lastmod), abyste přelstili vyhledávač. Pouze riskujete, že jakmile kontrolní mechanismy Googlu odhalí vaše podvodné jednání, vyřadí váš web z indexu. 
  • Omezení pro soubory sitemap:
    • Větší sitemapy (týká se hlavně větších webů) je proto nutné rozdělit do více souborů a vytvořit jejich index a servírovat mu sitemapy postupně po menších celcích (menší sitemapy umožní navíc i rychlejší zpracování webu).
    • Max. 50MB (v dekomprimovaném stavu) nebo 50 000 URL.
    • Tento index může pak obsahovat až 50 000 jednotlivých sitemap souborů, maximálně tak můžete pomocí sitemap zpracovat až 2 500 000 000 URL (a max velikost všech těchto souborů bude 2,3 TB). 
    • Sitemapa může obsahovat pouze URL z jednoho webserveru.
  • Mobilní verze webu = web je optimalizovaný i pro mobilní zařízení. Pokud není web optimalizovaný pro mobil,vyhledávač může upřednostnit jiný web.
• Neduplicitní obsah + správně řešené přesměrování URL – jde o to nemít totožný obsah na více URL adresách (nejčastější problém u domena.cz a obsahu na domena.cz, případně u HTTP a HTTPS), případně tyto případy řešit pomocí kanonizace URL.
• HTTPS – Google oficiálně prohlásil, že weby, které přešly na HTTPS,  zvýhodňuje. Ne nějak závratně, v budoucnu se bude ale jednat o standard. Proto stránky v ideálním případě nikdy nemažeme, ale přesměrováváme (pokud to jde)!
• Zbožové srovnávače – propagace prostřednictvím srovnávačů funguje tak, že různým zbožovým srovnávačům (např.Heureka.cz, Zbozi.cz, Hyperzbozi.cz, Hledejceny.cz, Glami.cz, Nákupy Google) umožníte zobrazovat vybrané produkty z vašeho e-shopu. Zobrazování produktů pak funguje jako u klasického PPC (na bázi aukčních prokliků). V praxi to znamená, že s pozicí e-shopu na přednostním výpisu můžete manipulovat pomocí snižování a zvyšování ceny za proklik. Toho docílíte buď změnou příslušného tagu v XML feedu nebo přímo v administraci. K tomuto účelu musíte vytvořit pro každý srovnávač vlastní feed ve formátu XML. Soubor robots.txt informuje vyhledávače o pravidlech procházení a indexování vašeho webu (jak by měl vyhledávač nejlépe prohledat váš web).
• Robots.txt – soubor robots.txt informuje vyhledávače o pravidlech procházení a indexování vašeho webu (jak by měl vyhledávač nejlépe prohledat váš web). Pomocí tohoto souboru můžete povolit / zabránit vyhledávačům v přístupu k určitým částem svého webu, předcházet duplicitnímu obsahu a také poradit vyhledávačům, jak prohledat web co nejefektivněji.
  
• Navigace – používáme klíčová slova i v navigaci, reprezentují slova, která uživatel hledá nebo zná? Rozlišujeme několik typů navigačních prvků – například menu, odkazy v patičce nebo hlavičce stránek, sitemapu apod. Navigace by každopádně měla být stálá (uživatel ji vždy najde na stejném místě) a snadno pochopitelná.
• Stáří domény – čím starší doména, tím lepší.
• Crawlování = procházení. Roboti vyhledávačů mají za úkol nalézt a prohledat co nejvíce URL adres je možné a stáhnout si obsah jednotlivých stránek pro další zpracování. Dělají to, aby zjistili, jestli je tam nějaký nový obsah. Tyto adresy URL mohou být nové nebo existující, o kterých již věděli. Nové adresy URL nachází při procházení stránek, které jsou již známé. Po procházení předávají tyto výsledky k indexování.
• Indexace = sestavování indexu – tedy databáze, ve které fulltext po zadání dotazu hledá. Do indexu přitom zařazuje stránky a informace o nich získané nejen z crawlování, ale i z dalších zdrojů, které vyhledávači přijdou zajímavé a užitečné. Typicky už jenom tím, že se na nějakou konkrétní stránku odkazuje odjinud, dostává vyhledávač o dané stránce řadu zásadních informací – link text odkazu, klíčová slova v její URL, tematický kontext, ze kterého se na ni odkazuje, podobu a sílu jejího odkazového profilu. Indexátory tedy obdrží obsah adres URL z procházení (od tzv. crawlers) a snaží se obsahu porozumět tím, že ho analyzují (včetně případných odkazů). Indexátor zpracovává kanonické adresy URL a určuje autoritu každé adresy URL a to, zda by měl stránku indexovat.
• Přesměrování – přesměrování URL adresy se využívá ve chvíli, kdy se nějakým způsobem změní struktura URL adres (v důsledku přechodu z HTTP na HTTPS, při redesignu webu, smažete stránky, změníte název domény, chcete opravit URL v důsledku chyby / překlepu nebo sloučíte weby atd.). V podstatě říkáte prohlížeči (a vyhledávači) aby namísto otevírání stránky A otevřel stránku B. Pokud si při přechodu na novou strukturu URL adres nezajistíte přesměrování starých adres, přijdete nejenom o celou nasbíranou historii URL adres (autoritu odkazů, které jste získali za celou dobu fungování webu) a budete jako kdyby začínat od nuly. Ale také vytvoříte ve výsledcích vyhledávání obrovské množství neexistujících stránek (404) a uživatelé se tak na požadovaný obsah z vyhledávače nedostanou.
  • Protože u přesměrování existuje vždy určité riziko vzniku chyb (některé URL adresy zapomenete přesměrovat, u složitějších webů hrozí zacyklení redirectů atd.), vyhněte se přesměrování, kdykoliv je to možné.
  • A pokud už se chystáte přesměrovávat celý web, pečlivě si vše pohlídejte a pracujte s Google Search Console (a dalšími nástroji) a pečlivě sledujte, zda se někde neobjeví nějaká chyba. Více o přesměrování najdete v článku, na který přidávám link.
• Relevance (co se na webu nachází) obsahu (jestli jej často updatujeme, častější aktualizace = z pohledu vyhledávače hodnotnější obsah atd.)
  • Obsahem je myšleno jak popis produktů, tak kategorií, štítků apod.
• Mezi on-page faktory tohoto typu pravděpodobně také patří poměr textového obsahu k délce celého kódu atd.

Když se zamyslíte nad jednotlivými onpage faktory, tak v podstatě jen kopírují požadavky  pro pravidla použitelnosti a přístupnosti webových stránek

Aby byl web:

• • Intuitivní (vím, kam klikat, kam jít, co dělat)
  • Dostupný pro uživatele bez ohledu na používané zařízení, prohlížeče, případně pro uživatele se zrakovým postižením
  • Nevytvářel zbytečné bariéry (nefunkční odkazy, zobrazení v prohlížeči)

Offpage faktory v SEO optimalizaci

Shrnuje všechny ostatní faktory mimo web. To však neznamená, že je nemůžeme ovlivnit.

V podstatě offpage faktory fungují víceméně jako kdyby na bázi citací známých z akademického prostředí (= odkazy). Patří sem:

• Odkazy
  • Odkud (ideálně podobného zaměření)
  • V jakém množství?
  • Za jakých domén (lokální domény, odkazují na mě i domény z jiných zemí?)
  • Z jakých zdrojů (autoritativní zdroje nebo shit?)
  • Jak často odkazy vznikají a jedná se o pravidelné přírůstky anebo je to nárazově nahoru dolů (typické pro magazíny, bulvární weby)?
• Social signals – odkazy a interakce ze sociálních sítí (vyhledávač se k nim ale musí být schopný dostat, tzn. musí být veřejně dostupné – viz třeba Twitter, veřejné příspěvky na Facebooku apod.)
• Google upřednostňuje stránky s více interakcemi, což je logické. To co lidé sdílí, „lajkují“, bude nejspíše kvalitní / zajímavý obsah, který dává smysl šířit dále (prostřednictvím výsledků vyhledávání).
• Důvěryhodnost
• Historie domény
• Konkurence
• Updaty vyhledávacích algoritmů, které najdete v pokračování tohoto článku. 🙂